ARTÍCULOS

Propaganda na era da convergencia
Um estudo comparativo da linguagem publicitária audiovisual nos meios Internet e Televisão

Publicidad en la era de la convergencia.
Un estudio comparativo de lenguaje publicitario audiovisual en los medios Internet y televisión

Advertising in the age of convergence.
A comparative study of the audiovisual publicity language on Television and Internet

 

Matheus Berto y Lhaís Renata Mestre Silva

Universidad Adventista de Sao Paulo, Brasil
matheusberto@hotmail.com

Universidade José do Rosário Vellano (UNIFENAS), Brasil
lhaismestre@hotmail.com

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Resumo

Com o passar dos anos a Internet ganhou espaço e recebeu a atençao dos anunciantes desejosos por utilizar suas forças a favor da venda de seus produtos. Contudo conhece- se muito pouco a respeito das características de linguagem específicas da Internet e a literatura existente é pouca e inconclusiva. Com base nesse quadro o trabalho comparou vídeos publicitários desenvolvidos especificamente para a Internet com outros desenvolvidos originalmente para a televisao e publicados na Internet a fim de identificar pontos de paridade e divergencia a fim de entender a linguagem técnica, discursiva e visual dos mesmos. A pesquisa apontou diferenças entre os dois grupos investigados, sobretudo no que se refere a interatividade, potencial de viralizaçao e maximizaçao de visualizaçao.

Palavras-Chave: Propaganda Audiovisual; Internet; Adaptaçao da Linguagem; YouTube; Cibercultura.

Resumen

Con los anos, la Internet ha ganado terreno y recibido la atención de los anunciantes dispuestos a utilizar sus fuerzas para la venta de sus productos. Pero sabemos muy poco acerca de las características específicas del lenguaje de Internet, y la literatura existente es escasa y no concluyente. Sobre la base de este marco, el estudio comparó los vídeos publicitarios elaborados específicamente para la Internet con otros desarrollados originalmente para la televisión y publicados en la Internet, con el objetivo de identificar los puntos de paridad y divergencia para comprender el lenguaje técnico, discursivo y visual de los mismos. La encuesta mostró diferencias entre los dos grupos investigados, especialmente cuando se trata de la interactividad, el potencial de viralización y la maximización de la visualización.

Palabras Claves: Publicidad audiovisual; Internet; Adaptación de la lengua; YouTube; Cibercultura.

Abstract

Over the years the Internet has gained ground and received the attention of advertisers willing to use their forces for the sale of their products. Yet very little is known about the characteristics of specific language of the Internet and the existing literature is scarce and inconclusive. Using this framework the study compared advertising videos developed specifically for the Internet with others originally developed for television and published on the Internet in order to identify points of parity and difference in order to understand the technical, discursive and visual language of the same. The survey found differences between the two groups investigated, especially with regard to interactivity, and maximizing potential viralization viewing.

Key Words: Audiovisual Advertising; Internet; Language Adaptation; YouTube; Cyberculture.

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Introdução

Há quem acredite que a comunicaçao publicitária é algo recente na história da humanidade, contudo indícios desse fenômeno podem ser encontrados de maneira rudimentar [é claro] já nas primeiras pinturas rupestres, que representam a tentativa das sociedades primitivas em tornar pública uma informaçao e perene seus feitos. Assim é possível crer que a necessidade do Homem em divulgar para o maior número de pessoas possível suas conquistas, ideias, características e tantas outras informaçoes é inerente ao ser humano e corresponde a principal responsável pela evoluçao técnico-comunicacional ocorrida nos mais de 40 000 anos que separam as propagandas primitivas e contemporâneas. Como o próprio tempo demonstra a evoluçao que espaça a sociedade paleolítica dos tablets e smartphones contemporâneos nao foi repentina e aconteceu na mesma medida em que a sociedade progredia intelectualmente e no mesmo passo em que avanços tecnológicos ocorriam também em outras áreas. Até o início do século xxi, dentre todos os meios de comunicaçao de massa, a televisao havia sido aquele cujo surgimento alterou de forma mais significativa o comportamento da sociedade. Entretanto nem mesmo a televisao conseguiu redesenhar o modo de agir, pensar e comunicarse de maneira tao contundente quanto a Internet o fez. A rede mundial de computadores propôs um novo modelo comunicacional diferente do imposto pelas mídias de massa tradicionais no qual o espectador era colocado em uma posiçao passiva de mero receptor da mensagem. Agora, aquele usuário inerte deu lugar a um novo usuário ativo e corresponsável pela produçao e transmissao de conteúdos.
Da mesma forma como se observou no processo sócio-comunicacional, o surgimento da Internet representou um divisor de águas também na comunicaçao publicitária que, a exemplo do que ocorreu na transiçao do jornal para a revista, do meio impresso para o radiofônico e do rádio para a televisao, também buscou utilizar o potencial comunicacional da Internet em favor de melhores resultados mercadológicos. A partir do início do século xxi, graças a popularizaçao do acesso a rede mundial de computadores, a Internet apresentou-se como uma opçao barata e eficiente de propagar uma marca ou um conceito e os anunciantes descobriram nela uma nova forma de comunicar-se de maneira direta (e de certa forma massiva) com seus consumidores. Observou-se, assim, uma mudança na forma de se fazer propaganda, através da produçao e da veiculaçao de peças publicitárias interativas e segmentadas desenvolvidas nao mais para o consumidor, mas sim com a sua ajuda. No entanto a forma de construçao de uma dada mensagem para o meio televisao precisa ser diferente daquela para o meio Internet, já que o usuário do mundo online e o do mundo offline (apesar de fisicamente serem a mesma pessoa) comportam-se de forma absolutamente diferente nesses dois mundos.
McLuhan¹ afirma que o meio é a mensagem, ou seja, uma mesma mensagem apresentada em meios diferentes pode receber conotaçoes díspares uma vez que o meio por si só já direciona a interpretaçao e empresta a chave de leitura. Ao subutilizarmos as especificidades de linguagem de um dado meio em uma açao comunicacional deixamos de usufruir de forma plena da combinaçao de ricas ferramentas interpretativas que possibilitam a uniao de signos diferentes como imagem (estática e em movimento), músicas, falas, cenários, gestos, cores, dentre outros. Com base nessa afirmaçao torna-se possível afirmar que veicular um mesmo vídeo nos meios televisao e Internet pode representar um risco já que cada ambiente possui uma linguagem própria e que deve ser respeitada, levando a crer que para o alcance de resultados favoráveis na Internet nao basta apenas a réplica de uma propaganda televisiva, mas sim a produçao de um conteúdo novo e adaptado as características específicas desse meio de comunicaçao. Baseando-se nesse pensamento o presente trabalho tem por objetivo comparar as propagandas audiovisuais desenvolvidas especificamente para a Internet com aquelas desenvolvidas originalmente para a televisao e posteriormente veiculadas na Internet a fim de visualizar pontos de paridade e convergencia que auxiliem na identificaçao de uma linguagem publicitária específica para a Internet buscando corroborar a criaçao de propagandas audiovisuais melhor adaptadas a esse meio.

Metodologia da Pesquisa

A pesquisa foi elaborada tendo como base a análise de vídeos publicitários desenvolvidos para Internet e para a televisao. A seleçao teve como ponto de partida uma pesquisa realizada pelo IBOPE Monitor que classificou os trinta principais anunciantes da Internet e com base nela foram selecionados os anunciantes que ocupavam as dez primeiras posiçoes do ranking.² Tal pesquisa foi adotada como base para essa investigaçao por se tratar de um dos principais indicadores de tendencias do mercado publicitário brasileiro.
Após essa triagem deu-se início a segunda etapa do processo de seleçao. Nessa fase identificou-se dentro do portal de compartilhamentos YouTube, os canais virtuais de cada um dos anunciantes selecionados e dentro deles elegeu-se o vídeo produzido exclusivamente para a Internet com maior número de visualizaçoes e aquele desenvolvido originalmente para a televisao e posteriormente postado na Internet com o maior número de visualizaçoes, totalizando vinte vídeos. A esse respeito vale a pena ressaltar que a seleçao dos vídeos tornou-se possível apenas graças a uma busca exploratória no portal Youtube, nos sites das agencias de propagandas produtoras dos vídeos, nos sites das empresas anunciantes e em outros portais, a qual permitiu identificar quais foram os vídeos criados para Internet e quais foram aqueles criados originalmente para a televisao. Optou-se por essa metodologia de seleçao uma vez que, por serem as maiores investidoras em propaganda virtual, acredita-se que essas empresas reconhecem o potencial dessa nova mídia e pelo fato desse critério classificatório possibilitar uma análise de todos os vídeos tendo como pressuposto a mesma base de comparaçao.
Após a triagem e captaçao dos vídeos realizou-se uma investigaçao dos dados estatísticos dos vídeos apresentados pelo próprio portal de compartilhamentos YouTube e uma análise comparativa da linguagem publicitária presente em cada um dos vídeos pesquisados tendo como base investigativa os critérios: linguagem oral e escrita, nível de interatividade, presença ou ausência de movimento de câmera, tipo de plano, angulação e pós-produção. Vale ressaltar que o presente trabalho nao propôs-se a realizar uma análise semiológica dos filmes publicitários.

Resultados e Discussões

De acordo com Martine Joly em seu livro Introdução à análise da imagem (2000) a linguagem publicitária é constituída por uma tríade formada por seus signos plásticos, icônicos e linguísticos, sendo que para a autora os signos plásticos sao definidos pelos aspectos técnico-estéticos da imagem, tais como cor, formato, enquadramento, composiçao, atributos tecnológicos, etc., os signos icônicos dizem respeito a importância da imagem representada pela propaganda dentro do contexto narrativo, sua capacidade de ser tomada como representaçao de outra coisa e os signos linguísticos correspondem as características de fala, escrita e expressoes nao verbais apresentados nos vídeos. Tomando como base essa linha de raciocínio a análise iniciou-se com o estudo dos signos plásticos existentes nos filmes investigados.

Signos Plásticos
Na linguagem técnica utilizada na produçao dos materiais audiovisuais utilizados como objeto de estudos nao se observou diferenças significativas entre os vídeos analisados, ainda que se tenha encontrado uma tendencia de utilizaçao maior de efeitos especiais e computaçao gráfica nos vídeos desenvolvidos para a Internet. Tal fenômeno pode ser explicado por duas razoes. Primeiramente porque as técnicas empregadas na gravaçao dos vídeos bem como as ferramentas utilizadas na captaçao das imagens ou softwares necessários a ediçao sao os mesmos tanto na gravaçao de um filme publicitário para a Internet quanto para a televisao o que deixa um espaço muito estreito para diferenciaçoes nesse campo.
Além disso, historicamente sempre que uma nova mídia é originada e disponibilizada ao mercado publicitário, ela enfrentava nos primeiros anos de sua existencia uma fase de adaptaçao na qual os conteúdos veiculados em si trazem consigo características específicas das mídias de massa existentes até que se desenvolva uma linguagem própria, tal como se observou na utilizaçao de textos com características jornalísticas nos primeiros anos do rádio ou na utilizaçao de “spots com imagem” nos primórdios da televisao. Indo ao encontro desse pensamento levantou-se a data de postagem dos vídeos estudados (apresentadas na tabela 1) e descobriu-se que os vídeos desenvolvidos exclusivamente para a Internet sao em geral mais recentes em comparaçao aos televisivos o que indicia que a tentativa de buscar uma linguagem publicitária audiovisual mais bem adaptada ao meio Internet ainda é um fenômeno recente, o que ajuda a explicar essa diferença técnico-visual pouco significativa nos filmes analisados.

Tabela 5.1. Tempo de postagem dos vídeos analisados

No que se refere a formataçao dos vídeos a primeira diferença pôde ser notada em seu tempo de duraçao. Ao considerar a tabela 2 observa-se que os vídeos desenvolvidos para a Internet possuem, na maioria dos casos, tempo de duraçao superior e nao uniformizado quando comparados aos vídeos originados na televisao.

Tabela 5.2. Tempo de duração dos vídeos investigados.

A esse respeito, ressalta-se que a duraçao padronizada dos anúncios televisivos é explicado pelo fato do espaço de veiculaçao publicitária ofertado pela televisao ser comercializado de acordo com sua faixa horária e tempo o que implica na necessidade de uma maior precisao na produçao e ediçao dos vídeos publicitários, uma vez que quanto mais longos forem os comerciais, mais custosos aos anunciantes eles serao. Além disso, o meio televisivo possui uma grade horária relativamente rígida e que exige que os comerciais veiculados em sua programaçao possuam formatos de duraçao uniformizados, em múltiplos de quinze segundos, sendo que na maioria dos casos ele se mantém na casa dos trinta segundos. Nesse contexto inexistencia de uma norma que imponha limites de duraçao as propagandas audiovisuais na Internet aliada ao fato da publicidade nesse meio de comunicaçao nao ser comercializada com base no seu tempo de duraçao, mas sim de acordo com o seu número de visualizaçoes sao argumentos que ajudam a explicar o motivo que leva os vídeos publicitários da Internet a serem mais longos e terem métricas menos constantes do que os vídeos publicitários televisivos. Outro elemento que pode suportar tal pensamento é fato de que na Internet, ao contrário do que ocorre na televisao, o usuário participa de forma ativa na decisao de submeter-se a visualizaçao de determinado conteúdo audiovisual, ao contrario do que ocorre nas mídias de massa tradicionais (destacando-se entre elas a televisao) nas quais o conteúdo publicitário chega ao espectador de maneira impositiva, ou seja, nelas nao é o consumidor que busca a propaganda, mas sim o contrario. No caso da Internet observa-se exatamente o oposto as propagandas audiovisuais veiculadas nos portais sediados no ciberespaço sao visualizadas pelo internauta apenas com o seu consentimento.
Mesmo nos formatos em que a propaganda é veiculada antes do vídeo selecionado e inicia-se sem previa autorizaçao do internauta, disponibiliza- se ao usuário a possibilidade de nao assistir a propaganda, observada no YouTube através do botao interativo “Pular Anúncio” apresentado na figura 1, permitindo ao internauta a possibilidade de interrupçao da veiculaçao do conteúdo publicitário dando a ele a possibilidade de assistir ou nao a propaganda.

Figura 5.1. Botão Pular Anúncio

Esses achados ajudam a explicar o tempo de duraçao superior encontrado nos vídeos desenvolvidos originalmente para Internet uma vez que os usuários ao concordarem em assistir aos filmes publicitários estao dispostos a investir alguns segundos a mais em sua visualizaçao. Outra característica tecnológica que diferencia a linguagem publicitária audiovisual nos meios de comunicaçao investigados é a capacidade de interaçao do usuário com o conteúdo veiculado. Ao compararmos os filmes publicitários desenvolvidos para a Internet com aqueles desenvolvidos originalmente para a televisao identifica-se a existencia da interatividade (de maneira direta ou indireta) em todos os vídeos desenvolvidos para o ambiente virtual seja através hiperlinks dentro da própria propaganda, simbolizados pela figura 2 ou através da interaçao usuárioanunciante, caracterizada pela figura 3, ao passo que nas propagandas televisivas tal interaçao nao foi visualizada, exceto quando o conteúdo da mensagem instigava o telespectador a acessar alguma plataforma virtual da empresa como sites ou Funpages ou através de atalhos apresentados pelo próprio Portal Youtube, como observa-se na figura 4, embora nesse caso a interaçao seja uma própria imposiçao do meio.

Figura 5.2. Exemplo de ativação de um conteúdo publicitário na Internet

Figura 5.3. Interação Usuário-anunciante

Figura 5.4. Atalhos do Portal YouTube

Quando se discorre acerca de uma das principais funçoes da propaganda que é a de gerar vendas, a existencia de um ambiente interacional como esse pode ser um indício de uma modificaçao no processo de decisao de compras uma vez que os filmes publicitários veiculados na Internet além de propagar um conceito e promover o convencimento através do discurso e das demais características enunciativas próprias desse ambiente, possuem também as qualidades necessárias a promoçao de uma venda por impulso. A proposiçao incitada anteriormente corrobora com estudo realizado por Costa e Laran³ o qual pesquisou as compras por impulso em lojas virtuais. A pesquisa constatou que o ambiente virtual aumenta os níveis de impulsividade dos usuários e estimula o processo de navegaçao dentro das lojas virtuais contribuindo para uma maior ocorrencia do número de compras nao planejadas, resultado muito semelhante ao apresentado por Moreira, Squirra⁴ ao dissertarem a respeito da interatividade dos banners da Internet.
Observa-se dessa forma que a existencia de um botao interativo, seja ele dentro do próprio conteúdo publicitário ou ao seu redor através de hiperlinks situados no portal que sedia a propaganda permite ao consumidor uma açao decisória e imediata logo após ser impactado por uma comunicaçao publicitária e corrobora diretamente para um aumento das vendas, ainda mais ao levar-se em conta que a Internet é um ambiente único no qual o consumidor pode transpassar todas as etapas necessárias ao processo de decisao o que faz da interatividade a característica mais importante dos vídeos publicitários veiculados nesse meio de comunicaçao. Entretanto pode-se afirmar que a tentativa de conquistar o consumidor através do discurso publicitário e encaminhá-lo a uma compra por impulso pode ser encontrada também na televisao através dos infomerciais ou através dos canais de venda específicos (ambos nao analisados por esta pesquisa), porém mesmo nesses casos a compra por impulso acontece apenas com o auxílio de outro meio de comunicaçao (como o telefone ou a própria Internet) fazendo com que eles nao possuam a autossuficiencia da rede mundial de computadores. No que se refere a relaçao usuário-anunciante, representada anteriormente pela figura 3, notou-se nos vídeos investigados a possibilidade de uma participaçao pró-ativa do internauta nao visualizada nos vídeos propagandísticos televisivos. Nas propagandas originadas na Internet pôde-se observar que em alguns momentos o usuário era convidado a deslocar-se da posiçao de receptor da mensagem para a posiçao coautor e retransmissor da informaçao. “Em vez de estar ali como consumidor passivo, o público transformou-se cada vez mais em força de trabalho”.⁵
Tal achado reafirma o conceito de transiçao sofrida pela comunicaçao social e publicitária no sentido que, nas mídias de massa tradicionais, as propagandas eram desenvolvidas pelos anunciantes para os consumidores e a partir de agora passam a poder ser desenvolvidas pelos consumidores para os consumidores ou pelos anunciantes em parceria com os consumidores. Um dos indicativos que comprovam esse pensamento foi encontrado na análise quantitativa dos vídeos investigados ofertados pelo próprio portal de compartilhamento de vídeos YouTube que apontou que os vídeos desenvolvidos originalmente para a Internet foram visualizados em outros portais e sites de relacionamento social virtuais em uma proporçao superior em comparaçao aos vídeos desenvolvidos para a televisao e postados no YouTube.
Segundo Recuero⁶ tal dinâmica observada no mundo virtual é explicada pelo conceito de cooperaçao. Para a autora os indivíduos ligados a uma mesma cadeia comunicacional na Internet se relacionam de forma colaborativa no sentido de compartilhar e disseminar informaçoes e conteúdos de interesse comum. No que se refere a propaganda a existencia dessa possibilidade dialógica permite que um número cada vez maior de usuários reais ou potenciais de uma determinada marca ou produto tenham acesso a informaçoes sobre o mesmo, sem que a empresa precise agregar capital extra nesse processo de disseminaçao. Além disso, o fato de um determinado conteúdo ser encaminhado por um membro pertencente ao seu próprio ciclo social agrega valor ao conteúdo e permite que o receptor interprete tal conteúdo com base em uma chave de leitura mais positiva. No contexto desse trabalho acredita-se que quanto mais bem adaptada a essa dinâmica estiver uma propaganda maior será o número de espectadores impactados pela mensagem publicitária. Os resultados da pesquisa apontam que a propagandas audiovisuais originadas na Internet encaminham-se no sentido dessa adaptaçao. Ainda no que se refere os signos plásticos notou-se em alguns casos uma diferenciaçao entre os vídeos originados na Internet e aqueles desenvolvidos para a televisao no que se refere ao seu formato. Observou-se que os vídeos publicitários desenvolvidos para o meio Internet, afastavam-se dos formatos costumais utilizados pelas propagandas e aproximavam-se dos formatos próprios de programas televisivos, formato conhecido como advertainment.⁷ Nesse sentido mais do que uma simples propaganda os vídeos incorporaram características de seriados humorísticos, de filmes ou desenhos e documentários.
Tal situaçao pode ser mais bem compreendida quando partimos do pressuposto que o consumidor atual é estimulado a assistir vídeos publicitários que objetivam unicamente vender a ele um produto ou serviço. O usuário-consumidor busca algo mais. Nas palavras de Ritter “o público está, mesmo, imune a propaganda tradicional (...) as novas pesquisas indicam que o anúncio que nao parece propaganda é o novo modo de captar mentes ‘esgotadas’ pelo excesso de anúncios comerciais”.⁸ Isso evidencia, portanto, que a propaganda nesse contexto deixa de ser um veículo meramente comercial e transforma-se em mais uma fonte de entretenimento dentre tantas ofertadas pela Internet.

Signos Icônicos
No que se refere aos signos icônicos, destaca-se a presença de elementos que localizam o consumidor no ambiente em que ele se encontra no momento da recepçao da mensagem. Nas propagandas televisivas os cenários baseavam-se em sete⁹ dos dez vídeos analisados, em ambientes reais presentes no mundo físico e no cotidiano da vida do consumidor, tais como um consultório dentista ou uma sala de estar, como visualiza-se na figura 5, ao passo que naqueles desenvolvidos para a Internet os cenários ambientavam em oito¹⁰ dos dez vídeos fundos neutros ou locaçoes inexistentes no mundo físico tal como ambientes futuristas, como podemos observar nas figura 6.

Figura 5.5. Exemplo de ambiente físico presente nas propagandas televisivas

Figura 5.6. Exemplo de locação inexistente no mundo físico nas propagandas da Internet

Outro indício que reforça essa afirmaçao é o fato de que em sete¹¹ dos dez vídeos originados na Internet observou-se a presença física do computador ou de alguma de suas características e funcionalidades ao passo que nos vídeos desenvolvidos originalmente para a televisao tais elementos foram observados em apenas quatro¹² dos dez vídeos. Ressalta-se que em ambos os casos nao considerou-se a inscriçao do site na assinatura dos filmes, ainda que sua presença caracterize uma tentativa clara de encaminhar o telespectador para a Internet e propor uma interligaçao dos conteúdos veiculados na televisao e na Internet.
Tais elementos sao características da presença de signos icônicos uma vez que demonstram a tentativa de transportar o receptor para dentro da cena veiculada através de uma representaçao convencionada da rotina do usuário, demonstrando que o produto anunciado pode fazer parte de sua vida. No que se refere a representaçao das personagens observou-se nos vídeos desenvolvidos pelo originalmente para a rede mundial de computadores uma presença maior de figuras existentes apenas no imaginário das pessoas, tais como o Papai Noel, a Mula Sem Cabeça ou Casais Futuristas ou ainda de personificaçoes de seres inanimados.¹³ Entretanto uma vez que tais figuras também foram observadas (em menor quantidade, é verdade) nos vídeos desenvolvidos para o meio televisivo, nao existem elementos suficientes que comprovem que tal apariçao corresponda a uma tendencia dos filmes publicitários desenvolvidos para o meio Internet.
A novidade nessa situaçao é a utilizaçao de personalidades originadas na Internet em propagandas veiculadas na televisao como no caso da utilizaçao da personagem “Pai da Luíza do Canadᔹ⁴ na propaganda “Comercial da Vivo com o pai da Luíza do Canadá”. Acredita-se que tal personagem foi utilizada uma vez que a mesma possui apelo junto ao público-alvo e visibilidade no mundo virtual e por consequencia grande potencial disseminaçao.

Signos Linguísticos
Por fim, no que se refere aos signos linguísticos notou-se entre os filmes pesquisados a presença, em maior ou menor grau, do uso da linguagem conotativa com destaque para o uso da hipérbole e outras figuras de linguagem, ainda que nao houvesse uma homogeneidade no uso dessa técnica ou uma diferença significativa em sua utilizaçao que permitisse indiciar que seu emprego é uma característica do meio Internet ou televisao. Nesse contexto a utilizaçao dessa técnica se justifica, pois, como afirma Gonzales “as figuras de retórica ou de linguagem sao importantes recursos para prender a atençao do receptor, pois dotam os discursos de mecanismos persuasivos”.¹⁵
Ainda, ao analisar-se a linguagem falada das personagens envolvidas nos filmes investigados observou-se uma diferença sutil entre a fala e a escrita apresentada nos filmes originados na televisao e na Internet. Nos vídeos desenvolvidos exclusivamente para a Internet identificou-se a presença de indícios da linguagem netiana¹⁶ como, por exemplo, elementos da escrita simbólica digital e neologismos, que deixaram claro que tais vídeos buscavam uma aproximaçao da linguagem adotada pelo internauta, como se observa no diálogo transcrito abaixo e retirado do vídeo “NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episódio 01/06”.

Por ser uma linguagem comum apenas as pessoas que acessam a rede mundial de computadores, independente do seu nível de utilizaçao, tal linguagem nao foi observada nos filmes publicitários desenvolvidos originalmente para a televisao (mesmo que tais neologismos estejam sendo incorporados a linguagem coloquial offline) uma vez que, de acordo com Kotler, Armstrong,¹⁷ a utilizaçao de signos que nao fazem parte do repertório do receptor poderia comprometer a compreensao global da mensagem caso a mesma impactasse um telespectador sem conhecimento ou acesso a Internet. Através da análise pode-se observar também a adoçao de uma linguagem mais formal (ainda que coloquial) nos vídeos desenvolvidos originalmente para a televisao em comparaçao aos vídeos desenvolvidos exclusivamente para a Internet, nos quais se identificou uma incidencia maior de gírias e expressoes nao verbais informais. Tal acontecimento pode ser compreendido ao verificar-se que na Internet existe uma maior liberdade de expressao em comparaçao a outros meios de comunicaçao de massa como a televisao, por exemplo, nos quais os conteúdos veiculados precisam ser avaliados e adequados para que sua linguagem esteja apropriada para os diferentes públicos que irao recebe-la.
Por fim vez no que se refere especificamente a linguagem nao verbal apresentada nos filmes publicitários pesquisados, nao se identificou diferenças significantes entre os vídeos desenvolvidos para a Internet e televisao que permitissem visualizar tendencias acerca desse tema.

Considerações finais

A Internet abriu para o mundo publicitário uma janela comunicacional praticamente ilimitada que permite um grau de interatividade e interaçao entre o usuário e o produto e entre o anunciante e o consumidor nunca visto anteriormente e que deve ser levado em conta no momento da produçao e veiculaçao de seus conteúdos. Nao se deve mais pensar na publicidade e a na propaganda apenas sob o olhar dos emissores fazendose necessário pensar nessas estratégias também sob a ótica dos receptores uma vez que esses papéis, anteriormente bem definidos, hoje nao sao tao claros. Os formatos publicitários tradicionais (principalmente os audiovisuais) precisam ser repensados a fim de utilizar o poder de convencimento do consumidor a favor da marca ou produto anunciado. Ela deve ser pensada como um quebra-cabeça composto por peças vindas de todos os outros meios de comunicaçao, o qual é montado e remontado nao mais pelos anunciantes, mas sim pelo próprio usuário. Com base nas pesquisas conduzidas por esse trabalho atestou-se um processo de evoluçao comunicacional adotada pelas agencias de comunicaçao e anunciantes, com o objetivo de compreender as características de linguagem específicas da Internet a fim de garantir melhores resultados nos vídeos veiculados nesse meio de comunicaçao e que se encontra ainda em estágio gestacional.
Acredita-se ainda que a busca por essa adaptaçao deva ser considerada um investimento por parte das agencias de comunicaçao e anunciantes, pois ao aproximar a linguagem de uma mensagem as características do seu meio, aproximamos também o consumidor do produto ou serviço anunciado através da oferta das chaves de leitura corretas para a sua interpretaçao. O enraizamento da Internet na vida social e comunicacional contemporânea nao corresponde a um fenômeno efemero, mas sim a um movimento perene e que deve ser levado em conta na elaboraçao de qualquer conteúdo publicitário, uma vez que, se a sociedade e as tecnologias evoluíram, a publicidade deve seguir o fluxo e também adaptar-se uma vez que, em um ambiente em que se observa o surgimento de uma nova sociedade virtual na qual o usuário pode (e irá) comportar-se de maneira diferente daquela como se comporta na sociedade física, os anunciantes e suas agencias precisam estar preparados para garantir sucesso em suas açoes comunicacionais e mercadológicas.
Apesar de ter cumprido os objetivos a que foi submetido, sente-se que essa discussao nao está encerrada e espera-se que os achados apresentados nesse trabalho possam motivar outras pesquisas nesse campo, que permanece carente de mais informaçoes. Ambiciona-se também que esse trabalho contribua para a elaboraçao açoes de marketing e mídia bem-sucedidos e que os anunciantes compreendam o potencial publicitário (infelizmente ainda subutilizado) da Internet como meio de comunicaçao de massa.

Notas

¹ Marshall McLuhan, Os meios de comunicaçao como extensoes do homem: understending media, 12.a edición (Sao Paulo: Cultrix, 2002), 21.         [ Links ]

² Sao elas: Hewlett Packard (HP), Net, Sky, Bradesco, Unilever, Fiat, Gol Linha Aéreas, Volkswagen, Natura e Vivo. Como a empresa Unilever nao possui um canal institucional no portal Youtube seus comerciais nao foram analisados e em seu lugar investigou-se a 11.o colocada no levantamento, a General Motors.

³ Filipe Campelo Xavier da Costa e Juliano A. Laran, “A compra por impulso em ambientes online”, Revista de Administração de Empresas 43, n.o 4 (dec. 2003). Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-75902003000400004

⁴ Fernando Moreira e Sebastiao Squirra, “A televisao digital interativa como veículo que salva vidas”, Revista Interamericana de Comunicação Midiática 10, n.o 20 (2011):66-85.

⁵ McLuhan, 180.

⁶ Raquel C. Recuero, Redes sociais na Internet (Porto Alegre: Meridional, 2009), 25.         [ Links ]

⁷ Palavra sem traduçao na língua portuguesa. Formada pela junçao das palavras inglesas advertising que significa propaganda e entertainment que significa entretenimento.

⁸ Jana Ritter, “Buyer Beware: uncovering undercover advertising”, The Galt Global Review 18 (mar. 2003). Disponível em: <http://www.galtglobalreview.com/business/buyer_beware.html>.

⁹ Os vídeos cujos cenários baseiam-se em ambientes reais foram: Net Empresas Dentista, Concurso Sky de amigo para amigo, Fiat 500 - Propaganda Fiat cinquecento comerical TV icastin’ versao estendida, Gol. Sempre dá pra ir mais longe, Gol – Recordes, Comercial da Vivo com o pai da Luíza do Canadá e Chevrolet Sonic – Teaser.

¹⁰ Os vídeos cujos cenários fundos neutros ou locaçoes inexistentes no mundo físico foram: Concurso Cultural Enoel, NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episódio 01/06, Concurso Sky de amigo para amigo – Votaçao, Campanha FIAT - dirija com responsabilidade e aproveite o feriado, Tarifas Incríveis Gol - Junho 2 e Novo Space Cross - Volkswagen - Mula sem cabeça, #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli e Chevrolet Sonic - Tutorial

¹¹ Os vídeos nos quais observou-se a presença física de computadores ou de alguma de suas características foram: Concurso Cultural Enoel, NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episódio 01/06, Concurso Sky de amigo para amigo – Votaçao, O gerente, Homenagem surpresa no cinema, #euvivoesporte Convite da Renata Fan e Felipe Andreoli e Chevrolet Sonic - Tutorial

¹² Os vídeos nos quais observou-se a presença física de computadores ou de alguma de suas características foram: Toners Originais HP, Net Empresas Dentista, Bradesco – Link 237 e Comercial da Vivo com o pai da Luíza do Canadá.

¹³ Os vídeos citados sao respectivamente: Concurso Cultural Enoel, Novo Space Cross - Volkswagen - Mula sem cabeça, NET VÍRTUA // Internet-se - Edit View O Homem Amado em 7 dias | Episódio 01/06, Bradesco-Link 237, Tarifas Incríveis Gol - Junho 2 e Chevrolet Sonic – Tutorial.

¹⁴ A personagem ganhou notoriedade no mundo virtual com a veiculaçao do vídeo “Luiza está no Canadá” visualizado por mais de 6 milhoes de usuários. Acesso www.youtube.com/watch?v=BVxcWbh9HWE.

¹⁵ Lucilene Gozales, Linguagem publicitária. Análise e produção (Sao Paulo: Arte & Ciencia, 2003), 103.         [ Links ]

¹⁶ David Crystal, Laguage and the Internet, 2.o edición (Cambridge: Cambridge University Press, 2006), 38.         [ Links ] Crystal define como etiqueta netiana o tipo de linguagem utilizado pelos internautas.

¹⁷ Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing (Sao Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011), 361.         [ Links ]

Ingreso: 15/9/15
Aprobado: 13/10/16