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INTRODUCCIÓN
En la hotelería el foco debe estar puesto en el cliente. Conforme los clientes y los potenciales clientes cambian, en el aspecto social, cultural o el status, los hoteles también necesitan adaptarse a esas nuevas exigencias. Así, procuran posicionarse a través de la segmentación, diferenciación y el precio. Los hoteles boutique representan un sector en crecimiento en el turismo en Portugal (Moreira, Tavares & Pereira, 2014).
Angeli, Torres & Maranhão (2012) entienden que algunos factores promueven el crecimiento continuo de los hoteles boutique como por ejemplo: a) internet, que torna más simple el acceso a la información por parte de los clientes, y el nuevo concepto de hospedaje; b) un gran número de redes de hoteles entrando a este tipo de mercado; c) estilo y contemporaneidad, con una concepción única de hospedaje, repleta de amenidades; y d) rehabilitación y reutilización de predios urbanos antiguos. El segmento de los hoteles de lujo, donde se incluyen los hoteles boutique y los hoteles con encanto, está asociado a los turistas con una alta capacidad económica. En este tipo de hoteles el nivel del servicio prestado es más personalizado y sofisticado, y todo el ambiente está decorado en forma elegante y exclusiva.
Esta industria se caracteriza por poseer cuartos lujosos con una recepción amigable y servicios especializados. Naturalmente el cliente del hotel de lujo procura una experiencia especial y única. Los hoteles de esta industria presentan un servicio perfecto, con el máximo confort y una atmósfera más íntima. El diseño también es algo importante en este tipo de hoteles.
Este trabajo tiene como objetivo analizar las características determinantes en la elección de los hoteles boutique de la Región Norte de Portugal. Así, el artículo se encuentra estructurado en cinco partes, la introducción, una revisión de la literatura sobre el tema, la metodología de investigación referente a los principios seguidos en el tratamiento de los datos y el análisis factorial exploratorio, el análisis e interpretación de los resultados y finalmente se presenta la conclusión del trabajo y algunas sugerencias para estudios futuros.
REVISIÓN DE LA LITERATURA
La revisión de la literatura presenta los estudios recientes sobre los hoteles boutique refiriendo las variables y factores valorizados por los huéspedes en este tipo de industria. Esta revisión está dividida en tres perspectivas y busca caracterizar a los hoteles boutique, conocer la literatura internacional sobre el tema y percibir las variables y factores importantes para los huéspedes.
a) Características de los hoteles boutique
Algunas de esas características son presentadas en la Tabla 1. Es una industria donde el servicio prestado es personalizado y sofisticado. Una industria que consiste en un mix complejo de elementos tangibles e intangibles, o sea, de bienes y servicios.
El éxito de un hotel boutique comienza con su localización, pero lo que le da cuerpo es la calidad de su producto, su estilo, su distinción y su intimidad. Hay autores que distinguen hoteles design de hoteles boutique, siendo que los primeros se caracterizan por ser de diseño contemporáneo y los segundos por ser de diseño clásico. El cliente de este tipo de hotel procura el lujo, la experiencia única, el status y un servicio personalizado.
b) Conocer la literatura internacional sobre el tema
Son varios los estudios internacionales presentados sobre el tema. A nivel internacional los hoteles boutique son identificados por el interés en el desarrollo de la hospitalidad de la industria de ocio y reconocidos como una respuesta innovadora para la estandarización y comoditización hotelera de las décadas de 1970 y 1980 (Horner & Swarbrooke, 2005; Rutes, Penner & Adams, 2001; Rogerson, 2010). Los hoteles boutique representan un ejemplo de turismo posfordista (Judd, 2006). Los turistas de estos hoteles son definidos como individuos con discernimiento y distinción (Teo & Chang, 2009).
c) Percibir las variables y factores importantes para los huéspedes
Algunas de las variables y factores importantes para los huéspedes de los hoteles boutique se presentan en la Tabla 2.
Así, en el seguimiento de los ítems presentados se puede observar que las variables de decisión y elección de los huéspedes están relacionadas con el hecho de que son hoteles únicos, con un ambiente acogedor y personalizado y con elevados estándares de calidad. Normalmente son hoteles bien localizados, con una arquitectura única, donde existe una permanente y rápida disponibilidad del personal, que es amigo de los huéspedes, lo que contribuye a un ambiente acogedor. En Portugal no existen estudios académicos que analicen los factores determinantes en la elección de hoteles boutique, por lo tanto esta investigación es pionera en el área.
METODOLOGÍA
Para estudiar las características de los hoteles boutique destacadas en la revisión de la literatura, se elaboró una encuesta que fue dejada en los hoteles boutique durante julio, agosto, septiembre y octubre de 2016, a fin de que la contestaran los huéspedes de los hoteles boutique de la Región Norte de Portugal. Se obtuvieron 423 respuestas, se recurrió al Software SPSS para el tratamiento de los datos y se realizó un análisis descriptivo de los resultados.
Para el estudio de la encuesta se recurrió al Análisis de los Componentes Principales del Análisis Factorial (ACPAF). Para Hair et al. (1995) el Análisis Factorial es un conjunto de técnicas estadísticas multivariadas que analiza los patrones de relaciones complejas simultáneamente, para definir la estructura subyacente a un conjunto de variables. Para Malhotra (2001) el ACPAF es una técnica de interdependencia, pues examina en simultáneo un conjunto de relaciones interdependientes, así que esas variables deben ser especificadas en base a investigaciones anteriores o a juicio del investigador.
Teniendo en cuenta que en el test de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), según Pestana & Gageiro (2014), ]0,9 – 1,0] = Excelente; ]0,8 – 0,9] = Óptima; ]0,7 – 0,8] = Buena; ]0,6 –0,7] = Regular; ]0,5 – 0,6] = Mediocre; KMO<=0,5 = Inadecuada, se asocia el test de Bartlett para ver su nivel de significancia, si éste fuera de 0,000 lleva a rechazar la hipótesis de que la matriz de correlación en la población es la matriz identidad.
Verificada la correlación entre las variables en ambos tests anteriores se prosiguió con el análisis factorial, examinando el Alfa de Cronbach para verificar la consistencia interna de los factores. Los valores del Alfa de Cronbach, de acuerdo con George & Mallery (2003), tienen la siguiente interpretación: ]0,9 – 1,0] = Excelente; ]0,8 –0,9] = Bueno; ]0,7 –0,8] = Aceptable; ]0,6 –0,7] = Dudoso; ]0,5 –0,6] = Pobre; <=0,5 = Inaceptable. El número de componentes extraídos siguió los indicados por Norusis (2006), quien afirma que se deben considerar sólo los componentes con valor propio superior a 1, aunque para Sharma (1996) esta regla no siempre sea aplicable. Se usó el modelo de rotación de factores ortogonal y para realizar la rotación de los ejes factoriales se utilizó el método ortogonal Varimax con normalización de Kaiser (Marôco, 2014).
ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE LA DEMANDA DEL HOTEL BOUTIQUE
Análisis descriptivo de los resultados del hotel boutique
La muestra en estudio está constituida por 423 individuos de entre 19 y 70 años, con una edad promedio de aproximadamente 37 años ( =37,04; s=10,821), una moda de 40 y una mediana de 37,00. Se verifica que el 56,5% es de género masculino y el 43,5% de género femenino. El 88,5% es cristiano, el 1,2% budista y el 10,0% no tiene religión o tiene una diferente a las mencionadas. En cuanto a la nacionalidad el 94,8% es portugués y el 5,2% extranjero.
En cuanto al nivel de escolaridad de los encuestados, el 0,7% poseía el 9º año de educación, el 15,8% el 12º año, el 50,8% una licenciatura, el 23,4% una maestría y el 9,2% un doctorado. En lo que se refiere al estado civil el 40,2% era soltero, el 36,9% casado, el 14,4% estaba en pareja, el 8,3% separado/divorciado y el 0,2% era viudo. En cuanto al tamaño del grupo familiar predominaban cuatro individuos por familia, pero en términos porcentuales había 27,4% con tres individuos, 23,6% con dos individuos y 12,8% con una persona. En los grupos mayores se observó un 5,2% con cinco individuos, un 1,2% con seis y un 0,7% con siete individuos. En cuanto al ingreso del grupo familiar, el 12,8% presentó un rendimiento anual ilíquido inferior a 10.000,00€. El 28,6% recibió entre 10.001,00€ y 20.000,00€; el 22,7%, entre 20.001,00€ y 30.000,00€; el 17,3%, entre 30.001,00€ y 45.000,00€; el 8,5%, entre 45.001,00€ y 60.000,00€; y el 10,2%, más de 60.001,00€.
Sobre el piso que prefieren para hospedarse en un hotel boutique la mayoría eligió el 2º (43,7%), seguidos del último piso (32,6%). El 3º fue preferido por el 10,9% de los individuos y el 1º por el 9,0%. La planta baja es el piso menos preferido, fue elegido por sólo un 3,8%.
En cuanto a la duración de la estadía en el hotel boutique, el 20,0% se quedó una noche, el 36,1% dos noches, el 22,0% tres noches, el 7,2% cuatro noches, el 10,8% entre cinco y siete noches y sólo el 3,9% de los individuos se quedó más de siete noches. En la Tabla 3 se pueden observar los atributos (imagen) del hotel boutique.
En términos de los valores medios más elevados de los ítems que los encuestados consideraron como importante o muy importante, se destaca el ambiente acogedor del alojamiento ( =4,56; s=0,664), los elevados estándares de calidad del servicio ( =4,41; s=0,703), la reputación ( =4,40; s=0,698) y la alta calidad de los estándares ofrecidos ( =4,38; s=0,705).
Tabla 3 Atributos con influencia en el proceso de elección del hotel boutique
Fuente: Elaboración propia
Sobre los precios y los valores del hotel boutique (Tabla 4), las mediciones medias más elevadas de los ítems considerados importantes y muy importantes presentaron un elevado porcentaje para el desayuno gratuito ( =4,29; s=0,865), el precio del alojamiento ( =4,27; s=0,705), el valor del servicio ( =4,26; s=0,698) y el estacionamiento gratis ( =4,03; s=1,085).
Se puede observar en la Tabla 5 que los ítems con los valores medios más elevados se refieren a la limpieza ( =4,79; s=0,510), la decoración del hotel ( =4,13; s=0,793), las bellezas del hotel (amenidades) ( =4,07; s=0, 836) y la piscina ( =4,00; s=0,971).
En la Tabla 6 se presentan las características de los servicios de alimentos y bebidas del hotel boutique. Los ítems con las medias más elevadas y con moda de cinco son: higiene ( =4,74; s=0,592), calidad del servicio de alimentos ( =4,46; s=0,720) y calidad ( =4,42; s=0,707). El ítem con la media más baja y el único que presenta una moda de 2 es el de las máquinas de vending ( =2,61; s=1,213), el cual no tiene relación con el perfil del cliente del hotel boutique.
Tabla 6 Características de los servicios de alimentación y bebidas del hotel boutique
Fuente: Elaboración propia
La Tabla 7 se refiere al marketing efectuado por el hotel boutique y como se puede observar todos los ítems presentan una moda de 4, indicando que son importantes y deben ser considerados en la gestión de este tipo de hotel.
No obstante las medias más elevadas se presentan en los siguientes ítems: adecuación del precio ( =4,32; s=0,670), imagen de calidad asegurada ( =4,32; s=0,785) y boca a boca ( =4,22; s=0,902).
La Tabla 8 está relacionada con la seguridad de un hotel boutique. Así, se observa que los ítems con una media más elevada son: la seguridad del cuarto ( =4,57; s=0,738), la seguridad del hotel ( =4,56; s=0,729) y la seguridad del área ( =4,55; s=0,679). Estos ítems fueron considerados por los huéspedes muy importantes, como se comprueba con la moda 5.
En la Tabla 9 los ítems están relacionados con las características de los servicios del hotel boutique. Se puede observar que las medias más elevadas están relacionadas con la simpatía del personal ( =4,65; s=0,623), el servicio del personal / calidad ( =4,63; s=0,653), la atención del personal de servicio ( =4,62; s=0,657) y el servicio de limpieza ( =4,58; s=0,694). En los ítems anteriormente referidos la moda tiene un valor 5.
Otras características que en los servicios del hotel boutique son poco valoradas en términos de media, aunque presentan una moda de 4, son: llamadas a larga distancia sin costo adicional (x ̅=2,76; s=1,342), servicios de secretariado / centro de negocios (x ̅=2,82; s=1,267), servicio de despertador (x ̅=3,07; s=1,356), entre otros.
En la Tabla 10 se presentan diversos ítems relacionados con las características de los cuartos del hotel boutique. Los ítems con las medias más elevadas y moda de 5 están relacionados con la limpieza (higiene), el confort y la seguridad.
Así, como puede verse en la Tabla 10, los ítems relacionados con las características de los cuartos con las medias más elevadas son: limpieza del baño ( =4,78; s=0,557), limpieza ( =4,77; s=0,517), confort ( =4,71; s=0,534), agua caliente siempre a disposición ( =4,70; s=0,621), entre otros. La Tabla 11 presenta los ítems relacionados con la localización del hotel boutique. En los resultados presentados se puede observar que entre los ítems que presentan una mayor media se destacan: el paisaje atractivo ( =4,30; s=0,750), la conveniente proximidad al centro de la ciudad ( =4,29; s=0,845) y la localización conveniente ( =4,27; s=0,696).
Análisis Factorial Exploratorio
Para concluir que el análisis factorial es adecuado se calculó la estadística de KMO y se realizó el test de Bartlett. Teniendo en cuenta el valor de KMO (0,916), que según Pestana & Gageiro (2014) y Marôco (2014) permite un óptimo análisis factorial, y que el test de Bartlett se asocia a un nivel de significancia de 0,000, se rechaza la hipótesis de que la matriz de correlación de la población es la matriz identidad. Concluyendo en la adecuabilidad del Análisis Factorial.
Tabla 12 Variancia total explicada de las preferencias de los huéspedes del hotel boutique
Fuente: Elaboración propia en base al Output del SPSS
Verificada la correlación entre las variables en ambos tests, se prosiguió con el análisis factorial, examinando el Alpha de Cronbach para verificar la consistencia interna de los factores. También se verificó en la Tabla 12 que los valores propios de los siete factores son todos superiores a 1 (criterio de Kaiser). Se hicieron varios intentos para que el loading de cada variable fuera superior a 0,5, ya que se observaron reiteradas variables con loading inferior a 0,5 (Tabla 13).
Tabla 13 Matriz de componentes de las preferencias de los clientes del hotel boutique
Fuente: Elaboración propia en base al Output del SPSS
El Análisis Factorial resultó en la extracción de siete factores responsables por un 67,732% de la variancia total (Tabla 12). La variancia no explicada, de 32,268%, podrá estar relacionada con otros factores menos relevantes, resultantes de otras combinaciones de las variables. En la Tabla 14 se presentan los siete factores resultantes del análisis factorial exploratorio. En relación al factor 1, la observación de las variables que contribuyen a explicar este factor permite concluir que se está ante variables relacionadas con la hospitalidad. Así, este factor es explicado por la preocupación de las personas por aspectos relacionados con la limpieza, la disponibilidad de agua caliente, el confort, la disponibilidad de servicios esenciales y la calidad y comodidad. Todos aspectos ligados a la hospitalidad. Este factor presenta una consistencia óptima.
Tabla 14 Factores resultantes de las preferencias elegidas por los usuarios de los hoteles boutique
Fuente: Elaboración propia
En el factor 2 la observación de las variables que contribuyen a explicarlo permite concluir que se está ante variables relacionadas con la seguridad del hotel boutique. Este factor representa la seguridad interna y externa del hotel, es explicado por las personas que buscan lugares seguros y presenta una óptima consistencia.
En el factor 3 la observación de las variables que contribuyen a explicarlo permite concluir que se está ante cuestiones relacionadas con la existencia de condiciones para realizar pequeñas reuniones. Así, este factor es explicado por las personas que entienden la posibilidad de hacer reuniones de trabajo y conferencias en este tipo de hoteles. Este factor presenta una óptima consistencia.
El factor 4 está relacionado con la comunicación y el marketing del hotel boutique. A este tipo de hotel está ligada la imagen de marca, de segmentación focalizada, de proximidad y familiaridad. Así, este factor es explicado por las personas que pretenden hospedarse en un lugar con encanto, calidad y condiciones de hospitalidad aseguradas. Este factor presenta una óptima consistencia.
Para el factor 5 contribuyó un conjunto de variables relacionadas con el diseño de este tipo de hotel. Se trata de variables relacionadas con la arquitectura, la decoración y las bellezas del hotel. Este factor posee una buena consistencia.
Por su parte, las variables que contribuyen con el factor 6 están relacionadas con el servicio de conserjería. Son las variables que se relacionan con el servicio de portería y transporte de equipaje. Este factor posee una buena consistencia.
En el factor 7 la observación de las variables que contribuyen a explicarlo permite concluir que se está ante variables de un servicio premium. Así, este factor está relacionado con la calidad y el valor agregado, y presenta una buena consistencia.
CONCLUSIÓN
La encuesta del presente estudio se realizó en una época de elevada demanda de los hoteles boutique de la Región Norte de Portugal, no obstante la demanda siguió aumentando. Los resultados de la misma comprueban que de hecho se trata de una industria donde se procura un servicio perfecto, refinado y personalizado, con el máximo confort y un ambiente íntimo.
Los huéspedes presentan una media de edad de cerca de 37 años y la mayoría posee formación superior. En el proceso de elección valoran el ambiente acogedor del alojamiento, los elevados estándares de calidad del servicio y la reputación del hotel. En relación a las características del hotel boutique valoran la limpieza, la decoración, las amenidades y la piscina. Los huéspedes de este tipo de hotel valoran la higiene y la calidad del servicio, y se preocupan por la adecuación del precio y una imagen de calidad asegurada. Las características de los servicios de los hoteles boutique se relacionan con la simpatía y atención del personal, la limpieza, el servicio eficiente y acogedor, la confiabilidad y la facilidad de reserva y el rápido check in y check out. En los hoteles boutique el paisaje, las amenidades, los atractivos y la proximidad al centro de la ciudad son los preferidos por los huéspedes.
Se efectuó un análisis factorial exploratorio de las preferencias de los huéspedes de los hoteles boutique de la Región Norte de Portugal y se concluye que hay siete factores que explican el 67,732% de la variancia de la elección de este tipo de hotel. El primero es la hospitalidad. En un hotel boutique, los aspectos relacionados con la limpieza, el confort, el acogimiento, la calidad y el ambiente son importantes para la elección. El segundo factor es la seguridad del hotel y las variables asociadas a ésta. El tercero es la conveniencia para reuniones. Los hoteles boutique son demandados para reuniones empresariales, de allí la importancia atribuida a las variables que conforman este factor. El cuarto es el marketing. Los huéspedes de este tipo de hotel dan importancia a variables tales como la imagen de marca, la familiaridad con la marca y la elección de una marca recomendada. El quinto factor es el diseño y revela la importancia dada a la arquitectura y la decoración del hotel. El sexto es el servicio de conserjería o portería, la disponibilidad de transporte de equipaje y el servicio de campana. El séptimo factor es el servicio premium, que está presente en las variables ligadas al entretenimiento, al check out en el cuarto y a la facilidad de acceso a la computadora.
La limitación de este trabajo se refiere al hecho de que es un estudio centrado en la Región Norte de Portugal, lo que lo circunscribe a un espacio geográfico determinado. Sería interesante que en futuras investigaciones se extienda el estudio a otras regiones de Portugal, analizando posteriormente sus diferencias y semejanzas con la región examinada en este artículo.
