Resumen

DE FERRARI, Sebastián; FEIJOO, Beatriz  y  GUERRERO, Juan José. Los deportistas de élite como embajadores de marca en Chile: Análisis de la estrategia de comunicación en redes sociales de las nuevas generaciones en deportes minoritarios. Trama comun. [online]. 2020, vol.24, n.120, pp.39-53. ISSN 1668-5628.

En este artículo se presentan los resultados de una investigación cualitativa encaminada a conocer qué relevancia adquiere para los deportistas y anunciantes la gestión de redes sociales como plataformas de comunicación estratégica. Se trata de ofrecer una descripción, lo más próxima a la realidad, del nivel de planificación de la comunicación digital de los deportistas de élite de nacionalidad chilena de disciplinas menos masivas, especialmente cuando se convierten en embajadores de alguna marca. Se empleó el método Delphi para lo que se contó con la colaboración de siete profesionales referentes del mundo deportivo de Chile con roles diferentes dentro de la industria del deporte (cuatro deportistas nacionales, sport manager, agente de marketing de Adidas Chile, periodista especializado) con el objetivo de aproximarse y definir, a través de opiniones de expertos en la materia, la estrategia comunicativa imperante en este contexto de análisis. Entre las conclusiones se puede destacar que este perfil de deportista gestiona "espontáneamente" sus redes sociales sin una estrategia comunicativa (ni económica) de base, sin contemplar la posibilidad de desarrollar a largo plazo su propia marca personal que les permita mantener una relación de cobranding con los anunciantes que les patrocinan, interesados cada vez más en este tipo de relación comercial.

Palabras clave : Marketing deportivo; Redes sociales; Marca personal; Patrocinio deportivo; Cobranding.