DOCUMENTOS DE BASE

"Si usted compra, yo compraré"

El boca a boca electrónico y la importancia de la credibilidad de la fuente en el contexto del
turismo

 

Flávia Fernandes Farias*

Universidad Nove de Julho São Paulo, Brasil

Otávio Freire**

Universidad de São Paulo, Brasil

Filipe Quevedo-Silva***

Universidad Federal de Mato Grosso do Sul Campo Grande, Brasil

Alexandre Panosso-Netto****

Universidad de São Paulo, Brasil

* Maestría en Marketing por la Universidad Nove de Julho (Uninove), São Paulo, Brasil. Se desempeña como Ejecutiva de Marketing en la empresa Imaginadora, São Paulo, Brasil. Dirección Postal: Alameda Jaú, 1742, Jardim Paulista, São Paulo-SP, Brasil. CEP: 01420-002. E-mail: nandesflavia@gmail.com

** Doctor en Gestión de la Comunicación por la Universidad de São Paulo (USP), São Paulo, Brasil. Profesor de la Escola de Artes, Ciências e Humanidades de la Universidad de São Paulo, São Paulo, Brasil; y del Programa de Posgrado en Ciencias de la Comunicación de la USP. Dirección Postal: Calle Arlindo Bettio, 1.000, Ermelino Matarazzo, São Paulo-SP, Brasil. CEP: 03828-000. E-mail: otfreire@usp.br

*** Doctor en Administración por la Universidad Nove de Julho, São Paulo, Brasil. Profesor en la Escola de Administração e Negócios de la Universidad Federal de Mato Grosso do Sul (UFMS), Campo Grande, Brasil. Dirección Postal: Calle Cristiano Machado 214, Campo Grande-MS, Brasil. CEP: 79112-060. E-mail: filquevedo@gmail.com

**** Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de São Paulo, São Paulo, Brasil; con post-doctorado en turismo por la Universidad Europea Miguel de Cervantes, Valladolid, España. Libre-docente de la Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH) de la Universidad de São Paulo (USP), São Paulo, Brasil. Profesor de la EACH (USP). Dirección Postal: Calle Arlindo Bettio, 1.000, Ermelino Matarazzo, São Paulo-SP, Brasil. CEP: 03828-000. E-mail: panosso@usp.br

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Resumen

El boca a boca electrónico (electronic word-of-mouth: eWOM), conocido como recomendaciones o revisiones online, despierta interés académico, principalmente debido al aumento en el uso de internet y de las compras online (Sparks & Browning, 2011). Aún ante el crecimiento de las investigaciones académicas sobre el comportamiento online, existe un cuestionamiento constante referente a los principales factores relacionados al eWOM, que influyen en la intención de compra de los usuarios online (Ladhari & Michaud, 2015), destacando la actuación del efecto de la credibilidad de la fuente en la actitud con el eWOM (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Así, el propósito central de este artículo es identificar, por medio de un mapeo del conocimiento actual, cuáles serían los principales vacíos existentes y las tendencias para investigaciones futuras sobre el tema. Los resultados indican una creciente tendencia de investigaciones relacionadas con la calidad y credibilidad percibida,  y el involucramiento, identificación y persuasión de los usuarios, entre otras sugerencias.

PALABRAS CLAVE: Boca a boca electrónico (eWOM); Credibilidad de la fuente; Actitud con el eWOM; Intención de compra; Tendencias futuras.

Abstract:

"If You Buy, I'll Buy It." The Electronic Word-of-mouth and the Importance of the Credibility of the Source in the Context of Tourism.

Electronic word-of-mouth (eWOM), known as online recommendations or reviews, arouses academic interest, mainly due to increased use of the Internet and online shopping (Sparks & Browning, 2011). Even with the growth of academic research on online behavior, there is still a constant questioning regarding the main factors related to eWOM and that influence the online users' purchase intention (Ladhari & Michaud, 2015), with emphasis on the effect of the credibility of the source in the attitude with eWOM (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008). Therefore, the main purpose of this article is to identify, through a mapping of current knowledge, the main gaps and trends for future research on the subject. The results point to a growing trend of research related to quality and perceived credibility, to the involvement, identification and persuasion of users, among other suggestions. 

KEYWORDS: Electronic mouth-to-mouth (eWOM); Credibility of the source; Attitude with eWOM; Buy intention; Future trends.

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INTRODUCCIÓN

Con el crecimiento de las compras online y del uso de internet (Sparks & Browning, 2011), se consolida un aumento significativo de las recomendaciones online o boca a boca eletrónico (electronic word-of-mouth: eWOM), también conocidas como revisiones online (Leung, Law, Van Hoof & Buhalis, 2013).

El alcance y el efecto del eWOM son notables e impulsan las economías mundiales (Ladhari & Michaud, 2015) en un escenario donde las experiencias de otros usuarios onlinepueden ayudar a la intención de compra y la toma de decisiones de otros viajeros (Cantallops & Salvi, 2014), principalmente por la facilidad en el uso de smartphones, tablets y otros dispositivos (Labrecque, vor dem Esche, Mathwick, Novak & Hofacker, 2013; Sparks et al., 2011). Este fenómeno desempeña un papel cada vez más importante entre los usuarios online en la elección de los destinos, hoteles, vuelos y reservas en general (Sparks & Browning, 2011). Como referencia y con números expresivos, el sector de turismo y viajes en Brasil empleó 2,3 millones de personas (total de 2,9% del PIB directo del turismo) en 2017, según el informe anual del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (World Travel & Tourism Council, s/f).

Ante este contexto, los investigadores relacionan la credibilidad de la fuente como mecanismo relevante para la persuasión (Petty & Cacioppo, 1986), pudiendo ser determinante para la eficacia de las revisiones y opiniones online (Cheung, Lee & Rabjohn, 2008), siendo un punto esencial a ser considerado durante la jornada de compra del usuario (Park & Nicolau, 2015) y consecuente experiencia de consumo de paquetes turísticos como un todo. Los estudios sobre eWOM y credibilidad de la fuente resultan importantes y ganan relevancia, ya que amplían los análisis sobre el comportamiento de los usuarios online en el ámbito académico y empresarial.

Este estudio presenta y propone la siguiente pregunta de investigación: ¿Cuáles son los principalesvacíos existentes y tendencias para estudios futuros sobre eWOM en relación a la credibilidad de la fuente y la intención de compra en el contexto del turismo? El estudio pretende contribuir al análisis sobre el comportamiento de los usuarios online, la relevancia de la fuente emisora del mensaje y su nivel de credibilidad y el impacto del eWOM en la intención de compra de productos y servicios turísticos, ampliando el debate sobre la temática y los factores que influyen en la toma de decisiones de los viajeros.

El artículo está estructurado de la siguiente forma: la introducción; una breve presentación sobre la actitud con el eWOM, la intención de compra y la credibilidad de la fuente; la metodología; la presentación de los resultados y el debate, incluyendo un cuadro con la síntesis de los artículos y otro con el framework teórico; y finalmente las conclusiones y las sugerencias para futuras investigaciones.

REVISIÓN DE LA LITERATURA

Dimensiones teóricas del comportamiento

Los estudios académicos sobre el comportamiento de los consumidores se basan en conceptos teóricos de la psicología, que también fundan investigaciones en las áreas de turismo, administración, marketing, economía y sociología. Entre las teorías de la psicología utilizadas para abordar las actitudes y creencias está la Teoría del Comportamiento Planeado (Theory of Planned Behaviour: TCP) propuesta por Ajzen (1991). La misma considera, además de la intención, el control del comportamiento percibido en el cual el individuo ya anticipa emociones, impedimentos y obstáculos antes de ejecutar algo.

Se destacan las creencias de cada individuo que funcionan también como comportamientos determinantes y ejercen una influencia importante en las intenciones de comportamiento en las compras. Las percepciones de los individuos referentes al costo-beneficio de un producto y la evaluación de un buen desempeño son los factores adicionales que pueden influir en la elección y la intención (Davis, 1989).

Las grandes dimensiones del comportamiento son analizadas por diferentes teorías, capaces de permitir el entendimiento de relaciones tan complejas, como es el caso de la actitud con el eWOM, la percepción de credibilidad de una fuente y su efecto en la intención de compra. La Teoría de la Acción Racional (Theory of Reasoned Action: TRA), de Hill, Ajzen & Fishbein (1977), por ejemplo, es un modelo conceptual que tiene como premisa que los individuos utilizan un proceso racional para elaborar sus intenciones.

Las investigaciones demuestran que la Teoría de la Identidad Social (Social Identity Theory), elaborada por Tajfel (1979), tiene una particular relevancia para explicar la socialización de los miembros dentro de las comunidades. La interacción genera un fuerte sentimiento de identidad, de referencia y de apego. Además, la Teoría del Comportamiento Intergrupal aborda ciertas uniformidades del comportamiento social, la forma en que los grupos son construidos y sus efectos (Tajfel, 1979; Qu & Lee, 2011).

Los diferentes orígenes educativos, el estilo de vida, las perspectivas de las personas y hasta la distorsión perceptual (distorsión selectiva, percepción individual y retención de la información disponible) son aspectos importantes considerados en la intención de compra. En este sentido, la construcción de actitudes en relación a los contenidos publicados online acerca de destinos turísticos, paquetes de viajes y demás productos y experiencias en el turismo puede influir en la intención de compra del lector-usuario.

Actitud con el eWOM e intención de compra

Los estudios sobre la actitud con el eWOM, caracterizada por la interpretación del usuario antes de una elección (Cheung & Thadani, 2012) y la intención de compra (antecedente del comportamiento real y unido a las actitudes) (Erkan & Evans, 2016), consideran innumerables factores cognitivos para intentar comprender el comportamiento humano y sus motivaciones. Las creencias (Lee, Shi, Cheung, Lim & Sai, 2011) y las presiones sociales (norma subjetiva) (Ajzen & Fishbein, 2000), por ejemplo, son factores considerados como los comportamientos planeados, las funciones emocionales y los modelos de evaluación (Davis, 1989; Arndt, 1967).

La actitud, la intención de compra y la compra poseen relaciones bien establecidas y pueden ser abordadas de diferentes maneras por varios autores. En este sentido, el proceso de evaluación cognitiva y aceptación de contenidos por parte del usuario es complejo. Inicialmente esos contenidos pasan sólo por el filtro de la sugerencia, luego la evaluación y selección y finalmente el filtro de los datos y la información para aceptar o no el mensaje (Sheth, Newman & Gross, 1991; Ajzen & Fishbein, 2000). Así, cuando existe un eWOM positivo, son mayores las percepciones positivas, reduciendo el tiempo de elección (Filieri & McLeavy, 2014) e impulsando la compra (Sparks, Perkins & Buckley, 2013).

En otras palabras, la actitud positiva puede ser entendida como acreditar algo (una información), asociarlo a factores positivos hasta finalmente desarrollar una acción favorable para la compra o consumo (Ajzen & Fishbein, 2000). En este escenario, la actitud positiva en relación al eWOM se destaca en el proceso decisorio del consumidor online, impulsado muchas veces por la credibilidad de la fuente emisora del mensaje.

Credibilidad de la fuente

Existen diversos elementos intervinientes en el proceso de formación de la intención de compra. La calidad y la credibilidad de la fuente, por ejemplo, son factores clave para la formación de la opinión que antecede a la compra (Erkan & Evans, 2016). El intercambio de opinión (Chu & Kim, 2011) también puede influir en la elección (Park & Lee, 2009).  La premisa "si usted compra, yo compraré" puede ser un apoyo para adoptar o no un producto o servicio (Arndt, 1967). La misma es tan relevante en el contexto contemporáneo que el papel de la revisión online puede llegar a mitigar los efectos del precio en la evaluación de un paquete de vacaciones (Book, Tanford, Montgomery & Love, 2018).

Si la credibilidad de la fuente influye en la percepción del usuario que lee el mensaje, una fuente considerada confiable puede ampliar la intención de compra (Petty & Cacioppo, 1986). La inclusión tanto de aspectos positivos como negativos en las revisiones hace que el relato sea percibido como más verdadero (Chu & Kim, 2011). También hay que considerar tanto los motivos por los cuales el usuario buscó la revisión, como el volumen de información contenido en el mensaje, visto que los excesos pueden afectar la evaluación de la revisión (Zhang, Wu & Mattila, 2016).

Cuando se analiza esta relación entre actitud con el eWOM –credibilidad de la fuente e intención de compra– es preciso observar dos frentes: (1) el influyente que divulga la información en internet y (2) el usuario online que confía en los datos. En este estudio, las fuentes analizadas son los llamados líderes de opinión, conocidos como especialistas online, revisores y las personas a las que les gusta el eWOM y publican. Son percibidos como fuentes útiles y agradables por los internautas (Mauri & Minazzi, 2013).

Tanto los investigadores como los gestores de turismo relacionan la credibilidad de la fuente con la adopción de información o estudian la credibilidad de la fuente y las revisiones generadas por ellas como un indicador importante de la credibilidad de la información (Cheung et al., 2009) en la toma de decisiones de los usuarios online (Gössling, Hall & Andersson, 2018).

METODOLOGÍA

Para dar mayor asertividad al análisis, este trabajo busca indicar con mayor propiedad los vacíos existentes y las tendencias para investigaciones futuras concernientes al eWOM y a los avances sobre la credibilidad de la fuente y su relación con la intención de compra. Para eso, se realizó un abordaje sistemático, procurando relevar los principales trabajos que pueden fundamentar la sistematización de lo que ya fue investigado, así como indicar los vacíos aún existentes relacionados con el tema. En la Figura 1 se desarrollan las etapas necesarias para realizar este estudio.

Figura 1: Etapas realizadas en el estudio
Fuente: Elaborado por los autores

RESULTADOS Y DEBATE

A partir de la lectura y el análisis de los 27 artículos seleccionados por medio de los criterios ya enumerados, se pueden establecer tres grandes temas: (1) calidad, profundidad y persuasión; (2) credibilidad, involucramiento y aceptación; y (3) identificación, amplitud e influencia.

Hay que considerar que existe una relación directa entre la intención de compra, la actitud con el eWOM y el fortalecimiento de la credibilidad de la fuente (Ladhari & Michaud, 2015). Lo que los aproxima en términos del volumen de citas recibidas es el hecho de haber sido publicados como base de los constructos mencionados.

Vale resaltar que se trata de una recopilación reciente vinculada a las contribuciones de vanguardia referentes a las principales teorías. El campo académico, en base a los estudios del comportamiento del consumidor online, está citando referencias nuevas y sugerencias para investigaciones futuras, lo que lleva a creer que los trabajos están llenando vacíos a gran velocidad y que se trata de una temática "caliente" y relevante.

En base al objetivo propuesto en este artículo en la Tabla 1 se presenta el número de citas de los artículos elegidos. Conforme el análisis se observan artículos con un elevado volumen de citas para el área, oriundos de revistas científicas de relevancia internacional.Siguiendo una secuencia casi que cronológica, cuanto más antiguo es el estudio, más citas recibió. No obstante, es importante decir que no se trata de una cuestión ‘naturalística’; los trabajos más antiguos son seminales y abarcan las principales teorías y constructos de esta revisión y los más recientes promueven la operatividad empírica y testean las relaciones teóricas previstas, consolidando el tema y promoviendo sus avances.

Tabla 1: Citas de los artículos elegidos

Fuente: Elaborado por los autores

Complementando, la Tabla 2 presenta el impacto de las revistas de los artículos seleccionados, así como los portales de indicadores bibliométricos basados en citas: Journal Citation Reports (JCR), factor de impacto que posee como base la evaluación de las revistas indizadas en la Web of Science; el indicador SCImago Journal Rank (SJR) que utiliza el índice bibliográfico Scopus; y el Hindex que cuantifica la productividad y el impacto de los científicos en base a sus artículos más citados. La Tabla 2 incluye el porcentaje de publicaciones relacionadas con el tema en cada una de esas revistas.

Tabla 2: Impacto de las revistas de los artículos seleccionados

Fuente: Elaborado por los autores

Se puede decir que la elección de las revistas analizadas está justificada. Todas las revistas pertenecen al estrato Q1 del Scimago Journal Rank en sus respectivas áreas. La mayoría de los trabajos (37%) está publicada en top journals de turismo y hospitalidad, o sea que la temática es de hecho relevante en el área y está siendo investigada con frecuencia. El área de psicología social abarca el 18,6% y da base a las teorías utilizadas, tanto que los estudios seminales se encuentran en su mayoría en estas revistas. Otro 18,4% está publicado en revistas de marketing, lo que muestra la pertinencia de estudiar la temática, visto que el área es la que más publica temas relacionados con el consumo. Las revistas relacionadas con el uso de la tecnología contabilizan el 14,8% y un 11,2% corresponde a revistas de administración y negocios, áreas pertinentes al cuerpo de este trabajo en una perspectiva más amplia.

Coincidiendo con los resultados de esta investigación, la Tabla 3 presenta la síntesis de los objetivos, los principales resultados y los estudios futuros de cada artículo elegido, basados en estudios sobre actitud con el eWOM, la credibilidad de la fuente, la intención de compra y las teorías relacionales. A continuación se abordan de manera sucinta los tres temas principales tratados en los artículos.

Tabla 3: Síntesis de los objetivos, principales resultados y estudios futuros

Fuente: Elaborado por los autores

Calidad, profundidad y persuasión (artículos seminales/base teórica, anterior a 1999)

La profundidad y calidad de la información son los cimientos para la credibilidad de la fuente, cuyas dimensiones involucran atributos tales como la precisión, la confiabilidad y la comprensión (Wang & Strong, 1996). Así, para persuadir al consumidor que busca información sobre destinos, productos, servicios y paquetes turísticos es preciso considerar comportamientos planeados (Sheth, Newman & Gross, 1991), modelos de evaluación, funciones cognitivas y emocionales (Petty & Cacioppo, 1986), así como las normas subjetivas que son las presiones sociales (Ajzen & Fishbein, 2000) y otras implicaciones cognitivas. 

Para las posibilidades futuras de análisis los autores sugieren explorar aún más la relación actitud-comportamiento y el rol del hábito en el comportamiento humano (Ajzen & Fishbein, 2000). Además, se deben incluir otras variables y diferentes contextos (Sheth, Newman & Gross, 1991), así como diversificar métodos para analizar con más profundidad la percepción de calidad de los datos (Wang & Strong, 1996).

Vale resaltar que buena parte de las recomendaciones de esos autores ya está siendo explorada. El área avanzó significativamente en términos de métodos y la aplicación de la acción racional y la perspectiva del comportamiento planeado fueron y siguen siendo bastante aplicadas para entender al consumidor online. Un abordaje interesante que puede dar frutos promisorios es el desarrollo de modelos integradores, que promuevan el diálogo entre las diferentes perspectivas teóricas, así como entre el on y el off-line.

Credibilidad, involucramiento y aceptación (entre 2000 y 2009)

Con la credibilidad de la fuente, el individuo elabora determinado pensamiento favorable a una información, incluye sus emociones, se involucra y después juzga y toma una actitud que influye directamente en la intención de compra. Por esta razón se puede decir que la credibilidad de la fuente y la calidad de su argumento son factores importantes en el juicio del usuario, ya que el lector busca evitar riesgos potenciales (Cheung, Luo, Sia & Chen, 2009). La fuente, cuando es creíble, presta su credibilidad al contenido que está diseminando. En este sentido, las revisiones online sufren una interferencia directa por parte de quien las escribe y disemina siendo que pueden ser evaluadas de manera positiva o negativa, cuando el usuario considera la fuente en el procesamiento cognitivo de la revisión/eWOM.

Además, el involucramiento puede ser potenciado por un mayor transporte de la narración, definido como la absorción o inmersión en el mundo de la narrativa (Green & Brock, 2000). El transporte de la narración es capaz de impulsar la eficacia de la comunicación, la adopción de los datos como más creíbles y la confianza en la fuente (Cheung et al., 2008). Una revisión bien escrita con una narración abarcadora, por ejemplo, acerca de la experiencia de la fuente en el destino o con el uso del paquete turístico adquirido, lleva al usuario-lector a entrar en un proceso de inmersión, olvidando la realidad y dejándose transportar por la historia que está leyendo y quizá apreciando. El mercado turístico como un todo debe intentar estudios concernientes al transporte de la narración, constructo poco estudiado en el contexto del turismo.

Aunque la calidad percibida de los servicios y la facilidad de utilización son esenciales para el valor percibido del usuario online (Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006), los estudios se sustentan en contenidos basados en la transparencia y en la facilidad del uso (Yang & Peterson, 2004). Usualmente, el viajero que busca información online planea su viaje con cierta antelación y depende de un volumen considerable de sus recursos para comprar todos los ítems necesarios. Las empresas y profesionales del segmento deben estar preocupados por presentar datos e información de manera amigable, de fácil acceso, con amplia transparencia y con contenidos capaces de generar una buena interacción (da Cruz, Velozo & Elvas Falcão Soares, 2011). Esto debe potenciar la percepción de un buen costo-beneficio, aumentando el valor percibido y facilitando el proceso de compra.

Para estudios futuros, los autores establecen la necesidad de explicar y ampliar las definiciones de la satisfacción del cliente, el valor percibido y la lealtad (Yang et al., 2004). Vale investigar la inclusión de otros factores como los beneficios percibidos y la complejidad de un producto (papel moderador) en el intercambio del eWOM (Gruen et al., 2006), así como los avances vinculados a la credibilidad percibida y al comportamiento del consumidor online (Cheung et al., 2009). Asimismo, hay que desarrollar más estudios articulando el transporte de la narración con otros constructos relativos al comportamiento del consumidor.

Identificación, amplitud e influencia (entre 2011 y 2018)        

La información facilita la planificación del viaje (Ayeh, Au & Law, 2013), consigue reducir el riesgo percibido (Cantallops & Salvi, 2014), evita las decisiones equivocadas (Leung et.al., 2013) y aumenta la confianza del usuario al momento de la compra (Sparks & Browning, 2011). No obstante, las variables como motivación de búsqueda, exceso de información y claridad en quien hace la revisión moderan la percepción del lector acerca de esta última (Zhang, Wu & Mattila, 2016).

Se puede decir que la compra online es impulsada por el valor percibido de los usuarios ante un producto o servicio (Ponte, Carvajal-Trujillo & Escobar-Rodríguez, 2015), y es retraída por el riesgo percibido. No obstante, la autenticidad percibida puede atenuar el efecto del riesgo percibido y potenciar el valor percibido de las revisiones online (Liang, Choi & Joppe, 2018). Los futuros estudios deben articular esas variables y analizar cómo interactúan con otras variables, tanto de contexto como de características de personalidad de los usuarios, para explicar el comportamiento del consumidor online de productos y servicios turísticos.

Si el usuario aumenta su actitud con el eWOM y con la credibilidad en la fuente, existirá una percepción mayor de la calidad percibida de la información (Filieri & McLeavy, 2014), cimentándose en las fuentes confiables, la relevancia del contenido, los buenos argumentos y los datos recientes y actualizados (Law, Buhalis & Cobanoglu, 2014).

Quienes estudian esta temática dirigen su atención y sugieren investigaciones futuras basadas en las intenciones de reserva y en la confianza del consumidor (Sparks & Browning, 2011). También recomiendan que los estudios futuros exploren la identificación social de los usuarios y su influencia en los consumidores online (Qu & Lee, 2011). Incluso indican que deben promoverse avances en las investigaciones sobre los factores que influyen en la adopción de información online de los viajeros en el sector de viajes (Filieri & McLeay, 2014).

CONCLUSIÓN

El artículo buscó identificar por medio de un mapeo del conocimiento actual, cuáles serían los vacíos existentes y las tendencias para investigaciones futuras sobre la actitud con el eWOM vinculada a la intención de compra y a la credibilidad de la fuente. 

Se puede decir que los artículos relevados muestran una creciente tendencia a los análisis sobre comportamiento online, eWOM y calidad percibida. Los resultados sugieren estudios futuros en diferentes tipos de segmentos y culturas, así como modificar los métodos utilizados para ampliar los resultados sobre el comportamiento del consumidor.Los resultados están alineados con la literatura y con las teorías de la psicología, como la Teoría del Comportamiento Planeado, la Teoría de la Identidad Social y la Teoría de la Acción Racional. Hoffman, Kalsbeek & Novak (1996) sustentaban la idea de que la interactividad online permite la participación activa de los consumidores en el proceso de control de mensajes. Investigaciones más recientes muestran que los consumidores construyen una identidad virtual y comparten experiencias, influyendo en la intención de compra de otros consumidores online (Lee, Shi, Cheung, Lim & Sia, 2011).

Unido a los avances científicos relacionados con el comportamiento del consumidor, la actitud con el eWOM y la intención de compra, las constataciones permiten ampliar las acciones estratégicas de mercado, tanto en el sector turístico como en otros mercados. Se observa que el trabajo puede servir de oportunidad para que las empresas inviertan en mejoras en sus divulgaciones online, desarrollando innovaciones en la promoción turística en las plataformas de las redes sociales (Mendes Thomaz & Gândara, 2013).

Se pretende que el estudio contribuya a planificar y desarrollar eventos turísticos y sirva como base para las comunidades turísticas nacionales e internacionales, visto que la comprensión del comportamiento del consumidor puede promover beneficios a las actividades en general, impulsar iniciativas referentes a la credibilidad de la fuente y  aumentar las intenciones de compra, considerando las fuentes citadas.

El estudio desarrollado posee limitaciones que pueden ser exploradas en nuevas investigaciones. Sería apropiado ampliar el análisis sobre la credibilidad de la fuente, visto como un importante factor de impacto en la intención de compra, como desarrollar más estudios sobre calidad, profundidad y persuasión, credibilidad, involucramiento y aceptación, identificación, amplitud e influencia.

Dada la complejidad del tema comportamiento del consumidor, principalmente a partir de los valores locales, creencias o particularidades internacionales/globales, sería importante investigar el efecto de una serie de otras variables relacionadas con la actitud y la identificación online. En este sentido, se enfatizan las variables que pueden ampliar el conocimiento sobre la credibilidad de la fuente, tales como la calidad de la información presentada, el profesionalismo, la confiabilidad, el transporte de la narración, entre otras. Se espera que la contribución de este artículo sea parte de un proyecto más amplio y que pueda estimular futuras investigaciones sobre el eWOM y su relación con la credibilidad de la fuente y la intención de compra.

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Recibido el 26 de noviembre de 2018
Reenviado el 05 de febrero de 2019
Aceptado el 10 de febrero de 2019

Arbitrado anónimamente

Traducido del portugués