Resumen

GONZALEZ, Susana G. La reputación como ventaja competitiva sostenible. Cuad. Cent. Estud. Diseño Comun., Ens. [online]. 2013, n.45, pp.203-211. ISSN 1853-3523.

Nos atuais contextos globalizados, as empresas se encontram na procura por diferenciar- se. A oferta de bens e serviços em geral cresceu, tanto em quantidade como em qualidade. Se a empresa não encontra uma boa razão (e a comunica corretamente) para ser eleita pelos consumidores, se condena a perder mercado e/ou rentabilidade. As tradicionais fontes de vantagem competitiva encontram-se sobre exploradas. Além de apresentar problemas com sua permanência no tempo. Em princípio, é necessário definir a reputação corporativa e diferenciá-la de outros conceitos com os quais se relaciona, para depois referir-se à reputação corporativa e a geração de valor. Logo, determinar as principais características da reputação e examinar se podem constituir-se numa vantagem competitiva. Por último, indagar se é possível a permanência no tempo. Se assim fosse, os gastos realizados para gerar reputação favorável poderiam se considerar inversões e calcular-se o retorno delas. Deste modo, abre-se um novo campo de atuação dos profissionais de Relações Públicas que encontrarão argumentos sólidos para interessar às pessoas de negócios em este tema. Este trabalho pretende ser um aporte neste sentido.

Palabras clave : Criação de valor; Estratégias de negócios; Imagem corporativa; Intangíveis; Reputação corporativa; Vantagem competitiva mantida no tempo.

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