HUMANIDADES Y CIENCIAS SOCIALES - INVESTIGACIÓN

Relación de las universidades con sus stakeholders en Internet: un modelo de análisis*

 

Gaete Quezada, Ricardo**

*Un trabajo más breve sobre el modelo de análisis propuesto en este artículo fue seleccionado por la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA) como finalista del XVI Premio AECA (2010) de artículos de opinión; recibido en junio 2010, admitido en diciembre 2010.
**Autor: Académico de jornada completa del Departamento de Ciencias Sociales, Universidad de Antofagasta, Antofagasta (Chile). E-mail: rgaete@uantof.cl

 

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Resumen

El artículo presenta los resultados del análisis de contenidos de los sitios web de las universidades andaluzas, examinados desde la perspectiva de la teoría de los stakeholders en un contexto de responsabilidad social universitaria, mediante las tipologías de la Comisión Europea (2008) y de Burrows (1999). Los resultados obtenidos muestran que estas universidades orientan mayormente su relación hacia las partes interesadas internas tales como Alumnos, Personal de Investigación y de Administración y Servicios y el Gobierno Universitario, a través de contenidos Web relacionados con información y procesos electrónicos. En base a estos resultados, es posible afirmar que existe una mayor orientación de estas universidades hacia el establecimiento de relaciones contractuales o transaccionales con las partes interesadas, en desmedro de relaciones de carácter más reticular que contribuyan a un enriquecimiento mutuo y permanente de los integrantes de la red, en donde la universidad ejerce un rol nodal principal.

Palabras clave: Educación; Responsabilidad social universitaria; Partes interesadas; Sistema universitario andaluz; Sitios web

Relationship of universities with their stakeholders on the Internet: an analysis model

Abstract

This paper presents the results of content analysis of websites of the andalusian universities, examined from the perspective of stakeholder theory in the context of university social responsibility through the typologies proposed by the European Commission (2008) and by Burrows (1999). The results show that these universities mostly geared their relationship towards internal stakeholders such as students, Management, Research and Services staff and University Government, through web content and information related to electronic processes. Based on these results, we can state that there is a greater focus of these universities towards the establishment of contractual and transactional relationships with stakeholders at the expense of more reticular relations that contribute to mutual enrichment and permanent members of network, where the university has a major nodal role.

Keywords: Education; University social responsibility; Stakeholders; Andalusian university system; Websites

Relação das universidades com seus stakeholders em Internet: um modelo de análise

Resumo

O artigo apresenta os resultados da análise de conteúdos de web sites das universidades andaluzas, examinados a partir da perspectiva da teoria dos stakeholders em um contexto de responsabilidade social universitária, através das tipologias da Comissão Européia (2008) e a tipologia de Burrows (1999). Os resultados obtidos mostram que estas universidades orientam suas relações, principalmente, com as partes interessadas internas, tais como estudantes, investigadores, funcionários administrativos e de serviços e para a Gestão Universitária, através dos conteúdos da Web relacionados com informações e processos eletrônicos. Com base nesses resultados, é possível afirmar que existe uma maior orientação dessas universidades no sentido do estabelecimento de relações contratuais e de transações com as partes interessadas, em detrimento de um relacionamento mais reticulado que contribua para o enriquecimento mútuo e permanente dos integrantes da rede, onde a universidade exerça um papel primordial.

Palavras chave: Educação; Responsabilidade social universitária; Partes interessadas; Sistema universitário andaluz; Sites web

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I. Introducción

Actualmente, las universidades son exhortadas para responder adecuadamente a los requerimientos y necesidades de la sociedades, demostrando que son capaces de adaptar su quehacer a dichas exigencias, ya no sólo respecto de la creación y difusión del conocimiento sino, además, al desarrollo de nuevos aspectos de su misión, aquéllos relacionados con la tercera misión de las universidades, destacando entre otros aspectos la transferencia tecnológica, el emprendimiento universitario o la I+D+i.
En este nuevo escenario, adquiere una importancia especial el fortalecimiento de la relación entre la universidad y la sociedad, especialmente desde la perspectiva de cada uno de los individuos o grupos que afectan o son afectados por el quehacer universitario, respecto de lo cual las instituciones de educación superior deben asumir un comportamiento socialmente responsable frente a los impactos de sus actividades.
De esta manera, el presente artículo analiza la aplicación de la teoría de los stakeholders o partes interesadas a las instituciones de educación superior, tomando como referencia las tipologías propuestas por la Comisión Europea (2008) y por Burrows (1999), mediante un análisis de contenidos de los sitos web de las universidades andaluzas, orientado a identificar a las personas, grupos u organizaciones a las cuales las universidades consideradas en la muestra dirigen información, comunicación y procesos acerca de su quehacer en Internet. En la primera parte se exponen los principales aspectos teóricos relacionados con la responsabilidad social universitaria, la teoría de los stakeholders y su aplicación a la educación superior, mientras que en la segunda se ofrecen los principales resultados obtenidos en virtud de la aplicación del modelo metodológico propuesto para la investigación. En términos generales, los resultados obtenidos permiten observar una mayor orientación hacia los stakeholders de carácter interno de las universidades de la muestra, mientras que en cuanto a los contenidos de sus sitios web se destacan mayormente aquellos orientados a la información y los procesos electrónicos relacionados con los diferentes stakeholders con los cuales se vinculan.

I.1. El concepto de responsabilidad social y su aplicación a las universidades andaluzas

En sus inicios, el concepto de responsabilidad social aparece asociado fuertemente a la filantropía como complemento del quehacer empresarial (Stoner et al, 1996; Camacho et al, 2005; Pearce II y Doh, 2005).
Sin embargo, una de las problemáticas habituales a las que debe hacer frente el análisis del concepto de responsabilidad social es la multiplicidad de definiciones e interpretaciones existentes relacionadas con dicho término (Shocker y Sethi, 1973; Sethi, 1975; Carroll, 1979; Lozano, 1999 y 2009); Marrewijk, 2003; Dahlsrud, 2008; Valor y Hurtado, 2009), que la vinculan con otros enfoques y conceptos que también analizan la relación de una organización con la sociedad, tales como la ciudadanía corporativa o el desempeño social corporativo, además del carácter benéfico o altruista señalado anteriormente (Carroll, 1979; Wood, 1991; Jones, 1996; Wartick, 2002; Waddock, 2005; Matten y Moon, 2008; Darigan y Post, 2009).
A pesar de esto, según Valor y Rúa (2007) los ejes alrededor de los cuales debe girar la nueva actitud de la organización hacia su entorno social, relacionada con la responsabilidad social, son fundamentalmente tres: 1) facilitar la participación de los ciudadanos en la toma de decisiones organizacionales que los afectan; 2) detectar y satisfacer aquellas preocupaciones sociales relacionadas con la actividad de la organización, y 3) recabar la evaluación de las partes interesadas respecto del desempeño organizacional en las distintas dimensiones de la responsabilidad social, como parte de su rendición de cuentas.
Considerando estos antecedentes, al analizar la responsabilidad social en el contexto de las universidades, se destacan los planteamientos de organismos internacionales como la UNESCO, que en uno de los últimos informes emitidos por la Global University Network for Innovation (GUNI) del año 2009 señala que la responsabilidad social universitaria ha adquirido un nuevo sentido en el presente siglo, relacionándose -entre otros aspectos- con:
- Un espacio que vincula el conocimiento generado por las universidades a las necesidades locales, nacionales y globales.
- La promoción de la utilidad social del conocimiento, contribuyendo a mejorar la calidad de vida de las personas, razón por lo cual es necesario el desarrollo de perspectivas bidireccionales entre la universidad y la sociedad.
En cuanto a la responsabilidad social aplicada al proceso de producción de conocimiento, se ve reflejada en la incorporación de una conciencia social importante respecto de los problemas y las formas como se debe investigar dichos problemas, y sobre la difusión de los resultados (Gibbons et al, 1997; Valero, 2006), ubicando en un lugar privilegiado la mayor sensibilidad de los científicos por el impacto social de sus investigaciones, así como respecto de la incorporación de los intereses de las personas o grupos vinculados con el desarrollo científico y tecnológico.
En España, en la Síntesis de la Memoria de responsabilidad social de las universidades andaluzas (Universidades Andaluzas, 2009:5) se señala que el concepto de responsabilidad social aplicado en las instituciones de educación superior se entiende como:

"una política de gestión de la calidad ética de la universidad que busca alinear, al menos, cuatro procesos (gestión, docencia, investigación, extensión) con la misión universitaria, sus valores y compromiso social, mediante el logro de la congruencia institucional, la transparencia y la participación de toda la comunidad universitaria (autoridades, estudiantes, personal docente e investigación, personal de administración y servicios) con los múltiples actores sociales interesados en el buen desempeño universitario y necesitados de él".

Desde una perspectiva teórica, las universidades andaluzas señalan que la responsabilidad social universitaria se encuentra vinculada a dos concepciones diferentes, pero absolutamente complementarias: 1) sustentada en valores y principios que se expresan en la misión de cada institución, y 2) relacionada con la gestión de impactos.
En el primer enfoque, la responsabilidad social de las universidades aparece fuertemente expresada en el planteamiento estratégico de la institución, a través de valores y principios que retroalimentan su visión y misión institucional, que a su vez se expresan en objetivos de largo plazo que pretenden contribuir con el desarrollo sustentable de los seres humanos, como declaración de alto grado de compromiso social que la universidad posee e intenta replicar en el desarrollo de las actividades que le son propias por misión, procurando una gestión integral de la organización universitaria.
El segundo enfoque o concepción de la responsabilidad social universitaria aparece más cercano al concepto tradicional aplicado a las empresas, vale decir, con una preocupación importante por el efecto que se genera por el desarrollo de la actividad de la organización, desde la perspectiva social, económica y medioambiental, procurando atender los efectos positivos y negativos generados sobre las personas o grupos con los cuales las universidades interactúan, a los que se denomina grupos de interés o stakeholders, donde la adecuada gestión de estos impactos proveerá beneficios sostenibles en el tiempo para todos los involucrados con el quehacer universitario.

II. La teoría de los stakeholders

Se trata de la principal sistematización teórica que describe los aspectos más importantes de la relación entre las organizaciones y sus partes interesadas, desde la perspectiva o planteamiento estratégico de dicha vinculación, siendo su primer exponente el académico norteamericano R. Edward Freeman, quien desarrolló los postulados originales de dicha teoría en 1984 (Donaldson y Preston, 1995; Lozano, 1999, 2009; Post et al, 2002; Matten et al, 2003).
El concepto original de stakeholders o partes interesadas propuesto por Freeman (1984:53): "cualquier grupo o individuo que pueda afectar o se vea afectado por la consecución de los propósitos de la empresa", nos plantea la necesidad de identificar quiénes son esos grupos o individuos que poseen este carácter dicotómico para una organización: son afectados por el funcionamiento de la misma y a la vez afectan dicho funcionamiento.
Además, actualmente existe una gran cantidad de tipologías de stakeholders formuladas teniendo en cuenta el tipo de organización y el sector económico al que pertenezca, haciendo distinción entre partes internas y externas o entre los stakeholders considerados primarios o secundarios (Clarkson, 1995; Lozano, 1999; Moneva, 2005; Marín, 2008).
De tal manera, las primeras tipologías de partes interesadas, basadas en los planteamientos originales de Freeman, se orientaban por las relaciones de tipo contractual o "transaccional"como la principal perspectiva para identificar a los stakeholders (Lozano, 1999, 2009; Post et al, 2002; Antonacopoulou y Meric, 2005; Hax, 2006), lo que en la práctica se traduce en que sólo aquellas personas o grupos con los que se establece un intercambio o transacción de bienes (tangibles o intangibles), son considerados como actores relevantes para la organización. En el marco de esta mirada contractual, una de las preocupaciones importantes de los investigadores al analizar quiénes son las partes interesadas de una organización, se concentra básicamente en determinar qué aspectos debe poseer un stakeholder para ser considerado como tal (Kochan y Rubenstein, 2000), siendo de especial relevancia en esta materia los aportes e investigaciones de Mitchell et al (1997), quienes identifican tres criterios importantes que debe poseer un stakeholder: poder, legitimidad y urgencia. Como resultado de la combinación de estos criterios, estos autores reconocen la existencia de tres grandes tipos de partes interesadas, dependiendo de la posesión de uno o más de dichos aspectos: latentes, expectantes y definitivos.
A partir de la lógica contractual señalada anteriormente, se van desarrollando otras vertientes que la teoría de los stakeholders ha seguido en los últimos años, entre las que aparecen la perspectiva feminista (Wicks et al, 1994), el enfoque narrativo (Freeman, 2005) o la perspectiva del compromiso moral de las partes interesadas, basada en los planteamientos de Habermas sobre la teoría de la acción comunicativa (Zakhem, 2008; Noland y Phillips, 2010).
Sin embargo, la evolución de la teoría de los stakeholders en la actualidad contempla otros criterios, siendo a nuestro entender uno de los más valiosos aquél que considera la aplicación de la mirada reticular de las relaciones de una organización como aspecto fundamental para mejorar los niveles de generación de riqueza y beneficios, tanto para la organización como para las partes interesadas que, directa o indirectamente, forman parte de dichas redes de relaciones (Post et al, 2002; Antonacopoulou y Meric, 2005; Ferrary, 2005; Torres, 2006; Setó, 2007; Puentes et al, 2008).
En virtud de lo anterior, interesa analizar en este artículo la individualización de partes interesadas que realiza la Comisión Europea (2008) para las universidades, desarrollada en el marco del análisis de la gestión y buen gobierno de las instituciones de educación superior europeas, que realiza el mencionado órgano rector.
El estudio del gobierno de la educación superior en Europa desarrollado por la Comisión Europea presta especial atención a los mecanismos y normas mediante los cuales las partes interesadas de las universidades de dicha Unión pueden influir en sus decisiones, así como en los mecanismos de rendición de cuentas que las instituciones de educación superior utilizan para informar de las acciones desarrolladas en el cumplimiento de sus objetivos. En dicha tipología de stakeholders, es posible identificar a las partes interesadas externas, entre las que se destaca el gobierno central, regional o local, los empleadores en el mercado de trabajo, sindicatos, asociaciones de estudiantes, representantes de la sociedad civil, los graduados, los padres de los estudiantes. En cuanto a los stakeholders internos de las universidades, identifica, entre otros, a los órganos de gobierno institucional y las personas empleadas y matriculadas en una institución de educación superior.
Es importante destacar que, a nuestro juicio, esta propuesta de la Comisión Europea presenta una mezcla entre partes interesadas de carácter genérico, es decir, aplicable a cualquier organización, y aquellos stakeholders "exclusivos" de la realidad de una institución de educación superior, tales como: los empleadores en el mercado de trabajo, graduados, padres de los estudiantes, asociaciones de estudiantes y los estudiantes (matriculados), aunque estos dos últimos grupos pueden ser asimilados con el concepto de cliente, consumidor o usuario, aplicado en forma genérica.
La segunda tipología de partes interesadas utilizada en este trabajo, como expresión de la aplicación de la teoría de los stakeholders en el ámbito de las instituciones de educación superior, es la propuesta por Joanne Burrows (1999) (Cuadro Nº 1).

Cuadro Nº1: Tipología de partes interesadas de la Educación Superior

Sin embargo, la propia Burrows señala que no es suficiente con la sola identificación de las partes interesadas de la organización, dado que se trata de un primer paso que no ofrece ninguna solución eficiente para entender y priorizar las demandas de los stakeholders. Por ello, propone cuatro dimensiones para distinguir a las partes interesadas según sus intereses y demandas: posición, grado de participación, potencial para cooperación o amenaza, y su interés e influencia en la organización. La posición de los stakeholders expresa la dimensión clásica que distingue entre las partes interesadas internas y externas de la organización; en cuanto al grado de participación, existen stakeholders activos y pasivos donde los primeros son aquéllos con los cuales la organización mantiene algún tipo de intercambio, transacción u obligación legal, mientras que los pasivos son quienes han sido afectados o pueden serlo involuntariamente a causa de las acciones de la organización. La tercera dimensión propuesta por Burrows distingue entre el potencial de cooperación o amenaza de las partes interesadas para alcanzar sus objetivos, lo que implicará estrategias defensivas o integradoras según sea cada caso. Finalmente, la cuarta dimensión permite distinguir entre los tipos de intereses (institucional, dependencia económica y social) y el tipo de influencia (formal, económica y política) utilizada por los stakeholders para alcanzar sus intereses.
Del mismo modo, también existen los primeros precedentes de investigaciones en España que utilizan la teoría de los stakeholders aplicada a las instituciones de educación superior, como en el caso de los trabajos de Caballero et al (2007, 2009), quienes lo hacen para analizar la empleabilidad de los egresados de las universidades españolas. Asimismo, existen investigaciones sobre la influencia de la responsabilidad social en los estudiantes universitarios, tales como el trabajo desarrollado por Bigné et al (2006) en relación con su comportamiento de compra, o el estudio de Cortés y Onsalo (2007) sobre la imagen interna de las universidades.

III. Metodología

El propósito de este estudio fue doble: por una parte, analizar la convergencia de las partes interesadas a las cuales las universidades andaluzas dirigen los contenidos de sus sitios web, con las tipologías propuestas por la Comisión Europea (2008) y por Burrows (1999). Luego, analizar la orientación de los contenidos de los sitios web de las universidades andaluzas en el establecimiento de relaciones transaccionales o reticulares con las partes interesadas.
De acuerdo con los objetivos planteados, la investigación se desarrolló respecto de la comprobación de la siguiente hipótesis: los contenidos de los sitios web de las universidades andaluzas reflejan una convergencia clara con la definición de responsabilidad social universitaria del Foro de Consejos Sociales de las universidades andaluzas.
En el desarrollo de esta investigación, la muestra estuvo compuesta por las universidades públicas de Andalucía en España pertenecientes al Foro de Consejos Sociales: Almería, Cádiz, Córdoba, Granada, Huelva, Jaén, Málaga, Sevilla y Pablo de Olavide. También, en cuanto al alcance de este estudio de caso, es importante destacar que el período en el que se realizaron los análisis y revisión de los sitios web se limita al lapso comprendido entre el 25 de febrero y el 14 de marzo de 2010.
Para realizar el examen de sitios web de cada universidad, se aplicó la técnica de análisis de contenidos en cada sitio en Internet, lo que permitió observar las dimensiones analizadas en esta investigación, a través de tres vías: 1) página de inicio, 2) el mapa del sitio web, y 3) el buscador del sitio web.
En cuanto al análisis de los contenidos web, Huizingh (2000) distingue tres categorías de contenidos: 1) información comercial y no comercial; 2) transacciones, y 3) entretenimiento. En cambio, Robbins y Stylianou (2003) analizan las páginas web de las corporaciones globales y multinacionales definiendo como los contenidos web en su investigación a: información corporativa, apoyo para la comunicación con los clientes, frecuencia de actualización del sitio, información financiera, oportunidades de empleo y cuestiones sociales. Un análisis similar realizan Meroño y Soto (2004) para las empresas de la Región de Murcia en España, identificando la información, la comunicación y los procesos electrónicos del sitio web de estas organizaciones. Asimismo, diversas investigaciones han analizado el espacio virtual de las universidades andaluzas desde diferentes perspectivas, como García y Galindo (2009) quienes estudiaron el campus virtual andaluz, Sánchez (2007) que analizó el impacto cultural y operativo de las nuevas tecnologías en las universidades andaluzas, y Toledo (2001) que abordó la accesibilidad en las web de las universidades andaluzas.
En virtud de lo anterior, en la aplicación de nuestro modelo de análisis de los sitios web se consideraron los contenidos relacionados con: 1) la Información, 2) Procesos Electrónicos y 3) Comunicación, existiendo indicadores para cada uno de estos aspectos. Es importante señalar, en base a lo expuesto en el marco teórico, que las relaciones con las partes interesadas asociadas solo al intercambio de información y realización de transacciones puntuales las hemos denominado "relaciones contractuales"; en cambio, aquéllas que se orientan al establecimiento de redes y a un intercambio más permanente en el tiempo las hemos denominado "relaciones reticulares".

IV. Resultados

IV.1. Identificación de las partes interesadas en los sitios web de las universidades andaluzas
El propósito de esta primera actividad fue la individualización de las personas, grupos u organizaciones a las cuales las universidades andaluzas dirigen información, comunicación y procesos acerca de su De acuerdo a la metodología expuesta anteriormente, se procedió a revisar los sitios web de cada una de las universidades andaluzas contempladas en la muestra, durante un período de 20 días entre finales de febrero y mediados de marzo de 2010. Los resultados obtenidos en la identificación de las partes interesadas a los cuales se dirigen enlaces en cada sitio se presentan en la Tabla I.

Tabla I: Partes interesadas de las universidades andaluzas, según tipología de la Comisión Europea (2008)

En términos generales, de acuerdo con la tipología de stakeholders de la Comisión Europea (2008), se observa claramente una mayor presencia y orientación de los sitios web de las universidades andaluzas hacia las partes interesadas internas, dado que todas las organizaciones analizadas ofrecen enlaces y contenidos hacia el Gobierno Universitario, empleadores y estudiantes, lo cual si bien no parece ser una mayor novedad, nos permite comprobar una de las importantes críticas que se formulan actualmente a las universidades, en relación con la priorización mayoritariamente interna de su funcionamiento y preocupaciones.
En cambio, en lo relacionado con las partes interesadas externas (ver Gráfico Nº 1) sólo se observan coincidencias entre las universidades andaluzas con los sindicatos (excepto Sevilla) y las asociaciones de estudiantes, mientras que en el resto de stakeholders externos sólo existen algunos ejemplos para los Gobiernos Nacionales, Regionales o Locales (Cádiz, Sevilla y Pablo de Olavide) y la Sociedad Civil (Almería y Cádiz).

Gráfico nº1: Stakeholders externos por Universidad.

Es importante acotar que, si bien la tipología propuesta por la Comisión Europea (2008) clasifica a los sindicatos y asociaciones de estudiantes como partes interesadas externas, en las universidades españolas ambos stakeholders se contextualizan fundamentalmente en el ámbito interno de dichas instituciones, lo que acentúa aún más la orientación de los contenidos de los sitios web hacia dicho ámbito.
De forma más específica, respecto de los stakeholders internos, todas las universidades analizadas ofrecen enlaces en su página de inicio para estudiantes y empleados, estos últimos stakeholders distribuidos en profesorado (Cádiz, Córdoba, Huelva, Pablo de Olavide), Personal de Investigación (PDI) (Almería, Jaén, Málaga, Sevilla) y Personal de Administración y Servicio (PAS) (las nueve universidades de la muestra). Además, dentro del perfil de profesores, podemos clasificar la iniciativa de la Universidad de Málaga que incorpora en su página de inicio un enlace para la Asociación de profesores jubilados.
En el caso de los estudiantes, además de esta categoría existen algunos casos en donde se identifican como partes interesadas susceptibles de clasificar como estudiantes a los preuniversitarios (Cádiz, Jaén, Málaga), alumnos extranjeros o internacionales (Cádiz, Granada) y post-graduados (Jaén). Un caso especialmente destacable es el de la Universidad de Jaén que en su página de inicio ofrece un enlace para estudiantes con discapacidad, lo que evidencia un compromiso y sensibilidad especial hacia este colectivo más bien minoritario, pero no por ello menos importante dentro de las instituciones de educación superior.
En cuanto al Gobierno Universitario, si bien todas las instituciones analizadas consideran a este stakeholder en sus sitios web, sólo algunas universidades andaluzas ofrecen un enlace directo en su página de inicio (Córdoba, Granada, Jaén, Málaga), mientras que en el resto de universidades los enlaces hacia este grupo se obtienen a través del mapa y el buscador del sitio.
En el caso de las partes interesadas de carácter externo, todas las universidades ofrecen enlaces hacia las asociaciones de estudiantes que poseen, pero ninguna lo hace desde su página de inicio, y la mayoría de dichos links se debe encontrar a través del buscador del sitio. En algunas ocasiones, ni siquiera existe como alternativa de último recurso un enlace desde el perfil para estudiantes dispuesto en todas las páginas de inicio de las diferentes universidades.
En cuanto al Gobierno Nacional, Regional o local, sólo las Universidades de Cádiz, Sevilla y Pablo de Olavide ofrecen dentro de su sitio web enlaces hacia diferentes entidades gubernamentales como el Ministerio de Educación y Ciencia, las administraciones públicas, la Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas (CRUE), El Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC), la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA), la Unión Europea y los Gobiernos Regionales, entre otros organismos.
A su vez, ninguna de las universidades de la muestra ofrece algún tipo de enlaces o contenidos propios para los empleadores como concepto específico. Si bien existen enlaces para las empresas, no obstante el término "empleador" es muchísimo más amplio y, a la vez, con un rol más específico y fundamental para el quehacer de las universidades, especialmente respecto de los titulados de cada universidad, y que no es el mismo que el de los proveedores, por ejemplo.
Tampoco existen enlaces o contenidos para los Graduados o los Padres de los estudiantes, extrañando sobremanera el primero de estos casos, por tratarse de personas que se han titulado en cada universidad, y eventualmente pueden reclamar en el futuro nuevamente los servicios de su alma mater o exigir apoyo para lograr una mayor empleabilidad en su inserción en el mercado laboral.

Gráfico nº 2: Número de universidades andaluzas según stakeholders externos

Sin embargo, algunas universidades establecen enlaces mayoritariamente de carácter informativo, para diversas partes interesadas no contempladas en la clasificación de la Comisión Europea, tales como visitantes (Almería, Cádiz, Jaén), empresas (Almería, Cádiz, Granada, Jaén, Málaga, Pablo de Olavide), emprendedores (Cádiz), que se transforman en una evidencia clara de que las tipologías genéricas y acotadas sólo son susceptibles de aplicarse con mayor éxito para casos de organizaciones más específicas y concretas.
Esta orientación hacia otras partes interesadas nos abre paso para introducir el análisis de la segunda tipología contemplada en este estudio, propuesta por Burrows (1999), que se diferencia de la propuesta de la Comisión Europea por su carácter más amplio y extendido en la identificación de los stakeholders de las instituciones de educación superior. En la Tabla II se resumen los principales resultados de este análisis.

Tabla II: Enlaces con partes interesadas de las universidades andaluzas, según tipología de Burrows (1999)

En términos generales, se confirma la existencia de un núcleo básico de partes interesadas de las universidades andaluzas, integrado por la Administración Universitaria (Gobierno), empleados, clientes y proveedores que poseen enlaces en todos los sitios web analizados. Sin embargo, un caso muy interesante es el de la Universidad de Cádiz que posee un link denominado "enlaces de interés" donde figuran una serie de instituciones tales como el CRUE, UNESCO, diferentes organizaciones de la Administración Pública nacional, regional y local.
En cuanto a la tipología de Burrows (ver Gráfico Nº 3), los únicos casos de partes interesadas que no registran enlaces o contenidos en los sitios web de las universidades estudiadas son competidores y donantes, algo que en el caso de los primeros no es extraño debido a que no es común que las organizaciones en general se refieran o comuniquencon sus rivales en el contexto virtual. En el caso de los donantes, probablemente la identificación de este tipo de stakeholder tiene una mayor aplicabilidad a la realidad de las universidades norteamericanas que en el caso de las universidades españolas, las cuales poseen una condición de servicio público que les asegura el acceso al financiamiento, siendo menor el impacto de los donantes en su quehacer.

También, dentro de las partes interesadas con baja frecuencia de contenidos en los sitios web, aparecen las comunidades y las entidades financieras, situación que, a diferencia de los donantes y competidores, sí son stakeholders más habituales y frecuentes en las relaciones que las universidades establecen con su entorno, tanto desde la perspectiva del impacto de su quehacer y validación social, como es el caso de las comunidades, como en el acceso a recursos económicos que pueden ser proporcionados por las entidades financieras como socios estratégicos, especialmente en proyectos y programas de investigación, voluntariado, becas, etc.
Finalmente, en cuanto a la distribución de los stakeholders propuestos por Burrows según institución universitaria (Gráfico Nº 4), se observa cómo, nuevamente, la Universidad de Cádiz lidera al resto al igual que en la tipología de la Comisión Europea (2008), ofreciendo contenidos y enlaces en su sitio web para todas las partes interesadas de esta tipología, con excepción de competidores y donantes para los que, como se indicó anteriormente, no se registraron contenidos en ninguna de las nueve universidades de la muestra. Además, cuatro universidades (Córdoba, Huelva, Jaén y Málaga) se encuentran por debajo de la media de la muestra (6,55), situación que estas instituciones también ofrecen en la tipología de la Comisión Europea (2008), donde además son acompañadas por las universidades de Granada y Sevilla.

IV.2. Análisis de los contenidos de los sitios web de las universidades andaluzas
En este caso, el propósito fue describir el tipo de relación que establecen las instituciones universitarias de la muestra con sus partes interesadas, analizando los contenidos que exponen en sus sitios web como elemento descriptivo de dos tipos de relación: 1) contractual o transaccional, y 2) reticular. En el caso de la primera, son especialmente indicativos de la presencia de este tipo de relación los contenidos relacionados con información y procesos electrónicos. En cambio, las relaciones de carácter reticular y de un mayor intercambio o enriquecimiento mutuo estarán referidas a contenidos de comunicación o contacto con las partes interesadas. Los resultados de esta observación se resumen en la Tabla III.

Tabla III : Clasificación de contenidos de los sitios web de las universidades andaluzas

En cuanto a los resultados por institución, la Universidad de Jaén es la que obtiene los mejores resultados de la muestra, observándose en su sitio web 16 de los 19 contenidos considerados en el modelo de análisis, mientras que en el otro extremo de la muestra, la Universidad de Huelva es la que posee el menor número de contenidos analizados en su sitio web (cantidad de 9).
La distribución por universidad se observa en el Gráfico Nº 5. En ese mismo gráfico podemos observar, además, que sólo la tercera parte de las universidades del total de la muestra no supera la media (12,6) de contenidos alcanzada por las instituciones consideradas en el estudio.

En lo que se refiere a la distribución de las frecuencias por tipo de contenidos web en las páginas de cada universidad de la muestra, el Gráfico Nº6 nos permite observar que las Universidades de Almería y Jaén son las únicas en ofrecer todos los contenidos analizados en las categorías Información y Procesos Electrónicos, que son aquéllas en las que se obtienen los mejores resultados.

De acuerdo con estos resultados, podemos afirmar que las universidades andaluzas mantienen una relación de carácter contractual o transaccional con sus partes interesadas a través de sus sitios web, en desmedro de una relación de carácter reticular que, a la fecha de realización de este análisis, se observa más bien débil, y que tendría relación directa con un mayor desarrollo de contenidos en la categoría Comunicación, en donde, nuevamente, la Universidad de Jaén obtiene los mejores resultados.

IV.2.1 Contenidos web de Información
En lo que se relaciona con esta primera categoría, todas las universidades andaluzas cumplen satisfactoriamente con la presencia de enlaces y datos básicos para sus partes interesadas, debido a que todas ofrecen información acerca de su ubicación y preguntas frecuentes, así como aspectos que son importantes para dimensionar sus capacidades a través de información sobre la acreditación de calidad o la disponibilidad de becas y ayudas de diversa índole (Gráfico Nº 7). Sin embargo, más en detalle se observa claramente que los contenidos que pretenden consagrar un principio de transparencia y acceso a la información por parte de estas universidades a sus stakeholders poseen un nivel de presencia importante pero que es susceptible de mejorar, expresado en los resultados levemente más bajos obtenidos en cuanto a la información financiera de la institución accesible a través de sus sitios web, y muy especialmente en cuanto al acceso de información relativa a los precios o tasas académicas de los créditos, el resultado más bajo en la categoría información.

No obstante esta última situación, también es posible que los contenidos no encontrados al momento de la revisión de los sitios web efectivamente sí estén disponibles pero sean de difícil acceso, algo que, especialmente en el caso de las tasas académicas, debe corregirse debido a lo complejo de encontrar su enlace en algunas páginas, lo que permitirá brindar una mayor transparencia y facilidad en el acceso a la información.
En cuanto a la distribución por universidades, en el caso de los contenidos web de información (Gráfico Nº 8), cuatro instituciones (Almería, Granada, Jaén, Sevilla presentan en sus páginas web los seis contenidos analizados en esta categoría, mientras que en el lado opuesto, la Universidad de Huelva registra la menor cantidad de contenidos o enlaces de información con sólo 4.

De esta manera, se observa un desarrollo equilibrado de todas las universidades en esta primera categoría de contenidos web, cumpliéndose uno de los aspectos más básicos de una página web que es proporcionar información institucional a sus partes interesadas.

IV.2.2 Contenidos web de Procesos Estratégicos
En cuanto a los procesos estratégicos como contenidos vinculados con el establecimiento de una relación más contractual o transaccional, los resultados también son muy buenos, apenas inferiores a los obtenidos en los contenidos relacionados con Información, pero especialmente adecuados en lo relativo a campus online, biblioteca virtual y bolsa de empleos, que están presentes en los sitios web de todas las universidades andaluzas (Gráfico Nº 9).

A pesar de lo anterior, los procesos de un carácter más administrativo tales como matrículas, licitaciones y especialmente las oposiciones online muestran una menor presencia en los sitios web analizados, ámbito en el cual aun es posible aprovechar de mejor manera las tecnologías de la comunicación para facilitar las relaciones con las diferentes partes interesadas, en este caso especialmente con los estudiantes, proveedores y recursos humanos calificados interesados en postular a cada universidad.
Finalmente, en la distribución por universidad de los contenidos de procesos se confirma la mayor presencia de éstos en las páginas web de las Universidades de Almería y Jaén, que poseen todos los contenidos de la categoría, mientras que en la perspectiva contraria la Universidad de Cádiz sólo posee tres, como se aprecia en el Gráfico Nº 10.

IV.2.3 Contenidos web de Comunicación
Finalmente, en el caso de los contenidos asociados con la comunicación con las partes interesadas (Gráfico Nº 11), los mejores resultados se obtienen en la existencia en los sitios web de formularios de solicitud de información y de encuestas de opinión, sugerencias, quejas o felicitaciones, donde casi la totalidad de las universidades andaluzas cuentan con este tipo de mecanismos que, sin embargo, pueden ser catalogados como menos interactivos dentro de esta categoría.

En cuanto a los contenidos que poseen un mayor grado de interactividad, y por ende otorgan la posibilidad para el establecimiento de una relación más fluida y recíproca, los resultados obtenidos son bastante bajos especialmente en lo que se refiere a las redes sociales y los podcasts en donde ninguna de las universidades andaluzas posee contenidos o enlaces propios en este ámbito.
Finalmente, la distribución de contenidos web de Comunicación en las páginas web por universidad nos muestra que la Universidad de Jaén, al igual que en las dos categorías anteriores, es la que posee el mayor número de contenidos o enlaces, mientras que la Universidad de Huelva sólo registra uno de los siete contenidos analizados en esta categoría.

V. Conclusiones

Sin lugar a dudas, el concepto de responsabilidad social posee un fuerte arraigo con la organización empresarial, tanto en sus orígenes como en su desarrollo actual, especialmente en cuanto al desafío para las organizaciones de fortalecer sus relaciones con sus partes interesadas y las necesidades y problemáticas que ellas representan. En ese contexto, actualmente las universidades se enfrentan a la creciente necesidad de fortalecer su relación con la sociedad, que progresivamente va exigiendo a las instituciones de educación superior un mayor compromiso con los requerimientos de diferentes personas, grupos e instituciones sociales y empresariales que ven en la universidad a un agente importante en el desarrollo de la sociedad del conocimiento.
De acuerdo con la hipótesis planteada en la investigación, las universidades andaluzas, como muestra de instituciones universitarias, declaran concentrar sus esfuerzos relacionados con su comportamiento socialmente responsable sobre la base del concepto de los stakeholders, lo que de acuerdo con los resultados de este estudio no se refleja del todo al analizar sus sitios web. Sin embargo, la Universidad de Cádiz en cuanto al mayor número de stakeholders que poseen enlaces en sus sitios web, y la Universidad de Jaén en cuanto a mayor cantidad de contenidos de información, procesos y comunicación, son las instituciones con los mejores resultados de la muestra en nuestra investigación.
En virtud de lo anterior, es importante para las universidades reconocer quiénes son las partes interesadas en su quehacer con las cuales deben interactuar regularmente tanto en el espacio virtual como en el resto de los ámbitos donde desarrollan sus relaciones institucionales.
De acuerdo con los resultados obtenidos en nuestra investigación, los principales stakeholders serían, en el ámbito interno, el Gobierno Universitario, los estudiantes y empleados, según la tipología de la Comisión Europea, mientras que en el ámbito externo serían los proveedores y los organismos reguladores gubernamentales, según la tipología de partes interesadas de Burrows.
De esta manera, el espectro de relaciones que en general las universidades andaluzas establecen está más bien limitado a los actores más básicos y fundamentales para su quehacer, algo que queda confirmado en el análisis de los contenidos de sus sitios web, que señala que dichos elementos permiten observar la orientación hacia relaciones de carácter contractual o transaccional, en desmedro del establecimiento de relaciones reticulares que expresen el establecimiento de comunidades de aprendizaje mutuo o recíproco, mediante la formación de redes de trabajo más estables, consolidadas y extendidas en cuanto al número y tipo de partes interesadas que las integran.
Esta situación pone de manifiesto la necesidad de que las universidades en general, en cuanto a su relación con la sociedad, diversifiquen y extiendan el tipo de organizaciones e instituciones con los que se relacionan, especialmente respecto del nexo con otro tipo de organizaciones que estén más allá del radio de acción relativo al aspecto legal o económico, expresado en las partes interesadas identificadas en el párrafo anterior, observándose en esta investigación una menor orientación de los contenidos de los sitios web hacia asociaciones de vecinos, ONGs u otras Instituciones de Educación Superior, entre otras entidades, que permitan a las universidades construir una red más extensa de relaciones.
De todas maneras, es muy importante señalar que este trabajo no intentó analizar y dimensionar la calidad ni de los sitios web o sus contenidos, sino simplemente observar el tipo de partes interesadas hacia las cuales se orientan, y el tipo de relación que es susceptible de configurarse a través de su presencia en cada sitio respecto de los contenidos o enlaces ofrecidos en los mismos.
La distinción entre una relación de tipo contractual o transaccional y otra de carácter reticular es determinante, no sólo para la adecuada orientación de las acciones que fortalezcan la responsabilidad social de las universidades, sino también para el aumento de la contribución al capital social del territorio en donde una universidad se encuentra inserta. Por ello, es importante reconocer el potencial que tienen para las universidades tanto las estrategias de gestión relacionadas con la responsabilidad social frente a sus stakeholders, como el desarrollo de relaciones eficientes y activas con las partes interesadas en el contexto de la Web 2.0, lo que sin lugar a dudas las obligará a potenciar sus sitios web con ambos aspectos.
Finalmente, y a modo de recomendaciones generales susceptibles de extraer de esta investigación, surgen como propuestas para las universidades la posibilidad de insertar en sus sitios web algunos foros de debate virtual semanales, sobre temas contingentes y de actualidad para la zona geográfica o región donde la universidad se encuentra físicamente inserta, con el propósito de producir intercambios de ideas y puntos de vista tanto con la comunidad universitaria, como especialmente con otros stakeholders externos a la institución.
Otra recomendación interesante, que puede reforzar la relación de la universidad con sus stakeholders en general, es la realización de video-chat en tiempo real, donde los mismos profesores e investigadores de la universidad puedan interactuar con la comunidad en general, respondiendo preguntas sobre una temática de su especialidad que pueda ser relevante o de interés para la comunidad local.
Como complemento de la recomendación anterior, incorporar al sitio web de la universidad todas las herramientas y canales que las TIC ponen a disposición de las organizaciones en la actualidad, tales como blogs, perfiles en redes sociales, podcasts, que en la mayoría de los casos no tienen ningún costo para la universidad dado que son provistos de manera gratuita por sitios tales como Blogger, Facebook o Youtube y que, además, tienen el valor agregado de mostrar una universidad mucho más cercana a la comunidad en lo que se refiere a la utilización de estas tecnologías de gran penetración en la sociedad, rompiendo con ello lo que podríamos denominar "la torre de marfil digital"de las universidades.

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