DOCUMENTOS DE BASE

El modelo de experiencias aplicado a un museo

La perspectiva de los visitantes

 

Marlusa de Sevilha Gosling*

Universidad Federal de Minas Gerais Belo Horizonte, Brasil

João A. Silva**

Universidad de Algarve Faro, Portugal

Mariana de Freitas Coelho***

Centro Federal de Educación Tecnológica de Minas Gerais - Belo Horizonte, Brasil

* Doctora en Administración por la Universidad Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte. Se desempeña como profesora asociada en la Universidad Federal de Minas Gerais (UFMG); y como orientadora de la maestría y doctorado en Administración de la misma institución. Es coordinadora del Núcleo de Estudios y Estrategias de Comunicación Integrada de Marketing y Turismo (NEECIM-TUR), Belo Horizonte, Brasil. E-mail: Mg.ufmg@gmail.com

** PhD en Economía por la Technical University of Lisbon, Portugal – School of Management and Economics, Lisboa, Portugal. Se desempeña como Profesor Catedrático en la Facultad de Economía de la Universidad de Algarve, Faro, Portugal. Director del Programa de PhD en Turismo en la Universidad de Algarve, Faro, Portugal. Miembro del Centro de Pesquisa en Dinámicas Espaciales y Organizacionales, Faro, Portugal. E-mail: jasilva@ualg.pt

*** Máster y doctoranda en Administración Estratégica y Marketing por la Universidad Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, Brasil. Se desempeña como Profesora del Departamento de Ciencias Sociales Aplicadas del Centro Federal de Educación Tecnológica de Minas Gerais, Belo Horizonte, Brasil. E-mail: marifcoelho@gmail.com

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Resumen:

El objetivo de esta investigación fue proponer y probar un modelo de relaciones entre dimensiones de la calidad percibida y constructos endógenos (satisfacción,  aprendizaje efectivo y  recomendación), de acuerdo con la percepción de los visitantes de un museo. El estudio tuvo dos fases, la primera fue exploratoria y cualitativa y la segunda fue cuantitativa y descriptiva. La encuesta se llevó a cabo en el museo llamado Centro de Conocimiento de la UFMG, situado en la plaza del Circuito Cultural Libertad de Belo Horizonte, Minas Gerais, Brasil. Los resultados mostraron que las motivaciones de los encuestados que visitan el museo incluyó la recomendación hecha por personas cercanas, la búsqueda de experiencias nuevas y diferentes, el aprendizaje, el deseo de conocer la cultura local, el escapismo y el turismo. Además, se encontraron relaciones significativas entre la calidad percibida y todos los constructos resultantes estudiados.

PALABRAS CLAVE: Motivaciones para visitar museos; Calidad de servicio; Satisfacción y aprendizaje en los museos.

Abstract:

Experiential Museum Model: The Visitors’ Perspective. The aim of this research was to propose and test a model of relationships among the dimensions of perceived quality and the endogenous constructs (satisfaction, effective learning and recommendation) according to museum visitors’ perception. The research has two phases, the first was qualitative and exploratory and the second was quantitative and descriptive. The survey was conducted at a museum called the Espaço do Conhecimento UFMG , located in the Circuito Cultural Praça da Liberdade, Belo Horizonte, Minas Gerais, Brazil. The results showed that the visitors’s motivations to visit the museum included the recommendation done by close people, searching for new and different experiences, learning, knowing the local culture, escapism, and tourism. In addition, the research found significant relationships between perceived quality and all the resulting constructs studied.

KEY WORDS: Motivations to museums’ visits; Service quality; Satisfaction and learning in museums.

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INTRODUCCIÓN

Un museo posee funciones sociales que incluyen recolectar, almacenar y estudiar reliquias históricas, así como mejorar el nivel educativo de los visitantes (Shi & Chen, 2008). Pero se sabe que no toda la población posee interés en visitar museos espontáneamente. Así, los motivos que llevan a un visitante a ir a un museo pueden originarse de la necesidad individual, las expectativas y las experiencias pasadas (Shi & Chen, 2008).

De acuerdo con Pine II & Gilmore (1998) en la economía de la experiencia las empresas e instituciones apuestan a proporcionar experiencias para sus consumidores como estrategia de diferenciación. El turista contemporáneo busca consumir productos y experiencias que se relacionan con la comunidad local, que sean oriundos de las experiencias vividas y que puedan ser usados en situaciones posteriores a la visita (Carvalho & Silva, 2014).

Los museos con su función social ligada a la educación y a la cultura son instituciones capaces de proporcionar experiencias enriquecedoras para quien los visita. Además, los museos tienen la obligación de preservar la memoria y el patrimonio para la sociedad (Thyne, 2000) y pueden ser vistos como un lugar de conservación del patrimonio turístico fuera de su lugar de origen (Weaver, 2011).

Por otro lado, muchas veces los museos son percibidos como actividades elitistas (Lin, 2006; McPherson, 2006), más allá de que su historia guarde contradicciones (McPherson, 2006). A lo largo de los últimos años el aumento del número de visitantes en los museos destaca la necesidad de mayores investigaciones sobre cómo utilizan las personas su tiempo libre (Roberson, 2011), porque una mirada más crítica puede indicar que quizá no aumenta el número de visitantes sino el número de visitas (Schouten, 1995).

Una mayor comprensión y conocimiento de la razón por la cual las personas eligen visitar un museo es de fundamental importancia, especialmente en función de la naturaleza diversa de los museos. Aunque el desempeño de un museo pueda ser difícil de medir (Paulus, 2003), la investigación de marketing puede ayudar en el desarrollo de estrategias más eficaces relacionadas con los servicios. La calidad de los servicios es un área propicia para enfocarse en el cliente en un ambiente competitivo. Así, la pregunta es: ¿Qué factores llevan al aprendizaje, la satisfacción y la recomendación de los visitantes de un museo?

El presente artículo tiene como objetivo proponer y testear un modelo que mida la relación entre la calidad percibida y los constructos satisfacción, aprendizaje efectivo y recomendación, en la percepción de los visitantes de un museo. Otro objetivo del estudio fue confirmar las dimensiones de la calidad percibida, ya que Mendonça (2012) indica que se trata de un constructo multidimensional.

MARCO TEÓRICO

La experiencia del visitante del museo depende de la prestación de servicios de calidad, lo que contempla tanto aspectos tangibles (localización y piezas expuestas) como aspectos intangibles (atención, seguridad y confiabilidad). En esencia la experiencia del museo es tanto intangible como tangible, emocional como utilitaria.

La definición de un modelo que aborde la calidad en museos precisa plasmar este significado y simbolismo. Es inadecuado enfocarse sólo sobre los productos tangibles o añadidos a los museos, por ejemplo la curaduría o la restauración (Swarbrooke, 1994). El producto principal de un museo es la experiencia del visitante, que es cualitativa por naturaleza. De la misma forma, procurar definir la calidad de los museos independientemente de los consumidores también es un error. En particular los profesionales de los museos tienen la intención de facilitar la experiencia. Cabe, entonces, tratar la calidad de los servicios ya que la calidad es un aspecto fundamental de la experiencia del visitante.

Gestión de servicios: El Servperf

Los museos deben enfrentar el aumento de la competencia y de los productos sustitutos y ser capaces de atraer visitantes y generar una buena impresión. Markovic et al. (2013) afirman que la calidad de los servicios prestados en los museos parte de un concepto complejo que se refiere a diversos aspectos de la visita al establecimiento. Así, para el autor, la calidad de los servicios está relacionada con las exhibiciones expuestas y la manera como son presentadas, además de la competencia personal y la empatía de los empleados.

Desde la perspectiva del consumidor la calidad de los servicios puede ser medida a partir de la diferencia entre las expectativas o deseos y la real percepción vivida (Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990). A partir de los estudios cualitativos realizados en base a grupos foco, Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) propusieron diez dimensiones clave para evaluar la calidad de las diversas variedades de servicios y luego las redujeron de diez a cinco, conocidas como dimensiones del modelo SERVQUAL. Frochot & Hughes (2000) crearon un nuevo frente de investigación para analizar la calidad en los museos, denominado HISTOQUAL. Los autores partieron de la escala SERVQUAL y cambiaron algunas sentencias para que el instrumento resultara más apropiado para los establecimientos históricos. El HISTOQUAL abarca 3 categorías presentes en el modelo SERVQUAL (atención, tangibles y empatía) y agrega 2 nuevas (comunicación y consumibles).

En el contexto de los museos, el SERVPERF ha sido utilizado como herramienta para evaluar la percepción de la calidad y la satisfacción, y también guía la presente investigación. Mendonça (2012) incluyó el constructo "calidad de la información pasada" (exposiciones anteriores), obtenida en la fase cualitativa de su investigación como dimensión de calidad de servicios de un museo. Hume (2011) descubrió que la calidad de los servicios del museo impacta positivamente en el valor percibido de tiempo y dinero, pero la calidad de los servicios impacta negativamente en la intención de revisitar el museo.

En el presente estudio, de acuerdo con Mey & Mohamed (2010), Shi & Chen (2008) y Maher, Clark & Motley (2011), que adaptaron el SERVPERF a los museos, y según Mendonça (2012), se formula la siguiente hipótesis de investigación: H1: La calidad percibida de los servicios ofrecidos por un museo es multidimensional, y está compuesta por atención, tangibles, empatía, confiabilidad, comunicación y calidad de la información.

Satisfacción

En los últimos años los museos han percibido que el entretenimiento, el ocio y la educación son parte de su repertorio de actuación y servicio (Mey & Mohamed, 2010) y están siendo presionados a actuar como un negocio (Mason & McCarthy, 2006). Un museo está constituido por un conjunto de características y aspectos percibidos que especifican la utilidad de consumo para cada consumidor.

Shi & Chen (2008: 161) definen a la satisfacción como la "relación entre el entendimiento preliminar de los clientes y su comprensión actual". La satisfacción incluye expectativas, calidad percibida y valor percibido (Mey & Mohamed, 2010). Por lo tanto, la satisfacción es una respuesta a un servicio recibido, una vez que el cliente juzga el valor de las características del mismo (Campos & Maia, 2015). Se refiere al confort y bienestar de los visitantes después de experimentar el servicio ofrecido por el museo.

De acuerdo con Rowley (1999) la satisfacción del visitante depende de la experiencia total, e involucra desde el estacionamiento hasta la salida del establecimiento. Al ofrecer servicios y productos de calidad los emprendimientos turísticos aumentan la satisfacción del cliente y mejoran la imagen del destino turístico (Mondo & Fiates, 2016). Bigné et al. (2008) afirman que la satisfacción de un turista es influenciada por los aspectos emocionales y cognitivos y los valores sociales asociados, y no sólo por el aspecto técnico del museo. La búsqueda de la fidelidad del turista a un determinado destino turístico es un proceso continuo en el cual el apego al lugar, la satisfacción y la fidelidad actúan como un factor determinante en el regreso del visitante (Santoro et al., 2015). Falk & Dierking (1992) destacan que el servicio de alimentación en los museos es una opción para mejorar la experiencia de los visitantes.

Yeh & Lin (2005) indican que la mayoría de los directores de museos cree que los mismos deben ofrecer programas y servicios para diversos grupos, tener actividades interactivas para combinar los estilos de aprendizaje de los visitantes y tener docentes capacitados para que puedan explicarles las exposiciones.

Una organización debe procurar alcanzar la satisfacción del cliente aunque ya haya alcanzado su nivel de calidad de servicio deseado (Mey & Mohamed, 2010). Es importante resaltar que cada experiencia con el servicio prestado influye en el nivel de expectativa para la próxima visita (Mendonça, 2012). Estudios anteriores (Deng & Lee, 2006; Nowacki, 2005; Peng, 2008; Hume, 2011; Mendonça, 2012) muestran el impacto positivo de la percepción de calidad en la satisfacción global de los visitantes de un museo.

Así, se formula la siguiente hipótesis de investigación: H2: Cuanto mayor (menor) es la calidad de los servicios ofrecida por un museo, mayor (menor) es la satisfacción del visitante con la experiencia.

Recomendación (Boca a Boca)

La comunicación necesita de un medio o canal para difundirse, entre ellos está el boca a boca, la televisión, la radio, los diarios, las revistas, el e-mail, el teléfono e internet (Tuten & Solomon, 2013). Litvin et al. (2008: 459) definen la recomendación boca a boca como "la comunicación entre los consumidores sobre un producto, servicio o empresa cuyas fuentes son consideradas independientes de la influencia comercial." Arndt (1967) define el boca a boca como una comunicación obtenida en relación a una marca, producto o servicio, de un comunicador no comercial, es decir de alguien que no pretende vender ninguno de estos elementos.

Es válido destacar que el boca a boca puede ser positivo o negativo. Los estudios de East, Hammond & Lomax (2008) muestran que el impacto del boca a boca positivo en la probabilidad de compra es mayor que el negativo. Esto se debe al hecho de que antes de la compra los consumidores son más vulnerables a los comentarios positivos que a los negativos. Mientras que en un contexto de pos-compra o compras repetidas, la situación es diferente.

Estudiar la recomendación en el contexto turístico es pertinente porque la influencia interpersonal y el boca a boca son las principales fuentes de información del proceso decisorio de un consumidor (Litvin et al., 2008). Conforti, Gonzalez & Endere (2014) consideran al museo como un espacio para la comunicación. Los visitantes de los museos actúan como vectores de comunicación e imagen, y deben ser considerados como vehículos de información al transformar el boca a boca en un instrumento para la promoción de los museos (Enasel & Gostian, 2013). La recomendación minimiza los gastos de marketing y posibilita la gestión de las estrategias de influencia interpersonal (Litvin et al., 2008).

Así, se formula la siguiente hipótesis de investigación: H3: Cuanto mayor (menor) es la satisfacción del visitante con la experiencia en un museo, mayor (menor) es la intención de recomendar la visita.

Aprendizaje Efectivo

Las bibliotecas y museos son reconocidos como las principales oportunidades de buscar estímulos intelectuales para una actividad de ocio seria (Roberson, 2011). De esta manera, el aprendizaje es un proceso altamente subjetivo que se basa en la historia de vida y en el desarrollo personal, de forma que dos visitantes nunca tendrán el mismo conocimiento, ni experiencias de aprendizaje iguales antes de visitar un museo (Schultz, 2011; Dufresne-Tasse & Lefebvre, 1994).

El museo es productor de conocimiento (Santos, 2000) y ofrece a la comunidad una comprensión de la evolución de la sociedad en diversos campos de estudio. Para Hooper-Greenhill (1991) el museo sirve como una "escuela de autoinstrucción", ofreciendo la oportunidad de autoconstruir el aprendizaje. Por eso, el aprendizaje y la búsqueda de nuevos conocimientos es la real motivación de sus visitantes.

Henderson & Atencio (2007) destacan que el aprendizaje y el juego pueden unirse en los museos, interfiriendo en los aspectos de creatividad, resolución de problemas, lógica, conocimiento social, procesamiento cognitivo y desarrollo social. De acuerdo con Schultz (2011) las personas aprenden más a través del proceso colaborativo, de forma que el diálogo con los profesionales de los museos puede mejorar el proceso de aprendizaje y el resultado de lo que de se aprende en los museos.

Así, el aprendizaje efectivo está asociado con la experiencia del visitante, pero se debe considerar que no todo aprendizaje es oriundo de las experiencias positivas. Una experiencia negativa también puede impactar sobre lo que el visitante aprende durante una visita al museo,  porque pueden interferir en el proceso de aprendizaje varios estímulos y factores.

Por lo tanto, es posible formular las siguientes hipótesis: H4: Cuanto mayor (menor) es la satisfacción del visitante con la experiencia en un museo, mayor (menor) es su aprendizaje efectivo. H5: Cuanto mayor (menor) es la calidad percibida por el visitante, mayor (menor) es su aprendizaje efectivo. En la Figura 1 quedan especificadas las relaciones propuestas y testeadas en la presente investigación.

Figura 1: Modelo de Investigación
Fuente: Elaboración propia

METODOLOGÍA

Esta investigación aborda el marketing de museos como una temática amplia y multifacética, que necesita métodos complementarios. Así, este estudio combinó los abordajes cualitativo y cuantitativo. El primero, de carácter exploratorio, tuvo por objetivo comprender y ampliar los factores que se relacionan con la satisfacción, el aprendizaje y la recomendación de los visitantes de museos. Se buscó relevar las motivaciones de las personas para visitar un museo y encontrar aspectos que ayudaran a la operatividad del constructo aprendizaje efectivo, enriqueciendo la conducción y creación del cuestionario cuantitativo.

La etapa cuantitativa, de corte transversal, fue conclusiva descriptiva (Malhotra, 2004). En el modelo propuesto, basado en la teoría y en los resultados de la fase cualitativa, se testearon hipótesis específicas para examinar las relaciones entre los temas investigados. El universo de investigación estuvo conformado por todos aquellos que ya habían visitado el Espacio del Conocimiento de la UFMG. La muestra fue seleccionada por conveniencia.

Procedimientos metodológicos: Fase cualitativa

Para verificar las principales motivaciones de las personas en lo que respecta a las visitas a los museos, se trabajó con cuatro mini grupos foco con 23 universitarios de una Universidad Federal localizada en el Sudeste de Brasil. Los participantes de los mini grupos foco dijeron ser visitantes (esporádicos) de los museos. Los grupos siguieron un itinerario en el cual los participantes fueron invitados a explicitar la frecuencia y las motivaciones de su visita a los museos, y a describir los factores de satisfacción y recomendación de los museos a otras personas.

Las respuestas fueron grabadas, transcriptas y analizadas por medio de la técnica de análisis de contenido, siguiendo a Bardin (2008) y en contraste con la literatura relacionada al marketing de experiencia, atendiendo el objetivo propuesto para esta etapa.

De forma complementaria, en un segundo momento, se conformaron nuevos mini grupos foco con ciudadanos de Belo Horizonte, Minas Gerais, quienes también dijeron ser visitantes de museos. Además, se realizaron entrevistas semiestructuradas con los gestores de los museos. Se realizaron 13 mini grupos de 4 personas denominados G1 a G13 y los entrevistados fueron denominados de A a D, sumando 52 participantes. En las entrevistas presenciales se recolectaron datos con tres gestores de dos museos diferentes del estado de Minas Gerais. Las preguntas fueran las mismas que se utilizaron anteriormente y el análisis de los datos siguió el mismo recorrido que la etapa anterior.

Procedimientos metodológicos: Fase cuantitativa

El cuestionario de la investigación fue construido en base a la literatura encontrada en la fase cualitativa (Cuadro 1). La elaboración del cuestionario contempló las siguientes fases: 1) revisión de la literatura; 2) adaptación de las escalas; 3) aplicación del pre test; y 4) elaboración del cuestionario final.

Cuadro 1: Base de autores para los constructos
Fuente: Elaboración propia

La muestra seleccionada estuvo compuesta por visitantes del Espacio del Conocimiento de la UFMG. Para seleccionarlos se realizaron dos preguntas filtro antes de aplicar el cuestionario: 1) ¿Tiene más de 12 años? 2) ¿Visitó el Espacio del Conocimiento de la UFMG? La segunda pregunta filtro fue necesaria porque el museo estudiado está establecido en un edificio de varios pisos y la recolección se realizó en el hall de la planta baja, donde hay un bar y tiendas. No todos los que estaban allí necesariamente habían visitado el museo. Como el público objetivo de la investigación era sólo los visitantes fue preciso hacer el filtro. Quienes cumplieron con este requisito respondieron presencialmente un cuestionario auto aplicado, en papel. Los datos fueron recolectados por medio de cuestionarios estructurados aplicados a los turistas en base a una escala tipo Likert de 11 puntos (0 a 10).

"We will somewhat arbitrarily treat a variable as continuous if it provides 11 or more levels, even though it is not continuous in the mathematical sense. Consequently we will normally think of item responses as discrete and total scores as continuous. The number 11 is not ‘magical,’ but experience has indicated that little information is lost relative to a greater number of categories.  Moreover, the law of diiminishing returns applies, and so using even 7 or 9 categories does little harm if the convenience of reporting data as a single digit is important to the application."  (Nunnally & Berstein, 1994: 115).

Monteiro (2006: 82) argumenta que en Brasil es culturalmente más aceptada y las personas están más familiarizadas con el sistema decimal, por lo tanto una escala de 11 puntos que va de 0 a 10 facilita que las respuestas queden menos sujetas a errores de medición.

El dimensionamiento de la muestra fue calculado conforme Hair et al. (2005a) quienes establecen que debe ser preferencialmente mayor que 100. En la investigación, el número total de indicadores fue de 39, y la muestra válida fue de 617 casos, sumando cerca de 15 casos por variable. Por otro lado, para el modelo estructural se utilizó una muestra de 590 casos y un total de 4 relaciones estructurales, resultando en una muestra apropiada para el estudio por medio del Modelo de Ecuaciones Estructurales.

La recolección de datos se realizó entre los meses de abril y junio de 2014. Se buscó aplicar el cuestionario en días alternados para abordar por conveniencia perfiles variados. La tabulación fue llevada a cabo por 4 investigadores con el software Excel. Los dados recolectados en la fase cuantitativa fueron evaluados estadísticamente por medio de las técnicas del modelo de ecuaciones estructurales con el soporte de los softwares SPSS y PLS. Los cuestionarios formaron el banco de datos a ser utilizado para el modelo de ecuaciones estructurales, ya que la SEM permite que sea analizada simultáneamente una serie de relaciones de dependencia interrelacionadas (Hair et al., 2005a). Se optó por el Análisis Factorial para verificar las dimensiones del constructo Calidad en Servicios y la unidimensionalidad de los otros constructos del modelo.

El software SPSS fue utilizado para analizar los datos de la muestra. La elección del software para el modelo de ecuaciones estructurales se justifica con la literatura, ya que en situaciones en las cuales la teoría es menos desarrollada, se debe privilegiar el uso de PLS-SEM (Hair et al., 2014). Se optó por testear un modelo exploratorio que cumplió con los requisitos teóricos siguiendo las siete etapas propuestas por Hair et al. (2005a).

RESULTADOS DE LAS ETAPAS CUALITATIVAS Y EXPLORATORIAS

En lo que respecta a las visitas a los museos de los 23 entrevistados 6 manifestaron que raramente van a esos espacios, 6 dijeron que los visitan sólo cuando están de viaje turístico, 3 informaron que siempre van a los museos, 3 declararon que van una vez por semestre y 1 afirmó que va una vez al año. Mientras que 4 personas no contestaron el ítem acerca de la frecuencia de la visita.

Según lo dicho por los entrevistados se percibió que la mayoría de ellos no tiene la costumbre de visitar museos. Además, llamó la atención en los mini grupos foco que los participantes acostumbran a ir a los museos cuando están fuera de la ciudad en la cual residen. Esto mostró que las visitas a los museos están más ligadas a la frecuencia con que los participantes hacen viajes turísticos que a los momentos de ocio incorporados en su rutina.

Voy al museo cuando viajo básicamente (G01, estudiante de Administración).

No conozco ningún museo en BH, pero en Berlín fui a todos los museos (R01, estudiante de Administración).

Mediante los primeros mini grupos foco se verificó que algunos participantes no tenían conocimiento de la existencia de determinados museos de la ciudad en la que residen y se sorprendían con la información. Frases como "¿Aquel de allá es un museo?", "No sabía que existían esos museos", "No se el nombre de ninguno" y "Nunca lo escuché" surgieron durante la realización de los grupos demostrando un gran desconocimiento en cuanto a los museos de la propia ciudad.

La búsqueda de experiencias nuevas y diferentes, la búsqueda de aprendizaje, la voluntad de conocer la cultura local, la situación de estar en un viaje turístico y la recomendación a las personas próximas fueron los motivos para visitar museos más destacados en los testimonios de los entrevistados.

La segunda etapa cualitativa exploratoria de la investigación con mini grupos foco complementarios y entrevistas a los gestores, tuvo por objetivo fortalecer los hallazgos de los primeros grupos y contribuir al abordaje cuantitativo de la investigación, principalmente en la operatividad del constructo Aprendizaje Efectivo.

Para visitar un museo los participantes presentaron motivaciones complementarias a las encontradas en la fase anterior. Las más citadas fueron el aumento de los conocimientos, la  curiosidad, el interés  en  obras  de  determinados  artistas, los temas de las exposiciones y el  atractivo turístico principalmente en los viajes. Se observa que el ocio está asociado a la emoción y que la cultura queda en un segundo plano como resalta McLean (1997).

La opinión de un visitante coincide con la visión de un gestor de museo al citar la presión social como motivación de visita. Resulta relevante que en más de un mini grupo surgió la memoria como una variable importante de estímulo para la visita. Esto significa que el visitante espera que la ida al museo quede grabada en  su memoria, por lo tanto se busca que el aprendizaje  sea de forma agradable. Así, se puede inferir la existencia de una relación entre satisfacción y aprendizaje a largo plazo. Thyne (2000) encontró resultados similares en sus estudios y entre las motivaciones de los visitantes surgieron ver  algo  nuevo,  tener  un  día  libre,  escapar  de la  rutina y aprender algo. Este último era el motivo central de los visitantes.

Las motivaciones particulares para visitar un museo se centran en la búsqueda de nuevos conocimientos, la ampliación del conocimiento previo, la curiosidad, el atractivo cultural y turístico, el entretenimiento, la programación del museo, la reputación y publicidad, la identificación con el tema y/o el artista, y la recomendación. La calidad del patrimonio, la facilidad de acceso (tangible), la calidad de los servicios, la innovación tecnológica y la interactividad, la recomendación y la posibilidad de interacción social (incluso posterior, al compartir la visita en las redes sociales) son factores preponderantes de la visita a museos. 

Así, las respuestas coinciden con Chiappa et al. (2013), McLean, (1997), Thyne (2000) y Wu, Holmes & Tribe (2010) quienes demuestran que el museo es percibido por los visitantes  como  un lugar que proporciona interacción social, escapismo y distracción, extrapolando la importancia del museo más allá de su condición de espacio de conocimiento.

RESULTADOS DE LA ETAPA CUANTITATIVA DESCRIPTIVA

Estadísticas Descriptivas

El primer análisis se relacionó con la caracterización de la muestra. Inicialmente, 617 individuos respondieron el cuestionario en el lugar, pero sólo 590 fueron utilizados para el test del modelo, ya que se retiraron 27 casos que contenían outliers (valores atípicos) multivariados. Es importante recordar que se trató de una muestra por conveniencia que impide hacer generalizaciones sobre los resultados.

Gran parte de los visitantes entrevistados era joven, pertenecientes a una franja etaria entre 14 y 25 años (42,2%, 249 individuos), seguidos del grupo entre 36 y 45 años (22%, 130 individuos). La franja etaria de 26 a 35 años tuvo 111 entrevistados (18,8% de la muestra). Los mayores de 46 años sumaron 72 entrevistados (12,2%), 25 personas dijeron tener entre 12 y 14 años (4,2%) y 3 personas no respondieron este ítem (0,5%). En cuanto a la escolaridad, hay indicadores que permiten establecer que los visitantes abordados tienden a poseer un alto nivel de educación, con enseñanza media completa (80,8% de la muestra).

El ingreso fue medido por medio de 6 franjas de ingreso familiar mensual. La franja entre R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00 fue señalada por 144 personas (24,4% de la muestra). Seguida de 121 entrevistados (20,5%) que dijeron poseer un ingreso familiar superior a los R$ 7.501,00. El 17,5% recibe hasta R$1.500,00; el 14,5% (87 personas) tiene un ingreso entre R$3.001,00 y R$4.500,00; el 12,7% (75 personas) recibe entre R$ 4.501,00 y R$ 6.000,00; y 42 personas dijeron recibir un ingreso de R$6.000,00 a R$7.500,00 (7,1% de la muestra). Mientras que 16 individuos no respondieron este ítem (2,7%).

Cuando se les preguntó sobre el lugar de residencia, 387 entrevistados dijeron residir en Belo Horizonte (65,6%). Mientras que 201 (34,1%) dijo que no reside en Belo Horizonte y sólo 2 no respondieron (0,3%).

El segundo análisis fue el de las estadísticas descriptivas de las escalas, verificando el desvío patrón y la media de cada uno de los indicadores observados. Los desvíos patrón de 37 de los 39 ítems de las escalas estuvieron por debajo de 3,0, indicando una variabilidad aceptable en las opiniones (Hair et al., 2005b: 273). La muestra no presentó ningún dato ausente en las variables escalares, lo que garantizó una muestra propia para la evaluación de los datos.

Análisis de los outliers y los supuestos de normalidad y linealidad

Según Hair et al. (2005a) es necesario preparar los datos para los análisis multivariados. Como en este estudio se utilizaron técnicas multivariadas se procedió a examinar los datos conforme lo sugerido por los autores, es decir el análisis de outliers, normalidad y linealidad de los datos.

Para la detección de outliers uni y multivariados se siguió lo recomendado por Hair et al. (2005a). Los autores indican que "el abordaje usual primero convierte los valores de los datos en scores estándar, que tienen una media de 0 y un desvío patrón de 1" (Hair et al. 2005a: 72). Para muestras superiores a 80 observaciones el valor básico de scores estándar debe variar entre 3 y 4. Siguiendo este procedimiento se detectaron 46 casos de outliers univariados. El análisis de outliers multivariado se basó en el cálculo de la distancia de Mahalanobis (D²) dividido por el grado de libertad, con el soporte del SPSS. El cálculo fue efectuado a través de la fórmula D²/grado de libertad (df=39 para la muestra recolectada).  El parámetro utilizado para la definición de un outlier fue el de Hair et al. (2014) que consideran outlier a las observaciones que presentaron valores superiores a 2,5 (muestras pequeñas), 3,5 o 4 (muestras grandes). Siguiendo el criterio propuesto por Hair et al. (2014), se identificaron 27 outliers multivariados, con valores superiores a 3,5. Después de retirar los 27 casos multivariados se realizó un nuevo análisis que mostró que no había más casos univariados.

La hipótesis nula del test Kolmogorov-Smirnov es que los datos de la variable estudiada se originan en la distribución normal. Con el criterio de nivel de significancia de 1%, todas las variables presentaron significancia igual a 0,00, o sea que la hipótesis nula fue rechazada. Por lo tanto, la distribución no es normal en ninguna de las variables del estudio. En ese caso, el resultado refuerza la decisión de utilizar el software Smart PLS para la aplicación de métodos estadísticos multivariados, ya que el PLS es un método estadístico no paramétrico, que no requiere que los dados sean distribuidos con normalidad (Hair et al., 2014).

Finalmente, para testear la linealidad se calculó la correlación lineal par a par, utilizando la correlación de Spearman. El 99% de los datos presentaron correlaciones significativas al 1%, indicando la linealidad de los datos, supuesto del uso de la técnica del Modelo por Ecuaciones Estructurales.

Análisis Factorial

El análisis factorial considera la estructura de las interrelaciones entre diversas variables para definir un conjunto de dimensiones latentes comunes, teniendo como propósito general de la técnica resumir la información de diversas variables originales en un conjunto menor de factores con una pérdida mínima de información (Hair et al., 2005a).

El método factorial de extracción utilizado fue el de componentes principales, que conforme Hair et al. (2005a) es preferible cuando se busca resumir la variancia en un número mínimo de factores. Sobre el método rotacional, se optó por el oblicuo pues permite la correlación entre los factores en vez de sólo factores independientes. Se utilizaron dos tests para verificar la adecuación de la técnica de Análisis Factorial Exploratoria, el Test de Esfericidad de Bartlett (TEB) y el Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).

Se efectuaron 4 análisis factoriales en este estudio. El primero contempló las dimensiones de la calidad en servicios (Tabla 1).

Tabla 1: Solución Factorial del Constructo Calidad en Servicios – Comunalidades y Cargas Factoriales
Fuente: Cuestionario de la investigación y salida del SPSS

Con el objetivo de verificar si los constructos utilizados en la escala propuesta son unidimensionales se realizó un análisis factorial para cada constructo, a saber: satisfacción, recomendación y aprendizaje efectivo. Aunque los resultados estén dispuestos en la Tabla 2, los AFE fueron realizados en forma separada, por cada uno de los constructos.

Tabla 2: Solución Factorial de los Constructos Satisfacción, Aprendizaje Efectivo y Recomendación – Comunalidades y Cargas Factoriales
Fuente: Cuestionario de la investigación y salida del SPSS

Los tres análisis factoriales exploratorios referentes a los constructos de la Tabla 2 cumplieron los requisitos de la técnica y se puede concluir que los constructos son unidimensionales. La variancia total explicada de cada constructo fue de la Satisfacción = 74,35%, el Aprendizaje Efectivo = 66,08% y la Recomendación = 91,12%.

Como se puede verificar en la Tabla 3 los valores de los tests estadísticos pertinentes a la posibilidad de usar el análisis factorial exploratorio están en conformidad con la literatura.

Tabla 3:Tests estadísticos en relación a la aplicación del Análisis Factorial
Fuente: Salida del SPSS

La solución factorial de las dimensiones de la calidad en servicios abordó todas las variables observadas simultáneamente. La primera dimensión se refiere a la variable calidad de la información. La segunda dimensión abarca la atención, la tercera está compuesta por las variables de la comunicación y la última se relaciona con los aspectos tangibles. Las Tablas 1 y 2 presentan sólo los factores cuyos eigenvalues (valores propios) fueron mayores que 1.

El análisis factorial cumplió rigurosamente los requisitos recomendados en la teoría, culminando en las 4 subdimensiones del constructo calidad en servicios. Para llegar al resultado final se necesitaron procedimientos de refinamiento, como el retiro de los ítems de baja comunalidad, a fin de obtener una estructura factorial más coherente y significativa. Por lo tanto, por medio del análisis factorial exploratorio se concluye que el constructo calidad en servicios está formado por 4 subdimensiones reflexivas (aspectos tangibles, atención, calidad de la información y comunicación).

Todos los ítems usados para medir las dimensiones de la calidad percibida en el presente estudio fueron tomados de los autores citados en el Cuadro 1. Los indicadores de los constructos confiabilidad y empatía no se agregaron como dimensiones reflexivas de la calidad. Es interesante notar que en el estudio de Mendonça (2012) esos dos constructos fueron los que menos contribuyeron con la variancia de la calidad (confiabilidad con 4% y empatía con cerca de 2%).

En el desarrollo de medidas multi ítems de un concepto se puede observar que los constructos son clasificados como reflexivos (o sea que el concepto abstracto se refleja en los indicadores, que deben ser correlacionados entre sí), o formativos (el concepto es un índice compuesto de los ítems). Para Diamantopoulos & Siguaw (2006) en los indicadores formativos la relación de causalidad fluye de los ítems hacia el constructo.

Por medio de un análisis semántico más criterioso de los ítems de confiabilidad y empatía (Cuadro 2), se percibe que sus indicares no están muy relacionados, cerrando la posibilidad de considerar que dichos constructos formativos (sus respectivos indicadores) sean causas de los respectivos constructos.

Cuadro 2: Ítems de los Constructos Formativos
Fuente: Elaboración propia

Además, el hecho de que no hayan aparecido como factores en el AFE fue otro elemento destacado de la evaluación (de que son constructos formativos). A partir de esto se optó por tratar a la empatía y la confiabilidad como subdimensiones de calidad, como en el estudio original de Mendonça, aunque formativas (Figura 1)

Evaluación del Modelo de Medición y Estructural

Considerando el tamaño de la muestra del estudio (N = 590), la ausencia de normalidad de los datos y la necesidad de usar constructos formativos, el uso de PLS para el modelo de caminos estructurales se presenta como una técnica adecuada para analizar el modelo de investigación. Para llevar a cabo el modelo se optó por el software SmartPLS 2.0 M3, de carácter gratuito y gráfico para el análisis con PLS.

Para testear el modelo propuesto por la investigación a través del Modelo de Ecuaciones Estructurales es necesario evaluar la confiabilidad y validez del modelo de medición, denominado outer model (Hair et al., 2014). Sólo después de este análisis se recomienda evaluar el modelo estructural (inner model), representado por las relaciones entre los constructos y las hipótesis de investigación (Madureira, 2012).

Para medir cuán confiable son las medidas de la escala utilizada, se estimó el coeficiente Alfa de Cronbach de cada constructo, que analiza la consistencia interna de los mismos. Otro procedimiento sugerido por Hair et al. (2014) para verificar la confiabilidad compuesta es la evaluación de las cargas externas. La validez convergente fue evaluada a partir de la variancia media extraída por constructo (AVE), que equivale a medir la comunalidad entre ellos. Todos los criterios de evaluación del modelo de medición en relación a los constructos reflexivos fueron debidamente atendidos en conformidad con la literatura (Tabla 4).

Tabla 4: Análisis de la Confiabilidad Compuesta y el Alpha de Cronbach
de los Constructos Reflexivos
Fuente: Salida del Software SmartPLS

Para los constructos formativos es necesaria la verificación de la colinealidad entre los indicadores formativos, pues los altos niveles de colinealidad pueden impactar en la medición de los pesos y su significancia estadística (Hair et al., 2014). Todos los indicadores están dentro de los parámetros sugeridos por Hair et al. (2014). En relación a la relevancia y significancia de los indicadores de los constructos formativos, sólo los constructos CONF1 y CONF2 tienen importancia absoluta (cargas externas mayores que 0,5), pero no tienen importancia relativa (valores t no significantes de los pesos externos). La EMP2 no posee importancia absoluta ni relativa (no atiende a los parámetros de pesos externos y tampoco de cargas externas) (Tabla 5). Así, se optó por mantener los indicadores ya que Hair et al. (2014) recomienda que en los estudios orientados por la teoría nunca se deben descartar los indicadores formativos en base sólo a los parámetros estadísticos.

Tabla 5: Significancia y Cargas Externas de los Indicadores - Constructos Formativos
Fuente: Salida SmartPLS

Después del análisis del modelo de medición, se continuaron los procedimientos recomendados por Hair et al. (2014: 169) para evaluar el modelo estructural (inner model).  La muestra no presentó problemas de colinealidad. La habilidad de predicción fue evaluada en relación a los coeficientes de determinación (R²) de cada constructo, encontrando valores moderados para la satisfacción y la recomendación (R² SAT= 0,523 e R² REC = 0,602) y un valor débil para el aprendizaje (R² APREN= 0,424).

La Tabla 6 presenta el nivel de significancia de los coeficientes de caminos (Hair et al., 2014). Mientras que se observa en la Figura 2 que el constructo calidad percibida, que indica sus subdimensiones identificadas, aparece en segundo orden siguiendo lo que establece Hair et al. (2014) para este tipo de modelo jerárquico. Tanto la relación del constructo calidad en servicios con sus 6 subdimensiones como las 4 relaciones hipotéticas testeadas, resultaron significantes.

Tabla 6: Resultados de los Tests de Hipótesis y de los coeficientes de camino del Modelo de Investigación Ajustado
Fuente: Salida del software SmartPLS, a través del método Bootstrapping

Figura 2: Resultados del Modelo y del Test de Hipótesis
Fuente: Elaboración propia

La intensidad del efecto fue medida a través del f², que mide el impacto relativo de un constructo antecedente con un constructo endógeno (Chin, 1998; Henseler et al., 2009; Hair et al., 2014). Los resultados obtenidos fueron f² REC = 0,192 (medio) y f² APREN=0,097 (pequeño). Este resultado muestra que además del significante, el constructo calidad en servicios es relevante para el aprendizaje efectivo en un museo. Asimismo, se constató que la satisfacción es mediadora del aprendizaje efectivo en la muestra estudiada.

El Blindfolding permitió medir la capacidad predictiva (Q²) y todos los constructos endógenos contribuyen parcialmente con la capacidad predictiva del modelo, pues presentaron valores superiores a 0. La distancia de omisión para poner en práctica el Blindfolding fue 7.

En relación al tamaño del efecto q² existe una predicción relativa media de calidad en servicios en la recomendación y una predicción relativa pequeña de calidad en servicios en el aprendizaje efectivo. Aunque para el modelo estudiado, a partir de los insumos de comunalidades y R² de las variables latentes, se estimó un Goodness-of-Fitness (GoF) del 63,1%.

DISCUSIONES Y RESULTADOS

Esta sección presenta los principales resultados del estudio en comparación con la literatura. El estudio encontró 4 dimensiones distintas de la calidad percibida en los museos, entre ellas la calidad de la información, la atención, la comunicación y los aspectos tangibles. Esto significa que la calidad impactó en cada una de esas subdimensiones de manera estadísticamente significativa, siendo que la subdimensión más sobresaliente fue la de los aspectos tangibles, seguida de la calidad de la información.

Entre las variables que fueron medidas en base a Mendonça (2012) y demostraron problemas en el Análisis Factorial Exploratorio están la empatía y la confiabilidad. Así, se entendió que los constructos eran formativos, es decir que formaban sus respectivas dimensiones en vez de reflejarlas, por eso no agregaron ningún factor en el análisis factorial exploratorio.

La evaluación del modelo de medición de dos indicadores del constructo confiabilidad y un indicador del constructo empatía también presentó problemas de relevancia y significancia. Los resultados de las dimensiones del constructo calidad de servicios en museos en relación a los constructos empatía y confiabilidad no corroboran los estudios de Mendonça (2012).

Este estudio también avanzó al utilizar técnicas del modelo de ecuaciones estructurales para medir la calidad en los servicios percibidos en los museos. Quedó demostrado que todas las hipótesis del modelo fueron soportadas con un nivel de significancia de 1%. Por otra parte, agregó literatura al proponer las relaciones entre satisfacción/aprendizaje efectivo y calidad percibida/aprendizaje efectivo, que se aportó en la fase cualitativa exploratoria de la investigación. Se confirmó que el constructo calidad en servicios es relevante para el aprendizaje efectivo en un museo. Además, se constató que la satisfacción es mediadora del aprendizaje efectivo en la muestra estudiada.

Uno de los resultados de la parte cualitativa demostró que algunos de los participantes del grupo foco dijeron que prefieren visitar los museos durante los viajes. Pero, en contraste con este resultado, la investigación cuantitativa cuantificó una mayoría de residentes de Belo Horizonte que visitan el museo en detrimento de los no residentes.

CONSIDERACIONES FINALES

Los motivos para visitar un museo, presentados en las respuestas de los entrevistados, convergen en la experiencia. Se observó que el museo está insertado en la era de la economía de la experiencia (Pine II & Gilmore, 1998). Pero el trabajo también mostró que para algunos sujetos de la investigación, el museo presenta una imagen de "monótono", "parado" y "última opción en la escala de actividades de entretenimiento". Otros motivadores de la visita pueden ser la orientación al aprendizaje que se relaciona con la voluntad de aprender sobre un determinado artista o tema. Además, la investigación demostró que la actitud de los visitantes en relación a los museos también debe considerarse, ya que algunas personas son más propensas a efectuar la visita que otras.

Un importante resultado obtenido por la investigación fue la medición de las subdimensiones de la calidad percibida en los servicios del museo. En la muestra estudiada se observaron cuatro subdimensiones del constructo calidad en servicios: calidad de la información, atención, comunicación y aspectos tangibles. Los constructos confiabilidad y empatía merecen más estudios y nuevos abordajes futuros.

Conforme lo esperado, las cinco hipótesis testeadas a través del Modelo de Ecuaciones Estructurales, por medio del software SmartPLS, fueron confirmadas. En el contexto de los museos, al menos en la muestra estudiada, se puede afirmar que hay una relación estadísticamente significante y positiva entre la calidad percibida y la satisfacción; así como entre la satisfacción y la recomendación; mientras que la satisfacción es una variable mediadora de la relación entre la calidad percibida y la recomendación.

El estudio también puede extenderse a otros museos con la intención de replicarlo en un área más amplia y generalizar los resultados. Sobre las implicaciones gerenciales, los museos precisan preocuparse por la experiencia del visitante y las sensaciones y sentimientos generados antes, durante y después de la visita. A partir de los resultados de este estudio se observa que invertir en recursos para estimular los aspectos sensoriales y educativos y darle mayor dinamismo a la experiencia, puede ser un buen camino para aumentar el atractivo de los museos. Además, se observa que la apuesta a divulgar los espacios puede contribuir a que crezca el número de visitas.

Este trabajo proporcionó a los gestores de los museos un mayor conocimiento sobre las necesidades, motivaciones y percepciones de los visitantes y los no visitantes. Aunque, bajo una perspectiva más amplia, la inclusión social y la percepción de la ciudadanía a ser conquistada a través del rol de los museos, dependerán del reconocimiento público y el involucramiento de la comunidad en el espacio cultural (Schultz, 2011). Por este motivo se destaca la contribución de este trabajo a la inclusión social y a la ciudadanía.

Entre las limitaciones del estudio se pueden mencionar cuestiones teóricas y metodológicas. Por tratarse de un estudio exploratorio, aún es necesario avanzar en relación al abordaje y medición del tema, incluso para encontrar variables no mencionadas en el modelo propuesto. La muestra seleccionada para el estudio en las fases cualitativa y cuantitativa no puede ser generalizada, es decir que por tratarse de una muestra por conveniencia puede presentar sesgos e incluir una percepción parcial de la realidad sobre el fenómeno de visita a los museos. Otra limitación se refiere a la muestra por conveniencia, visto que estudios con muestra aleatoria y desde una perspectiva longitudinal podrían sumar la literatura sobre marketing museístico

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Recibido el 16 de marzo de 2016
Reenviado el 01 de abril de 2016
Aceptado el 05 de abril de 2016

Arbitrado anónimamente

Traducido del portugués