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INTRODUCCIÓN
En la Argentina, según los datos de la última Encuesta Nacional de Nutrición y Salud, 4 de cada 10 niños, niñas y adolescentes (NNyA) entre 5 y 17 años presentan exceso de peso.1 Uno de los condicionantes es la publicidad y promoción de alimentos con alto contenido de nutrientes críticos, como energía, azúcares y grasas, ya que la evidencia muestra que la publicidad influye en sus preferencias, elecciones y consumo de alimentos.2
Las marcas de alimentos han logrado insertarse en los nuevos medios de comunicación aplicando el marketing digital.3 Este tipo de marketing emplea una amplia red de estrategias y la viralización de las redes permite compartir su contenido a una mayor audiencia.3'4 Por su parte, las empresas obtienen datos de los usuarios, lo que les permite dirigir el contenido a una determinada audiencia.5
A nivel internacional, la evidencia sobre el marketing de alimentos en redes sociales es incipiente; se encuentran estudios realizados en Facebook®, Instagram® y YouTube® en diferentes países como Australia,3'6'7 Nueva Zelanda8 y Estados Unidos.9 Estos estudios encontraron que los alimentos promocionados en las redes sociales tenían un alto contenido de nutrientes críticos. En la Argentina, los estudios se han enfocado en los medios tradicionales;10,11 no hay evidencia publicada sobre el marketing digital en redes sociales.
El objetivo del presente estudio fue identificar las estrategias de marketing en las páginas de Facebook® e Instagram® de las marcas de alimentos consumidos por niñas, niños y adolescentes, y categorizarlos según las Guías Alimentarias para la Población Argentina.
MÉTODOS
Frente al avance del marketing digital, el presente análisis es parte de una misma línea de investigación llevada a cabo por los autores en un estudio similar en páginas web.12 Sin embargo, por diferencias metodológicas y dado que la recolección de datos para este estudio fue posterior, los autores decidieron presentar los resultados en dos publicaciones. La metodología difiere en las estrategias de marketing consideradas, las cuales son específicas para cada medio digital.
Para el presente análisis, se realizó un estudio descriptivo y de corte transversal. La selección de los alimentos, la identificación de las marcas y la clasificación de los alimentos promocionados se realizó siguiendo la metodología del estudio en páginas web.12
Se identificaron las cuentas oficiales de Facebook® e Instagram® de cada una de las marcas comerciales seleccionadas y se excluyeron las cuentas corporativas de las compañías alimentarias. Se analizaron las páginas activas, es decir, aquellas que contaban con al menos una publicación durante agosto y septiembre de 2019, y se registró la cantidad de publicaciones, el formato (imagen, video o texto) y las estrategias de marketing utilizadas en las publicaciones realizadas durante los meses analizados. Para analizar las estrategias se adaptaron los modelos desarrollados en otros estudios (Tabla í).4’6’8
Se identificaron las cuentas dirigidas a NNyA considerando aquellas que utilizaron en sus publicaciones estrategias como personajes o dibujos animados, celebridades, juegos, concursos o eventos destinados a atraer a dicho público y/o que apelan a temáticas como diversión o aventura.9
Tabla 1: Estrategias de marketing utilizadas en redes sociales
Tabla 2: Alimentos seleccionados, porcentaje de consumidores, número de marcas identificadas y número de páginas activas en redes sociales
RESULTADOS
Se seleccionó un total de 200 marcas comerciales de alimentos, de las cuales 111 contaban con página oficial de Facebook® y 95 de Instagram®. Del total de páginas identificadas, el 58 % (n = 65) en Facebook® y el 68 % (n = 64) en Instagram® estaban activas, es decir, tenían publicaciones durante los meses analizados (Tabla 2).
En cuanto a las estrategias de marketing utilizadas, las observadas fueron muy similares en Facebook® e Instagram®, dado que la mayoría de las publicaciones se reproducían en ambas cuentas en las marcas que contaban con las dos redes sociales analizadas. En este sentido, la más utilizada fue la imagen del producto, presente en más del 90 % de las cuentas en ambas redes. En segundo lugar, se observó la estrategia interacción o actividad para los consumidores en el 71 % de las cuentas de Facebook® y en el 75 % de las de Instagram®. En menor medida, se utilizaron estrategias promocionales, personajes y celebridades y, por último, ofertas (Tabla 3).
Al analizar las estrategias de acuerdo a la cantidad de publicaciones, se contabilizó un total de 847 publicaciones en Facebook® y 1043 en Instagram®. El orden de las estrategias fue similar a lo observado en el análisis por página; la estrategia de marketing más utilizada fue la imagen del producto y el formato de publicación más frecuente fue la imagen (Tabla 4).
Se encontró un total de 109 alimentos promocionados en Facebook® y 75 en Instagram®. Al clasificarlos de acuerdo con las GAPA, el grupo más promocionado fue el de dulces y grasas (62 % Facebook® y 64 % Instagram®), seguido por el grupo de leche, yogur y quesos (18 % y 11 %); legumbres, cereales, papa, pan y pastas (11 % y 15 %); verduras y frutas (4 % y 5 %); aceite y semillas (3 % y 5 %). El de carnes y huevos se observó solo en Facebook® (2 %).
Se observó que el 46 % de las páginas de Facebook® y el 48 % de las de Instagram® utilizaron estrategias dirigidas a NNyA. Al analizar los alimentos de estas cuentas, se identificó una mayor proporción del grupo de dulces y grasas, presentes en el 68 % de las páginas de Facebook® y en el 77 % de las de Instagram®.
DISCUSIÓN
El presente trabajo encontró que la mitad de las marcas utilizaron estrategias dirigidas a NNyA para promocionar sus productos en redes sociales.
En la Argentina, la estrategia más utilizada fue la imagen del producto, la cual se observó en más del 90 % de las cuentas evaluadas. Se encontraron datos similares en Australia, donde el 100 % de las páginas de Facebook® incluían elementos característicos de la marca. Otra técnica de marketing frecuente fue la de personajes o celebridades, presente en 22 páginas, y la de concursos, regalos o premios, observada en 24 de las 27 páginas evaluadas.6 Un estudio en Nueva Zelanda encontró que el 41 % de las publicaciones contaban con estas estrategias promocionales.8 Por su parte, los resultados de una investigación realizada en Estados Unidos son equivalentes a los de la Argentina, ya que identificaron que un tercio de las publicaciones de las marcas de alimentos y cadenas de comidas rápidas utilizaron estrategias de interacción con los seguidores, siendo más frecuentes en aquellas publicaciones dirigidas a los adolescentes.9
Tabla 3: Estrategias de marketing utilizadas en las páginas de Facebook® e Instagram® de las marcas de alimentos
En cuanto a los alimentos promocionados, el estudio de Nueva Zelanda los clasificó según los estándares del Ministerio de Salud y encontró que casi la totalidad correspondía a aquellos de baja calidad nutricional.8 Esto coincide con lo observado en la Argentina, donde, según las recomendaciones nacionales, dos tercios de las páginas dirigidas a NNyA correspondían a alimentos altos en nutrientes críticos.
La Organización Mundial de la Salud ha solicitado a los países reducir la exposición de los NNyA a publicidades de alimentos de baja calidad nutricional.2'4 En nuestro país, existe un código de autorregulación de la publicidad del sector alimentario en los medios tradicionales.13 No obstante, la evidencia indica que no es una medida efectiva y que deben aplicarse mecanismos de regulación y control por parte del Estado.14
La principal fortaleza del estudio es que es el primero de estas características realizado en el país, que aporta datos inéditos en la temática. Además, permite establecer una línea de base frente a la sanción de la Ley 27642 de Promoción de la Alimentación Saludable, que regula el etiquetado frontal y la promoción de los alimentos.15 Una de las limitaciones es que no se cuenta con información acerca de la exposición real al marketing de alimentos en redes sociales, las cuales presentan una dinámica en constante cambio. Es necesario analizar el marketing en otros medios digitales e incluir las marcas de comidas rápidas.
