Scielo RSS <![CDATA[Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos]]> http://www.scielo.org.ar/rss.php?pid=1853-352320110001&lang=es vol. num. 35 lang. es <![CDATA[SciELO Logo]]> http://www.scielo.org.ar/img/en/fbpelogp.gif http://www.scielo.org.ar <![CDATA[Relaciones Públicas, nuevos paradigmas ¿más dudas que certezas?]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100001&lng=es&nrm=iso&tlng=es Esta publicación pretende realizar un aporte para la continua formación de los profesionales del área de la comunicación corporativa y empresaria, a partir de una aproximación a la disciplina y sus particularidades. Se presentan temas que abordan la comunicación corporativa desde una perspectiva estratégica y su incidencia en la reputación corporativa. Luego, se explora en torno a gestiones claves de la práctica profesional. Y también se abordan issues específicos como el gran emergente del social media management, que redefine los esquemas de vinculación con los públicos y el uso de las herramientas comunicacionales con un cambio de paradigma para la organización. De esta forma, una vez más, se logra el desafío de generar contenido calificado para la disciplina de las relaciones públicas a partir de la vinculación del ámbito académico y profesional, en una coproducción editorial entre la Facultad de Diseño y Comunicación y el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina.<hr/>The publication aims to contribute for the continuous formation of corporate communication professionals, from an approach to the discipline and its particular features. Corporate communication subjects have been approached from a strategic perspective considering its incidence in the corporate reputation. Then, management keys of professional practice are explored. In addition, the text approachs to specific issues like social media management, which redefines the schemes of entailment with the public and the use of communication tools with a shift of paradigm for the organization. In its second edition, the publication achieves the challenge to generate qualifed Public Relations contents from the entailment of the academic and professional scope, in a publishing co-production between the Faculty of Design and Communication and the Professional Council of Public Relations of Argentina.<hr/>Esta publicação pretende realizar um aporte para a contínua formação dos profissionais da área da comunicação corporativa e empresária, a partir duma aproximação à disciplina e seus particularidades. Se apresentam temas que abordam a comunicação corporativa desde uma perspectiva estratégica e sua incidência na reputação corporativa. Depois, explora-se em torno a gestões chaves da prática profissional. Também abordam-se issues específicos como o grande emergente do social media management, o qual redefine os esquemas de vinculação com os públicos e o uso das ferramentas comunicacionais com uma mudança de paradigma para a organização. Desta forma, pela segunda vez, logra-se o desafo de gerar conteúdo califcado para a disciplina das relações públicas a partir da vinculação do âmbito acadêmico e profissional, numa coprodução editorial entre a Facultade de Design e Comunicação e o Conselho Profissional de Relações Públicas da República Argentina. <![CDATA[Comunicaciones Corporativas]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100002&lng=es&nrm=iso&tlng=es Este artículo hace referencia a la relación existente entre el área de Comunicación Corporativa y el área de Marketing, al cómo y porqué funcionan entre sí. Reflexiona acerca de la evolución e integración de ambas en un mismo propósito organizacional, en pos de lograr la mejor reputación para la compañía. Analiza un tema delicado como lo es la respectiva ubicación en el organigrama y la asignación de presupuesto. Revisa ejemplos e injerencias concretas de ambas gestiones. Define la interacción de ambas como el lugar de desarrollo y crecimiento en pos del beneficio organizacional.<hr/>This article makes reference to the existing relation between Corporate communication and Marketing divisions and how and because they work to each other. It refects about the evolution and integration of both in a same organizational goal, in order to obtein the best reputation for the company. It analyzes as well the sensitive subject of location in the organizational chart and the allocation of budget. It reviews examples and concrete interferences of both managements. It defines the interaction of both as a shared place of development and growth after the organizational benefit.<hr/>Este artigo faz referência à relação entre a área de Comunicação Corporativa e a área de Marketing, ao cómo e por qué funcionam entre elas. Refete respeito da evolução e integração das duas num mesmo propósito organizacional, para lograr a melhor reputaçao para a companhia. Analissa um tema delicado como é a respectiva ubicação na estrutura e a asignação de orçamentos. Revisa exemplos e ingerências concretas de ambas giras. Define a interação de ambas como o lugar de desenvolvimento e crescimento em pos do benefício organizacional. <![CDATA[Brand PR: Comunicaciones de marca]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100003&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo se reflexiona acerca de las Brand PR o la Comunicación de Marca, y en cómo las Relaciones Públicas pueden contribuir a establecer una conexión emocional entre ellas y las personas. En este sentido, se delinea un cambio en los mercados en el cual se configura un nuevo paradigma de comunicación -al que aún hay que interpretar- que busca lograr esas conexiones de una forma significativa, valiosa y perdurable. Y un nuevo consumidor, nuevas tecnologías e ideas que implican un conocimiento cada vez más profundo y complejo. Es decir, un panorama desafiante y confuso a la vez, con muchos elementos nuevos que se deben conectar entre sí. Y un nuevo rol y destrezas para las Relaciones Públicas que sin dudas, hoy atraviesan una redefinición histórica, revalorizándose por su capacidad amplificadora sincrónica: la capacidad de amplificar el esfuerzo de la marca en sincronía, en el mismo momento y lugar que lo hacen el resto de las comunicaciones de marketing.<hr/>The article makes a refection about Brand PR and how public relations can contribute to establish an emotional connection between brands and consumers. In this sense, a change in the markets is delineated in which a new communication paradigm is built that fosters to establish those connections in a significant, valuable and lasting way. In addition, new consumers, new technologies and new ideas imply a deeper and more complex knowledge. A challenging and confused scenario with many new elements that have to connect to each other. And a new role and skills for the public relations that today goes through an historical redefinition, revaluing itself by its synchronous amplifying capacity: the capacity to amplify the effort of brands simultaneously to other marketing communications.<hr/>Neste artigo se reflexiona a respeito das Brand PR ou a Comunicação de Marca, e em como as relações públicas podem contribuir a estabelecer uma conexão emocional entre elas e as pessoas. Neste sentido, delineia-se uma mudança nos mercados no qual se configura um novo paradigma de comunicação -ao que ainda ha de interpretar- que procura conseguir essas conexões de uma forma significativa, valiosa e perdurável. E um novo consumidor, novas tecnologias e idéias que implicam um conhecimento cada vez mais profundo e complexo. Isto é, um panorama desafiante e confuso ao mesmo tempo, com muitos elementos novos que devem-se conectar. E um novo papel e destrezas para as relações públicas que sem dúvidas, hoje atravessam uma redefinição histórica, revalorizando-se por sua capacidade amplificadora sincrônica: a capacidade de amplificar o esforço da marca em sincronia, no mesmo momento e lugar que o fazem o resto das comunicações de marketing. <![CDATA[La gestión de las PR a través de Twitter]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100004&lng=es&nrm=iso&tlng=es Los nuevos paradigmas de comunicación proponen poner el acento en la conversación con el otro y en mercados que hoy son conversaciones. Por esto, las oportunidades de los Social Media como Twitter son como capas de cebolla que se van descubriendo en la medida de su exploración, aumentando su utilidad en la medida que los usuarios, clientes y protagonistas van pensando fuera de la caja. En la dinámica actual de las organizaciones, con el aumento del uso de Internet y de las redes sociales, se comienza a hablar de una mayor infuencia de cierto tipo de gestión -la gestión social- que trata de la construcción de diversos espacios para la interacción y la reputación. El dominio de esta herramienta por parte de estudiantes, profesionales y ejecutivos de PR contribuirá al diseño de una comunidad de un nivel contributivo que puede llegar a ser la más poderosa de la historia.<hr/>The new paradigms of communication propose to focus in the interpersonal dialogue as well as in markets that today are conversations. The opportunities offered by social media like Twitter are like layers that could be discovered while explored, increasing its utility as users and clients are thinking outside the box. In the present dynamics of organizations, and with the increase of the use of Internet and the social networks, a greater infuence of certain type of management is arisen- the social management that deals with the construction of different spaces for interaction and reputation. The expertise in the management of this tool by students, professionals and executives of PR will contribute to design a community of participation that can get to be the most powerful in history.<hr/>Os novos paradigmas de comunicação propõem pôr o acento na conversa com o outro e em mercados que hoje são conversas. Por isto, as oportunidades dos Social Média como Twitter são como capas de cebola que se vão descobrindo na medida de sua exploração, aumentando sua utilidade na medida que os usuários, clientes e protagonistas vão pensando fora da caixa. Na dinâmica atual das organizações, com o aumento do uso de Internet e das redes sociais, começa-se a falar de uma maior infuência de certo tipo de gestão -a gestão social-que trata da construção de diversos espaços para a interação e a reputação. O domínio desta ferramenta por parte dos estudantes, profissionais e executivos de PR contribuirá ao desenho de uma comunidade de um nível tributável que pode chegar a ser a mais poderosa da história. <![CDATA[Avanza la tecnología, ¡que se salve el contenido!]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100005&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo el autor reflexiona acerca de la relación del avance de la tecnología y la calidad de los contenidos, y en cómo esto impacta en la gestión comunicacional. Habla del hombre 2010, al que llama Cyborg -mitad físico, mitad conectado- que se mueve alternativamente como emisor, receptor, ruido y decodificador, casi como un acróbata que juega diversos roles en un escenario virtual que a la vez, es real. Refere a la tecnología convertida en un commodity, y analiza su relación con el contenido del discurso personal/corporativo, en una vidriera en la cual las empresas están expuestas en 360º donde ya no hay espacio para el bajo perfil. Finalmente, enfatiza en la necesidad de trabajar en profundidad en la elaboración de discursos que permitan vislumbrar a una persona/institución, ya que el mensaje es la identidad constitutiva hecha signo; mientras que la imagen y la palabra son el ADN visible.<hr/>In this article the author refects about the relation of the advance of technology and the quality of contents, and in how this hits in the communicational management. The author speaks about the 2010 man, called Cyborg - half physical, half connected- that moves alternatively like emitter, receiver, noise and decoder, almost like an acrobat who plays diverse roles in a virtual scene that simultaneously, is real. It refers to the technology turned into commodity, and analyzes his relation with the content of corporate/personal speech, in a show window in which the companies are exhibited in 360º where no longer there is space for the low profile. Finally, it emphasizes in the necessity to work in depth in the elaboration of speeches that allow to glimpse to a person/institution, since the message is the constituent identity made sign; whereas the image and the word are the visible DNA.<hr/>Neste artigo o autor reflexiona a respeito da relação do avanço da tecnologia e a qualidade dos conteúdos, e em como isto impacta na gestão comunicacional. Fala de homem 2010, ao que chama Cyborg -metade físico, metade conectado- que se move alternativamente como emissor, receptor, ruído e decodificador, quase como um acróbata que joga diversos papéis num palco virtual que ao mesmo tempo, é real. Refere-se à tecnologia convertida num commodity, e analisa sua relação com o conteúdo do discurso pessoal/corporativo, num vitral na qual as empresas estão expostas em 360º onde já não há espaço para o baixo perfil. No final, enfatiza na necessidade de trabalhar em profundidade na elaboração de discursos que permitam vislumbrar a uma pessoa/instituição, já que a mensagem é a identidade constitutiva feita signo; enquanto a imagem e a palavra são o DNA visível. <![CDATA[Política 2.0 y la comunicación en tiempos modernos]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100006&lng=es&nrm=iso&tlng=es Este artículo analiza cómo los nuevos medios -internet y las redes sociales- han cambiado el ecosistema de información política, con nuevos canales e información fluyendo con mayor rapidez, con un consumidor que también ahora es generador de noticias: el nuevo prosumidor. Esta convergencia de medios tradicionales y nuevos, demanda nuevas capacidades cognitivas por parte de los usuarios. Y nuevas destrezas por parte de los candidatos políticos, que necesitan intervenir con mensajes más segmentados y con capacidad para administrar la conversación. También, se analizan casos emblemáticos, como la campaña de Barack Obama como ícono de la comunicación política 2.0, y se describen y contextualizan escenarios y presupuestos, según datos del Observatorio Permanente de Política 2.0, del Instituto Política & Democracia de la Sociedad de la Información para las Américas.<hr/>This article analyzes how new media - like Internet and social networks have changed the ecosystem of political information, with new channels and information fowing with greater rapidity, with a consumer who is also generating of the news: the new prosumer. The convergence between traditional and new media, demand new mental capabilities on behalf of the users. And new skills on the part of the political candidates, who need to intervene with segmented messages and capacity to administer the conversation. Also, emblematic cases are analyzed, like Barack Obama's campaign as an icon of political communication 2.0, and different scenarios are described and contextualised, according to data of the Permanent Observatory of Politics 2.0 of the Institute of Politics & Democracy of the Society of the Information for the Americas (eamericas.org).<hr/>Este artigo analisa como os novos meios -como Internet e as redes sociais- hão trocado o eco sistema de informação política, com novos canais e informação fuindo com maior rapidez, com um consumidor que agora também é gerador de notícias: o novo prosumidor. Nesta convergência de meios tradicionais e novos, demanda novas capacidades cognitivas dos usuários. E novas destrezas por parte dos candidatos políticos, que precisam intervir com mensagens mais segmentadas e com capacidade para administrar a conversa. Também, analisam-se casos emblemáticos, como a campanha de Barack Aboma como ícono da comunicação política 2.0, e descrevem-se e contextualizam palcos e orçamentos, segundo dados do Observatório Permanente de Política 2.0, do Instituto Política & Democracia da Sociedade da Informação para as Américas. <![CDATA[Los públicos de las comunicaciones financieras]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100007&lng=es&nrm=iso&tlng=es En los últimos años, se ha destacado la función de las comunicaciones financieras dentro de las Relaciones Públicas. Los requisitos de un mayor acceso a la información, transparencia y gobierno corporativo crean hoy desafíos significativos para todas aquellas compañías que cotizan en Bolsa, así como de firmas sin cotización oficial. El arte de comunicar en estas esferas, requiere la especialización de los profesionales para alcanzar el público adecuado con el uso de las herramientas pertinentes en el momento oportuno, transmitiendo el mensaje a la comunidad en forma estratégica. Para esto, hay que reconocer los actores destacados de este ámbito -como mercados de valores, agentes financieros internacionales, analistas, medios de comunicación, bancos, instituciones estatales, el parlamento, los empleados- y el intercambio que se produce entre la empresa y sus inversionistas.<hr/>The role of Public Relations in the management of financial communications has been outstanding through the last years. The requirements of a greater access to information, transparency and corporate government create today significant challenges for all those companies that are players in the stock market, as well as of companies without official quote. The art of communicate in these spheres, requires the specialization of the professionals to reach the public adapted with the use of the pertinent tools at the opportune moment, transmitting strategically the message to the community. For this, it is necessary to recognize the outstanding actors of this scope - like international financial agents, stock markets, analysts, mass media, banks, public institutions, parliament, employees- and the interchange that takes place between the company and its investors.<hr/>Nos últimos anos, destacou-se a função das comunicações financeiras nas Relações Públicas. Os requisitos de um maior acesso à informação, transparência e governo corporativo criam hoje desafíos significativos para todas aquelas companhias que cotam em Bolsa, bem como de assinaturas sem cotação oficial. A arte de comunicar nestos âmbitos, requer a especialização dos profissionais para atingir o público adequando com o uso das ferramentas pertinentes no momento oportuno, transmitindo a mensagem à comunidade em forma estratégica. Para isto, há que reconhecer os atores marcantes desde âmbito -como mercado de valores, agentes financeiros internacionais, analistas, meios de comunicação, bancos, instituições estatais, o parlamento, os empregados- e o intercâmbio que se produz entre a empresa e suas inversionistas. <![CDATA[Los públicos internos en la construcción de la imagen corporativa]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100008&lng=es&nrm=iso&tlng=es Este artículo reflexiona acerca de los públicos de la organización como destinatarios de la gestión de las relaciones públicas, específicamente el público interno, con el objetivo de señalar su rol e importancia en las organizaciones; tanto como partícipes del proceso de origen y obtención de información, como también en la construcción de las estructuras mentales cognitivas de los públicos externos que antecede a la generación de los vínculos organizacionales. Para esto, necesariamente se vincula comunicación interna, públicos internos, cultura organizacional y comunicación corporativa. Y cómo éstos impactan en la construcción de una imagen positiva. Finalmente, profundiza sobre las nuevas tecnologías y el cambio de paradigma comunicacional, en el que el público interno definitivamente asume el rol de vocero.<hr/>This article refects about the internal public with the aim to define its role and relevance in the organizations; as as much contributor of the process of origin and obtaining of information, like also in the construction of the mental mental structures of the external public that it precedes to the generation of the organizational bonds. For this, internal communication, internal public, organizational culture and corporative communication, have to be tied to image construction process. Finally, it deepens on the new technologies and the new communicational paradigm, in which the internal public definitively assumes its role as a spoke person.<hr/>Este artigo reflexiona a respeito dos públicos da organização como destinatários da gestão das relações públicas, e em particular do público interno, com o objetivo de assinalar seu papel e a importância nas organizações; tanto como participantes do processo de origem e obtenção de informação, como também na construção das estruturas mentais cognitivas dos públicos externos que antecede à geração dos vínculos organizacionais. Para isto, necessariamente se vincula comunicação interna, públicos internos, cultura organizacional e comunicação corporativa, e como estes impactam na construção de uma imagem positiva. Finalmente, aprofunda sobre as novas tecnologias e em mudança de paradigma comunicacional, no que o público interno definitivamente assume o papel de porta-voz. <![CDATA[Comunicación Interna y formación profesional]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100009&lng=es&nrm=iso&tlng=es El artículo aborda en su desarrollo la importancia de la orientación docente en la apertura de nuevas opciones disponibles en el campo profesional de las Comunicaciones Internas para los estudiantes de la carrera de Relaciones Públicas. Por otra parte, se señalan las actuales necesidades de actualización e incorporación de nuevas técnicas y herramientas profesionales con vistas al trabajo en el campo real de la disciplina. Esta permanente interacción entre práctica y teoría debe ser un estímulo para que los docentes no sólo mantengan actualizada la bibliografía e incorporen casos en los planes de estudio sino, para que presenten ensayos académicos o publiquen textos que le den jerarquía a las Relaciones Públicas como disciplina académica. En síntesis, el artículo invita a la reflexión profesional sobre la situación actual de la comunicación interna en las organizaciones y sus principales desafíos en vistas de un futuro atravesado por la globalización y los avances tecnológicos.<hr/>The article approaches the importance of educational guidance in the offering of new options within the professional feld of Internal Communications for the students of Public Relations careers. In addition, present professional needs of being updated in new communication techniques and tools are pointed out. This permanent interaction between practice and theory must be a stimulus so that professors could update bibliography and incorporate study cases in the subjects curricula. Likewise, the article enhances the value of academic research in order to generate publications that contribute to reinforce relevance of Public Relations as a discipline. The article appeals to professional refection about internal communication in the organizations and their main challenges looking forward a future crossed by globalisation and technological changes.<hr/>O artigo aborda a importância da orientação docente na apertura de novas opções disponíveis no campo profissional das Comunicações Internas para os estudantes de Relaçõoes Públicas. Por outro lado, se indicam as atuais necessidades de atualização e incorporação de novas técnicas e ferramentas profissionais para o trabalho no campo real da disciplina. Esta permanente interação entre prática e teoria deve ser um estímulo para que os docentes atualizem a bibliografa e incorporem casos nos planos de estudo e para a apresentação de ensaios acadêmicos e presentem livros para a hierarquização das Relações Públicas como disciplina acadêmica. Em síntese, o artigo convida à reflexão pessoal sobre a situação atual da comunicação interna nas organizações e sus principais desafíos em vista a um futuro atravessado pela globalização e os avances tecnológicos. <![CDATA[Las relaciones públicas y la mentira: ¿inseparables?]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100010&lng=es&nrm=iso&tlng=es Este artículo retoma y recrea el debate instalado hace algunos años en la industria de las relaciones públicas, tanto a nivel local como internacional, acerca de la necesidad de incorporar a la mentira como recurso en el ejercicio profesional. Para ello, reflexiona en torno a las bases de la profesión y repasa diversos postulados en relación a la mentira desde distintas perspectivas como sociológica, flosófica y teológica; vinculando éstos con los elementos básicos del esquema comunicacional y con la figura del vocero.<hr/>This article retakes and recreates the debate installed for some years in the public relations industry, as much at local level as international, about the necessity to incorporate lying as a resource to professional exercise. For it, it refects around the bases of the profession and reviews diverse postulates in relation to lying from different perspective like sociological, philosophical and theological; tying these with the basic elements of the communicational scheme and with the figure of the corporate spoke person.<hr/>Este artigo retoma e recreia o debate instalado faz alguns anos na indústria das relações públicas, tanto a nível local como internacional, a respeito da necessidade de incorporar à mentira como recurso no exercício profissional. Para isso, reflexiona em torno das bases da profissão e repassa diversos postulados em relação à mentira desde diferentes perspectivas como sociológica, flosófica e teológica; vinculando estes com os elementos básicos do esquema comunicacional e com a figura do porta-voz. <![CDATA[La ética en las Relaciones Públicas]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100011&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo el autor reflexiona acerca de la vinculación de la ética y las Relaciones Públicas, revisando la discusión sobre el papel de la ética dentro de la profesión. Un tema muy discutido, en el que se deben tener en cuenta diversas variables como las leyes correspondientes, las normas básicas de la tarea diaria del comunicador y la orientación flosófica de la persona que ejerce la profesión. Analiza que los relacionistas públicos muchas veces tienen que recurrir a su opinión para juzgar si lo que deben hacer para generar vínculos y crear relaciones entre la organización y sus públicos 'es correcto o no', debiendo pregonar los beneficios y perjuicios de sus actividades de comunicación.<hr/>In this article the author refects about entailment of ethics and public relations, reviewing the discussion on the role of ethics within the profession. This subject, that has been intensively discussed, implies several variables like present legislation, the norms that rules the daily activity of communicators and the philosophical direction of the person who exerts the profession. The author analyzes that public relations people often must apply their own perspective to judge whether actions to generate bonds and to create relations between the organization and her public 'are right or not', having to announce the benefits and damages of their activities of communication.<hr/>Neste artigo o autor reflexiona a respeito da vinculação da ética e as relações públicas, revisando a discussão sobre o papel da ética na profissão. Um tema muito discutido, no que se devem de ter em conta variáveis como as leis correspondentes, as normas básicas da tarefa diária do comunicador e a orientação flosófica da pessoa que exerce a profissão. Analisa que os relacionistas públicos muitas vezes têm que recorrer sua opinião para julgar se o que devem fazer para gerar vínculos e criar relações entre a organização e seus públicos 'é correto ou não', devendo pregar os benefícios e prejuízos de suas atividades de comunicação. <![CDATA[Las prácticas profesionales en la carrera de Relaciones Públicas]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100012&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo el autor reflexiona acerca de la importancia de la implementación de las prácticas profesionales en la carrera de Relaciones Públicas, las que brindan una experiencia de valor en la preparación de los futuros profesionales, así como un acercamiento a la realidad de la gestión que resulta el complemento ideal para la formación teórica. En este sentido, realiza un llamado a los profesionales y empresas del mercado a estar abiertos para ofrecer esta posibilidad a quienes se están formando, y ejemplifica con el caso de su propio programa de radio "Hablemos de Relaciones Públicas" de FM Palermo, que desde hace más de dos años ofrece un programa de prácticas extracurriculares a partir de la experiencia radial.<hr/>In this article the author refects about the importance of the implementation of professional practices in the public relations career in order to offer a valued experience in the preparation of futures professionals, as well as an approach to the reality of the management that is the ideal complement for the theoretical formation. In this sense, the author invites the professionals and companies to be open to offer this possibility to those who are forming, and exemplifes with the case of its own radio program "We speak of Public Relations" of FM Palermo, that for more than two years had been offering complementary practices after the radial experience.<hr/>Neste artigo o autor reflexiona sobre a importância da implementação das prática profissionais na carreira de relações públicas, as cuais brindam uma experiência de valor na preparação dos futuros profissionais, assim como um acercamento à realidade da gestão que constitui o complemento ideal para a formação teórica. Neste sentido, faz um alerta aos profissionais e empresas do mercado a estar abertos para oferecer esta possibilidade a aquilos que estão-se formando. Além disso analisa o próprio programa de rádio "Falemos de Relações Públicas" de FM Palermo, que desde faz mais de dos anos oferece um programa de práticas extracurriculares a partir da experiência radial. <![CDATA[Comunicación Sustentable: la posibilidad de construir sentido con otros]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100013&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo se reflexiona acerca de la gestión de la Comunicación de Responsabilidad Social Empresaria -a la que se denomina Comunicación Sustentable- en su rol clave en la promoción del cambio social- de manera de agregar valor a la comunidad realizando un aporte diferencial y la vez, incrementando el capital social para la organización potenciado por el efecto expansivo de la comunicación, hacia el público interno y externo. Se la enmarca en la gestión de la Comunicación Corporativa, se recorren sus propias singularidades las que -a diferencia de las otras gestiones de la comunicación- la ubican en una escena en la que se articulan el valor de imagen, la gestión comunicacional y el capital social. Asimismo, se describen las destrezas que la comunicación de RSE requiere al profesional que la gestione, tanto en relación a los elementos específicos del área como del perfil particular del comunicador, en la búsqueda de lograr mejores resultados, consolidar liderazgos, superar estándares y profundizar el camino hacia la sustentabilidad del conjunto.<hr/>This article refects about Corporate Social Responsibility Communications management -known as Sustainable Communication- in its key role in the promotion of social change in order to add value to community making a differential contribution and increasing, at the same time, the organization social capital enhanced by communications expansive effects towards both the external and internal public. Sustainable Communication is framed in Corporate Communication management developing the concepts of image value, communicational management and social capital. Likewise, CSR communication management skills required to professionals are described, in relation to both the specific elements of the area and the communicator profile in order to achieve the best results, to consolidate leadership, to overcome standars and to deep the path to global sustainability.<hr/>Neste artigo se reflexiona a respeito da gestão da Comunicação de Responsabilidade Social Empresária -à que se denomina Comunicação Sustentável- em seu papel chave na promoção da mudança social- de maneira de agregar valor à comunidade fazendo um aporte diferencial e a vez, incrementando o capital social para a organização potenciado pelo efeito expansivo da comunicação, para o público interno e externo. Se a emoldura na gestão da Comunicação Corporativa, percorrem-se suas próprias singularidades as que -a diferença das outras gestões da comunicação- a localizam numa cena na que se articulam o valor de imagem, a gestão comunicacional e o capital social. Além disso, descrevem-se as destrezas que a gestão da comunicação de RSE requer ao profissional que a gira, tanto em relação aos elementos específicos do área como do perfil particular do comunicador, na procura de conseguir melhores resultados, consolidar lideranças, superar padrões e aprofundar o caminho para a sustentabilidade do conjunto. <![CDATA[RSE - Comunicación para el Desarrollo. Sostenible en una empresa de servicio básico y social: Caso Aysa]]> http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1853-35232011000100014&lng=es&nrm=iso&tlng=es En este artículo la autora comparte un caso líder desarrollado por la empresa proveedora en Argentina de un servicio básico y social como lo es el agua, en el marco de la gestión de Responsabilidad Social Empresaria en el que se introduce un nuevo concepto en la gestión profesional de la comunicación: CpD -Comunicación para el desarrollo-, en un contexto en el que la sociedad va tomando conciencia de que el lenguaje 'construye el mundo'. También, reflexiona acerca de la labor de los comunicadores que ya no sólo es elaborar mensajes apropiados y comunicarlos de manera atractiva. Los profesionales tienen que tener la visión y la capacidad de generar 'significados comunes' y propiciar un proceso de diálogo, negociación y consenso con los públicos, sobre la base de una comunicación de doble vía que den respuestas a lo que la sociedad y los distintos grupos esperan.<hr/>In this article the author shares a case leader developed by the water service company supplier in Argentina, within the framework of the management of Social corporate Responsibility in whom a new concept in the professional management of the communication is introduced: CfD - Communication for Development, in a context in which the society is realizing that language 'builds the world'. Also, it refects about the work of the communication professionals that is no longer to elaborate the appropriate messages and to communicate them of attractive way. The professionals must have the vision and the capacity to generate shared meaning and to cause a process of dialogue, negotiation and consensus with the public, on the base of a double way communication that gives the answers expected by society.<hr/>Neste artigo a autora compartilha um caso líder desenvolvido pela empresa provedora em Argentina de um serviço básico e social como é a água, no marco da gestão de Responsabilidade Social Empresária na cual se introduz um novo conceito na gestão profissional da comunicação: CpD - comunicação para o desenvolvimento- num contexto em que a sociedade vai pegando consciência de que a linguagem constrói o mundo. Alem disso, reflexiona sobre a tarefa dos comunicadores que já não é só elaborar mensagens adequados e comunicar-os de modo atrativo. Os profissionais têm que ter a visão e a capacidade de gerar 'significados comuns'e favorecer um processo de diálogo, negociação e consenso com os públicos, sobre a base duma comunicação de dupla via que dêem respostas ao que a sociedade e os diferentes grupos esperam.