Scielo RSS <![CDATA[Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos]]> http://www.scielo.org.ar/rss.php?pid=1853-352320100003&lang=es vol. num. 33 lang. es <![CDATA[SciELO Logo]]> http://www.scielo.org.ar/img/en/fbpelogp.gif http://www.scielo.org.ar <![CDATA[Introducción]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300001&lng=es&nrm=iso&tlng=es Esta coproducción editorial aborda la comunicación desde la perspectiva estratégica y de la reputación corporativa, vinculándola a la vez a disciplinas y temáticas claves en la gestión comunicacional, como el liderazgo y los recursos humanos. También se reflexiona en torno a las expectativas de formación y competencias de los profesionales en los escenarios actuales, en los que el management de redes sociales redefine los esquemas de vinculación con los públicos y el uso de las herramientas comunicacionales, planteando un cambio de paradigma para la organización: de la bidireccionalidad al diálogo con las audiencias sobre una base de horizontalidad. También, se profundiza en algunas de las gestiones específicas de la comunicación, tanto interna como externa, con una docena de autores -protagonistas del mundo profesional y académico- que logran a través de esta publicación enmarcar las relaciones públicas en el bloque sur de Latinoamérica.<hr/>This publishing co-production approaches communication from strategic perspective and corporate reputation, tying it simultaneously to disciplines and thematic keys in the communicational management, like leadership and human resources. Also, it includes a refection about educational expectations and competences of professionals in present scenarios, in which management of social networks redefines the schemes of entailment with the public and the use of the communicational tools, raising a shift of paradigm for the organization: from bidirectionality to dialogue with the audiences on a horizontality base. Also, more than a dozen of authors focus in some of the specific communication managements, both internal and external, from their professional and academic experience in order to frame through this publication the public relations in South Latin America.<hr/>Esta co-produção editorial aborda a comunicação desde a perspectiva estratégica e da reputação corporativa, vinculando-a ao mesmo tempo a disciplinas e temáticas claves na gestáo comunicacional, como a liderança e os recursos humanos. Também se medita sobre as expectativas de formacáo e concurrencias dos profissionais nos palcos atuais, nos que o management de redes sociais redefine os esquemas de vinculacáo com os públicos e o uso das ferramentas comunicacionais, propondo urna mudança de paradigma para a organizacáo: da bidirecáo ao diálogo com as audiencias sobre urna base de horizontalidade. Também, aprofunda-se em algumas das gestóes específicas da comunicacáo, tanto interna como externa, com urna dúzia de autores -protagonistas do mundo profissional e académico- que conseguem através desta publicacáo, emoldurar as relacóes públicas no bloco sul de Latinoamérica <![CDATA[Comunicación estratégica]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300002&lng=es&nrm=iso&tlng=es Comunicación Estratégica® comporta un marco ético, un conjunto de principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, la gestión y la dirección de la problemática comunicacional. Aborda la gestión integral de la comunicación instalándola en la alta dirección, desde donde surge la función del Dircom, dando un paso adelante respecto de enfoques reduccionistas y en relación a la jerarquización de la posición. Sostiene que la comunicación debe ser articulada de manera inteligente a través de una gestión global y con la aplicación de una lógica eminentemente estratégica, que es imprescindible diferenciar de la comunicación de nivel nivel táctico. En definitiva Comunicación Estratégica® propone un método de gestión destinado a articular todas las comunicaciones tácticas en el marco de una estrategia general que las englobe.<hr/>Strategic Communications® implies an ethical frame, a set of principles and an integrated system of solutions for the boarding, the management and the direction of communicational issues. It approaches the integral management of corporate communications installing it in the high direction, from where the function arises from the Dircom, giving a step forward with respect to simplifying approaches and in relation to the hierarchial structuring of the position. It maintains that the communication must be articulated in an intelligent way through a global management and with the application of a logical strategy that is essential to differentiate from the tactical communication level. Strategic Communications® really proposes a management method destined to articulate in a general strategy all the tactical communications included.<hr/>Comunicacação Estratégica® implica um marco ético, um conjunto de princípios e um sistema integrado de soluções para a abordagem, gestão e a direção da problemática comunicacional. Aborda a gestão integral da comunicação, e a coloca na alta direção, desde onde surge a função do Dircom, dando um passo adiante respecto de enfoques reduccionistas e em relação a hierarquização da posição. Sustenta que a comunicação deve ser articulada de maneira inteligente através duma gestão global e com a aplicação de uma lógica eminentemente estratégica, que é imprescindível diferenciar da comunicação de nível tático. Em definitiva, Comunicação Estratégica® propoe um método de gestão com o fm de articular todas as comunicações táticas no marco de uma estratégia geral que as una. <![CDATA[Reputación corporativa: Trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300003&lng=es&nrm=iso&tlng=es El presente artículo aborda la temática de la reputación corporativa, relacionándola al valor de marca y vinculándola a la gestión del conjunto de activos y pasivos, sobre una plataforma comunicacional. Para esto, reflexiona en torno al proceso de planificación, mantención y control del activo reputacional, en los que tienen injerencia -entre otros- los esfuerzos de las Relaciones Públicas, analizando a la vez la sensibilidad del relacionamiento de la organización con los públicos estratégicos. Para esto, aborda las implicancias del riesgo reputacional y la concepción de las organizaciones de transformación, en una vigilancia permanente de los recursos intangibles sobre plataformas de comunicaciones y de gestión, para lograr que de verdad sus logos sean capaces de contar una historia corporativa, con pertinencia a objetivos estratégicos e integridad para su credibilidad.<hr/>The following article approaches corporate reputation, relating it to the brand value and tying it to the management of assets and liabilities, in the frame of a communicational platform. In the article a refection is made around the process of planning, maintenance and control of assets linked to reputation, in which Public Relations are involved as well as other disciplines. In addition, sensitivity of the organization bonds with its stakeholders is deeply analyzed. For this, it approaches consequences of reputation risk and the concept of transforming organizations, in a permanent monitoring of the intangible resources on communication and management platforms, to allow that their logos could be able to tell a corporate history, with relevance to strategic targets and integrity for his credibility.<hr/>Este artigo aborda a temática da reputação corporativa, relacionando-a ao valor de marca e vinculando-a a gestão do conjunto de ativos e passivos, sobre uma plataforma María Isabel Muñoz Antonin Reputación corporativa. Trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros de comunicacáo. Para isto, reflexiona em torno do processo de planejamento, manutencáo e controle do ativo da reputacáo, nos que tém ingerencia -entre outros- os esforços das Relacóes Públicas, analisando ao mesmo tempo a sensibilidade da relacáo da organizacáo com os públicos estratégicos. Para isto, aborda as implicancias do risco da reputacáo e a concepcáo das organizacóes de transformacáo, numa vigilância permanente dos recursos intangíveis sobre plataformas de comunicacóes e de gestáo, para conseguir que em verdade os seus logos sejam capazes de contar urna história corporativa, com pertinencia a objetivos estratégicos e integridade para sua credibilidade. <![CDATA[Tendencias y desafíos de las marcas globales: Nuevas expectativas sobre el rol del comunicador corporativo]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300004&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo el autor realiza una recorrida de los temas salientes que surgieron de la novena edición del Communication Consortium, evento anual en el que participan representantes de comunicación de las empresas estadounidenses líderes en sus industrias, con el objetivo de compartir las mejores prácticas de relaciones públicas, y analizar las tendencias y los desafíos de las comunicaciones corporativas. A fines de 2009, en New Brunswick, Nueva Jersey, 80 especialistas de comunicación representantes de las empresas 3M, AIG, American Express, General Electric, General Motors, IBM, Johnson&Johnson y Procter&Gamble, debatieron a lo largo de tres días. El tema central se enfocó en las nuevas realidades comunicacionales que están generando la integración global, el uso masivo de la tecnología y los cambios en el comportamiento social que prácticamente están reformulando el cómo, dónde y cuándo las instituciones y las personas se comunican, redefiniendo así el alcance de la función de la comunicación para fortalecer las marcas, construir alianzas y reforzar las relaciones, para contribuir a los resultados de negocio de las compañías.<hr/>In this article the author makes a review on the main subjects arose from the ninth edition of the Communication Consortium, annual event in which participates American companies communication leaders representing their industries, with the aim of sharing the best practices of public relations, and analyzing the trends and the challenges of corporate communications. By the end of 2009, in New Brunswick, New Jersey, 80 representing specialists of communication of 3M, AIG, American Express, General Electric, General Motors, IBM, Johnson& Johnson and Procter& Gamble, debated throughout three days. The central subject focused in the new communicational realities generated by global integration, the massive use of the technology and the changes in the social behavior that they are practically reformulating how, where and when the institutions and the people communicate, redefining therefore the reach of the function of the communication to fortify the brands, to construct alliances and to reinforce the relations, to contribute to the results of companies business.<hr/>Neste artigo o autor percorre temas que surgiram da nona edição do Communication Consortium, evento anual no que participam representantes de comunicação das empresas dos Estados Unidos líderes em suas indústrias, com o objetivo de compartilhar as melhores práticas de relações públicas, e analisar as tendencias e os desafios das comunicações corporativas. A fins de 2009, em New Brunswick, Nova Jersey, 80 especialistas de comunicação representantes das empresas 3M, AIG, American Express, Geral Electric, Geral Motors, IBM, Johnson&Johnson e Procter&Gamble, debateram ao longo de tres dias. O tema central se enfocou nas novas realidades comunicacionales que estão gerando a integração global, o uso em massa da tecnologia e as mudanças no comportamento social que praticamente estão reformulando o como, onde e quando as instituições e as pessoas se comunicam, redefinindo assim o alcance da função da comunicação para fortalecer as marcas, construir alianças e reforçar as relações, para contribuir aos resultados de negócio das companhias. <![CDATA[Comunicadores corporativos: desafíos de una formación profesional por competencias en la era global]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300005&lng=es&nrm=iso&tlng=es A lo largo de los años, la función del Director de Comunicación se ha ido consolidando en las organizaciones determinando a la vez una gestión profesional cada vez más compleja. En este contexto, dominado por la cultura virtual, las organizaciones adquieren una mayor visibilidad frente al entorno y, por lo tanto, están más conscientes y sensibles respecto de la importancia de gestionar la comunicación y las relaciones como herramientas estratégicas que agregan valor al negocio, no sólo fortaleciendo el posicionamiento en el mercado sino también como pieza clave para fidelizar y comprometer a sus públicos de interés (stakeholders) con los propósitos de la organización. Así, el perfil profesional en términos de las competencias que debe manejar quien asuma esa responsabilidad o trabaje en planes estratégicos de comunicación se vuelve cada vez más exigente. El debate se orienta a reflexionar respecto de redefinición de este perfil, para dar respuesta a un mercado organizacional que demanda comunicadores con rasgos más humanos y éticos, centrados en competencias cognitivas y técnicas sobre la disciplina.<hr/>Throughout the years, the function of Communications Director has been consolidated in organizations increasing the complexity of professional management. In this scenario, dominated by virtual culture, organizations acquire a greater visibility and they become more conscious and sensitive towards communication management relevance. They also realized that organization relationships are strategic tools that add value to the business, not only fortifying their position in the market but also reinforcing stakeholder's commitment with the company. Thus, the professional profle in terms of the competitions that must handle the person who assumes that responsibility or works in strategic plans of communication becomes increasingly demanding. The debate is oriented to reflect about the redefinition of this profle, to give answer to an organizational market that demands communication experts with more human and ethical characteristics, focused in mental and technical competitions on the discipline.<hr/>Ao longo dos anos, a função do Diretor de Comunicação foi-se consolidando nas organizações determinando ao mesmo tempo uma gestão profissional cada vez mais complexa. Neste contexto, dominado pela cultura virtual, as organizações adquirem uma maior visibilidade frente ao meio e, portanto, estão mais conscientes e sensíveis a importância de gerir a comunicação e as relações como ferramentas estratégicas que agregam valor ao negócio, nao só fortalecendo o posicionamento no mercado senão também como peça fundamental para fidelizar e comprometer seus públicos de interesse (stakeholders) com os propósitos da organização. Assim, o perfil profissional em termos das concorrencias que deve conhecer quem assuma essa responsabilidade ou trabalhe em planos estratégicos de comunicação, se volta cada vez mais exigente. O debate deve reflexionar a redefinição deste perfil, para dar resposta a um mercado das organizações que demandam comunicadores com características mais humanas e éticas, baseados em concorrencias cognitivas e técnicas da disciplina. <![CDATA[Comunicación y liderazgo: sin comunicación no hay líder]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300006&lng=es&nrm=iso&tlng=es En ese artículo el autor reflexiona acerca de la interdependencia entre la comunicación y el liderazgo, para lo cual aborda disciplinas que les son transversales a ambas, como la inteligencia emocional, la resonancia, la empatía, los territorios cognitivos y los espacios de significados compartidos. Para ello, recurre a lo que se denominan 'modelos mentales', que muchas veces se traducen en las resistencias a asumir los cambios promovidos por la organización. De esta forma, el problema radica cuando los modelos mentales son tácitos, y aquí es donde la comunicación desarrolla su rol preponderante en la gestión de un liderazgo efectivo y en pos de minimizar las posibilidades de conflicto. También, se destaca la importancia del perfil del líder, en el sentido que logre generar resonancia en sus colaboradores y confiabilidad, para lo cual se profundiza en las variables propias de la inteligencia emocional vinculándola con la comunicación. Finalmente, se trata de lograr que la integridad del líder favorezca el proceso comunicacional de la organización, haciendo posible estructurar sobre un contexto de confianza la emisión de mensajes que lleguen de manera positiva y eficaz a las audiencias correspondientes.<hr/>In this article the author refects about the mutual dependence between communication and leadership, approaching disciplines like emotional intelligence, mental resonance, empathy, knowledge territories and shared spaces of meaning. For this, the author applies certain "mental patterns" which are often visible in the resistance to assume the changes promoted by the organization. In those cases, when mental patterns are tacit, communication become fundamental to effective leadership management contributing at the same time to diminish chances of internal conficts. In addition, leader profle relevance is stand out in the article, considering that his management performance has to generate resonance and credibility in his partners. In order to sustain this proposal, the author explores the field of emotional intelligence tying it with communications. Finally, the objective is that leader integrity contributes to the organization communicational process making possible to structure the emission of messages on a confidence context basis that favours audience positive and effective reception.<hr/>Nesse artigo o autor reflexiona respeito da interdependencia entre a comunicação e a liderança, para o qual aborda disciplinas que lhes são transversais a ambas, como a inteligencia emocional, a ressonância, a empatia, os territórios cognitivos e os espaços de significados compartilhados. Para isso, recorre ao que se denominam 'modelos mentais', que muitas se traduzem nas resistencias a assumir as mudanças promovidas pela organização. Assim, o problema presenta-se quando os modelos mentais são tácitos, e aqui é onde a comunicação desenvolve seu papel preponderante na gestão duma liderança efetiva em pos de diminuir as possibilidades de conflito. Além disso, destaca-se a importância do perfil do líder, no sentido que consiga gerar ressonância nos seus colaboradores e confiança, para o qual se aprofunda nas variáveis próprias da inteligencia emocional vinculando-a com a comunicação. Finalmente, trata-se de conseguir que a integridade do líder favoreça o processo comunicacional da organização, fazendo possível estruturar sobre um contexto de confiança a emissao de mensagens que aportem de maneira positiva e eficaz as audiencias correspondentes. <![CDATA[El rol del comunicador en la era digital]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300007&lng=es&nrm=iso&tlng=es El presente documento está orientado a desarrollar y encuadrar la comunicación corporativa dentro de un marco situacional, actual y práctico. Asimismo, la intención del autor es dar a conocer el rol y los retos del comunicador en esta nueva era, a través del análisis de prácticas que, durante los últimos años, han cambiado la forma en que las personas y corporaciones se relacionan entre sí.<hr/>present document is oriented to develop and to fit the corporate communication within a present and practical situational frame. Also, the intention of the author is to present the role and the challenges of communication people in this new age, through refections and revision of practices that, during the past few years, have changed the way in which people and corporations are related to each other.<hr/>O documento procura desenvolver e enquadrar a comunicação corporativa dentro dum marco situacional, atual e prático. Também, a intenção do autor é dar a conhecer o papel e os desafios do comunicador nesta nova era, através de reflexões e revisão de práticas que, durante os últimos anos, mudaram o modo em que as pessoas e corporações se relacionam entre elas. <![CDATA[Las nuevas relaciones con los medios: En un mundo de comunicaciones directas, ¿es necesario hacer media relations?]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300008&lng=es&nrm=iso&tlng=es Este artículo corresponde al capítulo XI del libro La revolución horizontal - El poder de la comunicación en manos de la gente, presentado a fines de 2009 en la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Sus autores -Alberto Arébalos y Gonzalo Alonso-, reflexionan sobre las claves para entender el cambio en la forma en que las marcas, empresas y políticos se relacionan y comunican con los consumidores, clientes y votantes. Puntualmente este capítulo, aborda el desafío de la gestión de las relaciones públicas y las relaciones con los medios, empleando una serie de herramientas que potencian y renuevan herramientas tradicionales, a partir de una nueva cultura relacional emergente. Reflexiona sobre la optimización de los comunicados de prensa, sobre mecanismos como RSS que multiplican el alcance de las noticias corporativas; y sobre los costosos video news releases que ahora con un menor costo, pueden alcanzar audiencias mayores.<hr/>This article corresponds to chapter XI of the book The horizontal revolution - the power of the communication into people hands, presented by the end of 2009 in the Faculty of Design and Communication of the University of Palermo. Its authors - Alberto Arébalos and Gonzalo Alonso-reflect on keys to understand changes in the form in which the brands, companies and politicians are related and communicated with the consumers, clients and voters. This chapter, approaches the challenge of public relations and media relations management, using a series of tools that empower and renew traditional tools, from a new emergent relational culture. It refects on the optimization of press releases, on systems like RSS that multiply the reach of corporate news; and on the expensive news releases videos that now with a smaller cost, can reach bigger audiences.<hr/>Este artigo corresponde ao capítulo XI do livro "A revolução horizontal - O poder da comunicação em maos das pessoas", apresentado ao fins de 2009 na Facultade de Design e Comunicação da Universidade de Palermo. Os autores, Alberto Arébalos y Gonzalo Alonso-, reflexionam sobre as claves para entender a mudança na forma em que as marcas, empresas e políticos relacionam-se e comunicam com os consumidores, clientes e votantes. Pontualmente este capítulo, aborda o desafio da gestão das relações públicas e as relações com os meios, empregando uma série de ferramentas que potencian e renovam ferramentas tradicionais, a partir duma nova cultura relacional emergente. Reflexiona sobre a otimização dos comunicados de imprensa, sobre mecanismos como RSS que multiplicam o alcance das notícias corporativas; e sobre os custosos videos news releases que agora com um menor custo, podem atingir audiencias maiores. <![CDATA[Comunicación: lobby y asuntos públicos]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300009&lng=es&nrm=iso&tlng=es En el presente artículo el autor reflexiona acerca del lobby, su evolución, implicancias y su ejercicio profesional, profundizando acerca de su status en el mundo y específicamente en América Latina, en el Cono Sur. A la vez, enmarca la labor de diseñar e implementar una agenda de reuniones con decisores públicos dentro de una estrategia de comunicaciones que sólo corresponde a un trabajo profesional, en el establecimiento de relaciones armónicas de largo plazo. Refiere a la aplicación de una variada gama de técnicas de diagnóstico, construcción de escenarios, identificación de mensajes, elaboración de perfiles de los actores que corresponden a la injerencia del profesional de comunicaciones y relacionador público. Ubica a los expertos en comunicación en asuntos públicos como facilitadores en compatibilizar el interés público y privado, ya que conocedores de la empresa privada, el mercado y las políticas públicas, contribuyen a la construcción de puentes entre mundos de lógicas y culturas a menudo distantes.<hr/>In the present article the author refects about lobby, its evolution and its professional exercise, deepening about his status in the world and specifically in Latin America. Si-multaneously, he defines lobby activities as a professional work framed into the wider scenario of strategic communications, which is oriented to establish harmonic relations of long term between public decision makers and the private economy sector. He refers the application of a varied range of diagnosis techniques, construction of scenarios, identification of messages, design of profles of actors who correspond to the infuence of the professional of communica-tions and public relations people. The author identify experts in communication like facilita-tors in making compatible public and private interest, since their knowledge about market and public policies, contribute to the construction of bridges between worlds of logics and often distant cultures.<hr/>Neste artigo, o autor refete sobre o lobby, sua evolução, implicâncias, e seu exercício profissional, aprofundando a respeito de seu status no mundo e especificamente em América Latina, no Cone Sur. Ao mesmo tempo, enquadra a tarefa de lobby dentro da comunicação estratégica num trabalho profissional para o estabelecimento de relações harmônicas de longo prazo entre os decisores públicos e o setor privado. Essa tarefa refere a aplicação de uma variedade de técnicas de diagnóstico, construção de palcos, identificação de mensagens, elaboração de perfis dos atores que correspondem a ingerencia do profissional de comunicações e relacionador público. Dispõe aos experientes em comunicação em assuntos públicos como facilitadores em compatibilizar o interesse público e privado, já que conhecedores da empresa privada, o mercado e as políticas públicas, contribuem a construção de pontes entre mundos de lógicas e culturas com freqüencia distantes. <![CDATA[Comunicación política y calidad democrática en América Latina]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300010&lng=es&nrm=iso&tlng=es El presente artículo plantea un análisis descriptivo desde una óptica politológica, orientado a generar una medición de la calidad de la democracia desde una perspectiva comparada, considerando a la comunicación política como una variable relevante en la representación y legitimidad del sistema político y por ende en la calidad de la democracia. Para ello, se contextualiza el proceso democrático de fines de la primera década del siglo XXI, para luego abordar la cuestión de la calidad de la democracia y su medición a partir de la comunicación política como elemento sustantivo en el logro de dicha calidad.<hr/>The present article raises a descriptive analysis from a political optics, oriented to generate a measurement of the quality of democracy from a compared perspective, considering political communication like a relevant driver in the representation and legitimacy of the political system and therefore in the quality of democracy. The author contextualises the democratic process at the end of the frst decade of the 21st century to approach then the issue of democracy quality and its measurement from the political communication as a core element in the profit of this quality.<hr/>O presente artigo propõe uma análise descritiva desde a ótica da política, orientada a gerar uma medição da qualidade da democracia desde uma perspectiva comparada, considerando a comunicação política como uma variável relevante na representação e legitimidade do sistema político e portanto na qualidade da democracia. Para isso, contextualiza-se o processo democrático de fins da primeira década do século XXI, para depois abordar a questão da qualidade da democracia e sua medição a partir da comunicação política como elemento substantivo na procura da qualidade. <![CDATA[RSE y RRPP:¿un mismo ADN?]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300011&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo la autora reflexiona acerca del estrecho vínculo entre la Responsabilidad Social Empresaria y las Relaciones Públicas, proponiendo una mirada retrospectiva en búsqueda de puntos de anclaje entre ambas. Esta búsqueda, explicaría la inserción de la gestión de los programas de Relaciones con la Comunidad en las áreas de Comunicación Corporativa, así como el expertise y la destreza lograda por los profesionales de este ámbito para gestionar estos planes. También se revisa la evolución conceptual de la RSE en un pararelo con elementos estructurales de las Relaciones Públicas con la comunidad, y se componen algunos escenarios de las últimas décadas, en los que definitivamente los negocios, los stakeholders y la sustentabilidad van de la mano.<hr/>In this article the author refects about the tighten relationship existing between Social Corporate Responsibility and Public Relations, and propose a retrospective glance in the search of similarities. This search, would explain the insertion of the management of Community Relations programs in the Corporate Communication areas, as well as the expertise and the skills obtained by professionals to manage these plans. Also the conceptual evolution of the SCR according to structural elements of Community Public Relations is reviewed, and some scenarios of the last decades, in which businesses, stakeholders and sustentability converge toghether.<hr/>Neste artigo a autora reflexiona a respeito do estreito vínculo entre a Responsabilidade Social Empresária e as Relações Públicas, propondo uma mirada retrospectiva em busca de pontos de ancoragem entre elas. Esta busca explicaria a inserção da gestão dos programas de Relações com a Comunidade nas áreas de Comunicação Corporativa, bem como o expertise e a destreza conseguida pelos profissionais deste âmbito para gerir estes planos. Também se revisa a evolução conceitual da RSE em paralelo com elementos estruturais das Relações Públicas com a comunidade, e se compõem alguns palcos das últimas décadas, nos que definitivamente os negócios, os stakeholders e a sustentabilidade vão na mão. <![CDATA[RSE: Caso líder en consumo inteligente]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232010000300012&lng=es&nrm=iso&tlng=es Este artículo corresponde a un caso líder desarrollado por el Equipo de Comunicaciones Corporativas de Mastercard para la región de Latinoamérica y el Caribe, en el marco de la gestión de Responsabilidad Social Empresaria, con un programa basado en consumo inteligente, sobre la temática de educación financiera. A través del uso de las últimas tendencias en tecnología y social media, incluyendo un sitio 2.0, podcasts, y herramientas interactivas, además de actividades offline y múltiples alianzas, MasterCard se propuso ayudar a los consumidores latinoamericanos a manejar su dinero en forma más eficiente y responsable.<hr/>This article corresponds to a leading Corporate Social Responsibility program developed by Mastercard's Corporate Communications Team in the Latin America and Caribbean region, based on wise spending and the financial education thematic. Through the use of the latest trends in technology and social media, including a 2.0 website, podcasts and interactive tools, in addition to offline activities and multiple alliances, MasterCard works to help Latin American consumers manage their money in the most efficient and responsible way.<hr/>Este artigo refiere-se à um caso desenvolvido pela Equipe de Comunicações Corporativas da MasterCard para a região da América Latina e Caribe, e também ao marco da gestão de Responsabilidade Social Empresarial, com um programa baseado em consumo consciente, sob a temática da educação financeira. Utilizando as últimas tendencias em tecnologia e mídia social, incluindo ferramentas 2.0 e interativas, podcasts, além de atividades offline e múltiplas paqrcerias, a MasterCard se propôs ajudar aos consumidores latinoamericanos a gerenciar seu dinheiro de forma mais eficiente e responsável.