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Diaeta

versión On-line ISSN 1852-7337

Diaeta vol.28 no.133 Ciudad Autónoma de Buenos Aires oct./dic. 2010

 

COMUNICACIÓN BREVE

Factores que inciden en la compra de alimentos en distintos ámbitos de comercialización y su relación con la implementación de Educación Alimentaria Nutricional (EAN)

Factors influencing the purchase of foods in different marketing settings, and their relation to the implementation of Food and Nutrition Education (FNE)

 

Lema S1, Vázquez N2, Antun C3, Giai M3, Graciano A3, Fraga C3, Langer V3, Paiva M3, Longo E3

1 Lic. en Nutrición y Psicóloga Social - Cátedra de Educación en Nutrición, Carrera de Nutrición, Facultad de Medicina, Universidad de Buenos Aires (UBA)
2 Lic. en Sociología - Cátedra Metodología de la Investigación, Carrera de Sociología, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos Aires (UBA).
3 Lic. en Nutrición - Cátedra de Educación en Nutrición, Carrera de Nutrición, Facultad de Medicina, Universidad de Buenos Aires (UBA)

Correspondencia: silvia.lema@gmail.com, ceciantun@yahoo.com.ar, vivilanger@arnet.com.ar, merce1879@yahoo.com
Recibido: 17/06/10.
Aceptado en su versión corregida:
23/11/10.

 


Resumen

La Educación Alimentaria Nutricional (EAN) promueve la adquisición por parte de la población de conductas saludables permanentes relativas a la producción, selección, compra, preparación y utilización de alimentos, valiéndose de variados espacios sociales.
Los canales minoristas de comercialización de alimentos urbanos -categorizados en dos grandes grupos: ferias/mercados y supermercados/ hipermercados- constituyen espacios potenciales para la EAN, con diferencias importantes entre ellos. Los primeros ofrecerían canales de comunicación interpersonales más directos que los segundos. Ambos canales proponen un desafío en cuanto a estrategias y redes comunicacionales alternativas.
Los dos escenarios están siendo estudiados para conocer y comprender motivaciones, conductas, hábitos, orientaciones en las acciones, valores, conocimientos sobre hábitos de alimentación saludables y nutrición; canales de comunicación utilizados; información provista por consumidores y vendedores sobre conductas alimentarias y nutricionales; factores determinantes de la compra de alimentos para, a partir de esos insumos, proponer el desarrollo de posibles intervenciones de EAN.
En el marco de un estudio cualitativo exploratorio y descriptivo, trabajando con datos de fuente primaria obtenidos mediante distintas técnicas cualitativas de investigación (observaciones, entrevistas) se plantea como objetivo general identificar y caracterizar distintos factores que influyen en el proceso de selección y compra de alimentos en canales minoristas de comercialización de Capital Federal con la finalidad de plantear acciones posibles de Educación Alimentaria.
Se considera que existen diferencias significativas entre estos dos tipos de canales de comercialización y en los clientes que predominantemente concurren a unos y a otros comercios. Por ello, el estudio implica también un trabajo de tipo comparativo, donde se puedan establecer similitudes y diferencias entre canales y clientes. En este artículo se presenta el estado de avance de dicho estudio.

Palabara clave: Compra de alimentos; Factores de decisión; Supermercados; Ferias de Abastecimiento; Educación Alimentaria.

Abstract

Food and Nutrition Education (FNE) fosters the adoption by the population of permanent healthy behaviors related to the production, selection, purchase, preparation and use of food products in various social environments.
Retail channels for food products in urban areas —segmented in two large groups: food fairs/markets and supermarkets/hypermarkets— stand as potential spaces for FNE, notwithstanding significant differences between these two categories. Though the first group offers more direct interpersonal communication channels, both options pose a challenge in terms of strategies and alternative communication networks.
These two scenarios are currently under study to grasp and understand motivations, behaviors, habits, orientations in actions, values and knowledge on nutrition and healthy eating habits; communication channels used; information provided by consumers and sellers on nutritional and eating behaviors; and factors determining the purchase of food products so that, based on these inputs, suggest possible FNE interventions.
Within a qualitative, exploratory and descriptive framework, relying on data from primary sources obtained through the application of qualitative research techniques (observations and interviews), the overall aim of this research is to identify and characterize various factors affecting the selection and purchasing processes of food products in retail channels located within the Capital City of Buenos Aires, with the purpose of setting forth promising Food and Nutrition Education action points.
There are significant differences between these two types of marketing channels and also between customers who most frequently visit both types of stores. Therefore, the study also implies the need for a comparative study where similarities and differences between channels and customers can be set. This article presents a progress report on said study.

Keywords: Food purchase; Decision-making factors; Supermarkets; Food fairs; Food and Nutrition Education.


 

Introducción

En los últimos tiempos se ha observado que la población se encuentra expuesta a una multiplicidad de mensajes nutricionales, siendo vulnerable a informaciones contradictorias y a veces sin sustento científico. Esto representa una oportunidad para instalar la Educación Alimentaria Nutricional (EAN) en diversos ámbitos (1)

La EAN trasciende la información: revaloriza, revisa, incorpora actitudes, valores y prácticas y desarrolla destrezas que mejoran la situación alimentaria y nutricional personal, familiar y comunitaria.

Tiene en cuenta a la persona, su grupo y su cultura, aprovechando los recursos disponibles. (1; 2) Toda intervención que tenga que ver con la producción, distribución, comercialización, preparación y utilización de los alimentos debe tener un componente educativo y contar con el respaldo de los profesionales de la nutrición. (3)

Los factores que inciden en la elección de alimentos por los consumidores están influidos por cuestiones diversas que incluyen: las representaciones internas; las tradiciones culinarias; los valores, sentidos y simbolismos que habitan en las personas y los contextos en los que ellas actúan (4); la información que circula a través de medios masivos de comunicación como, por ejemplo, materiales gráficos presentes en los canales de comercialización de alimentos y el intercambio en esos espacios entre las personas a través de interacciones directas (diálogos) o mediatizadas (folletería y cartelería de promoción de productos). (5,6,7)

De acuerdo a las características estructurales y organizativas de los canales minoristas de comercialización, estos pueden dividirse en dos grandes grupos. (8,9, 10)

a. las ferias o mercados barriales: espacios acotados pero abiertos, descentralizados y dispersos, donde la organización y separación de los productos no parece seguir un orden o sentido. (4)

b. los supermercados: comercios en los que puede apreciarse una organización de los espacios y de los productos que, junto con una ambientación determinada, hacen a unadisposición funcional destinada a orientar el comportamiento del consumidor .(6,7)

Estas características que hacen a "la organización del lugar" (4) constituyen un eje de análisis fundamental para el presente trabajo ya que la forma en que se estructuran y relacionan el espacio y el tiempo en un escenario, son factores que influyen en el comportamiento y las interacciones de los actores que enél se desenvuelven. (5) (11)

Las ferias y mercados son canales minoristas de comercialización de alimentos y espacios públicos urbanos al alcance de toda la población, independientemente de su condición social y económica. En los mismos se establecen canales de comunicación (5) que podrían facilitar el proceso de EAN en relación a otras redes minoristas de comercialización de alimentos, como los supermercados. Además, las relaciones interpersonales que se generan en ellas favorecerían que el consumidor acceda a información y pueda intercambiar conocimientos y experiencias que le permitan elegir los alimentos desde una posición más crítica. (5)

En contrapartida, los canales de comunicación existentes en los supermercados no propiciarían el intercambio de información interpersonal, condicionando las estrategias útiles para la EAN a formatos estandarizados y determinando un desafío en cuanto a su implementación. En ellos, actualmente la información se ofrecería desde un supuesto "profesionalismo" que contrastaría con la aparente informalidad de ferias/mercados.

Desarrollo

Con la intención de ampliar y optimizar losb espacios existentes para hacer llegar la EAN a la población, la Cátedra de Educación en Nutrición de la Escuela de Nutrición de la UBA presentó el proyecto de este estudio ante la Secretaría de Ciencia y Técnica de la UBA, obteniendo un subsidio para financiar el desarrollo del Proyecto.

Se trata de un estudio cualitativo (exploratorio y descriptivo), en desarrollo en canales de comercialización de alimentos de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, divididos en dos grupos: Ferias/mercados barriales y supermercados. En este momento, el equipo investigador se encuentra en la fase de análisis de resultados.

Los objetivos generales del estudio remiten a la descripción de los consumidores que compran en ambos ámbitos de comercialización minorista y la identificación de los factores que motivan la compra de alimentos.

Los objetivos específicos incluyen la descripción de las características de los consumidores en ambos espacios así como la de sus compras y los factores que las motivan, la identificación y descripción de saberes, valores y representaciones internas relacionadas con la alimentación, la salud y la nutrición que circulan en uno y otro escenario y los canales de comunicación en ellos empleados.

En primer lugar y a partir de la revisión bibliográfica que permitió identificar antecedentes sobre el tema y elaborar el marco conceptual, se inició la tarea de recolección de información en terreno, utilizando la observación sistemática y las entrevistas como técnicas de indagación.

Mediante la revisión bibliográfica se relevó información existente sobre las características de los tipos de canales de comercialización de alimentos seleccionados, su evolución histórica en nuestro país y el estado del arte relacionado con su análisis sociológico y cultural.

Por medio de las observaciones se llevó a cabo una descripción pormenorizada de la organización y distribución de espacios, productos, tiempos y conocimientos circulantes, así como también las modalidades de prácticas e interacción observables en ambos escenarios.

El análisis de las observaciones permitió contrastar algunas de las hipótesis iniciales del equipo con la documentación consultada y con la información recogida en terreno y obtener nuevos interrogantes y premisas para un futuro y potencial diseño de acciones de EAN.

Las entrevistas buscaron obtener la perspectiva que los consumidores que acuden a uno y otro canal tienen acerca de esas hipótesis e interrogantes y de las vivencias que experimentan en cada uno de los espacios de comercialización y que están relacionadas con los objetivos del estudio.

Para la puesta en práctica de ambas estrategias el equipo recibió una capacitación específica en Técnicas Cualitativas de Investigación; se elaboraron guías para estandarizar y sistematizar la modalidad de recolección y transcripción de datos; se realizaron pruebas piloto para someter a prueba los instrumentos y guías de recolección de información y finalmente, se des-grabaron y transcribieron los datos recogidos.

Entre febrero y abril de 2009 se realizaron 18 observaciones en los siguientes comercios: FIAB de Saavedra y San Telmo y supermercados Coto Barracas y Saavedra.

Entre los meses de noviembre de 2009 y marzo de 2010 se realizaron en total 9 entrevistas.

Actualmente el equipo se encuentra en la fase de análisis de la información obtenida en terreno.

En base a los avances realizados a la fecha, pueden señalarse algunos resultados preliminares. En este sentido, debe señalarse que las observaciones realizadas nos permitieron construir tres categorías que, a partir de sus propiedades y dimensiones, se constituyen en aspectos centrales para describir a los canales de comercialización, en tanto escenarios: "la organización espacio-temporal", "los tipos de interacciones" y "la información circulante".

Por su parte, las primeras entrevistas realizadas, permitieron trabajar con las conceptualizaciones presentes en los relatos, en los detalles, valores y aspectos que, consciente o inconscientemente seleccionan las personas para describir los lugares en los que compran y cómo actúan en ellos.

De este modo, el ordenamiento conceptual de los relatos con el fin de encontrar un sentido en los datos disponibles, permitió ir construyendo varias categorías que se encuentran en proceso de desarrollo (a partir de la elaboración de sus propiedades, dimensiones y vínculos). Básicamente, se trata de los siguientes conceptos:

Aspectos o situaciones personales de los entrevistados que van moldeando sus hábitos en los canales de comercialización a los que van a comprar alimentos (disponibilidad horaria, conformación del hogar/ etapa en el ciclo de vida del hogar).

. Autopercepción del entrevistado como cliente y su conducta en los canales de comercialización de alimentos.
. Las relaciones establecidas entre los tipos de alimentos y los tipos de canales donde se adquieren:
. Carnicerías, verdulerías, pescaderías y ferias. El producto accesible a los sentidos. Los aspectos considerados para adquirir un producto. El concepto de atención al cliente. El conocimiento (¿qué es aquí relevante saber?,¿en dónde está depositada la confianza y el conocimiento válido?) y la seguridad.
. Supermercados. El producto oculto tras el envase. Los aspectos considerados para adquirir un producto. El concepto de comodidad. El conocimiento (¿qué es aquí relevante saber?, ¿en dónde está depositada la confianza y el conocimiento válido?) y la seguridad.

Conclusiones

El estudio de los distintos factores que influyen en la compra de alimentos en canales minoristas de distribución (supermercados y ferias barriales), junto con la posibilidad de vincular a estos factores con la implementación de Educación Alimentaria Nutricional, requiere de un abordaje multidisciplinar que contemple no solamente cuestiones de orden individual y social identificables en el comportamiento de los consumidores, sino también a las particularidades que constituyen a los distintos tipos de canales de comercialización en escenarios sumamente complejos donde se desarrollan una multiplicidad de interacciones.

Los avances realizados hasta el momento permitieron constatar la pertinencia de las técnicas e instrumentos de investigación seleccionados en relación con los objetivos planteados, ya que constituyen un camino adecuado para conocer y comprender la forma en que piensan y actúan las personas al momento de seleccionar y adquirir los alimentos que consumen.

Referencias bibliográficas

1. Lema, S. Papel de la Educación Alimentaria Nutricional en la Argentina en crisis. DIAETA. 2002 Oct-Dic; XXI (101): 36-9.         [ Links ]

2. Longo, E., Navarro, E. La educación alimentaria nutricional. En: Técnica Dietoterápica. Capítulo 23. Buenos Aires, El Ateneo. 1994.         [ Links ]

3. Lema, S., Longo, E., Lopresti, A. y cols. Guías Alimentarias para La Población Argentina: Lineamientos Metodológicos y Criterios Técnicos. 2da Edición. Buenos Aires. Editado por AADYND, 2004.         [ Links ]

4. Fischler, C. Gastronomía y Gastro-anomia. En: Alimentación y Cultura. Jesús Contreras (Compilador). Barcelona. Universidad de Barcelona, 1995.         [ Links ]

5. Berger, P., Luckmann, T. La construcción social de la realidad. Argentina. Editorial Amorrortu, 1986.         [ Links ]

6. Patel, R. Un vistazo a los supermercados. En: Obesos y Famélicos. Argentina. Ed. MAREA, 2008        [ Links ]

7. Sarlo, B. La ciudad de las mercancías. En: La ciudad Vista. Argentina. Ed Siglo XXI, 2009        [ Links ]

8. FAO. Shepherd, Andrew W. Wholesale markets in the era of supermarkets and hypermarkets. Rome. Developments in Central and Eastern Europe Agricultural Marketing Group, 2004.         [ Links ]

9. FAO. Sistema de abastecimiento y distribución de alimentos en las ciudades. En http://www.fao.org/ag/ags/AGSM/ SADA/index_es.htm        [ Links ]

10. Barbero, M. Prácticas de comunicación en cultura popular. En: Simpson, M. (comp.): Comunicación alternativa y cambio social en América Latina. México. UNAM, 1981        [ Links ]

11. Goffman, E. La presentación de la persona en la vida cotidiana. Argentina. Ed. Amorrortu, 1981.         [ Links ]

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