INTRODUCCIÓN

La hospitalidad presenta un fuerte vínculo con la religión y ^Fedrizzi (2009: 111) en su estudio sobre las facetas de la hospitalidad relata que ésta “[...] ocurre en las diversas religiones (católica ortodoxa o apostólica romana, protestante, espiritualistas, budistas, etc.), como una forma de acoger los preceptos morales, reforzando los lazos sociales, pasando por la dádiva espontánea, la enseñanza dogmática y la buena conducta moral”

El turismo religioso, así como el turismo, se presenta como un fenómeno múltiple, de carácter complejo, que abarca diferentes significados y motivaciones, pudiendo ser analizado y comprendido por medio de diversos abordajes (^{Schneider & Santos, 2013b}). En este sentido, el turismo religioso puede ser una oportunidad significativa para el desarrollo del turismo, ya que los turistas con motivos religiosos se revelan más fieles a los destinos turísticos que visitan que los turistas con otras motivaciones (^{Salgado, 2003}).

Muchos santuarios, principalmente en Europa, fueron agregando una serie de servicios diversos como museos, tours especiales o actividades alternativas, restaurantes, hoteles propios, con el objetivo de facilitar la acogida de sus visitantes y satisfacerlos, lo que coincide con los principios de hospitalidad de ^{Camargo (2004)}: recibir, hospedar, alimentar y entretener. Pero en algunos santuarios, esta implementación de servicios fue efectuada sin planificación atendiendo una necesidad inmediata o básica, sin considerar los estándares de calidad, siendo los servicios compatibles con el perfil de los visitantes (Fernandez, La Torre & Naranjo, ²⁰¹⁰).

Para ^{Trigo & Mazaro} (2012: 498) el “turismo es un fenómeno con muchos factores económicos positivos: crea empleos y genera impuestos y desarrollo. Pero si está mal planeado e implementado, puede ser un factor de contaminación, exclusión social y concentración de ingresos [...]”.^Ruschmann (2003: 83) afirma que “la planificación es una actividad que contempla la intención de establecer condiciones favorables para alcanzar los objetivos propuestos”. Se considera a la planificación como un sistema, un proceso, un mecanismo de acción volcado al futuro.

En las prácticas religiosas, el principio de bienestar de las partes involucradas facilita que se produzcan intercambios simbólicos, negociaciones de demandas y lazos de hospitalidad (^{Schneider & Santos, 2013a}). ^Camargo (2002: 5) también muestra la unión entre la hospitalidad y la religión cuando afirma que la hospitalidad fue y es el principio básico de un gran número de órdenes religiosas católicas: “desde los primeros benedictinos y cistercienses, cuyos monasterios hasta hoy cultivan las reglas originales de la hospitalidad [...], hasta las más recientes órdenes y congregaciones religiosas”. Para ^{Grinover (2002)} la hospitalidad es sinónimo de acoger, recibir, hospedar, ser amable y gentil. ^Lashley (2004: 21) complementa que “la hospitalidad es la relación que existe entre anfitrión y huésped”.

Corroborando lo expuesto, ^{Wada & Moretti (2014)} al analizar el concepto de hospitalidad aplicado a las organizaciones en el sector de servicios, afirman que hay posibilidad de aplicar los conceptos de hospitalidad en pro de la competitividad de las organizaciones volcadas a servicios.

Para garantizar la satisfacción, la buena calidad en la atención y en el servicio, además de la hospitalidad es fundamental tener interesados en contribuir a alcanzar un buen resultado. Según ^Freeman (2010: 6) “los grupos o individuos que influyen o sufren influencia de determinada organización, incluyendo empleados, compradores, bancos, gobierno y otros” son conocidos como stakeholders. Los esfuerzos de estos stakeholders también atraviesan otra cuestión más allá de la hospitalidad. La preocupación por la diferenciación de sus servicios o productos se relaciona con la estrategia competitiva. La competitividad es la aptitud para mantener o aumentar su lucro y su participación en el mercado, estar al frente de sus competidores o medir su potencial. ^{Haguenauer, Ferraz & Kupfer (1996)} definen a la competitividad como la capacidad de formular e implementar estrategias que permitan ampliar o conservar de forma duradera una posición sustentable en el mercado.

La región exponente que desarrolla el turismo religioso en el país es el Vale do Paraíba, que abriga uno de los mayores conglomerados de atracciones de interés religioso. El más significativo es el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida, en Aparecida (SP). Ante el creciente y significativo flujo de turismo religioso y la importancia de la relación entre hospitalidad y religión, se justifica el presente estudio que busca investigar la estrategia competitiva de los destinos turísticos religiosos y ampliar el debate sobre el turismo religioso, entendido como un segmento promisor en el área de turismo. El problema de investigación se centra en cómo contribuyen las acciones de hospitalidad y la oferta de servicios turísticos para obtener ventajas competitivas en un destino religioso. Mientras que las hipótesis establecidas son:

H1. Las acciones de hospitalidad promovidas por el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida contribuyen a aumentar el número de visitantes.

H2. Los servicios turísticos ofrecidos por el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida influyen positivamente en la satisfacción de los visitantes.

H3. Existe una relación de hospitalidad entre el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida y sus stakeholders.

El objetivo general es comprender la relación entre los servicios turísticos ofrecidos y las acciones de hospitalidad promovidas por el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida y sus contribuciones al visitante. En base a las hipótesis se definieron los objetivos específicos:

· Identificar la relevancia de la hospitalidad para los gestores del Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida y los visitantes;

· Analizar las relaciones entre la hospitalidad en los servicios ofrecidos y la estrategia de competitividad del Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida;

· Identificar los principales stakeholders del Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida y las relaciones sociales existentes entre ellos.

MARCO TEÓRICO

Se puede definir etimológicamente a la hospitalidad como el acto de acoger al extranjero (bueno o malo), siendo éste de la misma clase social que el anfitrión, generando un vínculo de reciprocidad motivado por la dádiva, o sea que la hospitalidad es asimétrica (^{Benveniste, 1995}).

^Camargo (2015: 54) establece que “las leyes de la hospitalidad no alcanzan sólo al anfitrión. Si se quiere considerar a la hospitalidad como adjetivo, éste también debe referirse a quien es recibido. Ambos están imbricados inseparablemente en la escena”. La hospitalidad no designa sólo las formas de encuentro entre las personas, sino que lleva implícita la obligación de que ambos se porten adecuadamente en el encuentro. Esta obligación surge de leyes no escritas y su incumplimiento puede generar alguna forma de hostilidad (^{Camargo, 2015}).

Es posible percibir que los autores tienen distintos puntos de vista, pero todos se basan en la interacción entre las personas, el hospedaje, la alimentación, el entretenimiento y la satisfacción de quien acoge y quien es acogido. La hospitalidad para ^{Grinover (2002)} significa acoger, recibir, hospedar, ser gentil y amable. Para ^Selwyn (2004: 37) “la hospitalidad deriva del acto de dar y recibir”, tiene la función de establecer una relación nueva o promover una relación ya establecida. La hospitalidad es el resultado de un intercambio de productos o servicios, no necesariamente material sino también simbólico, entre quien promueve la hospitalidad, los anfitriones y los huéspedes. ^Lashley (2004: 21) afirma que “la hospitalidad es la relación entre anfitrión y huésped”.

La hospitalidad como intercambio humano basada en determinados productos y servicios será el aspecto director para comprender las dimensiones de la hospitalidad en la estructura de este estudio, teniendo como base las teorías de ^{Montandon (2011)} y la definición dada por ^{Brotherton & Wood} (2004: 2013-2014) para lo que ellos llaman “administración profesionalizada de la hospitalidad: representando las competencias y técnicas aplicadas por administradores empleados en la industria de la hospitalidad”.

La religión siempre estuvo relacionada con la hospitalidad. ^{Camargo (2004)} cita pasajes bíblicos donde la hospitalidad se hace presente en épocas en que las personas no tenían mucho que ofrecer. ^{Grinover (2007)} afirma que la hospitalidad era un derecho de todo cristiano y su deber era ejercerla conforme el antiguo testamento, haciendo de su casa un ‘albergue de Cristo’.

De hecho, la hospitalidad era considerada entre los primeros cristianos como un deber, una expresión de caridad, una virtud humana y cristiana, un derecho del extranjero, una forma de llegar a Dios, un don y una oportunidad para practicar el bien y reparar los pecados (^{CNBB, 2009}). Es posible percibir la fuerza de la unión entre hospitalidad y religión en ^Camargo (2002: 5-6). Como se dijo el autor refiere que la hospitalidad fue y es el principio básico de un gran número de órdenes religiosas católicas. Este principio está en la base de todas las religiones y coincide con las directrices de la CNBB.

En los santuarios se recibe a todos y en particular al huésped, el extranjero, aquel que profesa otra religión o aquel que no tiene religión. Así, la experiencia de la peregrinación precisa ser sustentada por un adecuado acogimiento de los peregrinos en el santuario, que tenga en cuenta lo que es específico de cada grupo y de cada persona, las expectativas de los corazones y sus auténticas necesidades espirituales (^{CNBB, 2009}: 149).

Los estudios sobre peregrinación han surgido en los últimos años como un nuevo campo de estudios que va más allá de antiguas definiciones de viajes sagrados con paradigmas religiosos o históricos (^{Greenia, 2018}). La movilidad de las personas que practican la actividad turística religiosa en el mundo surge con la historia de las civilizaciones de occidente (^{Andrade, 2006}).

El turismo religioso es una forma pionera de turismo, los desplazamientos humanos por motivos religiosos acompañan a la humanidad desde sus orígenes y representan un fenómeno tangible causado por lo intangible y lo divino. Es una experiencia humana que sucede en lugares sagrados específicos, elegidos por su representación de lo sobrenatural. El hecho referido, en el contexto socioeconómico actual, se volvió reconocido en el segmento del mercado turístico que es valorado por la fidelidad y la recurrencia de peregrinos y turistas motivados por la fe, la curiosidad espiritual o la cultura (^{TN Global Travel Industry News, 2014}; ^{Rosas Paz & Propin Frejomil, 2017}).

Los conceptos de turismo religioso y peregrinación deben ser aclarados para comprender el fenómeno. Considerando al turismo y la peregrinación como un traslado de personas con diferentes significados, el turismo religioso es un concepto frecuentemente utilizado en las investigaciones para referirse a viajes religiosos que presentan algunas características del turismo convencional, o para viajar a lugares considerados sagrados, independientemente de la motivación de los visitantes. El turismo religioso refleja las motivaciones múltiples y fluctuantes del viajero, cuyos intereses y actividades pueden moverse del turista al peregrino y viceversa, aunque el viajero no se dé cuenta. El turismo religioso es utilizado en la literatura turística como un concepto que abarca las relaciones entre los dos tipos de desplazamiento. Por lo tanto, es un término relevante al buscar publicaciones que debaten las convergencias y divergencias del turismo y la peregrinación (Mora Torres, Serrano Barquín & Osorio García, ²⁰¹⁷).

Para Giuşcă, Gheorghilaş & Dumitrache (²⁰¹⁸) la religión es un conjunto de creencias, prácticas y rituales que definen la relación de los pueblos con lo sagrado, y cómo adoptan un modelo de existencia y conducta moral que incorpora sentimientos emocionales y comportamiento ritual. Mientras el turismo religioso involucra visitas a lugares de culto y atracciones exclusivas por medio de sus construcciones religiosas (Giuşcă, Gheorghilaş & Dumitrache, ²⁰¹⁸). ^{Oliveira (2004)} establece que la categoría denominada turismo religioso se relaciona con las peregrinaciones contemporáneas, y que el turismo con motivación religiosa se asienta sobre la fe.

^{Collins-Kreiner (2018)} afirma que generalmente existen vacíos en la percepción de las diferencias entre el turismo y la peregrinación a partir de las perspectivas de la religión, los propios peregrinos, el sector del turismo y los investigadores. La relación entre turismo y peregrinación debe ser considerada bajo dos puntos de vista. El primero es el punto de vista de las organizaciones religiosas y los viajeros. En esta perspectiva, los peregrinos generalmente no son considerados turistas o al menos son considerados diferente de los turistas porque ellos viajan por razones espirituales, mientras los turistas viajan (o visitan lugares) por motivos seculares como curiosidad o placer. El segundo es el punto de vista del sector turístico y en los estudios sobre turismo los peregrinos son considerados como turistas. Esta perspectiva es relevante para el desarrollo de las actividades económicas de hoteles, restaurantes, tiendas y centros religiosos.

En el traslado y la estadía de los visitantes, sean peregrinos o turistas motivados por religión, cultura o curiosidad, se dan escenarios comunes para todos. La forma de peregrinación más característica es la combinada con el turismo y se refiere a un viaje en el cual los modernos medios de transporte y la infraestructura utilizada son los mismos que en cualquier otro tipo de viaje. En tanto que el lugar religioso puede ser el destino final o el único destino de los viajeros (^{Rosas Paz & Propin Frejomil, 2017}).

A nivel internacional el turismo religioso está bien desarrollado. Los organizadores de viajes trabajan con organismos públicos internacionales, compañías aéreas y el sector turístico para contribuir al desarrollo estratégico religioso y al turismo de peregrinación (Varnavas, Rodosthenous & Vogazianos, ²⁰¹⁸).

Muchas personas van a los lugares sagrados no sólo con propósitos religiosos o espirituales, sino para tener experiencias sagradas en sentido tradicional, porque se venden como tradicionales o culturales. Así, se puede concluir que el turismo religioso se refiere no sólo a las formas de turismo motivado por peregrinaciones, sino a actividades turísticas en las cuales los lugares religiosos son considerados atracciones (Varnavas, Rodosthenous & Vogazianos, ²⁰¹⁸).

El turismo es una importante fuente de desarrollo y si se considera el turismo religioso como parte integrante de la actividad turística, hay que reconocer que la religiosidad mueve considerables sumas de dinero, suscitando una actividad económica ligada a la producción industrial (trabajos públicos), los transportes y las actividades inductoras (hoteles, restaurantes, artesanías) originando de forma inequívoca un considerable impacto en el territorio.

La institucionalización del turismo está íntimamente ligada a las peregrinaciones, que a lo largo del tiempo dieron origen a la aparición de posadas y hospedajes a la orilla del camino, en poblados, puertos y ciudades donde los peregrinos pernoctan, descansan y disponen de alimentación y bebidas para continuar el viaje (^{Ribeiro, 2006}).

Según ^{Beni (2007)} la oferta turística puede ser entendida como la materia prima de la actividad turística, correspondiendo al conjunto de recursos naturales y culturales, los cuales son responsables por la afluencia de turistas.

Según ^{Grönroos (2007)} la palabra servicio tiene diversas acepciones y es difícil de ser definida, pues sus significados son utilizados para designar actos o acciones de determinado sector, variando de servicio personal a producto. ^{Kotler et al.} (2008: 455) lo definen como toda actividad intangible que no resulte en la posesión de algún bien. ^{Grönroos (2007)} menciona el término ‘recursos físicos o bienes’ (manufacturados), que por sus características se diferencian de los servicios.

Para ^{Lovelock & Wright (2006)} el servicio es un acto o desempeño que crea beneficios para los clientes por medio de un cambio deseado en el destinatario del servicio (o en su nombre). Se destaca en el concepto ‘acto o desempeño’, que está directamente relacionado con las personas. ^{Zeithaml, Parasuraman & Bitner (2003)} afirman que los servicios incluyen todas las actividades económicas cuyo producto no es una construcción o producto físico y generalmente es consumido al momento de ser producido generando valor agregado en formas que son esencialmente intangibles.

Las características de los servicios turísticos necesitan ser conocidas para entender la calidad percibida. ^{Moller (2010)} destaca características como la intangibilidad, la heterogeneidad, el carácter inseparable y perecedero, la producción y consumo simultáneos, y la participación del consumidor. ^{Swarbooke & Horner (2002)} afirman que más allá de esas características se pueden agregar dos más, que generalmente no pueden ser protegidos por patentes y son fácilmente copiados y es difícil establecer el precio ya que los costos de producción varían según el trabajo humano estipulado subjetivamente.

En el sector de turismo la cultura organizacional y la calidad de los servicios poseen una relación intrínseca, mediada por las actitudes y comportamientos de los empleados. De un lado, la cultura organizacional es percibida como determinante del comportamiento humano dentro de las organizaciones (^{Garvin, 1992}). De otro lado, se entiende que la calidad de los servicios es altamente dependiente de las actitudes de los empleados y de su capacidad de desarrollar sus actividades de la manera esperada. Siendo la cultura organizacional considerada un factor influyente sobre el desempeño de los empleados y partiendo del principio de que éstos reflejan los resultados organizacionales, la cultura estará ligada al resultado final del trabajo, o sea, la calidad de los servicios prestados, pudiendo ser un elemento que dirija la obtención de ventajas competitivas (Barreto, Medeiros & Costa, ²⁰¹⁰).

Los negocios son realizados con escasas referencias explícitas a las prácticas religiosas. Esto se debe menos a la hostilidad abierta en relación a la religión que al hecho de que en la mente de la mayoría de las personas la fe religiosa y la operación de un negocio tienen poco o nada que ver uno con otro. Incluso para aquellos que sienten que realmente hay o debería haber una conexión entre fe religiosa y el mundo de los negocios, muchas veces tienen dificultad para identificar cuál es esa conexión (^{Stebbins, 1997}).

Hace un tiempo era impensable relacionar el término estrategia competitiva con prácticas religiosas, aunque aún algunos autores insisten en afirmar que la Iglesia Católica fue la precursora de la práctica mercadológica a través de la ‘Congregación de la Propaganda’ fundada por el Papa Clemente VII en 1597 durante la Contrarreforma, con el objetivo de propagar la fe católica por el mundo.

No obstante, actualmente se hace un uso efectivo de las prácticas mercadológicas transpuestas directamente al ‘Paradigma del Mercado Religioso’. Según ^{Moreno (2015)} este abordaje ya fue propuesto por Berger (1985), Finke & Stark (1988; 1992) y Stark & Iannaccone (1993), e indica las transformaciones de los modelos de religiosidad que implican cambios en los discursos y las prácticas; en función de la competencia y de los espacios a ser conquistados por los ‘consumidores de lo sagrado’ que buscan productos adaptados a sus necesidades y deseos.

En cuanto a oferta turística, Brasil se encuadra entre los destinos con mayor cantidad y diversidad de atractivos, visto que el país posee una vasta extensión territorial, donde es posible trabajar con los turistas de sol y playa, ecoturismo, turismo cultural, rural, deportivo, de aventura, religioso, entre otros. ^Kotler (2008: 278) establece que “el segmento de mercado consiste en un gran grupo identificado a partir de sus preferencias, poder de compra, localización geográfica, actitudes de compra y hábitos de compras similares”. El objetivo de segmentar el mercado turístico es beneficiar el destino y ayudarlo a acercar oferta y demanda.

Por su parte, las visitas a los santuarios y la participación en celebraciones religiosas como las romerías y peregrinaciones, se convierten en una fuente generadora de ingresos doble: provisión a los consumidores y atractivo turístico en sí mismo. Aunque el carácter comercial no elimine el elemento religioso, ya que la participación en las celebraciones surge de una actitud de fe, las actividades paralelas a las manifestaciones religiosas ganan una nueva dimensión como forma de atraer visitantes. Paralelas a las actividades religiosas, otras fuentes de diversión se convierten en un atractivo más en el circuito de la fe. Como consecuencia de esta realidad la supervivencia institucional de las iglesias/corporaciones que actúan en determinado segmento, precisan utilizar deliberadamente las estrategias competitivas para mantener o expandir el sector.

Es cada vez más aceptado que los stakeholders afectan la realización de los planes organizacionales e ignorarlos puede perjudicar la consecución de los objetivos de negocios (Waligo, Clarke & Hawkins, ²⁰¹⁴). Se observa que hoy la mayor parte de las organizaciones, incluso las empresas de pequeño porte, analiza a sus stakeholders. Algunas utilizando sus instintos, otras utilizando procesos más complejos a la luz de la literatura sobre el tema.

En este estudio se entiende al stakeholder como un grupo o individuo que está asociado a las iniciativas de desarrollo del turismo, pudiendo afectar o ser afectados por las decisiones y la actividad relativa a esas iniciativas.

Según ^{Wanhill (1997)} la planificación eficaz para el sector de turismo debe ser global, o sea es fundamental la participación de los stakeholders: gobiernos central y local, órganos paraestatales, organizaciones de voluntarios sin fines de lucro, sector privado, comunidad anfitriona y representante de los visitantes.

El gobierno como stakeholder no puede ignorar el significado global del turismo como mecanismo para el desarrollo económico. En el pasado, la mayoría de las facilidades ofrecidas a los turistas era subsidiada por los gobiernos y el éxito de un país en el sector de turismo era medido por medio del número de visitantes. Actualmente, esto está cambiando, pues el número de turistas ya no es una variable del éxito del sector, sino que lo es el ingreso obtenido por el flujo de turistas (^{Sabino, 2008}). Por lo tanto, la hospitalidad puede constituir un importante diferencial competitivo para las organizaciones prestadoras de servicios, si existen relaciones de hospitalidad entre la empresa y sus stakeholders.

METODOLOGÍA

De acuerdo con los objetivos establecidos se optó por realizar una investigación empírica de carácter exploratorio y descriptivo. Los estudios exploratorios son aquellos que buscan descubrir ideas y soluciones, en el intento de adquirir mayor familiaridad con el fenómeno de estudio (^{Selltiz, 1987}). La investigación descriptiva “expone características de determinada población o de determinado fenómeno. También puede establecer correlaciones entre variables y definir su naturaleza. No hay compromiso al explicar los fenómenos que describe, aunque sirva de base para dicha explicación” (^{Vergara, 2004}: 47), de manera que en este tipo de investigación el foco está en la práctica igual que en la investigación exploratoria (^{Gil, 2010}).

En cuanto a la naturaleza de los datos, la investigación es cualitativa y cuantitativa o cuali-cuantitativa. Los estudios cualitativos no se preocupan por la representatividad numérica, sino por profundizar la comprensión de un grupo social, una organización, etc. En contrapartida, los estudios cuantitativos analizan estadísticamente los datos, interrogando directamente a las personas cuyo comportamiento se desea conocer (^{Gil, 2010}).

En una primera etapa se elaboró un marco teórico fundamentado en una investigación bibliográfica. Las bases de datos consultadas en este estudio fueron Scielo, Google Académico y el Portal de la CAPES, para buscar artículos relacionados con el tema y revistas científicas online, utilizando las palabras clave de este estudio.

Según las estadísticas oficiales, Brasil aún es uno de los primeros en el ranking de países católicos del mundo. Un ejemplo de la fe nacional es la Basílica de Nuestra Señora Aparecida, localizada en el interior de São Paulo, donde aún en una institución tan tradicional como la Iglesia Católica y ya se puede observar el uso de algunas prácticas de gestión consideradas modernas. La Basílica de Aparecida es administrada por la Congregación del Santísimo Redentor o la Orden de los Redentoristas y es considerada la capital de la fe de Brasil, recibiendo cerca de 12 millones de visitantes por año (el 95% son brasileños). Según datos del Ministerio de Turismo, el número de peregrinos registrados en la “Capital Mariana de la Fe”, como es conocida Aparecida (SP), equivale al 72% del total de brasileños que eligen el turismo religioso.

La aparición de la imagen de Nuestra Señora de Aparecida ocurrió en 1717, época de las Capitanías Hereditarias. El gobernante de las capitanías de São Paulo y Minas de Ouro estaba de paso por el Vale do Paraíba, más precisamente por Guaratinguetá. Animado con la visita, el pueblo resolvió hacer una fiesta de bienvenida y llamaron a tres pescadores para pescar. No era época de peces pero como no podían contradecir el pedido rezaron por la protección de la Virgen María y de Dios para volver a tierra firme con los pescados. Después de varios intentos sin éxito, “pescaron” el cuerpo de una imagen. Curiosos, tiraron nuevamente las redes y “pescaron” una cabeza que calzó perfectamente en el cuerpo. Después de esto, que sucedió el 12 de octubre, el barco se cargó de pescados. A partir de allí la devoción de la Santa se expandió. Primero en las casas, luego en una capilla, una basílica y llegó al santuario mariano (^{Pasin, 2015}; ^{Brustoloni, 2016}). Así, el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida fue el objeto de estudio elegido aquí, y sus gestores y visitantes fueron elegidos como muestra.

Se optó por el método de categorización de ^{Bardin (1977)} para el análisis de contenido realizado sobre la información recolectada en los procedimientos de campo (entrevistas y preguntas abiertas del cuestionario). El análisis de contenido propuesto por ^{Bardin (1977)} se caracteriza por un conjunto de instrumentos metodológicos que se aplican a discursos (contenidos y continentes) extremadamente diversificados.

En este trabajo se adoptó el método de estudio de caso único (^{Yin, 2015}) que contempla una lógica de planificación de la investigación con abordajes específicos para la recolección de datos. Los instrumentos constituyen una lista de indagaciones formuladas por el investigador para relevar la información deseada. Los más utilizados son la entrevista, el cuestionario y el formulario (^{Dencker, 2011}).

En esta investigación se realizaron entrevistas semiestructuradas a los gestores del Santuario Nacional y a los stakeholders indicados por ellos, siguiendo el método snowball sampling. También se aplicó un cuestionario con preguntas abiertas y cerradas a los visitantes para confirmar o refutar las hipótesis propuestas por este estudio.

La técnica metodológica snowball (bola de nieve) proporciona una muestra no probabilística y es utilizada en los estudios sociales, consistiendo en que los participantes iniciales de un estudio indican nuevos participantes que por su parte indican a otros y así sucesivamente hasta alcanzar el objetivo propuesto (^{World Health Association, 1994}). Por lo tanto, la snowball es una técnica de muestreo que utiliza cadenas de referencia, una especie de red. Las entrevistas y las preguntas abiertas fueron elaboradas a partir del método de categorización de ^{Bardin (1977)}.

Las preguntas cerradas del cuestionario fueron fundamentadas en la Escala Likert de 5 puntos, incluyendo 5 preguntas sobre clasificación demográfica y 20 preguntas divididas en 4 categorías, 3 basadas en las dimensiones de la hospitalidad definidas por ^{Camargo (2004)} como recibir, alimentar y entretener, y la cuarta definida como servicios, ya que uno de los objetivos del estudio es analizar si los servicios ofrecidos por los destinos religiosos hacen la diferencia durante la visita del feligrés. Los cuestionarios fueron distribuidos vía e-mail y no se identificó a quienes respondieron. Se utilizó un formulario en la herramienta Survey Monkey, cuya tabulación se realizó en Excel y el análisis estadístico de los datos se llevó a cabo mediante el software SPSS Statistics.

La Escala Likert fue creada en 1932 por Rensis Likert con el objetivo de cuantificar las actitudes de los individuos y está basada en un orden de importancia numérico cualitativo. En esta escala se manifiesta la concordancia o discordancia en relación a las variables y actitudes relacionadas con el objeto de estudio (^{Dencker, 2011}).

Para facilitar el análisis estadístico y las respuestas de las hipótesis, las preguntas de la Escala Likert fueron agrupadas en 4 categorías y las preguntas abiertas del cuestionario en 3. La recolección de datos se realizó en 2017. Para la recolección de los datos primarios se realizaron entrevistas semiestructuras a tres gestores del Santuario Nacional, un peregrino, un sacerdote (padre) y un empleado del santuario. Las entrevistas fueron organizadas conforme la Figura 1.

Fuente: Elaboración propia

Figura 1 Flujo de las entrevistas 

RESULTADOS

Los tres entrevistados del Grupo 1 son gestores del Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida. Todos están involucrados en acciones relacionadas con el visitante. El concepto de hospitalidad, para los tres entrevistados, remite al acto de recibir bien, al acogimiento y al confort, y todos coinciden en que si el visitante se siente bien acogido volverá al santuario. Dos de ellos mencionaron espontáneamente el concepto de servicios al tratar la hospitalidad, pues entienden que ambos se desarrollan juntos.

En cuanto a la prestación de servicios los tres especialistas coinciden en que ofrecer servicios dentro del santuario como patio de comidas, tienda, atractivos turísticos, entre otros, puede ser considerado una ventaja competitiva.

Los tres entrevistados están familiarizados con el concepto de stakeholders y están de acuerdo con el mapa de stakeholders presentado, con una observación: dos de los gestores incluyeron a los sacerdotes del santuario como stakeholders.

El Grupo 1 indicó como stakeholders principales a los peregrinos, los empleados y los sacerdotes del santuario. El empleado y el sacerdote entrevistados conocían el concepto de stakeholders, mientras que el peregrino no. Todos coinciden en que hay una relación hospitalaria en el santuario. Todos los entrevistados están familiarizados con el concepto de hospitalidad y la mayoría la describe como el acto de ser bien recibido.

La hospitalidad es algo que el ser humano puede transmitir a otro por medio del cariño, la acogida y el abrazo, demostrando ese gesto humilde y afable que une a las personas y comunica vida (Peregrino).

La hospitalidad es una experiencia. Lo que noto en la hospitalidad es que las personas aún tienen dificultad para entender qué es. La experiencia de hospitalidad se da desde la bienvenida de la recepcionista, hasta la atención dada por los camareros (Empleado).

La persona que acoge guarda para sí toda una existencia, transmite algo de ella y desea crear relaciones con quien la recibe (Sacerdote).

Hubo unanimidad sobre la percepción de la presencia de la hospitalidad en la prestación de servicios, en el sentido de entender que la hospitalidad como componente de la prestación de servicios constituye un importante factor de competitividad.

Cuando los clientes son bien tratados quedan felices, quieren volver y recomiendan el hotel a otras personas (Empleado).

Los cuestionarios fueron distribuidos vía e-mail y no se identificó a quienes respondieron. La muestra estuvo compuesta por 532 entrevistados que para estar calificados para participar de la muestra debían haber visitado el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida. La muestra consistió en 208 hombres (39.1%) y 324 mujeres (60.9%), todos brasileños. La mayoría tenía entre 36 y 45 años (36.1%) y poseía al menos educación media completa (91%). Mientras que el 40% tenía un ingreso mensual individual de entre R$1.001 y R$3.000 (u$s 250 y u$s 750).

Las preguntas abiertas revelaron que la mayoría de los entrevistados (25.19%) tiene como principal motivación para frecuentar el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida los atractivos turísticos ofrecidos por el destino; el 72.24% considera al santuario como una buena alternativa recreativa; y los principales factores que limitan la frecuencia al santuario son la distancia (30%) y la falta de tiempo (24.28%) (Tabla 1). El análisis cualitativo de las preguntas abiertas complementa los resultados de la Tabla 1. A continuación se exponen algunas respuestas:

Q1. Opciones de entretenimiento.

Q1. Me gusta pasar el día visitando todas las atracciones y la ciudad.

Q2. Tiempo y distancia.

Q3. Sí, muy bueno.

La Tabla 2 presenta las estadísticas generales de escala y de confiabilidad resultante del lanzamiento de los datos del cuestionario Likert en el software SPSS Statistics.

Tabla 1 Distribución de las respuestas a las preguntas abiertas en las Categorías de Bardin (1977) 

Fuente: Datos de la investigación

Tabla 2 Estadísticas generales de escala y confiabilidad 

Fuente: Datos de la investigación

La mediana es una medida de posición que divide la muestra al medio, o sea que demuestra que el 50% de los datos está por encima del valor de la mediana y el otro 50% por debajo (^{Fonseca & Martins, 1996}).

La fiabilidad de una medida refiere a la capacidad de ser consistente. En los últimos 50 años el α de Cronbach ha resultado una medida válida de consistencia interna y es la medida comprendida o no usada por excelencia. En general, un instrumento o test es clasificado como fiable cuando el α es al menos de 0.70. Sin embargo, en algunos escenarios de investigación en ciencias sociales, un α de 0.60 es considerado aceptable si los resultados obtenidos con ese instrumento son interpretados con precaución y contemplan el contexto de computación del índice (^{Maroco & Garcia-Marques, 2013}).

Vale resaltar que al utilizar las escalas de tipo Likert es imprescindible calcular y presentar el coeficiente alfa de Cronbach para verificar la confiabilidad de la consistencia interna de las escalas utilizadas (^{Maroco & Garcia-Marques, 2013}). Conforme lo presentado en la Tabla 2 el valor del α de Cronbach de esta investigación fue 0,639, el cual se puede considerar aceptable ya que se está dentro de un escenario de investigación de las ciencias sociales.

Después de estos análisis, las preguntas de la Escala Likert fueron agrupadas en cuatro variables (recibir, alimentar, entretener y servicios) y para cada una se calculó la media y la mediana. Se observa en la Tabla 3 que para recibir la media fue de 4.13, para alimentar fue de 3.67, para entretener fue de 3.47 y para servicios fue de 3.88. Mientras que todas las variables tuvieron una mediana de 4 (de acuerdo).

Tabla 3 Media, mediana y desvío estándar de las variables recibir, alimentar, entretener y servicios 

Fuente: Datos de la investigación

Interpretando estos datos se constata que la mayoría de los entrevistados se sienten acogidos en el santuario y coinciden en que este sentimiento hace que quieran visitar el santuario otra vez. También consideran que los empleados del santuario son gentiles y siempre están dispuestos a atenderlos.

Se verifica que la mayor parte de los entrevistados coincide en que los puntos de comida que el santuario ofrece tienen precios competitivos y son suficientes en relación al número de visitantes, que los alimentos producidos son de calidad y atienden sus necesidades y que tener un patio de comidas situado dentro del santuario es una ventaja.

En cuanto a las preguntas sobre entretenimiento, buena parte de los visitantes conoce los atractivos turísticos que el santuario ofrece y acredita que son suficientes para mantenerlo entretenido durante su visita, también consideran que son una opción de ocio y no sólo de religión. Trazando un paralelo con las respuestas dadas a las preguntas abiertas no se observaron contradicciones.

Finalmente, en relación a las preguntas sobre servicios, la mayoría coincidió en que la infraestructura del santuario es completa y ofrece todos los servicios necesarios para su visita y que éstos pueden ser considerados una ventaja y servir de incentivo para una nueva visita.

Verificación de las hipótesis

La Tabla 4 contiene las respuestas más relevantes de las entrevistas, las preguntas abiertas y las principales estadísticas del cuestionario Likert relacionadas con las hipótesis. Por medio del análisis de los datos todas las hipótesis fueron confirmadas.

Tabla 4 Verificación de las hipótesis 

Fuente: Datos de la investigación

CONSIDERACIONES FINALES

Visto que la hospitalidad es multidisciplinaria e involucra, entre otros aspectos, recepción, acogimiento, alimentación, entretenimiento, tratamiento afable, valoración y mantenimiento de las tradiciones culturales y religiosas, es indiscutible su relación con el turismo religioso. Además, su práctica es considerada un importante diferencial competitivo.

Las intersecciones entre religión y turismo recientemente se tornaron de gran interés para los estudiosos del turismo, promotores y medios de comunicación. Esta demanda ha sido estimulada en parte por causa de los impactos económicos significativos del mercado de turismo religioso (se estima que cerca de 300 a 600 millones de personas visitan por año los lugares sagrados formando parte de una industria de $18 billones de dólares) y la percepción de que el sector de turismo religioso no es más un nicho de mercado sólo para viajeros de bajo presupuesto (^{Olsen & Timothy, 2006}), siendo que el perfil demográfico de la muestra está de acuerdo con esta teoría.

Para la Iglesia Católica el tiempo del turismo es de contemplación, solidaridad, encuentro y momentos compartidos. Si está bien aprovechado es para las personas un espacio de unidad, transformación, elevación personal, desarrollo del espíritu de hospitalidad, restauración humana, promoción de relaciones interpersonales, sentido de autonomía, autoeducación, respeto y nuevas experiencias (^{Schneider & Santos, 2013b}). De ese modo el turismo puede llegar a ser un placer auténtico, un espacio para compartir el tiempo libre en la naturaleza y practicar una hospitalidad idónea para crear una cultura de acogimiento y de búsqueda de lo bello y de la sabiduría de la tradición bíblica y cristiana (^{CNBB, 2009}: 197).

En los últimos diez años se verificó en Brasil un proceso de racionalización de la gestión del turismo religioso. En otras palabras, el abandono gradual de una lógica espontánea y desvinculada de grupos especializados en la realización de peregrinaciones y la llegada de un momento de producción de un mercado especializado para el sector. En este esfuerzo de gestión del turismo religioso los peregrinos y turistas pasaron a contar con estructuras de receptividad y consumo destacadas por profesionales especializados, que percibieron la capacidad de atracción y movimiento económico del sector, sea nacional o internacionalmente (^{Moreno, 2015}).

Así, se observa que existe la preocupación por la mejora de las condiciones para la atención de aquello que es lo específico, lo diferencial del Santuario Nacional que es la prestación de los servicios religiosos, pero también de la constante exigencia de la profesionalización y modernización de la atención de las diversas necesidades del visitante, incluso la del ocio.

Sobre las prácticas de hospitalidad adoptadas, como se mencionó, se notó que los gestores se preocupan por el ritual: recibir, acomodar y alimentar, propuesto por ^{Camargo (2004)}, y no olvidan el entretenimiento como un elemento de la hospitalidad.

Coincidentemente o no, con la entrada más agresiva de otras religiones la Iglesia Católica ha exhibido algunas señales de transformación, particularmente en lo que se refiere a la mayor atención dada a los aspectos de gestión. Lo que se observa son templos religiosos más informatizados y organizados, sacerdotes con conocimiento de administración y gestión de los negocios, además de la formación tradicional en teología y filosofía, y una relación aún más próxima con los fieles (^{Schneider & Santos, 2013a}).

Asumiendo que el turismo religioso es una actividad económica, debe ser gestionado con herramientas estratégicas y de marketing como cualquier otro negocio. De ese modo el Santuario Nacional puede hacer uso de la estrategia competitiva sugerida por ^{Porter (2004)} en las unidades de negocio propio como hospedaje, alimentación, entretenimiento y tiendas de artículos religiosos.

La teoría de stakeholders es ‘gerencial’ y precisa actitudes y prácticas que constituyan una filosofía de gestión de stakeholders. La teoría va más allá de la observación puramente descriptiva que establece que ‘las organizaciones poseen stakeholders’, que si bien es cierto no acarrea implicaciones gerenciales directas (^{Donaldson & Preston, 1995}). El concepto de stakeholders supone la relación entre una empresa y sus stakeholders y considera los intereses de cada uno de ellos gestionándolos conforme lo propuesto por ^{Freeman et al. (2007)}.

Como cualquier gran empresa, el Santuario de Nuestra Señora tiene un consejo de administración formado por sacerdotes presidido por el arzobispo de Aparecida, y su contabilidad es revisada por la Confederación Nacional de los Obispos de Brasil (CNBB). De ese modo tiene sentido la utilización de la teoría de stakeholders y la gestión de los mismos.

En lo que respecta a los procedimientos metodológicos adoptados, la unión de los métodos cualitativo y cuantitativo fue favorable, pues permitió un análisis completo. Las entrevistas permitieron entender la percepción de los gestores del santuario sobre la gestión de la hospitalidad. La aplicación del método cuantitativo propició el cruzamiento de los datos y la confirmación de las hipótesis.

Dentro de un número limitado de estudios que exploran el turismo de personas religiosas, sus motivaciones de viaje han sido el tema más abordado. Religión y turismo comparten una estrecha relación en la cual la fe es la motivación principal del viaje, pero los atractivos turísticos del lugar también contribuyen a incentivar la visita.

Los resultados de la investigación mostraron que los turistas religiosos también tienen interés en la religión como entretenimiento cuando visitan un destino religioso. Comprender un evento religioso en la perspectiva de los devotos puede ayudar a los gestores de turismo a mantener la fidelidad de los primeros.

Se percibe que detrás de los proyectos de construcción de los complejos turísticos religiosos actúan varios grupos sociales. Políticos, empresarios, clero, pobladores y visitantes utilizan estrategias diferentes para que el capital simbólico que representa la sacralización del lugar pueda ser efectivamente producido, acumulado y distribuido en campos específicos. Con la nueva configuración en pro de un turismo religioso, estos bienes simbólicos expresados en forma de creencias, mitos, historias, prácticas y devociones, son absorbidos por la institución religiosa, que los reorganiza, los sistematiza y los torna legítimos.

Se observó que el Santuario Nacional de Nuestra Señora Aparecida tuvo un crecimiento ordenado y un plan de desarrollo hospitalario adecuado adoptando acciones estratégicas competitivas que contribuyen a mantener sus actividades, ampliando su estructura receptiva, promoviendo la adecuación de sus productos a la demanda y contribuyendo al desarrollo del turismo religioso local.

Es primordial destacar que al hablar de turismo religioso en Brasil se hace referencia esencialmente al turismo cristiano católico. Hay que ponderar la profundidad de las costumbres, pero eso demuestra la necesidad de articular la actividad con otras iglesias, sean evangélicas, afrobrasileñas u orientales, en el sentido de la motivación y viabilidad de los puntos de recepción turística religiosa.