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Anuario de investigaciones

versión On-line ISSN 1851-1686

Anu. investig. v.16  Ciudad Autónoma de Buenos Aires ene./dic. 2009

 

PSICOLOGÍA DEL TRABAJO

Factores de personalidad predictores de la disposición para la venta. Un estudio exploratorio con postulantes laborales

Personality factors that predict sale readiness.An exploratory study with industrial applicants

Blum, G. Diego1; Lozzia, Gabriela2; Abal, Facundo3; Picón Janeiro, Jimena4; Attorresi, Horacio5

1 Blum, G. Diego; Lic. en Psicología. Becario de Doctorado UBACyT P043. E-mail: blumworx@gmail.com
2 Lozzia, Gabriela; Lic. y Prof. en Psicología. Becaria de Doctorado CONICET.
3 Abal, Facundo; Lic. en Psicología. Becario de Doctorado UBACyT P020.
4 Picón Janeiro, Jimena; Lic. en Psicologia. Becaria de Doctorado PICT 20909, ANPCYT.
5 Attorresi, Horacio: Lic. en Ciencias Matemáticas. Profesor Regular Titular de la Cátedra II de Estadística, Facultad de Psicología, UBA. Director de Proyecto UBACyT P020 y PICT 20909, ANPCYT. E-mail: horacioattorresi@fibertel.com.ar

Resumen
La presente investigación tuvo por objetivo detectar variables predictoras de la Disposición General para la Venta (DGV) y de los Estilos Receptivo y Agresivo de Venta partiendo del análisis de las correlaciones entre variables de personalidad del vendedor y otros factores de personalidad, factores sociodemográficos y Cociente Intelectual (CI). Se tomó una muestra de 33 postulantes a vendedor con edades entre 23 y 57, 94% hombres, a los que se administró el Inventario de Personalidad para Vendedores (IPV), el Cuestionario de 16 Factores de Personalidad (16 Personality Factor, PF) versión 5 y el Test de Factor General (G). Los resultados principales arrojan correlaciones significativas entre DGV e Independencia (r = .39, p = .02) y entre Estilo Receptivo de Venta y Dureza (r = -.48, p < .01). Tanto la DGV como los estilos de venta del IPV no varían significativamente con Edad, Nivel de Estudios o CI. Estos hallazgos son aplicables a la selección a corto plazo de personal comercial calificado.

Palabras clave: Inventario de Personalidad para Vendedores; Venta; Personalidad; CI

Abstract
The goal of the present research was to find predictive variables for the General Sale Readiness (GSR) and the Receptive and Aggressive Sale Styles by making correlational analysis among salesmen personality variables and other personality factors, sotiodemographic factors and Intelligence Quotient (IQ). A sample of 33 applicants for sales jobs aged 23 to 57 with 94% of men was taken and evaluated with the Salesmen Personality Inventory (SPI), the 16 Personality Factor 5th version Questionnaire and the General (G) Factor Test. Main results show significant correlations between GSR and Independence (r = .39, p = .02) and between Receptive Sale Style and Tough-Mindedness (r = -.48, p < .01). The GSR and the Sale Styles of the SPI do not vary significantly with Age, Studies Level or IQ. These findings are applicable to the short term selection of qualified commercial personnel.

Key words: Salesmen Personality Inventory; Sale; Personality; IQ

La venta puede ser entendida, en esencia, como aquella situación de intercambio entre una entidad (individuo, grupo, etc.) que desea una mercancía, y otra entidad que la ofrece a cambio de alguna retribución, dentro de un contexto que propicia esta interacción. La parte deseante adopta el rol de consumidor o cliente mientras la otra juega el papel de vendedor. En diversas circunstancias el vendedor debe convencer al cliente acerca de las bondades del producto ofrecido para justificar su retribución, y por eso el despliegue de la personalidad se torna esencial en este punto, razón por la cual es posible hablar de una psicología de la venta. En lo sucesivo se hará referencia con estos términos al estudio de la personalidad del vendedor tomado como individuo. La misma, según el Centre de Psychologie Appliquée (1977), condiciona la naturaleza del vínculo que se desarrolla entre el vendedor y el cliente durante las circunstancias de intercambio antedichas.
No debería concebirse la psicología de la venta como el estudio de la aptitud para la venta, sino de los rasgos de personalidad que propician una inclinación a favor de la misma. Al respecto, Mendoza y Cuadrado (2005), propusieron diferenciar los conceptos de aptitud y actitud, en tanto que el primero se asocia mejor con cuestiones como la experiencia y las técnicas, mientras que el segundo se relaciona con la personalidad y las competencias psicológicas. En este sentido, Tracy (2007) sugirió que las manifestaciones de personalidad del vendedor son más relevantes para su éxito que la habilidad de vender o el conocimiento acerca del producto, determinando la personalidad nada menos que el 80% del triunfo en la venta.
Por otra parte, según Braidot (2006, p. 4), "ninguna acción de ventas (por muy sencilla que sea) puede llevarse adelante si no se analizan previamente los complejos mecanismos del cerebro humano". Los psicólogos de empresa deben prestar atención a los componentes subjetivos puestos en juego en la interacción vendedorcliente, que no sólo deberían facilitar la adquisición de un producto por parte del consumidor, sino que ademáséste "quede convencido de que aquello por lo que ha pagado le va a ser útil, le proporciona un beneficio y le satisface alguna de sus necesidades" (Forteza, 1985, p. 13). Por eso, para los psicólogos "la multiplicidad de especificaciones o categorías del hecho de la venta implica la dificultad de definir al buen vendedor, incluso si existe acuerdo en reconocer que la predicción de esta cualidad debe basarse sobre un estudio de la personalidad" (Seisdedos & Cordero, 1996, p. 5).
Mendoza y Cuadrado (2005) consideraron que la empatía, es decir, la disposición para captar los intereses del cliente y acomodar la estrategia de venta propia a las necesidades del mismo, es un componente esencial del éxito en la venta. Esta postura condice con la de Braidot (2006, p. 8), quien afirmó que "vender es el arte y la capacidad de sentir y pensar en forma empática junto al cliente...". En otras palabras, el vendedor empático puede dilucidar los mecanismos mentales del consumidor, lo cual le permite adaptar su estilo de comunicación haciéndolo más efectivo. En relación con esta última idea, Braidot (2006, p. 6) además sugirió que un vendedor debe ser creativo y abierto al cambio para "...redefinir su gestión sobre la marcha creando fórmulas a medida de cada cliente...".
Sin embargo, según Mendoza y Cuadrado, cuando la empatía es excesiva, la desmedida preocupación por el consumidor contribuye al descuido de las necesidades de la empresa. Una idea similar planteó Tracy (2007), cuando se refirió al interjuego de equilibrio que debe realizar la empatía con la ambición, siendo ambas cualidades esenciales para vender. Este autor destacó que el uso extremo de la empatía puede generar un interés marcado por el bienestar del cliente y la pérdida de vista de la negociación con el mismo, mientras que un desvío importante de ambición tiende a lograr el efecto contrario, ya que el vendedor le restará importancia al cliente y se preocupará en mayor medida por el negocio.
Otra característica de personalidad que destacaron Mendoza y Cuadrado (2005) en el vendedor eficiente es la dependencia del campo de trabajo, en el sentido de saber ajustar la propia conducta a la flexibilidad que proporciona el entorno donde ésta se realiza. Finalmente, según los mismos autores, el vendedor debe aportar sus propias herramientas de acción y de solución de conflictos sin esperarlas de su medio, lo cual supone hacerse cargo de los fracasos personales sin externalizar la culpa. Esta postura es consistente con la de Tracy (2007, p. 4), quien afirmó que cada vendedor es una empresa independiente con un solo empleado y que "los mejores vendedores aceptan el ciento por ciento de la responsabilidad por sí mismos y por todo lo que hacen". Tanto Tracy (2007) como Braidot (2006) se refirieron además a la autoestima como cualidad esencial del vendedor, en el sentido de la fortaleza de la autoimagen que contribuye a la confianza en la actividad de venta y al óptimo cierre de la misma.
Vale aclarar que no se descarta el importante rol que juegan ciertas habilidades técnicas como la experiencia y la formación en la venta. En muchos contextos el vendedor las utiliza para que su cliente se sienta cómodamente atendido y bien informado sobre el producto. Entre otras cualidades, el vendedor debe aprender a argumentar y contraargumentar para mantener la atención del cliente, lo que involucra vencer objeciones y resistencias así como ganar su confianza (Forteza, 1985). Pero sin una personalidad que brinde apoyo y facilite este intercambio oneroso, las habilidades técnicas del vendedor sufren estragos cuando son aplicadas.
Es notable la escasez mundial de investigaciones verdaderamente científicas sobre la psicología del vendedor y además, es sabido entre los selectores de personal que este perfil es uno de los más solicitados y uno de los menos encontrados . Dada la dificultad de predecir a ojo el desempeño futuro de un individuo en cualquier puesto laboral cuando la demanda de personal se establece a muy corto plazo, profesionales del ámbito empresarial se han abastecido, con el paso de los años, de distintas fuentes del conocimiento con el fin de encontrar métodos más sistemáticos y eficaces de búsqueda de individuos calificados. En parte, la construcción, validación y aplicación de tests de personalidad, por ejemplo el Inventario de Personalidad para Vendedores (IPV) creado en París por el Centre de Psychologie Appliquée (1977), representó un paso adelante en la objetivación del proceso, aunque como consecuencia inevitable lentificó el mismo. Con lo cual los psicólogos de empresa poseen actualmente dos alternativas: guiarse sólo por evaluaciones sin rigurosidad objetiva aunque de tiempo breve, o añadir tests u otras técnicas formales para establecer un sistema objetivo con períodos más extensos de análisis de datos.
El presente trabajo describe una investigación en evaluación psicológica que tuvo por propósito detectar correlaciones entre variables de personalidad del vendedor y otros factores de personalidad, factores sociodemográficos y el Cociente Intelectual. Se estima que algunos rasgos psicológicos puntuales del vendedor o de cualquier trabajador de atención al cliente brindan un índice probable de su éxito frente al consumidor, siendo posible dilucidar dichos rasgos durante la primera entrevista con el individuo. El presente material pretende no sólo dar cuenta de los mismos, sino además brindar una ayuda mínima a profesionales que deben seleccionar en tiempo breve personal de ventas y/o perfiles relacionados. También intenta ampliar la bibliografía científica sobre la psicología de la venta.

Método
Participantes
Colaboraron 33 aspirantes al puesto de vendedor residentes en el Gran Buenos Aires, la mayoría hombres (94%), con edades distribuidas entre los 23 y los 57 años, de los cuales 10 (30%) poseían edades entre 23 y 29, 7 (21%) entre 30 y 39, 11 (33%) entre 40 y 49 y 5 (15%) entre 50 y 57. Todos ellos, en el momento de ser evaluados, fueron candidatos a la actividad de venta ambulatoria para empresas de rubro comercial, con lo cual el muestreo de los individuos fue de carácter incidental.
En cuanto al nivel de estudios, en el instante de la evaluación sólo 2 (6,1%) no habían terminado el secundario, 12 (36,4%) poseían nivel secundario completo, 7 (21,2%) nivel terciario no universitario completo, 5 (15,1%) aún cursaban en la universidad y 3 (9,1%) terminaron los estudios universitarios. Las 4 (12,1%) personas restantes no brindaron información sobre su nivel de estudios. Ningún individuo manifestó poseer un nivel primario o terciario no universitario incompleto.
Procedimiento y análisis de datos
Los participantes fueron evaluados en grupos reducidos (entre tres y cinco personas). Se administró a los individuos la batería psicotécnica 16 PF 5, IPV y Factor G escala 2 A que se describirá a continuación. Este último test fue administrado de acuerdo con las instrucciones provistas para dicha escala (Cattell & Cattell, 1973, adaptación de Cordero, De la Cruz, González & Seisdedos, 1997), mientras que los dos primeros son autoadministrables. Si bien se contó con una muestra inicial de 38 personas, en orden de depurar los datos de la misma se decidió no incluir en el presente estudio los protocolos de cinco individuos quienes en la escala 16 PF 5 puntuaron un nivel de Infrecuencia de 9 o 10, indicando de este modo una tendencia elevada a contestar ítems por azar.
El análisis de los datos de las 33 personas restantes, basados sobre correlaciones y regresiones, se realizó mediante el programa Statistix versión 8. Se obtuvieron correlaciones de Spearman (en adelante: r) dado que no todos los valores de las variables analizadas se distribuyen normalmente (ver Tabla 1). Se aludirá a las magnitudes de r como pequeñas, moderadas o altas siguiendo las orientaciones de Cohen (1988), quien teniendo en cuenta lo que típicamente suele darse en el ámbito de las ciencias sociales, sugiere considerar, respectivamente, los intervalos de .1 a .23, .24 a .36 y .37 a 1.

Tabla 1. Correlaciones

Además se hicieron regresiones múltiples para detectar posibles variables predictoras de la DGV, del Estilo Receptivo y del Estilo Agresivo de Venta y estimar su contribución conjunta a la explicación de la varianza (ver Tabla 2). Para la selección del mejor modelo de regresión en cada caso se utilizó como criterio el estadístico Cp de Mallows. El supuesto de normalidad se verificó mediante el diagrama de residuos estandarizados vs. rangos (Normal Probability Plot), y su correspondiente test de Wilk Schapiro y el de homoscedasticidad se chequeó mediante los diagramas de residuos vs. predichos. La potencial multicolinealidad se analizó a través de sus efectos sobre el factor de inflación de la varianza (VIF) y se mantuvieron en los modelos aquéllas con un VIF aceptable, esto es, inferior a 10 (Myers, 1990). Como medidas de ajuste y de tamaño del efecto de la regresión múltiple se utilizaron respectivamente los coeficientes de determinación y f 2 de Cohen (R2/1-R2), y para valorar la contribución individual de cada variable regresora, los coeficientes de determinación parcial.

Tabla 2. Regresiones múltiples

Herramientas
Las técnicas de evaluación psicológica utilizadas son las siguientes:
Inventario de Personalidad para Vendedores - IPV (Centre de Psychologie Appliquée, 1977, adaptación de Seisdedos & Cordero, 1996). Este test posee 87 ítems que presentan situaciones profesionales y de la vida corriente (familiares, de ocio, etc.), sean éstas sencillas o difíciles de resolver, en las que el individuo puede proyectarse eligiendo la que le parece más adaptada. Las opciones de respuesta son en su mayoría tres. El test mide nueve dimensiones de personalidad primarias más la Disposición General para la Venta (DGV), cuyos puntajes convertidos se expresan en decatipos, es decir, números del 1 al 10, donde los valores medios (5 y 6) representan niveles aceptables en el rasgo medido y los valores extremos una inclinación significativa a favor de la disminución (1 o 2) o del aumento (9 o 10) del rasgo. Puntajes altos tanto en la variable DGV como en alguna de las variables de segundo orden que la acompañan son índice de presencia de características de personalidad esperables en cuanto al desempeño en actividades de venta u otras relacionadas. A continuación se definirán de manera sintética las variables medidas por el IPV:
1. Comprensión: empatía, objetividad e intuición. Posibilidad de integrar dentro del contexto propio un suceso cualquiera.
2. Adaptabilidad: ajuste rápido a personas y situaciones diferentes. Flexibilidad y facilidad para actuar con mimetismo.
3. Control de sí mismo: administración regulada del propio potencial intelectual, psicológico o físico. Posibilidad de ocultar los sentimientos personales de manera eficiente.
4. Tolerancia a la frustración: disposición para soportar y despersonalizar las acciones frustrantes, así como comprender los fracasos.
5. Combatividad: tendencia a entrar en conflicto y soportar desacuerdos.
6. Dominancia: voluntad de manipulación de los demás. Persuasión del entorno.
7. Seguridad: autoconfianza, interés por situaciones nuevas e inesperadas y por asumir riesgos elevados.
8. Actividad: dinamismo físico. Inclinación por el depor te. Puntajes bajos sólo dan cuenta de un individuo poco deportivo.
9. Sociabilidad: facilidad para crear nuevos contactos, preferencia por estar acompañado, sensibilidad a la importancia de las relaciones humanas.
Estas variables se agrupan en dos factores de orden superior, a saber, Estilo Receptivo y Estilo Agresivo de Venta:
1. Estilo Receptivo de Venta: empatía y adaptación a situaciones y/o personas diferentes, control de sí mismo y resistencia a la frustración. Se compone de las variables 1, 2, 3 y 4 de primer orden mencionadas.
2. Estilo Agresivo de Venta: sin connotación negativa, da cuenta del manejo eficiente de situaciones conflictivas y la búsqueda de la competencia, así como la actitud dominante y segura de sí. Se compone de las variables 5, 6, 7 y 8 (no de la 9) de primer orden mencionadas.
Además encontramos la variable DGV: índice que brinda un estimativo general acerca de la disposición que posee el individuo para desarrollar una venta.
Cuestionario de 16 Factores de Personalidad -16 Personality Factor, PF- Quinta Versión (Cattell, Cattell & Cattell, 1993, adaptación de Russell & Karol, 1995). El 16 PF 5 es un test autoadministrable que posee 185 ítems. Los primeros 170 contienen una serie de frases con posibilidades de respuesta verdadero, falso o ?. El signo de pregunta corresponde a una respuesta indecisa entre las dos anteriores, y se pidió explícitamente a todos los individuos que la utilicen lo menos posible. Los valores convertidos de cada variable son decatípicos, es decir, números del 1 al 10, adoptando los mismos criterios de análisis explicados para el IPV. A continuación se detallan las características fundamentales de algunas variables medidas por este test.
Características de las escalas globales (de segundo orden):
1. Extraversión: puntajes altos indican tendencia social / participativa, y puntajes bajos sugieren inhibición interpersonal.
2. Ansiedad: puntajes altos indican perturbaciones emocionales. Puntajes bajos sugieren escasa perturbabilidad
o minimización de afectos negativos.
3. Dureza: puntajes altos indican inflexibilidad, frialdad y objetividad. Puntajes bajos sugieren receptividad, intuición, apertura y flexibilidad de criterio.
4. Independencia: niveles altos indican tendencia a actuar enérgicamente bajo la determinación de las propias
acciones y pensamientos; puntajes bajos sugieren timidez, tendencia sedentaria y arraigo a lo tradicional.
5. Autocontrol: niveles altos indican control de impulsos, mientras que niveles bajos sugieren espontaneidad, flexibilidad y desorganización.
Características de algunas escalas primarias (de primer orden):
1. Animación: puntajes altos indican entusiasmo, actividad y espontaneidad, y contribuyen al aumento de Extraversión. Puntajes bajos sugieren represión y falta de espontaneidad, y contribuyen al aumento de Autocontrol.
2. Atrevimiento: niveles altos dan cuenta de la búsqueda de la aventura, de conversación con todo tipo de gente y de ser el centro público de atención, y contribuyen tanto al aumento de Extraversión como de Independencia. Puntajes bajos indican timidez y cohibición interpersonal.
3. Sensibilidad: puntajes altos indican mayor apoyatura sobre los sentimientos que sobre el pensamiento para tomar decisiones. Puntajes bajos sugieren tendencia más utilitaria que sentimental, y contribuyen al aumento de Dureza.
4. Apertura al Cambio: puntajes altos sugieren interés por las experiencias nuevas y contribuyen al aumento de Independencia. Puntajes bajos indican apego a lo tradicional y contribuyen al aumento de Dureza.
5. Autosuficiencia: puntajes altos indican preferencia por tomar decisiones en forma autónoma y tendencia individualista. Puntajes bajos sugieren tendencia a integrarse con la gente y preferencia por las dec isiones grupales, y por lo tanto contribuyen al aumento de Extraversión.
6. Tensión: puntajes altos indican energía y nerviosismo, contribuyendo al aumento de la escala de Ansiedad. Puntajes bajos sugieren paciencia, relajación y baja frustración espontánea.
Test de Factor General (G) (Cattell & Cattell, 1973, adaptación de Cordero, De la Cruz, González & Seisdedos,
1997). La inteligencia se relaciona con la capacidad potencial para adquirir determinadas habilidades y resolver problemas. Dichas habilidades son aplicables en ámbitos como el educacional y el laboral. Cada escala del Test de Factor G contiene cuatro sub-pruebas no verbales (series, clasificación, matrices y condiciones) que permiten obtener el Cociente Intelectual (CI) del individuo estudiado. Este CI es el puntaje que refleja su capacidad intelectual promedio denominada G. Dicho puntaje ronda, para la población amplia, en una media de 100 y un desvío de 16. En las escalas 2 y 3 el individuo debe detectar la posible relación entre figuras y formas. La Escala 2 está integrada por 46 ítems. Existen dos formas paralelas de dicha escala; en la presente investigación se administró la forma A a los postulantes. Igual que la escala 3, este sub-test y particularmente la forma A demanda del evaluado operar con relaciones de identificación, semejanzas, seriación, clasificación, analogías y comparaciones.

Resultados
La Tabla 1 muestra las correlaciones obtenidas con el coeficiente r de Spearman. Se detectó una correlación negativa y alta entre CI y Edad (r = -.72, p < .001) tomando en cuenta, como se ha dicho, que el rango etario de los individuos varió entre 23 y 57 años. La Edad también correlacionó de manera significativa con los siguientes factores: Autocontrol evaluado a través del 16 PF 5 (r = .39, p = .03), y Seguridad evaluado a través del IPV (r = .35, p = .04). No se encontraron otras correlaciones significativas entre Edad y las variables del 16 PF o del IPV, ni entre CI o Nivel de Estudios y dichas variables.
En lo referente a la relación entre las variables de personalidad y las de venta, se encontraron correlaciones altas entre Independencia y DGV (r = .39, p = .02) y entre Dureza y Estilo Receptivo de Venta (r = -.48, p < .01). Variables de primer orden que en el test 16 PF 5 explican mejor la varianza de Independencia fueron a su vez correlacionadas con la variable DGV, obteniendo resultados significativos para los pares Atrevimiento-DGV (r = .43, p = .01) y Apertura al Cambio-DGV (r = .37, p = .04). Se hallaron además correlaciones altas y significativas entre Dureza y la variable de primer orden Comprensión que corresponde al Estilo Receptivo de Venta (r = -.43, p = .01) y entre Dureza y la variable de primer orden Seguridad que corresponde al Estilo Agresivo de Venta (r = -.41, p = .02).
La Tabla 2 muestra los resultados de dos regresiones múltiples, la primera de las cuales se ajustó sobre la variable respuesta DGV mientras que la segunda lo hizo sobre el Estilo Receptivo de Venta. En el primer caso de regresión, las variables predictoras que en la búsqueda del mejor modelo minimizan el valor Cp de Mallows (Cp = 4) son Autocontrol, Dureza e Independencia; las dos últimas significativas al 5% y la primera, aunque no llega a serlo, contribuye al ajuste del modelo. Conjuntamente explican el 37.76% de la varianza, lo que equivale a un tamaño de efecto de .6067. Cada una de ellas, dejando fijas a las demás, contribuye individualmente a la variabilidad en un 12.13%, 19.73% y 14.68% según expresan sus respectivos coeficientes de determinación parciales.
Cuando el modelo de regresión se ajusta sobre la variable Estilo Receptivo de Venta, las variables predictoras seleccionadas son Animación, Autosuficiencia, Sensibilidad y Tensión, todas ellas significativas al 5%. En este modelo, la constante se fijó en 0 después de haber comprobado que no era significativa; su exclusión mejoró el ajuste y la precisión de las demás estimaciones. El modelo seleccionado (Cp = 5) explica el 38.40% de la varianza, lo que implica un tamaño de efecto de .6234. Los porcentajes individuales de varianza explicada son: 15.22%, 13.98%, 26.02% y 24.30%. Todos los valores VIF en ambos modelos de regresión son muy aceptables, ya que no superan un puntaje 1.3, valor sensiblemente menor a 10 considerado como límite.

Discusión
El objetivo propuesto para la presente investigación ha sido encontrar variables predictoras de la DGV o de los Estilos de Venta, evaluados a través del IPV. En relación con dicho objetivo, se afirmó de manera tentativa que algunos rasgos psicológicos puntuales del vendedor o de cualquier trabajador de atención al cliente brindan un índice probable de su éxito frente al consumidor. Sabemos en base a los resultados y a los postulados teóricos que se citan en este artículo, que dichos rasgos serían las variables de personalidad de segundo orden Independencia, Dureza y Autocontrol, y las variables de primer orden Atrevimiento, Apertura al Cambio, Animación, Sensibilidad, Autosuficiencia y Tensión. A continuación se discuten con minuciosidad los resultados del estudio y se proponen alternativas de análisis de los rasgos mencionados en entrevistas de selección cortas.
La Disposición General para la Venta es probablemente mayor cuando la puntuación de la variable Independencia es alta, es decir, cuando existe tendencia al dinamismo y a estar enérgicamente determinado por las acciones propias. En coincidencia con las posturas de Mendoza y Cuadrado (2005) y de Tracy (2007) ya citadas en la introducción, un buen vendedor debe aportar herramientas personales de acción y enfrentar al cliente aceptando la responsabilidad por sí mismo y por su función.
Los resultados revelan además que el aumento de la Independencia en individuos con una elevada DGV tiende a acompañarse del incremento del Atrevimiento y de la Apertura al Cambio. En otros términos, la Independencia de los individuos con DGV alta estaría siendo mejor explicada por una personalidad aventurera y dable a entablar conversaciones con personas conocidas e incluso con completos extraños, siendo la flexibilidad de apertura a situaciones y personas nuevas, a su vez, la que facilitaría el despliegue de dicho espíritu de aventura, sin olvidar que el individuo suele realizar todas estas acciones bajo la determinación de los criterios propios. Dentro del campo de ventas, dichas cualidades de flexibilidad y dinamismo ante diferentes contextos y personas son las que permiten aquello que Braidot (2006, p. 6) concibió como la posibilidad de redefinición de la gestión de la venta "...creando fórmulas a medida de cada cliente...". Por el contrario, una baja Disposición General para la Venta se corrobora probablemente con tendencias de personalidad contrarias a las de un individuo independiente, es decir, sedentarias y tímidas, marcadas en este caso por la falta de Atrevimiento y de Apertura al Cambio, es decir, por la vergüenza social, la baja autoestima, la inflexibilidad ante la novedad y el apego a la rutina.
Según el Centre de Psychologie Apliquée (1977) el Estilo Receptivo de Venta en niveles altos da cuenta de cualidades empáticas, flexibilidad de adaptación a situaciones y personas diversas, control de los impulsos y tolerancia a la frustración. Los datos revelan que el Estilo Receptivo tiende a ser más marcado cuando el puntaje de la variable Dureza es bajo. Niveles bajos en esta última variable caracterizan a personas con sentimiento de apertura a la experiencia contrarios a los de la reserva y la objetividad. El individuo con Dureza baja posee criterios subjetivos flexibles, es decir, se abre hacia otros puntos de vista con facilidad, lo cual estaría relacionado en forma directa con la inclinación por la empatía y el ajuste a diferentes individuos y contextos, ambos rasgos propios de un Estilo Receptivo de Venta. Estos resultados son consistentes con lo expresado por Mendoza y Cuadrado (2005), Braidot (2006) y Tracy (2007), quienes otorgaron a la empatía un rol imprescindible en la actividad del vendedor.
Los hallazgos anteriores se condicen además con aquéllos que revelan que la Dureza correlaciona de manera negativa con la variable de primer orden Comprensión perteneciente al Estilo Receptivo, y con la variable Seguridad perteneciente al Estilo Agresivo. En cuanto a Comprensión, según el Centre de Psychologie Appliquée (1977), no es nada menos que la empatía y la objetividad frente a las relaciones humanas, así como la intuición y capacidad de integrar dentro del contexto personal un suceso cualquiera. La Seguridad, por su parte, está determinada por los rasgos de apreciación por la propia individualidad y por las situaciones inesperadas, que conllevan a afrontar los riesgos que acarrea la labor de vendedor. Debe recordarse en este punto que tanto Tracy (2007) como Braidot (2006) afirmaron que la autoimagen fortalecida contribuye al mejor desempeño en la venta. En síntesis, una personalidad permeable a múltiples sensaciones y puntos de vista detenta probablemente buenas cualidades para la venta receptiva en el sentido de la intuición, la empatía y la objetividad, así como la seguridad del propio ser y la apertura a lo inesperado y diferente. Por el contrario, es posible que personas inflexibles e invariantes no adopten un Estilo Receptivo de Venta.
Según los análisis de regresión múltiple, la disminución de la Dureza y del Autocontrol junto con el aumento de la Independencia tienden a predecir una óptima DGV. Por lo tanto, la flexibilidad y espontaneidad en la apertura a la experiencia y a puntos de vista diferentes, así como la habilidad de administrar dichas cualidades sobre la base de las decisiones y acciones propias, estarían generando conjuntamente una DGV alta. Por el contrario, es probable que individuos que se acomodan con frecuencia a los criterios ajenos, pautados y estrictos consigo mismos, reservados y tímidos, sin posibilidad de evaluar las múltiples alternativas de solución de una situación-problema sobre la base de los pensamientos y acciones personales, posean poca disposición para vender de manera eficiente.
Las regresiones también muestran que individuos animados, sensibles y autosuficientes, así como bajos en niveles de Tensión, suelen adoptar un Estilo Receptivo de Venta. En este sentido, las personas con un elevado Estilo Receptivo serían sobre todo aquéllas que toman decisiones en forma autónoma, que son entusiastas en la manera de manejar sus decisiones y sus acciones y que utilizan sus emociones como herramienta fundamental de decisión, con un grado bajo de Tensión que les ayuda muy posiblemente a realizar con éxito la venta. En cambio, es probable que individuos ansiosos y poco emocionales, que dependen de las decisiones de otros gracias al pesimismo que sienten sobre las acciones y pensamientos propios, no concreten una venta valiéndose de sus cualidades receptivas.
La DGV o los Estilos no correlacionan con CI, con Nivel de Estudios ni con Edad. Podría entenderse este hallazgo en cuanto al CI en el sentido planteado por Goleman (1996) en Inteligencia emocional, en tanto el Cociente Intelectual importa menos que el Cociente Emocional para el éxito personal, incluyendo este último características como las mencionadas con anterioridad: entusiasmo, empatía, etc. Los datos revelan además que a medida que la Edad avanza, el puntaje de la variable Seguridad, que define el grado de interés por las situaciones nuevas e inesperadas y la capacidad para asumir riesgos elevados, es proclive a aumentar, lo cual no implica necesariamente un buen desempeño general como vendedor o un estilo de venta constituido de manera óptima. Por otra parte, un resultado aislado que se basa en una correlación alta revela que a medida que aumenta la Edad, decrece el CI. Dicho resultado podría ser tomado en cuenta para puestos que demanden resolución de problemas intelectuales o de razonamiento, pero no para ventas. Por último, conforme la Edad avanza, es probable que suceda lo mismo con el Autocontrol, lo cual se relaciona tal vez con la maduración de las personas en función del tiempo.
Sintetizando todo lo expuesto en este apartado, los individuos con DGV alta tienden a poseer una personalidad independiente, en el sentido de acciones autodeterminadas y caracterizadas por la energía y el dinamismo, la flexibilidad y la apertura a contextos y personas diferentes. Por otro lado, los individuos con un Estilo Receptivo de Venta marcado por la empatía, la intuición y la objetividad frente a las relaciones humanas, así como seguros de sí mismos, son propensos a exhibir una personalidad abierta y flexible ante distintos puntos de vista. Además, suelen ser entusiastas, activos y deseosos de concretar sus decisiones sin gastar excesiva tensión, la mayoría de las veces guiados por sus emociones antes que por sus pensamientos. Por último, la DGV o los Estilos no varían de manera significativa con la Edad, el Nivel de Estudios o el CI.
En relación con la selección a corto plazo de vendedores o trabajadores de atención al público calificados, todos los rasgos descritos podrían identificarse en un solo encuentro con el postulante, y ayudar, por lo tanto, a una toma de decisión inmediata y funcional a los requerimientos de la organización. Con este fin, es posible que una herramienta eficaz de evaluación sea la Entrevista por Incidentes Críticos (Behavioral Event Interview, BEI). La misma fue perfeccionada dentro del ámbito laboral por diferentes autores entre los que se destacan McClelland y Dayley (citados por Prieto, 2007) a partir de las ideas de Flanagan (1954) y de las investigaciones con el Test de Apercepción Temática. Esta entrevista ayuda a prever determinadas conductas esperables de los individuos a partir del análisis de su comportamiento, restringido este último a un contexto o situación-problema puntual. En otros términos, se establece foco sobre una situación-problema que obliga (u obligó) a la persona a responder con un repertorio específico de actitudes, permitiéndole al profesional constatar la efectividad o inefectividad del individuo frente a una tarea concreta que demande un repertorio similar, por ejemplo una situación de venta. En una Entrevista por Incidentes Críticos, las situaciones-problema suelen corresponder a vivencias que aporta el entrevistado. Sin embargo, la simulación por parte del entrevistador de situaciones-problema no vividas también podría servir a los mismos fines.
Por ende, para indagar la Disposición General para la Venta sería recomendable ubicar al postulante frente a una situación-problema actual o vivenciada, que para su solución requiera un comportamiento de búsqueda de criterios autónomos de evaluación y acción (independencia). Es esperable que dicho comportamiento lleve implícita la indagación de varias alternativas de solución en lugar de unas pocas (dinamismo y flexibilidad) y la necesidad de negociación con diferentes personas, en contextos distintos (apertura). Es aconsejable que esta situación-problema posea suficiente complejidad como para demandar una respuesta completa y permitir así la detección de los rasgos de personalidad mencionados. La carencia de alguna de dichas características no brinda probablemente un buen pronóstico en cuanto a la presencia de la DGV.
Para indagar el Estilo Receptivo de Venta, en especial las cualidades de empatía, intuición y objetividad interpersonal inherentes al mismo, así como la autoconfianza y la tendencia a asumir riesgos, sería esperable que la situación-problema detente respuestas que supongan actitudes de flexibilidad ante los criterios de cada cliente y la adopción de un rol activo y dinámico en las decisiones, a la par de la tendencia a utilizar las emociones con más frecuencia que los pensamientos para decidir. La detección de rasgos de venta receptiva podría requerir además del análisis del desempeño del individuo frente a la entrevista misma entendida como situación- problema, ya que el postulante debe poder resolverla sin un gasto excesivo de estrés (bajo en tensión), y tal vez con cierta satisfacción (entusiasmo). La presencia de estas dos últimas características (en especial de la primera) junto con las anteriores contribuiría al despliegue óptimo de las cualidades receptivas de personalidad, permitiéndole al individuo desenvolverse con soltura.
Por último, es conveniente señalar las posibles limitaciones que posee el presente estudio. El factor principal factible de generar desventaja en cuanto a la validez externa de los resultados es el carácter exploratorio de la investigación. En este sentido, la muestra de individuos, al ser reducida y no aleatoria, puede tener un importante sesgo de selección. Otro factor contaminante podría ser el desnivel de la distribución de los valores de la variable Sexo (94% hombres). Sin embargo y en primer lugar, los resultados revelaron correlaciones que son generalmente esperables dentro de un proceso de selección de vendedores. En segundo lugar, la proporción de vendedores hombres y mujeres tomada podría estar reflejando la proporción usualmente encontrada en la población amplia de aspirantes argentinos a puestos dentro del rubro, aunque este último dato no ha sido confirmado de manera directa ni a través de otras investigaciones.
Además, es útil advertir a todo profesional que desee aplicar estos hallazgos a su campo de trabajo, que los factores subjetivos que condicionan la venta nunca son por sí solos determinantes y absolutamente predictivos del éxito en la misma. Cada rasgo evaluado no cobra importancia de manera aislada sino en relación con el puesto, la estructura organizacional, el equipo de ventas donde se incorpora el candidato, el producto y la configuración del mercado al que apunta.

Referencias

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Fecha de recepción: 13 de febrero de 2009
Fecha de aceptación: 26 de octubre de 2009