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Anuario de investigaciones
On-line version ISSN 1851-1686
Anu. investig. vol.16 Ciudad Autónoma de Buenos Aires Jan./Dec. 2009
PSICOLOGÍA DEL TRABAJO
Factores de personalidad predictores de la disposición para la venta. Un estudio exploratorio con postulantes laborales
Personality factors that predict sale readiness.An exploratory study with industrial applicants
Blum, G. Diego1; Lozzia, Gabriela2; Abal, Facundo3; Picón Janeiro, Jimena4; Attorresi, Horacio5
1 Blum, G. Diego; Lic. en Psicología. Becario de Doctorado UBACyT P043. E-mail: blumworx@gmail.com
2 Lozzia, Gabriela; Lic. y Prof. en Psicología. Becaria de Doctorado CONICET.
3 Abal, Facundo; Lic. en Psicología. Becario de Doctorado UBACyT P020.
4 Picón Janeiro, Jimena; Lic. en Psicologia. Becaria de Doctorado PICT 20909, ANPCYT.
5 Attorresi, Horacio: Lic. en Ciencias Matemáticas. Profesor Regular Titular de la Cátedra II de Estadística, Facultad de Psicología, UBA. Director
de Proyecto UBACyT P020 y PICT 20909, ANPCYT. E-mail: horacioattorresi@fibertel.com.ar
Resumen
La presente investigación tuvo por objetivo detectar variables
predictoras de la Disposición General para la
Venta (DGV) y de los Estilos Receptivo y Agresivo de
Venta partiendo del análisis de las correlaciones entre
variables de personalidad del vendedor y otros factores
de personalidad, factores sociodemográficos y Cociente
Intelectual (CI). Se tomó una muestra de 33 postulantes
a vendedor con edades entre 23 y 57, 94% hombres, a
los que se administró el Inventario de Personalidad para
Vendedores (IPV), el Cuestionario de 16 Factores de
Personalidad (16 Personality Factor, PF) versión 5 y el
Test de Factor General (G). Los resultados principales
arrojan correlaciones significativas entre DGV e Independencia
(r = .39, p = .02) y entre Estilo Receptivo de
Venta y Dureza (r = -.48, p < .01). Tanto la DGV como
los estilos de venta del IPV no varían significativamente
con Edad, Nivel de Estudios o CI. Estos hallazgos son
aplicables a la selección a corto plazo de personal comercial
calificado.
Palabras clave: Inventario de Personalidad para Vendedores; Venta; Personalidad; CI
Abstract
The goal of the present research was to find predictive
variables for the General Sale Readiness (GSR) and the
Receptive and Aggressive Sale Styles by making correlational
analysis among salesmen personality variables
and other personality factors, sotiodemographic factors
and Intelligence Quotient (IQ). A sample of 33 applicants
for sales jobs aged 23 to 57 with 94% of men was taken
and evaluated with the Salesmen Personality Inventory
(SPI), the 16 Personality Factor 5th version Questionnaire
and the General (G) Factor Test. Main results show
significant correlations between GSR and Independence
(r = .39, p = .02) and between Receptive Sale Style
and Tough-Mindedness (r = -.48, p < .01). The GSR and
the Sale Styles of the SPI do not vary significantly with
Age, Studies Level or IQ. These findings are applicable
to the short term selection of qualified commercial personnel.
Key words: Salesmen Personality Inventory; Sale; Personality; IQ
La venta puede ser entendida, en esencia, como aquella
situación de intercambio entre una entidad (individuo,
grupo, etc.) que desea una mercancía, y otra entidad
que la ofrece a cambio de alguna retribución, dentro de
un contexto que propicia esta interacción. La parte deseante
adopta el rol de consumidor o cliente mientras la
otra juega el papel de vendedor. En diversas circunstancias
el vendedor debe convencer al cliente acerca de
las bondades del producto ofrecido para justificar su
retribución, y por eso el despliegue de la personalidad
se torna esencial en este punto, razón por la cual es
posible hablar de una psicología de la venta. En lo sucesivo
se hará referencia con estos términos al estudio de
la personalidad del vendedor tomado como individuo.
La misma, según el Centre de Psychologie Appliquée
(1977), condiciona la naturaleza del vínculo que se desarrolla
entre el vendedor y el cliente durante las circunstancias
de intercambio antedichas.
No debería concebirse la psicología de la venta como el
estudio de la aptitud para la venta, sino de los rasgos de
personalidad que propician una inclinación a favor de la
misma. Al respecto, Mendoza y Cuadrado (2005), propusieron
diferenciar los conceptos de aptitud y actitud,
en tanto que el primero se asocia mejor con cuestiones
como la experiencia y las técnicas, mientras que el segundo
se relaciona con la personalidad y las competencias
psicológicas. En este sentido, Tracy (2007) sugirió que las manifestaciones de personalidad del vendedor
son más relevantes para su éxito que la habilidad de
vender o el conocimiento acerca del producto, determinando
la personalidad nada menos que el 80% del triunfo
en la venta.
Por otra parte, según Braidot (2006, p. 4), "ninguna acción
de ventas (por muy sencilla que sea) puede llevarse
adelante si no se analizan previamente los complejos
mecanismos del cerebro humano". Los psicólogos de
empresa deben prestar atención a los componentes
subjetivos puestos en juego en la interacción vendedorcliente,
que no sólo deberían facilitar la adquisición de
un producto por parte del consumidor, sino que ademáséste "quede convencido de que aquello por lo que ha
pagado le va a ser útil, le proporciona un beneficio y le
satisface alguna de sus necesidades" (Forteza, 1985, p.
13). Por eso, para los psicólogos "la multiplicidad de
especificaciones o categorías del hecho de la venta implica
la dificultad de definir al buen vendedor, incluso si
existe acuerdo en reconocer que la predicción de esta
cualidad debe basarse sobre un estudio de la personalidad" (Seisdedos & Cordero, 1996, p. 5).
Mendoza y Cuadrado (2005) consideraron que la empatía,
es decir, la disposición para captar los intereses del
cliente y acomodar la estrategia de venta propia a las
necesidades del mismo, es un componente esencial del éxito en la venta. Esta postura condice con la de Braidot
(2006, p. 8), quien afirmó que "vender es el arte y la
capacidad de sentir y pensar en forma empática junto al
cliente...". En otras palabras, el vendedor empático
puede dilucidar los mecanismos mentales del consumidor,
lo cual le permite adaptar su estilo de comunicación
haciéndolo más efectivo. En relación con esta última
idea, Braidot (2006, p. 6) además sugirió que un vendedor
debe ser creativo y abierto al cambio para "...redefinir su gestión sobre la marcha creando fórmulas a medida
de cada cliente...".
Sin embargo, según Mendoza y Cuadrado, cuando la
empatía es excesiva, la desmedida preocupación por el
consumidor contribuye al descuido de las necesidades
de la empresa. Una idea similar planteó Tracy (2007),
cuando se refirió al interjuego de equilibrio que debe
realizar la empatía con la ambición, siendo ambas cualidades
esenciales para vender. Este autor destacó que
el uso extremo de la empatía puede generar un interés
marcado por el bienestar del cliente y la pérdida de vista
de la negociación con el mismo, mientras que un desvío
importante de ambición tiende a lograr el efecto contrario,
ya que el vendedor le restará importancia al cliente
y se preocupará en mayor medida por el negocio.
Otra característica de personalidad que destacaron
Mendoza y Cuadrado (2005) en el vendedor eficiente es
la dependencia del campo de trabajo, en el sentido de
saber ajustar la propia conducta a la flexibilidad que
proporciona el entorno donde ésta se realiza. Finalmente,
según los mismos autores, el vendedor debe aportar
sus propias herramientas de acción y de solución de
conflictos sin esperarlas de su medio, lo cual supone
hacerse cargo de los fracasos personales sin externalizar
la culpa. Esta postura es consistente con la de Tracy
(2007, p. 4), quien afirmó que cada vendedor es una
empresa independiente con un solo empleado y que "los mejores vendedores aceptan el ciento por ciento de
la responsabilidad por sí mismos y por todo lo que hacen".
Tanto Tracy (2007) como Braidot (2006) se refirieron
además a la autoestima como cualidad esencial del
vendedor, en el sentido de la fortaleza de la autoimagen
que contribuye a la confianza en la actividad de venta y
al óptimo cierre de la misma.
Vale aclarar que no se descarta el importante rol que
juegan ciertas habilidades técnicas como la experiencia y
la formación en la venta. En muchos contextos el vendedor
las utiliza para que su cliente se sienta cómodamente
atendido y bien informado sobre el producto. Entre otras
cualidades, el vendedor debe aprender a argumentar y
contraargumentar para mantener la atención del cliente,
lo que involucra vencer objeciones y resistencias así como ganar su confianza (Forteza, 1985). Pero sin una
personalidad que brinde apoyo y facilite este intercambio
oneroso, las habilidades técnicas del vendedor sufren
estragos cuando son aplicadas.
Es notable la escasez mundial de investigaciones verdaderamente
científicas sobre la psicología del vendedor
y además, es sabido entre los selectores de personal
que este perfil es uno de los más solicitados y uno de los menos encontrados . Dada la dificultad de predecir
a ojo el desempeño futuro de un individuo en cualquier
puesto laboral cuando la demanda de personal se
establece a muy corto plazo, profesionales del ámbito
empresarial se han abastecido, con el paso de los años,
de distintas fuentes del conocimiento con el fin de encontrar
métodos más sistemáticos y eficaces de búsqueda
de individuos calificados. En parte, la construcción,
validación y aplicación de tests de personalidad,
por ejemplo el Inventario de Personalidad para Vendedores
(IPV) creado en París por el Centre de Psychologie
Appliquée (1977), representó un paso adelante en la
objetivación del proceso, aunque como consecuencia
inevitable lentificó el mismo. Con lo cual los psicólogos
de empresa poseen actualmente dos alternativas: guiarse
sólo por evaluaciones sin rigurosidad objetiva aunque
de tiempo breve, o añadir tests u otras técnicas
formales para establecer un sistema objetivo con períodos
más extensos de análisis de datos.
El presente trabajo describe una investigación en evaluación
psicológica que tuvo por propósito detectar correlaciones
entre variables de personalidad del vendedor y
otros factores de personalidad, factores sociodemográficos y el Cociente Intelectual. Se estima que algunos
rasgos psicológicos puntuales del vendedor o de cualquier
trabajador de atención al cliente brindan un índice
probable de su éxito frente al consumidor, siendo posible
dilucidar dichos rasgos durante la primera entrevista
con el individuo. El presente material pretende no sólo
dar cuenta de los mismos, sino además brindar una
ayuda mínima a profesionales que deben seleccionar
en tiempo breve personal de ventas y/o perfiles relacionados.
También intenta ampliar la bibliografía científica
sobre la psicología de la venta.
Método
Participantes
Colaboraron 33 aspirantes al puesto de vendedor residentes
en el Gran Buenos Aires, la mayoría hombres
(94%), con edades distribuidas entre los 23 y los 57
años, de los cuales 10 (30%) poseían edades entre 23
y 29, 7 (21%) entre 30 y 39, 11 (33%) entre 40 y 49 y 5
(15%) entre 50 y 57. Todos ellos, en el momento de ser
evaluados, fueron candidatos a la actividad de venta
ambulatoria para empresas de rubro comercial, con lo
cual el muestreo de los individuos fue de carácter incidental.
En cuanto al nivel de estudios, en el instante de la evaluación
sólo 2 (6,1%) no habían terminado el secundario,
12 (36,4%) poseían nivel secundario completo, 7
(21,2%) nivel terciario no universitario completo, 5
(15,1%) aún cursaban en la universidad y 3 (9,1%) terminaron
los estudios universitarios. Las 4 (12,1%) personas
restantes no brindaron información sobre su nivel
de estudios. Ningún individuo manifestó poseer un nivel
primario o terciario no universitario incompleto.
Procedimiento y análisis de datos
Los participantes fueron evaluados en grupos reducidos
(entre tres y cinco personas). Se administró a los individuos
la batería psicotécnica 16 PF 5, IPV y Factor G
escala 2 A que se describirá a continuación. Este último
test fue administrado de acuerdo con las instrucciones
provistas para dicha escala (Cattell & Cattell, 1973,
adaptación de Cordero, De la Cruz, González & Seisdedos,
1997), mientras que los dos primeros son autoadministrables.
Si bien se contó con una muestra inicial de
38 personas, en orden de depurar los datos de la misma
se decidió no incluir en el presente estudio los protocolos
de cinco individuos quienes en la escala 16 PF 5
puntuaron un nivel de Infrecuencia de 9 o 10, indicando
de este modo una tendencia elevada a contestar ítems
por azar.
El análisis de los datos de las 33 personas restantes,
basados sobre correlaciones y regresiones, se realizó mediante el programa Statistix versión 8. Se obtuvieron
correlaciones de Spearman (en adelante: r) dado que no
todos los valores de las variables analizadas se distribuyen
normalmente (ver Tabla 1). Se aludirá a las magnitudes
de r como pequeñas, moderadas o altas siguiendo
las orientaciones de Cohen (1988), quien teniendo en
cuenta lo que típicamente suele darse en el ámbito de las
ciencias sociales, sugiere considerar, respectivamente,
los intervalos de .1 a .23, .24 a .36 y .37 a 1.
Tabla 1. Correlaciones
Además se hicieron regresiones múltiples para detectar posibles variables predictoras de la DGV, del Estilo Receptivo y del Estilo Agresivo de Venta y estimar su contribución conjunta a la explicación de la varianza (ver Tabla 2). Para la selección del mejor modelo de regresión en cada caso se utilizó como criterio el estadístico Cp de Mallows. El supuesto de normalidad se verificó mediante el diagrama de residuos estandarizados vs. rangos (Normal Probability Plot), y su correspondiente test de Wilk Schapiro y el de homoscedasticidad se chequeó mediante los diagramas de residuos vs. predichos. La potencial multicolinealidad se analizó a través de sus efectos sobre el factor de inflación de la varianza (VIF) y se mantuvieron en los modelos aquéllas con un VIF aceptable, esto es, inferior a 10 (Myers, 1990). Como medidas de ajuste y de tamaño del efecto de la regresión múltiple se utilizaron respectivamente los coeficientes de determinación y f 2 de Cohen (R2/1-R2), y para valorar la contribución individual de cada variable regresora, los coeficientes de determinación parcial.
Tabla 2. Regresiones múltiples
Herramientas
Las técnicas de evaluación psicológica utilizadas son
las siguientes:
Inventario de Personalidad para Vendedores - IPV (Centre
de Psychologie Appliquée, 1977, adaptación de
Seisdedos & Cordero, 1996). Este test posee 87 ítems
que presentan situaciones profesionales y de la vida
corriente (familiares, de ocio, etc.), sean éstas sencillas
o difíciles de resolver, en las que el individuo puede proyectarse eligiendo la que le parece más adaptada. Las
opciones de respuesta son en su mayoría tres. El test
mide nueve dimensiones de personalidad primarias
más la Disposición General para la Venta (DGV), cuyos
puntajes convertidos se expresan en decatipos, es decir,
números del 1 al 10, donde los valores medios (5 y
6) representan niveles aceptables en el rasgo medido y
los valores extremos una inclinación significativa a favor
de la disminución (1 o 2) o del aumento (9 o 10) del rasgo.
Puntajes altos tanto en la variable DGV como en
alguna de las variables de segundo orden que la acompañan
son índice de presencia de características de
personalidad esperables en cuanto al desempeño en
actividades de venta u otras relacionadas. A continuación
se definirán de manera sintética las variables medidas
por el IPV:
1. Comprensión: empatía, objetividad e intuición. Posibilidad de integrar dentro del contexto propio un suceso
cualquiera.
2. Adaptabilidad: ajuste rápido a personas y situaciones
diferentes. Flexibilidad y facilidad para actuar con mimetismo.
3. Control de sí mismo: administración regulada del propio potencial intelectual, psicológico o físico. Posibilidad
de ocultar los sentimientos personales de manera
eficiente.
4. Tolerancia a la frustración: disposición para soportar y
despersonalizar las acciones frustrantes, así como
comprender los fracasos.
5. Combatividad: tendencia a entrar en conflicto y soportar desacuerdos.
6. Dominancia: voluntad de manipulación de los demás.
Persuasión del entorno.
7. Seguridad: autoconfianza, interés por situaciones nuevas e inesperadas y por asumir riesgos elevados.
8. Actividad: dinamismo físico. Inclinación por el depor
te. Puntajes bajos sólo dan cuenta de un individuo
poco deportivo.
9. Sociabilidad: facilidad para crear nuevos contactos,
preferencia por estar acompañado, sensibilidad a la
importancia de las relaciones humanas.
Estas variables se agrupan en dos factores de orden
superior, a saber, Estilo Receptivo y Estilo Agresivo de
Venta:
1. Estilo Receptivo de Venta: empatía y adaptación a
situaciones y/o personas diferentes, control de sí mismo
y resistencia a la frustración. Se compone de las
variables 1, 2, 3 y 4 de primer orden mencionadas.
2. Estilo Agresivo de Venta: sin connotación negativa,
da cuenta del manejo eficiente de situaciones conflictivas
y la búsqueda de la competencia, así como la
actitud dominante y segura de sí. Se compone de las
variables 5, 6, 7 y 8 (no de la 9) de primer orden mencionadas.
Además encontramos la variable DGV: índice que brinda
un estimativo general acerca de la disposición que
posee el individuo para desarrollar una venta.
Cuestionario de 16 Factores de Personalidad -16 Personality
Factor, PF- Quinta Versión (Cattell, Cattell & Cattell, 1993, adaptación de Russell & Karol, 1995). El
16 PF 5 es un test autoadministrable que posee 185 ítems. Los primeros 170 contienen una serie de frases
con posibilidades de respuesta verdadero, falso o ?. El
signo de pregunta corresponde a una respuesta indecisa
entre las dos anteriores, y se pidió explícitamente a
todos los individuos que la utilicen lo menos posible. Los
valores convertidos de cada variable son decatípicos,
es decir, números del 1 al 10, adoptando los mismos
criterios de análisis explicados para el IPV. A continuación
se detallan las características fundamentales de
algunas variables medidas por este test.
Características de las escalas globales (de segundo
orden):
1. Extraversión: puntajes altos indican tendencia social /
participativa, y puntajes bajos sugieren inhibición interpersonal.
2. Ansiedad: puntajes altos indican perturbaciones emocionales. Puntajes bajos sugieren escasa perturbabilidad
o minimización de afectos negativos.
3. Dureza: puntajes altos indican inflexibilidad, frialdad y
objetividad. Puntajes bajos sugieren receptividad, intuición,
apertura y flexibilidad de criterio.
4. Independencia: niveles altos indican tendencia a actuar enérgicamente bajo la determinación de las propias
acciones y pensamientos; puntajes bajos sugieren
timidez, tendencia sedentaria y arraigo a lo
tradicional.
5. Autocontrol: niveles altos indican control de impulsos,
mientras que niveles bajos sugieren espontaneidad,
flexibilidad y desorganización.
Características de algunas escalas primarias (de primer
orden):
1. Animación: puntajes altos indican entusiasmo, actividad y espontaneidad, y contribuyen al aumento de
Extraversión. Puntajes bajos sugieren represión y falta
de espontaneidad, y contribuyen al aumento de Autocontrol.
2. Atrevimiento: niveles altos dan cuenta de la búsqueda
de la aventura, de conversación con todo tipo de gente
y de ser el centro público de atención, y contribuyen
tanto al aumento de Extraversión como de Independencia.
Puntajes bajos indican timidez y cohibición
interpersonal.
3. Sensibilidad: puntajes altos indican mayor apoyatura
sobre los sentimientos que sobre el pensamiento para
tomar decisiones. Puntajes bajos sugieren tendencia
más utilitaria que sentimental, y contribuyen al aumento
de Dureza.
4. Apertura al Cambio: puntajes altos sugieren interés
por las experiencias nuevas y contribuyen al aumento
de Independencia. Puntajes bajos indican apego a lo
tradicional y contribuyen al aumento de Dureza.
5. Autosuficiencia: puntajes altos indican preferencia por
tomar decisiones en forma autónoma y tendencia individualista. Puntajes bajos sugieren tendencia a integrarse
con la gente y preferencia por las dec isiones
grupales, y por lo tanto contribuyen al aumento de Extraversión.
6. Tensión: puntajes altos indican energía y nerviosismo, contribuyendo al aumento de la escala de Ansiedad.
Puntajes bajos sugieren paciencia, relajación y
baja frustración espontánea.
Test de Factor General (G) (Cattell & Cattell, 1973,
adaptación de Cordero, De la Cruz, González & Seisdedos,
1997). La inteligencia se relaciona con la capacidad
potencial para adquirir determinadas habilidades y
resolver problemas. Dichas habilidades son aplicables
en ámbitos como el educacional y el laboral. Cada escala
del Test de Factor G contiene cuatro sub-pruebas no
verbales (series, clasificación, matrices y condiciones)
que permiten obtener el Cociente Intelectual (CI) del individuo
estudiado. Este CI es el puntaje que refleja su
capacidad intelectual promedio denominada G. Dicho
puntaje ronda, para la población amplia, en una media
de 100 y un desvío de 16. En las escalas 2 y 3 el individuo
debe detectar la posible relación entre figuras y
formas. La Escala 2 está integrada por 46 ítems. Existen
dos formas paralelas de dicha escala; en la presente
investigación se administró la forma A a los postulantes.
Igual que la escala 3, este sub-test y particularmente la
forma A demanda del evaluado operar con relaciones
de identificación, semejanzas, seriación, clasificación,
analogías y comparaciones.
Resultados
La Tabla 1 muestra las correlaciones obtenidas con el
coeficiente r de Spearman. Se detectó una correlación
negativa y alta entre CI y Edad (r = -.72, p < .001) tomando
en cuenta, como se ha dicho, que el rango etario
de los individuos varió entre 23 y 57 años. La Edad también
correlacionó de manera significativa con los siguientes
factores: Autocontrol evaluado a través del 16
PF 5 (r = .39, p = .03), y Seguridad evaluado a través del
IPV (r = .35, p = .04). No se encontraron otras correlaciones
significativas entre Edad y las variables del 16
PF o del IPV, ni entre CI o Nivel de Estudios y dichas
variables.
En lo referente a la relación entre las variables de personalidad
y las de venta, se encontraron correlaciones altas
entre Independencia y DGV (r = .39, p = .02) y entre
Dureza y Estilo Receptivo de Venta (r = -.48, p < .01).
Variables de primer orden que en el test 16 PF 5 explican
mejor la varianza de Independencia fueron a su vez
correlacionadas con la variable DGV, obteniendo resultados
significativos para los pares Atrevimiento-DGV (r = .43, p = .01) y Apertura al Cambio-DGV (r = .37, p =
.04). Se hallaron además correlaciones altas y significativas
entre Dureza y la variable de primer orden Comprensión
que corresponde al Estilo Receptivo de Venta
(r = -.43, p = .01) y entre Dureza y la variable de primer
orden Seguridad que corresponde al Estilo Agresivo de
Venta (r = -.41, p = .02).
La Tabla 2 muestra los resultados de dos regresiones
múltiples, la primera de las cuales se ajustó sobre la
variable respuesta DGV mientras que la segunda lo hizo
sobre el Estilo Receptivo de Venta. En el primer caso de
regresión, las variables predictoras que en la búsqueda
del mejor modelo minimizan el valor Cp de Mallows (Cp = 4) son Autocontrol, Dureza e Independencia; las dos últimas significativas al 5% y la primera, aunque no llega
a serlo, contribuye al ajuste del modelo. Conjuntamente
explican el 37.76% de la varianza, lo que equivale a un
tamaño de efecto de .6067. Cada una de ellas, dejando
fijas a las demás, contribuye individualmente a la variabilidad
en un 12.13%, 19.73% y 14.68% según expresan
sus respectivos coeficientes de determinación parciales.
Cuando el modelo de regresión se ajusta sobre la variable
Estilo Receptivo de Venta, las variables predictoras
seleccionadas son Animación, Autosuficiencia, Sensibilidad
y Tensión, todas ellas significativas al 5%. En este
modelo, la constante se fijó en 0 después de haber comprobado
que no era significativa; su exclusión mejoró el
ajuste y la precisión de las demás estimaciones. El modelo
seleccionado (Cp = 5) explica el 38.40% de la varianza,
lo que implica un tamaño de efecto de .6234. Los
porcentajes individuales de varianza explicada son:
15.22%, 13.98%, 26.02% y 24.30%. Todos los valores
VIF en ambos modelos de regresión son muy aceptables,
ya que no superan un puntaje 1.3, valor sensiblemente
menor a 10 considerado como límite.
Discusión
El objetivo propuesto para la presente investigación ha
sido encontrar variables predictoras de la DGV o de los
Estilos de Venta, evaluados a través del IPV. En relación
con dicho objetivo, se afirmó de manera tentativa que
algunos rasgos psicológicos puntuales del vendedor o
de cualquier trabajador de atención al cliente brindan un
índice probable de su éxito frente al consumidor. Sabemos
en base a los resultados y a los postulados teóricos
que se citan en este artículo, que dichos rasgos serían
las variables de personalidad de segundo orden Independencia,
Dureza y Autocontrol, y las variables de primer
orden Atrevimiento, Apertura al Cambio, Animación,
Sensibilidad, Autosuficiencia y Tensión. A continuación
se discuten con minuciosidad los resultados del estudio
y se proponen alternativas de análisis de los rasgos
mencionados en entrevistas de selección cortas.
La Disposición General para la Venta es probablemente
mayor cuando la puntuación de la variable Independencia
es alta, es decir, cuando existe tendencia al dinamismo
y a estar enérgicamente determinado por las
acciones propias. En coincidencia con las posturas de
Mendoza y Cuadrado (2005) y de Tracy (2007) ya citadas
en la introducción, un buen vendedor debe aportar herramientas
personales de acción y enfrentar al cliente aceptando
la responsabilidad por sí mismo y por su función.
Los resultados revelan además que el aumento de la
Independencia en individuos con una elevada DGV tiende
a acompañarse del incremento del Atrevimiento y de
la Apertura al Cambio. En otros términos, la Independencia
de los individuos con DGV alta estaría siendo
mejor explicada por una personalidad aventurera y dable
a entablar conversaciones con personas conocidas
e incluso con completos extraños, siendo la flexibilidad
de apertura a situaciones y personas nuevas, a su vez,
la que facilitaría el despliegue de dicho espíritu de aventura,
sin olvidar que el individuo suele realizar todas
estas acciones bajo la determinación de los criterios
propios. Dentro del campo de ventas, dichas cualidades
de flexibilidad y dinamismo ante diferentes contextos y
personas son las que permiten aquello que Braidot
(2006, p. 6) concibió como la posibilidad de redefinición
de la gestión de la venta "...creando fórmulas a medida
de cada cliente...". Por el contrario, una baja Disposición
General para la Venta se corrobora probablemente
con tendencias de personalidad contrarias a las de un
individuo independiente, es decir, sedentarias y tímidas,
marcadas en este caso por la falta de Atrevimiento y de
Apertura al Cambio, es decir, por la vergüenza social, la
baja autoestima, la inflexibilidad ante la novedad y el
apego a la rutina.
Según el Centre de Psychologie Apliquée (1977) el Estilo
Receptivo de Venta en niveles altos da cuenta de
cualidades empáticas, flexibilidad de adaptación a situaciones
y personas diversas, control de los impulsos y
tolerancia a la frustración. Los datos revelan que el Estilo
Receptivo tiende a ser más marcado cuando el puntaje
de la variable Dureza es bajo. Niveles bajos en esta última variable caracterizan a personas con sentimiento
de apertura a la experiencia contrarios a los de la reserva
y la objetividad. El individuo con Dureza baja posee
criterios subjetivos flexibles, es decir, se abre hacia
otros puntos de vista con facilidad, lo cual estaría relacionado
en forma directa con la inclinación por la empatía
y el ajuste a diferentes individuos y contextos, ambos
rasgos propios de un Estilo Receptivo de Venta. Estos
resultados son consistentes con lo expresado por Mendoza
y Cuadrado (2005), Braidot (2006) y Tracy (2007),
quienes otorgaron a la empatía un rol imprescindible en
la actividad del vendedor.
Los hallazgos anteriores se condicen además con aquéllos
que revelan que la Dureza correlaciona de manera
negativa con la variable de primer orden Comprensión
perteneciente al Estilo Receptivo, y con la variable Seguridad
perteneciente al Estilo Agresivo. En cuanto a
Comprensión, según el Centre de Psychologie Appliquée
(1977), no es nada menos que la empatía y la
objetividad frente a las relaciones humanas, así como la
intuición y capacidad de integrar dentro del contexto personal
un suceso cualquiera. La Seguridad, por su parte,
está determinada por los rasgos de apreciación por la
propia individualidad y por las situaciones inesperadas,
que conllevan a afrontar los riesgos que acarrea la labor
de vendedor. Debe recordarse en este punto que tanto
Tracy (2007) como Braidot (2006) afirmaron que la autoimagen
fortalecida contribuye al mejor desempeño en
la venta. En síntesis, una personalidad permeable a
múltiples sensaciones y puntos de vista detenta probablemente
buenas cualidades para la venta receptiva en
el sentido de la intuición, la empatía y la objetividad, así como la seguridad del propio ser y la apertura a lo inesperado
y diferente. Por el contrario, es posible que personas
inflexibles e invariantes no adopten un Estilo Receptivo
de Venta.
Según los análisis de regresión múltiple, la disminución
de la Dureza y del Autocontrol junto con el aumento de
la Independencia tienden a predecir una óptima DGV.
Por lo tanto, la flexibilidad y espontaneidad en la apertura
a la experiencia y a puntos de vista diferentes, así como la habilidad de administrar dichas cualidades sobre
la base de las decisiones y acciones propias, estarían
generando conjuntamente una DGV alta. Por el
contrario, es probable que individuos que se acomodan
con frecuencia a los criterios ajenos, pautados y estrictos
consigo mismos, reservados y tímidos, sin posibilidad
de evaluar las múltiples alternativas de solución de
una situación-problema sobre la base de los pensamientos
y acciones personales, posean poca disposición
para vender de manera eficiente.
Las regresiones también muestran que individuos animados,
sensibles y autosuficientes, así como bajos en
niveles de Tensión, suelen adoptar un Estilo Receptivo
de Venta. En este sentido, las personas con un elevado
Estilo Receptivo serían sobre todo aquéllas que toman
decisiones en forma autónoma, que son entusiastas en
la manera de manejar sus decisiones y sus acciones y
que utilizan sus emociones como herramienta fundamental
de decisión, con un grado bajo de Tensión que
les ayuda muy posiblemente a realizar con éxito la venta.
En cambio, es probable que individuos ansiosos y
poco emocionales, que dependen de las decisiones de
otros gracias al pesimismo que sienten sobre las acciones
y pensamientos propios, no concreten una venta
valiéndose de sus cualidades receptivas.
La DGV o los Estilos no correlacionan con CI, con Nivel
de Estudios ni con Edad. Podría entenderse este hallazgo
en cuanto al CI en el sentido planteado por Goleman
(1996) en Inteligencia emocional, en tanto el Cociente
Intelectual importa menos que el Cociente Emocional
para el éxito personal, incluyendo este último características
como las mencionadas con anterioridad: entusiasmo,
empatía, etc. Los datos revelan además que a
medida que la Edad avanza, el puntaje de la variable
Seguridad, que define el grado de interés por las situaciones
nuevas e inesperadas y la capacidad para asumir
riesgos elevados, es proclive a aumentar, lo cual no
implica necesariamente un buen desempeño general
como vendedor o un estilo de venta constituido de manera óptima. Por otra parte, un resultado aislado que se
basa en una correlación alta revela que a medida que aumenta la Edad, decrece el CI. Dicho resultado podría
ser tomado en cuenta para puestos que demanden resolución
de problemas intelectuales o de razonamiento,
pero no para ventas. Por último, conforme la Edad avanza,
es probable que suceda lo mismo con el Autocontrol,
lo cual se relaciona tal vez con la maduración de las
personas en función del tiempo.
Sintetizando todo lo expuesto en este apartado, los individuos
con DGV alta tienden a poseer una personalidad
independiente, en el sentido de acciones autodeterminadas
y caracterizadas por la energía y el dinamismo, la
flexibilidad y la apertura a contextos y personas diferentes.
Por otro lado, los individuos con un Estilo Receptivo
de Venta marcado por la empatía, la intuición y la objetividad
frente a las relaciones humanas, así como seguros
de sí mismos, son propensos a exhibir una personalidad
abierta y flexible ante distintos puntos de vista.
Además, suelen ser entusiastas, activos y deseosos de
concretar sus decisiones sin gastar excesiva tensión, la
mayoría de las veces guiados por sus emociones antes
que por sus pensamientos. Por último, la DGV o los
Estilos no varían de manera significativa con la Edad, el
Nivel de Estudios o el CI.
En relación con la selección a corto plazo de vendedores
o trabajadores de atención al público calificados,
todos los rasgos descritos podrían identificarse en un
solo encuentro con el postulante, y ayudar, por lo tanto,
a una toma de decisión inmediata y funcional a los requerimientos
de la organización. Con este fin, es posible
que una herramienta eficaz de evaluación sea la
Entrevista por Incidentes Críticos (Behavioral Event Interview,
BEI). La misma fue perfeccionada dentro del ámbito laboral por diferentes autores entre los que se
destacan McClelland y Dayley (citados por Prieto, 2007)
a partir de las ideas de Flanagan (1954) y de las investigaciones
con el Test de Apercepción Temática. Esta
entrevista ayuda a prever determinadas conductas esperables
de los individuos a partir del análisis de su
comportamiento, restringido este último a un contexto o
situación-problema puntual. En otros términos, se establece
foco sobre una situación-problema que obliga (u
obligó) a la persona a responder con un repertorio específico
de actitudes, permitiéndole al profesional constatar
la efectividad o inefectividad del individuo frente a
una tarea concreta que demande un repertorio similar,
por ejemplo una situación de venta. En una Entrevista
por Incidentes Críticos, las situaciones-problema suelen
corresponder a vivencias que aporta el entrevistado. Sin
embargo, la simulación por parte del entrevistador de
situaciones-problema no vividas también podría servir a
los mismos fines.
Por ende, para indagar la Disposición General para la
Venta sería recomendable ubicar al postulante frente a
una situación-problema actual o vivenciada, que para
su solución requiera un comportamiento de búsqueda
de criterios autónomos de evaluación y acción (independencia).
Es esperable que dicho comportamiento
lleve implícita la indagación de varias alternativas de
solución en lugar de unas pocas (dinamismo y flexibilidad)
y la necesidad de negociación con diferentes personas,
en contextos distintos (apertura). Es aconsejable
que esta situación-problema posea suficiente complejidad
como para demandar una respuesta completa y
permitir así la detección de los rasgos de personalidad
mencionados. La carencia de alguna de dichas características
no brinda probablemente un buen pronóstico en
cuanto a la presencia de la DGV.
Para indagar el Estilo Receptivo de Venta, en especial
las cualidades de empatía, intuición y objetividad interpersonal
inherentes al mismo, así como la autoconfianza
y la tendencia a asumir riesgos, sería esperable que
la situación-problema detente respuestas que supongan
actitudes de flexibilidad ante los criterios de cada
cliente y la adopción de un rol activo y dinámico en las
decisiones, a la par de la tendencia a utilizar las emociones
con más frecuencia que los pensamientos para decidir.
La detección de rasgos de venta receptiva podría
requerir además del análisis del desempeño del individuo
frente a la entrevista misma entendida como situación-
problema, ya que el postulante debe poder resolverla
sin un gasto excesivo de estrés (bajo en tensión),
y tal vez con cierta satisfacción (entusiasmo). La presencia
de estas dos últimas características (en especial
de la primera) junto con las anteriores contribuiría al
despliegue óptimo de las cualidades receptivas de personalidad,
permitiéndole al individuo desenvolverse con
soltura.
Por último, es conveniente señalar las posibles limitaciones
que posee el presente estudio. El factor principal
factible de generar desventaja en cuanto a la validez
externa de los resultados es el carácter exploratorio de
la investigación. En este sentido, la muestra de individuos,
al ser reducida y no aleatoria, puede tener un importante
sesgo de selección. Otro factor contaminante
podría ser el desnivel de la distribución de los valores de
la variable Sexo (94% hombres). Sin embargo y en primer
lugar, los resultados revelaron correlaciones que
son generalmente esperables dentro de un proceso de
selección de vendedores. En segundo lugar, la proporción
de vendedores hombres y mujeres tomada podría
estar reflejando la proporción usualmente encontrada
en la población amplia de aspirantes argentinos a puestos
dentro del rubro, aunque este último dato no ha sido
confirmado de manera directa ni a través de otras investigaciones.
Además, es útil advertir a todo profesional que desee
aplicar estos hallazgos a su campo de trabajo, que los
factores subjetivos que condicionan la venta nunca son
por sí solos determinantes y absolutamente predictivos del éxito en la misma. Cada rasgo evaluado no cobra
importancia de manera aislada sino en relación con el
puesto, la estructura organizacional, el equipo de ventas
donde se incorpora el candidato, el producto y la
configuración del mercado al que apunta.
Referencias
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Fecha de recepción: 13 de febrero de 2009
Fecha de aceptación: 26 de octubre de 2009