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Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos

versión On-line ISSN 1853-3523

Cuad. Cent. Estud. Diseño Comun., Ens.  no.31 Ciudad Autónoma de Buenos Aires abr. 2010

 

RESÚMENES DE TESIS

Resúmenes de Tesis de la Maestría en Diseño de la Universidad de Palermo
Organizados por orden histórico de egresado

 

 

1. Guadalupe Majdalani (2004)
(Licenciada en Publicidad / Universidad de Palermo / Argentina)

Formato Resto-Bar. Presentación y aceptación en la Argentina (*)

La Tesis anuncia el cambio formal producido en ciertos estamentos de la cultura occidental por los efectos de la globalización que se traducen en comportamientos sociales, alimentarios, filosóficos. Con un anclaje teórico sólido basado en los planteos de Jacques Derrida entorno al tema de la deconstrucción, a través de análisis semióticos y sin perder de vista el campo socio-histórico del arte, el texto de esta Tesis no se deja resumir como una simple síntesis de corrientes de marketing. La semiótica, ese famoso piloto de las ciencias de la comunicación, aparece como hilo conductor de esta investigación que se abre hacia el estudio de los mitos urbanos, de las artes plásticas, de las instituciones y de la psicología para sugerir que el aislamiento de cada una de estas prácticas culturales en disciplinas separadas es injustificable y debe ser revisada. Esta tesis descubre el proceso significante relativo a un objeto específico como una materialidad heterogénea, multivalente. A través de la alimentación, límite interno de un proceso infinitamente estructurable, aparecen alusiones a Duchamp, a Picasso, a Leonardo da Vinci, a Barthes, a Serge Moscovici, a Freud, a Lacan. Dentro del discurso alimentario y de su sistema significante se sugiere la existencia de otro discurso que lo excede para desembocar en procesos culturales que ya no son del orden de la nutrición. El texto, apoyado en numerosas entrevistas realizadas a los más destacados protagonistas gastronómicos del medio, demuestra con claridad que la cocina es un arte combinatorio como la música, la literatura o las artes plásticas, que debe estar, además, acompañado de una escenografía o puesta en espacio como el teatro. El texto rebate el postulado apriorístico según el cual la semiótica es una rama independiente de la ciencia de la comunicación vinculada exclusivamente a la lingüística. Este postulado no empírico implica una aproximación compartimentalista a los objetos de estudio. Tales compartimentalismos tienen tendencia a olvidar que las fronteras entre las diferentes ramas de la ciencia están a menudo determinadas por consideraciones accidentales. Esta Tesis, en cambio, propone el tema semántico como abierto por definición. El concepto de lengua cede frente al concepto de discurso lo cual permite introducir por una parte relaciones modales y por otra al sujeto protagonista de la enunciación. Abraham Moles en su libro Teoría de la información y percepción estética describe dos tipos de aproximación a los objetos y a los hechos sociales: 1) semántico asociado a la racionalización de dichos objetos y hechos y 2) estético vinculado con la captación de las formas sensibles que es la condición para acceder a una comprensión de los universos artísticos. En este texto las dos aproximaciones aparecen imbricadas. Un orden semántico trans-signo productor de mensajes que toma a su cargo la enunciación, el discurso y que se nutre de consideraciones estéticas. (*) La Tesis de la primer egresada del Master Guadalupe Majdalani fue publicada por la Editorial SFT.

2. Marcelo Albónico (2006)
(Licenciado en Relaciones Públicas / Universidad de Palermo / Argentina)

Gestión de la imagen de la industria cinematográfica Argentina, según los diarios Clarín y La Nación en el período 2000-2002

Prólogo

La industria cultural argentina del cine atraviesa un momento histórico particular: se alienta la producción de películas nacionales, mientras que se desvanece la gestión de imagen positiva en los filmes producidos.

De esta manera, el esfuerzo del impacto por lo invertido en producción se desvanece ante la falta de una adecuada gestión de imagen del cine argentino como totalidad.

Este trabajo se propone reflexionar acerca de la gestión de imagen de la industria cinematográfica argentina en el período 2000-2002 en los diarios Clarín y La Nación.

Se analizará la producción en los distintos géneros del cine argentino como expresión de una posible imagen/identidad de la estética argentina de la crisis y su exposición.

Recientes investigaciones muestran el crecimiento de las actividades relacionadas con los conceptos de identidad/imagen y comunicación. La imagen autoestablecida del cine argentino no coincide con su proyección en la sociedad y la promoción de un país pujante.

Se revisarán los conceptos expuestos por especialistas en distintas disciplinas sobre gestión de imagen de marca que producen valor estratégico.

La gestión de imagen implicará la búsqueda de huellas idiosincráticas nacionales en las críticas/ reseñas vertidas en los medios masivos impresos de circulación nacional y la propuesta de creación de nuevas herramientas para su proyección en la búsqueda final del espectador, siguiendo los aportes del marco teórico analizado.

Se consultarán las opiniones de sociólogos, historiadores, docentes, directores de cine, sindicatos e instituciones de la industria, sobre la imagen del cine argentino, que aportarán -desde distintas perspectivas de pensamiento- sus ideas acerca de la construcción mediática de imagen, representación ideológica y transmisión de sentido nacional.

La propuesta de este trabajo plantea que una adecuada sinergia entre los distintos puntos de vista sobre gestión de imagen formulará una estrategia de comunicación para la aplicación de diversos criterios en la producción de mensajes identitarios referidos a la industria fílmica argentina que supere la inercia actual.

La producción del trabajo culminará en un ensayo sobre la imagen del cine argentino del período analizado como registro público del recorte del tema en los medios de comunicación gráficos.

Capítulo 1: La comunicación produce valor estratégico

Las actividades relacionadas con la comunicación han crecido en los últimos tiempos. Las instituciones buscan todo el tiempo trabajar ese concepto en relación con sus diversos públicos.

El cine argentino es una institución devenida -a partir de los cambios económicos en Argentina y en el mundo- en empresa. Por lo tanto, lo que comenzaremos entendiendo como comunicación en la organización, se transformará en sucesivos capítulos en gestión de la comunicación empresaria.

El cine argentino es una megainstitución que se dedica fundamentalmente a la promoción de películas. Otras funciones que tiene la organización es la de dar créditos para la realización de esas películas y, también, acompañarlas a los distintos festivales; a través de esas acciones se intenta crear una imagen de marca que produzca valor estratégico.

Además, la megainstitución cine argentino se ocupa de establecer relaciones con sindicatos, productoras, actores, actrices y directores. Todas estas actividades producen imagen de marca en las producciones que acompañan: conjunto de representaciones a la vez activa y relacional, que involucran a los productos y a la marca.

A través de estos productos, actividades e interrelaciones se intenta crear una imagen de marca con valor estratégico, es decir, que represente a los habitantes del país a través de sus estilos de vida. En realidad, que cree una cobertura institucional para que la comunicación de los productos identifique también a sus habitantes. Dice Marion (1989, 59) que la acción de los hombres sobre los otros hombres produce discursos para manipular o manifestar mediante la comunicación de los valores propios al mundo.

Una imagen positiva es condición indispensable para la continuidad de sus actividades y para el éxito estratégico. Primero, hay que tratar la comunicación de la organización. El cine argentino, como institución, necesita comunicarse.

1.a. La comunicación institucional es una prioridad

Todas las acciones de una organización son comunicativas. Chaves (1988, 14) señala que todos los recursos de la gestión regular de la entidad adquieren una dimensión comunicativa; la propia actividad y sus instrumentos adoptan una segunda función de ser mensajes promotores de sí mismos.

La comunicación, en definitiva, mejora el clima de la organización y crea una imagen definida de cara al mercado futuro (Vizer, 2003). Cada actividad que se propone una organización es una actividad de comunicación. Si se habla de cine, la actitud debe ser más comprometida. Mucho más compromiso implica contarle a la gente lo que el cine significa para toda una sociedad.

El cine argentino es una institución que se dedica a construir en imágenes los valores de la sociedad argentina transmitiéndolo a un público universal (argentino y mundial). Comunicar la imagen de marca, implica un sistema compartido de símbolos referentes, un intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso. Sostiene Fernández Collado (1991, 19) que quienes se comunican deben tener un grado mínimo de experiencia común, de significados compartidos

Plantea Norberto Chaves (1988, 11) que los públicos se convierten en una autoridad que se involucra en el futuro de la institución. Ninguna organización debería alejarse de la comunicación ni del principio de apertura a la sociedad. La comunicación hoy es una temática impuesta desde adentro y desde afuera para que las actividades de las organizaciones sean saludables y continúen en el tiempo.

Su gente, sus costumbres, deberían ser tratados de forma tal que comunicaran las ganas de salir adelante de un país. Sin embargo, las viejas ideas que encuentran asilo en algunos integrantes del mundo del cine provocan que se repitan antiguas fórmulas y que el cine argentino se vea reflejado en películas que muestran puramente lo que le sucede a la sociedad. Si tomamos al cine argentino como una institución que debe comunicar -a través de sus filmes- una identidad claramente argentina, se deberían tener en cuenta principios de gestión de la comunicación estratégica.

¿Quién le suministra a la sociedad esa información? La organización, sin duda, motivará al individuo externo a recibir la información que le interese. Para que la información no sea ambigua o insuficiente, la planificación de la gestión de comunicación es una actividad insustituible. Los filmes que se estrenan/producen deberían relacionarse con esa gente.

Los fondos destinados a fomentar la producción fílmica en el país procedieron habitualmente de los espectadores y de los recursos provistos por el gobierno. Refiere Getino (1998, 180) que la institución cine argentino ayuda a la producción a través de distintas vías complementarias: créditos, subsidios por comercialización en salas y medios electrónicos, coparticipación productiva, concursos de proyectos, premios para la producción de primeras obras y de películas de cineastas del interior del país, cortometrajes, telefilmes y artes audiovisuales.

Lo cierto es que todo esto resulta insuficiente si las producciones a realizarse no logran motivar cada vez más el interés del público local, principal reaseguro para su futuro desarrollo como actividad cultural o como industria cultural autosuficiente, y no habrá comunicación posible de la institución cine argentino.

1.b. Identidad e imagen son caras de la misma moneda

La identidad y la imagen son caras de una misma moneda: la identidad es la aceptación por parte de la institución de ciertas reglas internas de coherencia y estilo para desarrollar las tareas; la imagen, por su lado, implica la proyección de esa identidad a la sociedad. Podrían mencionarse identidad e imagen como sinónimos a la hora de comunicar a la institución, ya que la comunicación produce este fenómeno institucional.

El cine argentino es un producto de exportación. La gestión de imagen es un aspecto decisivo a la hora de ofrecer las películas (productos de la institución cine argentino) en el exterior.

A menudo se elabora una imagen de institución como resultado de la interpretación de la imagen de sus productos. La sociedad argentina se ve involucrada con sus públicos nacionales y extranjeros a través de las películas que exporta y de los festivales de cine a los que asiste. ¿Hasta qué punto la imagen es proyectada correctamente? ¿Hay una imagen o retazos de imagen?

El filme debe contener una idea ya almacenada en la mente del consumidor. A una idea anterior se la modifica con una nueva idea, conformando un concepto que se establecerá en su memoria.

La sociedad no tiene en la actualidad una correlación de identificación con las películas de la institución cine argentino. Las imágenes de cada una de ellas representan un universo que no se proyecta en la vida cotidiana del nuevo ciudadano argentino. Las películas muestran una realidad desesperada de un grupo de gente; imágenes disociadas de una sociedad que no inspira proyectos a futuro. Habría, entonces, un desfasaje entre lo viejo como sistema de identificación y la nueva imagen que el cine argentino desea proyectar.

1.c. La opinión pública potencia la imagen de la institución

El cine argentino no posee una estrategia de comunicación que diferencie sus filmes: sus productos apuntan en diversas direcciones, los atributos que exhibe a la opinión pública son desparejos y volubles. Reflejan una sociedad que ha dejado atrás su pasado para retomarlo, sin cambios, en el presente. Qué debería tener en cuenta la comunicación de la institución cine argentino para llegar a la opinión pública, ésa sería la cuestión.

Las imágenes son simplificaciones de la realidad; si las imágenes del cine argentino se producen masificadas y parecidas a las imágenes del telediario, la proyección en la opinión pública sería equivocada. La estrategia básica para la gestión de la comunicación (dirigida a la opinión pública) a través del cambio cultural provendrá de un trabajo con los integrantes de la organización (y en sus productos o servicios) para que acepten la idea del cambio; es decir, el debilitamiento de las pautas culturales consideradas como negativas, con una introducción suave de nuevas pautas culturales positivas. De hecho, se trata de un trabajo en el fortalecimiento de los nuevos valores.

Si se logra dicha relevancia, la percepción de la organización se ve fortalecida, por lo que su imagen corporativa es positiva y su valor aumenta. En este sentido, es un objetivo preferente de las organizaciones definir sus receptores preferentes, sus stakeholders. El abandono del control de gestión de imagen implica un alto porcentaje en la pérdida de control de identidad/imagen. Se coincide con Chaves (2003, 122) en que la capacitación de directivos en este tipo de gestión se deberá planear dentro de una auténtica especialización en intangibles; especialización que reclama una selección de cuadros en función de parámetros actitudinales y vocacionales realmente afines a la gestión de la comunicación.

Por otra parte, si de opinión pública se habla, ¿de qué manera colaboran los medios masivos de comunicación en esta actividad de comunicación?

Capítulo 2: Proyección del cine en la sociedad a través de los diarios Clarín y La Nación

En las paredes de la Sorbona, en mayo de 1968, los manifestantes escribieron que rehusaban un mundo en que la certeza de no morir de hambre se cambiaba en riesgo de perecer de aburrimiento. El inconformismo es un gran aliado de las comunicaciones. No se debería caer en el conformismo de la atracción por las imágenes que ya han tenido éxito en otras sociedades, o la tecnología -solamente- ya que cada una de ellas muestra una manera de ser y de actuar.

Hoy la crítica de los diarios parece homologar este pensamiento, en el sentido de que la sociedad rehúsa un mundo de imágenes ya vistas -filmadas en algunos casos para no morir de hambre- que tendría como posible consecuencia la muerte metafórica del espectador por aburrimiento.

2.a. La salida de la animalidad de las imágenes

El espectador argentino ha perdido la esencia de su identidad, cobijándose en un círculo vicioso. Ha tomado imágenes prestadas del cine europeo y ha perdido su propia identidad. En este sentido ha vuelto a la animalidad de un lenguaje prestado (no propio) para la creación de imágenes. La institución cine argentino ejemplifica (Gettino, 1998) la enfermedad básica de la dependencia. Adjudicar las causas de su evidente retroceso a situaciones tales como los aumentos de los costos, la reducción de los mercados, o la falta de un respaldo estatal, sería pese a la realidad de esas situaciones- una conclusión parcial y falsa. Los problemas de la industria del cine en la Argentina residen principalmente en las circunstancias políticas que atraviesa cíclicamente el país, caracterizadas por la ausencia de un proyecto de desarrollo nacional autónomo en sus clases dirigentes.

La censura, el dinero y los políticos desempeñaron su papel, pero el factor más importante eran las relaciones permanentes por la interacción (Sorlín, 1996) entre los productores de cine.

Podría coincidirse con Castoriadis (1986) en que el cine argentino con su experiencia debería señalar una salida de la simple animalidad de las imágenes, en muchos casos repetidas y tomadas casi del telediario.

Existe un lenguaje que le da vida a las imágenes y que lo distingue de otras culturas; pensemos en un sujeto social del Tercer Mundo que aprovechara las grietas del Primer Mundo para reforzar su identidad narrativa y no repetir la triste historia (Bayardo y Lacarrieu, 1997) del colonizador.El cine tiene sus propios parámetros temporales, parcialmente independientes de evolución social; eso produciría el contraste entre lo que la gente quiere ver y lo que se le ofrece.

El cine argentino y sus integrantes deberían tener una actitud crítica que provocara un pensamiento auténtico aplicado a las imágenes del cine nacional. El trabajo del cine argentino debería ser un trabajo crítico, salirse de la simple animalidad prehistórica de las imágenes.

En un mundo que estaba y sigue estando obsesionado por el temor y el odio y las crisis económicas, en el que la realidad no es casi aceptable por sí misma, sino rechazada o prohibida como un signo político, el cine (Bazin, 290) es ciertamente el único que salva, en el interior mismo de la época que pinta, un humanismo revolucionario, a partir de las imágenes que representan la identidad.

Hay que reconocer que el cine argentino trata de generar un discurso con el lenguaje como territorio de batalla y la búsqueda consciente o no de una manifestación de discursos identitarios. No subestimar (Caseti, 1994) la necesidad del cine.

Pero las imágenes no son tan inmanejables. Pueden enmascararse y organizarse en un texto. Tal vez por eso no podamos alejarnos de aquella cierta animalidad de las imágenes. Y, paradójicamente, también se puedan cambiar.

Sin embargo, asegura Nichols (1996, 45) que los realizadores pueden moldear y transformar las tradiciones que heredan, a través del diálogo con ellas. Este diálogo puede ser a través de las películas con las innovaciones que sugieren y a través de la conversación, la crítica escrita y los manifiestos.

La cuestión no debería detenerse solamente en el problema y acabaría con las antiguas imágenes que devienen en antiguos criterios de hacer cine y encontraría una manera de contar cómo es el individuo argentino y pondría en funcionamiento una industria que demuestre la identidad nacional. Pero es aquí donde la pregunta inicial vuelve, una vez rota la imagen-acción, rota la fe revolucionaria en un mundo por venir: ¿Qué nos ofrece para creer y para vivir el cine moderno?

Mediante cálculos acertados y una visión, habría que incentivar tácticas coordinadas para llegar a la estrategia que se consumará en la misma idea que se pondrá en marcha: un cine identitario que refleje la cultura argentina a través de la cual la gente vuelva al cine y la sociedad se reencuentre con una alternativa válida (su propia identidad: ni europea ni hollywoodense).

El cine es una manera de ver la vida. Pero al mismo tiempo es una captación del tiempo de la vida. Los argentinos que se vean reflejados en las imágenes deberían asociarse a esta nueva manera de filmar. Un compromiso social, un acuerdo mediante el cual cada ciudadano se comprometa a apoyar el esfuerzo del cine argentino y sus equipos para identificar a una sociedad sin rostro. Existe la tibieza de los críticos en su rol de críticos. No hay comunicación de valores, no se sabe para qué se filma, las conductas individuales crean imágenes individuales, no grupales. La animalidad de las imágenes se retroalimenta.

2.b. La mecanización como suicidio contemporáneo. Ruptura, quiebre y transformación.

El cine que se produce en la República Argentina tiene una falla decisiva: pone el énfasis en la mecanización de la producción por encima de la comunicación de un mensaje que involucre a la sociedad en su totalidad. La gente quiere verse reflejada, y el cine sólo le ofrece en cuentagotas las imágenes de un naufragio. Y a partir de esa mecanización se identifica (e identifica al espectador) con una manera de ver la vida.

La realidad no es posible sin el cine, aunque el cine haya surgido de esa realidad. Porque (Schmucler, 1997) la cámara ve de acuerdo con la forma en que el hombre le enseña a mirar. La técnica no es neutra: se inscribe en determinados presupuestos ideológicos.

La imagen del cine argentino deberá ser, entonces, consecuente con la idea de que el mundo es cada vez más un mundo hecho por el hombre, proyectado y diseñado para él. Los medios masivos de comunicación (Curran, 1998) pueden estar expuestos a las presiones tanto de las élites como populares y pueden reforzarse, de forma selectiva, dentro de un campo de discursos encontrados. Pero lo que suceda en la actualidad dependerá de la configuración determinada de la sociedad en un momento dado. La sociedad recibirá el mensaje, no de una manera inocente, sino que, al estar modelada de una determinada manera para ver las imágenes, solamente verá de una manera. Según Schmucler, (1997, 249) la ideología, la técnica y la economía logran un nuevo triunfo.

La institución que genera cine argentino debe revisar la totalidad de sus actuaciones, entendiendo que toda acción, visual o no, produce imagen, y evitar la caída en manos de los ladrones de imágenes y promotores del telediario en el cine. Sólo se trata de descubrir la columna vertebral de la mecanización, de la manera en que se ve el cine y en la que se produce las imágenes, para quebrarlas con un ligero golpe cargado de sentido.

Se trata de que no sea el gran telediario el que extienda el sufrimiento del espectador, forzándolo a ver porcentualmente muchas más películas extranjeras que nacionales, sino que se acepte el hecho de que la cultura ya no se da por medio de la actividad orientada del espíritu como cultura adquirida, sino que sigue el flujo constante de la cultura viviente.

Y surja, entonces, la necesidad de comunicar nuevas experiencias, que muestren a la gente y a sus ganas de hacer cosas su realidad (no solamente la desesperanza saturada de la cultura del tango triste y arrabalero, donde confluyan los capitales extranjeros a proyectar la sonrisa que robaron siglos de malas administraciones).

Comprender los efectos de la mecanización del ser humano (Giedion, 1948) de discernir hasta qué punto la mecanización corresponde a las leyes inalterables de la naturaleza humana, y hasta qué punto las contradice. La cuestión de los límites de la mecanización, el aspecto humano que es fundamental, no puede ser ignorado. El público no concurre a las salas a ver cine argentino; sin embargo, se siguen produciendo comunicaciones empresarias/imágenes públicas sin marca de identidad en la cuales la gente se reconozca. Ni apruebe.

¿Cuál podría ser el camino para la búsqueda de sentido en nuevas imágenes? Tal vez pueda ser el abandono de la fe ciega en la producción técnica -plena mecanización- para revertir el estado de falta de creatividad en las imágenes representativas de un cien nacional.

La mecanización requiere control por parte de las personas. Controlar la mecanización exige una superioridad sin precedentes sobre los instrumentos de producción de películas. Requiere que todo esté subordinado a las necesidades humanas (Giedion, 1978, 713).

Debería calificarse como diversa o pendular en una primera y rápida aproximación, la relación que la crítica cinematográfica argentina mantuvo con los filmes. La crítica cinematográfica no ha sido demasiado condescendiente con el cine nacional, y se deben encontrar los lenguajes e imágenes propios, no adquiridos sino como cultura viviente: crear o descubrir, construir tendencia que se pretende revelar. Actualmente la industria del cine nacional sobrevive por algunos premios internacionales (se parte de dos términos que no son, sencillamente, ciertos: industria y premios internacionales). El denominado cine argentino, necesita despojarse completamente de ataduras (políticas-económicas y culturales) e inaugurar una época distinta, alejada de las formas convencionales de producción, narración, y estilística cinematográficas. Al cine argentino le hace falta arriesgar a la manera de los empresarios convencidos de que, al final, será de ellos el triunfo, conseguirán los objetivos y persuadirán a la gente de que vaya al cine.

Esto equivale a decir que es casi una broma propia de una mentalidad colonizada el creer que el cine nacional argentino tuvo enemigos solamente externos. La industria en el sentido tradicional de la palabra (Hermida, citado en Albónico, 2004) no existe en Argentina: existió. Fundamentalmente en los años '40 y '50 en la época de los grandes estudios, había una producción constante y lugares de financiamiento y el sistema y el público y la exportación a América Latina hacía que las películas se autofinanciasen y hubiese ganancias.

No hay garantía de continuidad. Y generalmente con serios problemas, todavía, en la distribución y exhibición nacional y así en la internacional, si bien está apareciendo un nuevo veranito en la exportación, es muy incipiente y el cine sigue siendo un negocio internacional. Lo nacional no alcanza y menos, aún, con tan poca cantidad de habitantes que tenemos en el país. Es decir que, hablar de industria en el sentido tradicional, no es cierto. La consecuencia de la mecanización es un cine sin rostro y con muchos responsables.

2.c. Los medios masivos de comunicación (Clarín, La Nación) proyectores del cine argentino.

Los medios masivos de comunicación proyectan en la sociedad una imagen de sí misma a través de las críticas de las películas. Una imagen borrosa, pobre, sin horizontes y tendiente a desarrollar el imaginario colectivo preexistente. Podría entenderse que los medios masivos de comunicación promueven que la única manera de incorporarse a la sociedad argentina -de consolidar esa imagen tan deseada y tan temida- sea por medio de un repertorio de imágenes; objetos, modos de decir y modos de describir al país y a sus habitantes en determinadas imágenes, modos de hacer y de comportarse, que invalidan otras simbolizaciones y otras conductas.

El deterioro de Occidente pasa por la anulación de la crítica y el paso a la insostenible experiencia de la libertad. El cine argentino sigue dependiendo del futuro de los premios internacionales y de un pasado glorioso como excusa para producir narraciones en imágenes. En el principio fue la imagen (esa es toda la religión posible en el cine).

2.d. El poder de la tecnocracia y del entretenimiento globalizador en la configuración de la identidad/imagen en crisis.

Nada parece más lógico y a la vez menos bienaventurado dentro del panorama del cine argentino. Se tiene o se consigue lo más avanzado en cuanto a tecnología. Y sin valores a la vista y con una democracia inestable, se ingresa con una velocidad parecida a la huída (escape veloz) a cada minuto en una especie de cibermundo espacial y tecnológico en el que se desea que la democracia tenga otra oportunidad. La pregunta es si los experimentos tecnológicos finalmente colapsarán con la realidad en un celuloide de imágenes nuevas.

Quizá sea hora de emanciparse del desencanto. ¿Cómo se construye la ficción orientadora de identidad nacional en época de globalización en la República Argentina, crisis mediante, a través de los medios de comunicación? No hay una ficción orientadora común que encuentre representados a los argentinos a la hora de identificarse.

Desde un punto de vista inocente alguien se podría preguntar: ¿Para qué se hacen y se financian esas películas o se construyen esas imágenes de derrota permanente desde los medios de comunicación?. La gente quiere verse reflejada en las películas. ¿Reflejarán esas películas a la gente?. En las películas se demuestra que no hay salida.

Capítulo 3: Comercialización de la imagen de marca en crisis

Se pueden referir algunas palabras de Jesús Aguirre (citado en Benjamin, 1968, 9) cuando dice que la revolución para Benjamin es un "salto de tigre" no al futuro, sino al pasado, desde luego que no para eternizarlo, sino para hacer con él una experiencia que 'haga saltar el continuum de la historia'." Este trabajo significa, ni más ni menos que un salto hacia el pasado para intentar la construcción de un cine con identidad.

3.a. La autoridades argentinas filman en español

Probablemente hacer cine en la República Argentina otorgue al INCAA y a las demás instituciones ligadas al cine, muchas satisfacciones y, también, muchos dolores de cabeza. "La cuota de pantalla es, por definición, el establecimiento por parte del Estado de una cantidad obligatoria de películas por sala en un período determinado. La opinión del Director del Instituto de Cine y Artes Audiovisuales, Jorge Coscia, es que se tiende a proteger la cinematografía en el mercado. La industria del cine argentina es una industria pequeña, aparentemente débil (...) la segunda industria en idioma español por la cantidad de películas y por su presencia en el mercado mundial.

La identidad de la marca debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-expresión. En una entrevista realizada a funcionarios del INCAA, se mencionó la idea de trabajar el tema de la marca con el modelo de un catálogo de lácteos. La identidad de la marca se compone de doce dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas: la marca como producto, la marca como organización, la marca como persona y la marca como símbolo.

3.b. Marca de cine argentino

Comunicar una marca implica (re)pensar cómo comunicar esa marca que parece tan lejana a los propios argentinos. Producir para el exterior, ya que en Argentina no hay media de espectadores suficiente, se comenta en las oficinas de reconocidas productoras. Si los argentinos no ven cine argentino es, sencillamente, porque no se sienten reflejados en él. Entonces, ¿de qué se estaría hablando cuando se dice que existiría una marca llamada cine argentino? Cada vez hay más dudas y, consecuentemente, menos certezas. Una imagen de marca del abismo. O, al menos, de un camino equivocado.

La marca es lo que nos define. Es mucho más que el marketing o los logotipos! Tiene que ver con la Pasión, con la Historia que queramos contar, con la Causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias serán más importantes en el futuro que los productos, la capacidad para transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

Las marcas sirven para posicionar, para sobresalir del resto. Una adecuada estrategia de comunicaciones atacaría el centro del problema marcario del cine argentino. Ni genio ni inspiración: trabajo duro y sistemático. La clave de la investigación eficaz es buscar simultáneamente el mejoramiento, la evolución dirigida y la innovación. Falta mucho camino para posicionar la marca cine argentino. Y es un desafío.

3.c. Cine libertario y lobby

Sin libertad, no hay democracia, sin cine independiente y comercial, no hay democracia. Sin democracia no hay libertad ni identidad. Asegura Quintín (citado en Albónico, 2004) que la paradoja es que el cine desde los noventa no es un cine hecho por los grandes estudios sino un cine donde el director es el que decide y tiene libertad creativa y hace la película que quiere. Sin embargo a la hora de decidir las grandes políticas económicas, son estos grandes actores los que influyen en la forma de la industria del cine. Hay una gran libertad para hacer películas, pero no una independencia. Libertad e identidad/imagen. Conceptos confusos en Argentina.

3.d. El gusto cinematográfico del futuro sería coreano

Y, ¿qué cinematografía habría que copiar, teniendo en cuenta las producciones y las condiciones generales? En la década 1996-2005 Corea encontró una fórmula que escapa a los argentinos, salvo contadas excepciones como lo fueron Nueve Reinas o El hijo de la novia. Claro que en Corea, como en Argentina, los problemas abundan: la presión de Hollywood por el levantamiento de la cuota de pantalla es permanente por un lado y el dominio de las tres grandes ha dejado casi sin salas a los independientes, a los que cada vez les cuesta más llegar a las salas (el cine arte suele ser ignorado por el público y a la vez debe ser subvencionado para darse a conocer). Lo cierto es que -más allá de sus dificultades y vaivenes- el cine coreano ha logrado ser arte e industria a la vez, doblarle el brazo a Hollywood en su propia casa y proponerse como un modelo a seguir. Un verdadero milagro comercial y cinematográfico.

Y concluir con un pensamiento, casi un axioma, que dice que (y habría que pensar en las actuales circunstancias del cine argentino) la gente muy pocas veces, elige. El 'gusto' cinematográfico depende de la deducción de los distribuidores. El stock se conforma en virtud de criterios casi exclusivamente económicos. La 'cultura cinematográfica' es entendida como el encuentro de los espectadores con el conjunto de los filmes que se les ofrece" (Sorlin, 1999).

Epílogo

Como dice Sarlo (1998, 273) se establece con la máquina cultural que produce ideas, prácticas, configuraciones de la experiencia, instituciones, argumentos y personajes, una relación particular. Y se reproducen destrezas, imposición, consolidación de un imaginario; importación y mezcla o refutación y crítica.

Podría entenderse que los medios masivos de comunicación promueven que la única manera de incorporarse a la sociedad argentina -de consolidar esa imagen tan deseada y tan temida- sea a través de un repertorio de imágenes, objetos, modos de decir y modos de describir al país y a sus habitantes en determinadas imágenes, modos de hacer y de comportarse, que invalidan otras simbolizaciones y otras conductas.

Esa sería la manera de llevar las cosas hasta un límite preciso (pero no demandado), a partir de la relación que establecen (y forma parte de ella) con la opinión pública.

Se produce, entonces, la adaptación de los distintos públicos a la máquina cultural que llevan adelante los periódicos revisados.

El sentido de pertenencia a través de las imágenes de la argentinidad (como identidad/imagen) podría ser probado como sinónimo de imagen cultural. El sistema (real, anónimo) no se encuentra preparado para soportar esa transición hacia una identidad común y se impone una gestión de comunicación.

Tal vez el cine argentino pudiera plantear un conflicto a las expectativas culturales de los medios de comunicación erigidos en parte y formador de la opinión pública.

O quizá la pregunta debiera ser (Iser citado en Sarlo, 283) si las culturas necesitan intersectarse para afirmar lo específico. El otro cine justificaría la existencia o la ausencia de un cine argentino como sinónimo de imagen.

También se tiene la obligación de pensar si se debe atribuir a los medios la responsabilidad de todo tipo de violencia o desvío (Ford, 223). Y pensar si hay corrientes de opinión que proponen la censura o el control hasta de la ficción.

Podrá especularse que las comunicaciones audiovisuales (el cine entre ellas) muestran situaciones sociales, que algunos stakeholders no se interesan en mostrar.

Si el melodrama (Brook citado en Ford, 180) es el drama del reconocimiento, los códigos profundos del melodrama con metalenguaje en su desarrollo exitoso audiovisual provienen también del reconocimiento de una identidad y una realidad social determinada.

La identidad, en este caso, provendría de las instituciones que deciden diariamente el futuro de la nación y de la simbolización de sus imágenes.

El cine argentino dependería de los mediadores masivos (los medios de comunicación) para legitimar las construcciones simbólicas que hacen a las imágenes que se proyectan -y que representarían a los distintos públicos- entonces, esas mismas transformaciones de la realidad serían desvirtualizadas y transformadas en imágenes que todo el mundo conoce. La realidad paradójicamente transformada en realidad conocida.

De esta manera, si ya se conocen las imágenes, los cambios de actores de esa realidad proyectada implicaría el concepto de película aceptada por los medios masivos en su aceptación de la realidad. El director que intentara llevar a la pantalla grande nuevas imágenes que no coincidieran con la realidad aceptada deberían asumir que su película no es condescendiente con los gustos populares mediatizados. Es un secreto a voces que el cine argentino del período 2000-2002 no posee una proyección de imagen comunicada por los medios audiovisuales tendiente al cambio como expresión de una convergencia popular hacia la formación de una sociedad que tiende al sacrificio y al esfuerzo, pero sobre todo que acepta el desafío de construir un futuro mejor y posible.

El cine argentino deberá esperar algún tiempo para demostrar que, si hay crisis (y se pretendiera construir una imagen coherente, adecuada y consolidada de la sociedad), se deberá trabajar con los parámetros que establece una gestión de comunicación de imagen en esos momentos.

La gestión de la crisis debe plantearse a través de una pregunta fundamental acerca de su posible tratamiento ordenado (Mitroff, 2003, 20) y de qué hacer en tales circunstancias.

El análisis de los stakeholders (grupos de interés afectados o que puedan afectar) considerados desde sus distintos puntos de vista o alternativas serán la plataforma básica para superar la situación. El trabajo permanente con cada una de las partes afectadas permitirá la salida de la crisis del cine argentino y un regreso del público a las salas.

No se pretende activar una condena moral o social. Los issues consensuados de esa agenda fortalecerán el perfil de las tácticas específicas para encarar una gestión focalizada hacia la recuperación de la identidad/imagen que el cine argentino aún le debe a la sociedad. Y los medios audiovisuales no pueden estar ausentes en esa realidad.

3. Pacheco Vera, Fernanda (2006)
(Licenciada en Publicidad / Universidad Tecnológica Equinoccial / Quito - Ecuador)

La gestión de identidad como base para la creación de un marca empresarial: un camino para lograr una ventaja competitiva sostenible

Objetivo

El objetivo de este trabajo es la construcción de un discurso teórico-empírico aplicable en el contexto actual del Ecuador, en el sector productivo PYMES.

El mismo que puede insertarse de manera coherente con el discurso del Consejo Nacional de Competitividad del Ecuador, el cual está implementando proyectos especiales para cada componente de lo que ellos han denominado Competitividad Sistémica.

Específicamente, nuestro trabajo se constituye en un texto de apoyo dentro del "Proyecto de Competitividad en el Sector Académico y Productivo", que debe lograr la participación de la Academia (universidades e institutos superiores) en los procesos de mejoramiento de la competitividad y productividad del país.

Nuestro objetivo principal persigue conseguir que las PYMES puedan desarrollar todo su potencial a través de un aprendizaje inteligente, convirtiéndose en empresas competitivas (marcas empresariales poderosas) que logren de manera estratégica insertarse en el nuevo contexto mundial con ventajas sostenibles.

Metodología

Metodológicamente la tesis se encuentra respalda por un enfoque sistémico. Para la sistémica la integración de los conocimientos nos lleva hacia el pensamiento complejo. Nuestro estudio sigue los siguientes parámetros sistémicos:

1. Observación y detección de situaciones problemáticas: Observación previa de estudios, informes, investigaciones y reportes realizados a la PYMES ecuatorianas, su contexto económico y social, además de un análisis previo del contexto mundial donde están insertas.
2.
Definición del problema: El problema a ser estudiado se define basándonos en la observación y detección de situaciones problemáticas encontradas en las PYMES ecuatorianas.
3. Fundamentos Circunstanciales: Posibles circunstancias que influyen en el problema.
4. Definición de variables: Definición de las variables y su interrelación.
5. Descripción de la hipótesis de causa probable: Hipótesis de causa probable.
6.
Desarrollo marco teórico.
7.
Caso de estudio: El caso se presenta como forma de verificar si en la práctica la hipótesis de causa probable se comprueba.
8.
Análisis lógico para verificar la hipótesis de causa probable.
9.
Alternativas de potenciales soluciones.
10.
Conclusiones y nuevas preguntas.

1. Introducción

El Ecuador se encuentra inmerso en un proceso de cambio a nivel mundial, donde los mercados se están abriendo, el contexto se presenta complejo, dinámico y acelerado, con grandes cambios que permiten el surgimiento de nuevos paradigmas.

Por este motivo, este trabajo se orienta a la creación de una marca empresarial que se convierta en una ventaja competitiva sostenible en los públicos, mediante la gestión de la identidad y cultura organizacional. Esta nueva concepción de empresa observada como marca empresarial agrega valor a la organización (rentabilidad-posicionamiento), ya que al ser percibida como ventaja (concepto positivo de mayor valor) puede lograr reducir costos, y a su vez posicionarse con fuerza en este nuevo contexto mundial.

En esta tendencia hacia la interconexión, la competitividad de las PYMES ecuatorianas, depende de la estrategia implementada por cada empresa y de la mentalidad del empresario para poder adaptarse a los cambios del mercado local y mundial.

2. Nuevo contexto mundial

Actualmente estamos situados en una época de cambio a nivel mundial. En este nuevo contexto los atributos más sobresalientes son: la globalización, la apertura comercial, la liberalización de los mercados de capitales y su interdependencia, la internacionalización de las cadenas productivas y su re localización en países en desarrollo, las capacidades humanas y tecnológicas de las empresas, la digitalización electrónica, la gestión del conocimiento, la información y la comunicación, los intangibles, la competitividad y la interconexión en redes.

Por un lado nos ubicamos en lo que denominaremos el paradigma uno, el mismo que se sustenta en:

  • Teorías Clásicas
  • Pensamiento lineal
  • Época de Tangibles
  • Economía tradicional

Por otro lado, el paradigma dos, que es el paradigma hacia el cual nos estamos dirigiendo, también señalado como nuevo contexto, se caracteriza por:

  • Nuevas Teorías
  • Pensamiento complejo
  • Sistémica
  • Época de Intangibles
  • Nueva Economía

Los procesos de inserción en este nuevo contexto son intensos pero parciales, heterogéneos y desequilibrados. Esta situación exige que ningún país pueda dejar de considerar la importancia de la implantación efectiva de un cambio mental, que facilite la transición hacia la nueva economía del conocimiento e intangibles.

Sin embargo no podemos olvidar que los dos paradigmas conviven y se interrelacionan continua-mente. La Nueva Economía se nutre de la tradicional, así como los intangibles de los tangibles. En la actualidad, donde el mundo se integra y cambia rápidamente, países como Ecuador viven en una constante lucha ente el pasado y el futuro. Esta dicotomía afecta su economía y vida social.

3. La pequeña y mediana empresa ecuatoriana

El sector de las pequeñas y medianas empresas en Ecuador, al igual que en muchos países latinoamericanos, es el motor de la economía del país.

La PYME es una organización socio-productiva que cumple un rol significativo en el desarrollo económico y social del país, particularmente en absorción de empleo, producción y generación de riqueza, que abastece la demanda de productos/servicios de empresas nacionales, multinacionales e industrias importantes.

En el presente trabajo, se detalla extractos de varias investigaciones e informes difundidos por la CAPEIPI, MICIP, FENAPI y CNC. Estos estudios nos habilitan a definir el perfil de la PYME ecuatoriana, permitiéndonos determinar un problema.

4. Definición problema

PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado.

5. Variables

Las variables que presentamos a continuación, son conceptos o criterios que hemos interrelacionado para la conformación de la hipótesis de causa probable, explicadora de la brecha o problema.

Variable Contextual: País Ecuador. Año 2005:

El sector productivo del Ecuador, PYMES, se caracteriza por un mercado interno limitado de baja rivalidad y un mercado internacional incipiente. El país se encuentra inmerso en el proceso de apertura de mercados.

Variable Independiente: Nuevo Contexto Mundial:

El nuevo contexto se dirige hacia una nueva economía.

Variable Intermediaria: Creación de Valor:

La creación de valor comienza a tomar mayor relevancia en el mundo; orientándose hacia la creación de marcas empresariales de valor.

Variable Dependiente: PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado:

En el proceso de inserción del país en la nueva economía, el problema detectado es la baja competitividad y escaso valor agregado del sector.

Variable Interviniente: Modelo Productivo actual:

El país está atravesando por un proceso de industrialización. Las PYMES presentan costos elevados, bajo nivel tecnológico y de innovación, en su mayoría la producción es bajo pedido, su modelo de gestión es anacrónico tanto en producción, administración, comunicación y comercialización, y su poder de negociación con los proveedores es bajo.

Variable Antecedente: Mentalidad y Gestión Empresarial:

El cambio es inherente al nuevo contexto mundial; sin embargo la cultura empresarial del país y la mentalidad representan un obstáculo para adaptarse rápidamente al mismo.

6. Hipótesis de causa probable

En el nuevo contexto mundial se observa un mercado de alta competitividad por la percepción del incremento de la competencia extranjera. En este contexto el mundo se orienta en la creación de valor, los empresarios se enfocan en el mercado y en la percepción de ventajas competitivas por parte de los públicos, gestionando y capitalizando marcas empresariales poderosas.

Las empresas o marcas empresariales poderosas poseen un elevado nivel de productividad y posicionamiento, convirtiéndose en empresas altamente competitivas con productos/servicios (marcas-productos) de gran valor agregado. Existen dos factores clave para la creación de estas empresas y son la mentalidad del empresario y su gestión "global" o sistémica.

Ecuador se encuentra en proceso de inserción en este nuevo contexto mundial de forma desquilibrada, con un sector empresarial de baja rivalidad, poca experiencia en exportaciones, un mercado internacional incipiente y con un nivel de industrialización en desarrollo.

Las PYMES del país tienen costos elevados, escaso nivel tecnológico y de innovación, producción bajo pedido, bajo poder de negociación con los proveedores y modelos de gestión anacrónicos tanto en producción, administración, comunicación y comercialización; sus productos generalmente son de poco grado de elaboración o bienes primarios con bajo valor agregado. Estos factores las vuelven poco productivas (baja productividad).

Por esta razón su gestión se enfoca en la reducción de costos reales o tangibles, descuidando el posicionamiento e ignorando la gestión de los intangibles como la marca, ya que su mentalidad obstaculiza el cambio y condiciona su gestión.

Esto tiene como efecto la baja competitividad y escaso valor agregado que presentan las PYMES ecuatorianas, que se ve reflejado en el nivel de competitividad del país.

7. Marco teórico

Uno de los objetivos del trabajo es la construcción de un soporte teórico integral, que nos guíe hacia la creación de una propuesta que avale la marca empresarial como fenómeno comunicacional y de valor. Esto nos permitirá traspolar a la marca de su actual concepción y percepción. La misma que ha sido estudiada y observada como signo gráfico, asociada a un producto/servicio. El marco teórico se desarrolló de la siguiente manera:

  • Primero, se explica la interacción sociedad, economía y comunicación. En esta instancia se describió al hombre y las características que lo definen como tal, y como éste se convierte en un sujeto social, productor, cultural y económico.

  • Segundo, se analizó la empresa, como organización sociocultural y económica. De este análisis surge la gestión, la estrategia, la identidad y la cultura de la misma, correlacionadas por la interacción social o la comunicación y la sistémica.

  • Tercero, proponemos la integración o interrelación empresa, sujeto social (públicos), mercado y/o sociedad, que determina el surgimiento de la marca empresarial como fenómeno social y de valor.

Proponemos el siguiente encuadre teórico guiados por el pensamiento complejo, que nos permite explicar las interacciones e interrelaciones existentes alrededor del objeto de estudio. Puesto que resulta relevante comprender que la empresa es un sistema complejo adaptativo, inmerso en un sistema de mayor complejidad llamado sociedad. La empresa gestionada como sistema, que emerge de la sociedad, se fortalece en la interacción con sus públicos, produciendo valor para ambas partes.

7.1. La marca empresarial como ventaja competitiva

La empresa es un sistema donde interactúan la cultura del empresario, su mentalidad y la cultura organizacional; los procesos productivos, logísticos y financieros; las características, capacidades, habilidades y activos; la tecnología, conocimientos y la empresa física. Estos subsistemas a su vez se interrelacionan y producen una identidad dinámica y fuerte.

La empresa es una ventaja competitiva sostenible, cuando se convierte en «marca» en la mente de los públicos. Quienes la ingresan o posicionan en su mente (relación cuerpo mente y emociones), otorgándole emociones positivas, "placenteras" o satisfactorias; a su vez re-significan sus conceptos de mayor valor con los discursos interrelacionados y actos que comunica la empresa (producto/servicio), creando un concepto único que la identifica y diferencia con respecto a otra.

La empresa como marca, actúa como centro de poder, al gestionar y producir discursos y actos o acciones (productos/servicios) que legitiman su discurso, y por ende su valor. Como señala Foucault «no hay ejercicio de poder posible sin una cierta economía de los discursos de la verdad».

La empresa como marca poderosa, es el vínculo o interrelación con el contexto, clientes, distribuidores, proveedores, otras empresas (competencia o no), organizaciones públicas y privadas que tengan relación con la industria donde se encuentra la empresa. La empresa-marca o marca empresarial produce una red de significados, asociaciones y pensamientos en la mente de todos sus públicos.

Que las marcas-productos (productos/servicios) estén adecuada o eficientemente gestionadas, es lo que convierte a la empresa en una marca de valor, fuerte o poderosa que logra: aumentar su rentabilidad, un posicionamiento positivo y mayor competitividad.

Una marca es marca porque pertenece a un determinado género o categoría y porque se diferencia de otra de un mismo género, ó a su vez de otro género. La empresa al definir su visión/misión, define el sector empresarial (género) donde se va a enfocar, y se diferencia (posiciona) de otras empresas que pertenecen a su mismo sector. Pero también se diferencia porque no pertenece a otro sector o por lo que "no es".

La empresa se convierte en una marca, que a su vez produce marcas-productos (productos/servicios), por ser una organización sociocultural y económica con identidad, capaz de producir discursos interrelacionados, que interactúan con otros discursos que participan desde su origen y a lo largo de su historia; y producir un concepto (de negocios) o significados, los mismos que se re-significan en la mente de los públicos otorgándoles valor. Este valor es positivo, es decir, es una ventaja que se vuelve competitiva y sostenible en los públicos.

Toda empresa grande, mediana, pequeña o emprendimiento tiene un gran potencial de ser marca, pudiendo ser ésta débil o fuerte (poderosa); con la cultura e identidad de la empresa pasa lo mismo. Las marcas surgen por la interrelación de lo cognitivo y emocional, y producen conductas o comportamientos.

Toda empresa es una marca que mediante su gestión puede desarrollar todo su potencial, conseguir mayor rentabilidad, a su vez posicionamiento positivo, sinérgico y/o estratégico, que logre crear una organización más competitiva, de acuerdo a su contexto y realidad.

Para concluir este recorrido teórico, a manera de resumen proponemos: que la empresa es un sistema u organización económica sociocultural, compleja y adaptativa, que está inmersa en sistemas de mayor complejidad, entre estos la sociedad y/o contexto.

La misma que mantiene interrelaciones con sus públicos, los cuales son sujetos sociales inmersos (condición-resultado) en procesos internos y externos, que influyen en sus comportamientos, determinando la creación de conceptos de valor. Los cuales se pueden re significar a favor de la empresa, logrando construir un posicionamiento de fuerte diferenciación y poder, que influya en la rentabilidad de la misma.

Esta sinergia entre: posicionamiento positivo y una organización productivamente eficiente, a través de la creación de una empresa proyecto, que gestiona una estrategia - comunicación, mediante la consolidación de un concepto de negocio. Es lo que permite la generación de empresas competitivas, es decir, marcas empresariales poderosas.

8. Caso de estudio

Diagnóstico y análisis competitivo del sector cafetalero del Ecuador Benchmarking: Ecuador - Colombia

Objetivo

El caso de estudio se presenta como forma de verificar si en la práctica la hipótesis de causa probable se comprueba.

Justificación

Se realiza una comparación referencial entre el sector cafetalero de Ecuador y de Colombia, tomando al segundo país como referencia de una gestión orientada hacia la creación de una identidad fuerte, mediante la interacción de la productividad y el posicionamiento, para lograr un nivel competitivo más alto.

La gestión de sector cafetalero de Colombia y sus acciones a favor de aumentar su nivel competitivo, han permitido una rápida adaptación a los cambios de cada contexto por los que ha pasado, e inclusive este sector en la actualidad, trabaja enfocado en el nuevo contexto mundial.

Específicamente escogimos el sector productivo cafetalero del país, por ser un sector conformado mayoritariamente por PYMES, las cuales cuentan con un gran potencial para lograr niveles competitivos más altos. Sin embargo este sector se encuentra rezagado, a pesar de haber sido el café un producto importante en la historia del país y de ser un producto de gran exportación en sus inicios.

Después de haber analiza el caso, tomando en cuenta las variables expuestas en el comienzo de este trabajo, regresamos a su estudio lógico para interconectar al mismo con: la investigación realizada previamente y el marco teórico.

9. Análisis lógico: Comprobación Hipótesis de causa probable

La Hipótesis de Causa Probable, es un sistema de variables que cumple con las siguientes condiciones:

Lógica: Actualmente, es posible que, las PYMES ecuatorianas, se vean influenciadas por el nuevo contexto mundial, el mismo que se orienta hacia la creación de valor. Lo cual ocasiona la baja competitividad y escaso valor agregado del sector. Este problema tiene como antecedente, la cultura del país y la mentalidad del empresario, las cuales afectan su gestión. Además el modelo productivo del sector interviene en el problema presentado.

Razonable: Es probable que el problema haya ocurrido así como se lo explica. Puesto que si comparamos, el enfoque del nuevo contexto mundial con los estudios realizados a las PYMES ecuatorianas, sus procesos productivos, la imagen que el país tiene internacionalmente y la mentalidad del sector. Es razonable, que se presente la baja competitividad y escaso valor agregado.

Suficiente: La hipótesis de causa probable en su conjunto tiene capacidad explicadora. No es necesario nada más para que se presente el problema, es decir, la baja competitividad y escaso valor agregado de las PYMES ecuatorianas.

Cada una de las variables consideradas es necesaria. Si omitimos cualquiera de las variables, el sistema se cae, o sea, pierde capacidad explicadora.

El sistema de variables de la hipótesis de causa probable, aquí presentado, comprueba que ésta es lógica, razonable, suficiente y necesaria. La interrelación entre las variables delimita la existencia, en el Ecuador, de PYMES de baja competitividad y escaso valor agregado.

10. Conclusiones

La competitividad está dada por la interacción de la productividad y el posicionamiento. Las empresas se vuelven marcas poderosas en el nuevo contexto por esta interacción, que es simbólica (comunicación), física (producto/servicios y estructuras materiales) y social (interconexión económica y social). El surgimiento de la interacción social simbólica (comunicación) entre: identidad, cultura y empresa (procesos productivos, logísticos y financieros; habilidades y capacidades; tecnología, conocimientos y empresa física) produce una nueva concepción de empresa. La misma que puede ser pensada como empresa proyecto (organización económica y sociocultural), que gestiona estratégicamente la creación de un concepto de negocio, el cual convierte a la misma en una marca empresarial de poder. Las interacciones sociales (empresa, sujeto, mercado y/o sociedad), no pueden entenderse si no se ubican en un contexto, y mucho menos sin atender el contexto en el que se realizan. Por este motivo, hay que aprender a mirar el entorno y quiénes son los sujetos sociales (individuo, grupos u organizaciones) que actúan en el mismo, para crear interrelaciones de valor que determinen una retroalimentación a favor; en este caso, de la gestión empresarial.

Lo que podemos destacar a manera de conclusión, en el nuevo contexto actual, es el posible surgimiento de un nuevo paradigma, propuesto por nosotros como paradigma dos, que nos guía hacia una Nueva Economía, que se rige por: la apertura de mercados (interconexión de contextos locales e internacionales), posible incremento de la competencia extranjera en los mercados locales, la revolución tecnológica, gestión de intangibles (interacción simbólica), como la marca y el conocimiento, la comunicación e interconexión en redes (sistemas).

Este contexto está produciendo el surgimiento de un mercado altamente competitivo, conformado por empresa que buscan incursionar en otros contextos (mercados internacionales), aumentando sus niveles de competitividad. Por este motivo, gestionan hacia adentro, logrando subir sus niveles de productividad mediante la capitalización de todos sus recursos, es decir, mediante el fortalecimiento de su identidad y cultura organizacional.

Sin embargo para lograr ser competitivas estas empresas, no sólo se enfocan en la productividad (eficiencia en recursos y costos), sino en el posicionamiento, el cual es condición-resultado de la diferenciación (identidad). El mismo que es un concepto de valor que se inserta en la mente de los públicos, pero que a su vez sale de éstos en forma de discursos y comportamientos, los cuales se interrelacionan con el imaginario colectivo (sociedad), permitiendo que la marca (pudiendo ser empresarial o marca-producto) emerja como interacción social y simbólica de valor.

El mundo se está moviendo hacia el pensamiento sistémico y complejo, lo cual ocasiona la creación de empresas sistémicas, gestionadas como organizaciones complejas y adaptables a los cambios rápidos. Por esta razón, es relevante fortalecer las relaciones internas y externas que mantiene la empresa, mediante la comunicación estratégica (interacción); puesto que toda interacción produce a su vez una interrelación, que determina el surgimiento de grupos estratégicos de valor (clusters).

En el nuevo contexto actual, podría ser relevante que los empresarios enfoquen su pensamiento hacia la concepción de una "nueva" comunicación, que convierta a su gestión en estratégica. Concibiéndola como: interacciones simbólicas de valor (intangibles), las cuales se guían por el propósito de la empresa (visión/misión y estrategia), condicionando y produciendo rentabilidad-posicionamiento por el lado de ésta (organización económica y sociocultural), y a su vez valor y satisfacción en los públicos (sujeto, mercado y/o sociedad).

Sólo el cambio de mentalidad del empresario (y/o asesores) es lo que le permite pensar en interacciones e interrelaciones. Esta mentalidad es la que ocasiona en él, el surgimiento de una nueva concepción de comunicación, que interacciona su gestión, logrando en la empresa identificación (autorreferencia) y diferenciación (contexto, apertura).

Esto capacita al empresario para la producción de información (estímulos-significados positivos), conocimiento (información de valor sincrónica) y rentabilidad (modelo económico y financiero sostenible), determinando la creación de una empresa competente, sostenible y rentable (valorada en el mercado y/o sociedad).

Como señalamos, en el nuevo contexto, la gestión de los intangibles despierta gran interés. Así, la marca como intangible está tomando relevancia; sin embargo es importante tomar en cuenta que ésta es inmaterial a través de la interacción simbólica (comunicación). La misma que se posiciona en la mente de los públicos (sujeto, mercado y/o sociedad). Este intangible (marca o concepto asociado a un objeto o sujeto) está correlacionado con lo físico o material, determinando que se concrete la marca como tangible, es decir que el intangible como imagen (marca) se materializa a través de objetos, estructuras físicas o productos.

Esta marca (intangible-tangible) provoca sensaciones y emociones, las cuales junto con los conceptos de valor alojados en la memoria del sujeto (y/o imaginario social) y la experiencia, otorgan valor a la misma. Este sujeto (públicos y/o sociedad) realiza un proceso sincrónico de resignificación de sus conceptos o significados con el «concepto de negocio» o posicionamiento, que la empresa gestiona y le comunica (planificada, no planificada, interna y externamente), lo cual le faculta a generar valor, aprecio y lealtad hacia la misma.

Proponemos, la marca empresarial como un fenómeno de comunicación (interacción simbólica social) que surge de: la empresa, públicos, mercado y/o sociedad. Ésta emerge como producto de la identidad y de la cultura de la empresa; a su vez es productora de identidad o de procesos de identificación en los públicos y/o sociedad, es decir, de singularización y diferenciación. Estos públicos (sujeto social, mercado y/o sociedad) establecen un valor creando un posicionamiento, imagen o concepto (re significaciones), que puede ser positivo, negativo o neutral (indiferencia). Este posicionamiento es el que le otorga a la empresa rentabilidad, mediante un proceso de correlación e interacción entre: empresa, contexto, públicos, mercado y/o sociedad. El mismo que determina que emerja la marca empresarial como fenómeno de valor.

En el caso del Ecuador, este es un país con un gran potencial, como el resto de Latinoamérica, de correlacionarse e interaccionarse en otros sistemas sociales y/o económicos; puesto que éste también es un sistema, que tiene entre sus características esenciales: el lenguaje, la acción y el pensamiento, las cuales le condicionan como un sujeto social, productor y económico. Sólo el cambio en su mentalidad hacia la flexibilidad, estrategia, cooperación y adaptación, producirá que el país potencialice todas sus características y genere un sector productivo, económico y social sostenible y dinámico. El cual le permitirá que emerjan empresas competitivas, es decir, marcas empresariales sincrónicas de valor y/o poder.

La mayor ventaja que tiene una empresa, cualquiera que fuera su tamaño o su ubicación, no son las cualidades, características, activos, recursos, competencias o habilidades aisladas; es la propia empresa, pensada y gestionada como sistema (organización económica y sociocultural), que emerge y se sumerge en otros sistemas (contexto).

La empresa sistema en su interaccionar crea vínculos (interconexiones positivas), que le permiten convertirse en una marca empresarial de valor, o al menos activa este potencial en la misma, que junto con la mentalidad del empresario pueden convertirla en una ventaja, en vez de un obstáculo o desventaja que impida su desarrollo en el tiempo, con niveles de competitividad adecuados para cada contexto. Sobre todo en un mundo que se dirige a grandes cambios, los mismos que posibilitan el dinamismo en las actividades (económicas y socioculturales) de una sociedad, retroalimentando a la misma con nuevo conocimiento.

Para concluir es significativo recordar que es relevante analizar y observar las limitaciones del sector empresarial PYMES del Ecuador; sin embargo, más importante resulta cambiar el enfoque de éstas hacia la creación de oportunidades y potencialidades, que junto con el aporte de conocimiento sincrónico (resignificación del conocimiento existente) aplicable al nuevo contexto, pueden producir un cambio de mentalidad favorable o de valor, que se convierta en una ventaja sostenible.

4. Lozano Prieto, Andrés Felipe (2006)
(Profesional en Diseño Gráfico / Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano / Colombia)

No imagen

Introducción

"Where do we go from here? The words are coming out all weird.Where are you now when I need you?
Alone in an aeroplane. Falling asleep against the window pane My blood will thicken"
The Bends. Radiohead.

"Preguntar cada vez más a donde vamos porque sabemos cada vez menos donde estamos" (Augé, 1992, p. 118). ¿Qué vamos a hacer ahora? Algunas veces esta pregunta surge de forma apremiante, sobre todo en aquellos casos donde la respuesta parece indicar no solo el acto inmediato a seguir sino también el camino por donde se construirá el futuro. La tesis que se presenta a continuación hace referencia directa a ello no sólo porque nació de una pregunta similar sino también porque se refiere tanto a lugares físicos como a imágenes donde este cuestionamiento se materializa y exterioriza.

El proyecto pretende estudiar la simbiosis existente entre dos esferas de acción simultánea (lugares e imágenes) que conforman una situación en un espacio-tiempo determinado (el acontecimiento del viaje). La consolidación de cada una e incluso su propia existencia depende de las conexiones construidas y de lo que cada una aporta a la otra, pero es la conjunción de estos dos estados, es decir su interacción, el verdadero objeto de definición de la tesis.

Los no lugares no sólo tienen una definición antropológica en común, sino que pueden también ser identificados por su contenido visual. La no imagen hace un recorte de la imagen como categoría de estudio dentro del no lugar. No se pretende definir los alcances de la no imagen en su totalidad, sino hacer una aproximación particular dentro de la generalidad del concepto, delimitando sus estados y apropiando los elementos particulares de la imagen que se pretende estudiar, la imagen construida y diseñada con una finalidad comunicatoria que cuenta con una percepción peculiar realizada por el individuo dentro del no lugar.

1. No Lugar

La actualidad ha replanteado el concepto de lugar transgrediendo sus componentes aboliéndolos o complementándolos, tanto así que para aprehenderlo como propio hay que tomar en cuenta elementos contemporáneos que regeneran el lugar proporcionándole nuevas características. Este continuo movimiento se ve reflejado en una serie de itinerarios, encrucijadas y centros de encuentro, de partida y llegada. El movimiento sin cesar que hace girar al mundo, una vez más en términos antropológicos; nuestro mundo, nuestra cultura y sociedad.

Para trasladarnos de un lugar a otro, suplir necesidades y cumplir con tareas particularmente asignadas a nuestra vida son necesarios caminos, medios de transporte, estaciones, mercados; lugares que son la cuantificación de superficie, volumen y distancia. Una invisible maraña de hilos por donde nos desplazamos, rutas que no vemos pero que son las que nos vinculan con los otros, por medio de una "comunicación tan extraña que a menudo no pone en contacto al individuo más que con otra imagen de si mismo" (Augé, 1992, p. 85).

Partiendo del lugar antropológico como un espacio de asimilación identitaria, de vinculación relacional entre un grupo o parte de él y de valor histórico fundacional, un espacio que no puede definirse como espacio de identidad, ni como relacional, ni como histórico, se definirá entonces como un no lugar. Los estudios de Augé tomaron las estaciones de metro en Paris como ejemplo clave de su investigación, no solo por ser un centro de movimiento constante sino por los apéndices que estas estaciones tienen en su interior, las salas de espera, los pequeños comercios allí radicados, la publicidad agobiante y a la vez la variedad de personas de diferentes orígenes que dentro del medio de transporte se aglomeran en un único/múltiple punto de encuentro. Centros comerciales, aeropuertos, hoteles de cadena, estaciones de transporte, supermercados, redes de autopistas y demás; espacios y momentos que hacen parte de caminos, trayectorias y encrucijadas cuyo grado de relación con el individuo es efímero y paradójicamente sustancial

1.1. ¿Identidad del no lugar?

Los no lugares cumplen características conceptuales que los hacen ser entidades materiales de existencia contemporánea; estos espacios comparten semejanzas y similitudes que sirven como elementos de identificación. El no lugar desarrolla una simbología y una lectura muy especifica, no sólo aquella que habla de la particularidad del espacio sino también aquella condicionada por la voz del consumo que indica qué, cómo y cuándo hacer lo que se supone se debe hacer, a la vez que informa los detalles de la transacción, los precios y las modas a seguir mientras direcciona y resuelve las dudas más frecuentes de los viajeros. Esta representación construye la experiencia que el viajero obtiene, el acontecimiento hace que la mirada sea diferente a la que usualmente utiliza dentro de su contexto personal.

La comodidad de ver imágenes conocidas permite disfrutar el momento y el lugar, ahuyentando cualquier clase de peligro frente a lo nuevo. La confianza es fundamental en un no lugar, evadir y desestimar cualquier tipo de contratiempo o malestar es necesario para el viajero que deambula por los pasillos. Imaginarios construidos y reconocidos que hablan de un patrimonio intangible o invisible de la sociedad.

El imaginario social es condensado dentro del no lugar salvaguardándolo y reproduciéndolo, por medio de una referencia cíclica de si mismos; las aerolíneas recomiendan hoteles que a su vez direccionan hacia centros comerciales; en las autopistas se ven anuncios de estaciones donde se encuentran folletos de parques de recreaciones; los relatos de viaje amalgaman situaciones dentro de no lugares, fotografías, videos e historias que se suceden una tras otra en los mismos escenarios de siempre. Imágenes e informaciones en continua fluctuación donde el contenido de los mensajes se repite hasta el infinito.

Cantidades innumerables de imágenes son puestas en escena dentro de un no lugar acompañando la experiencia del viaje durante todo su recorrido. Un cáliz de imágenes que interactúa con el viajero por medio de su particular percepción dentro del no lugar delimitando así el acontecimiento y la experiencia.

2. Percepción de la Utopía

Para Regis Debray "Cada edad de la imagen corresponde a una estructuración cualitativa del mundo vivido. Dime lo que ves, y te diré para que vives y como piensas" (Debray, 1994, p.182). Siguiendo este planteamiento, para llegar a un estudio de la imagen se hace necesario un análisis del momento y del lugar donde esta imagen se encuentra. El dónde esta delimitado por lo que se entiende por no lugar y el cuándo será el producto de la interacción entre el viajero y el espacio, configurando así la experiencia del viaje. El acontecimiento del viaje requiere de una mirada, de atención a lo desconocido o a los posibles peligros, de búsqueda ante la posibilidad de elección o de destino. Aquella mirada se delimitada por la percepción de la experiencia, la cual construye su relación con el entorno y con lo que es experimentado. El conjunto de imágenes que hacen parte de esta experiencia dentro del no lugar es observado desde este tipo de mirada por parte del viajero; imágenes producidas y puestas en escena que complementan, promueven y condicionan el viaje.

2.1. Proceso Perceptivo

El viaje actual ocurre dentro de una maraña de caminos preestablecidos haciendo uso de medios de transporte y espacios que brindan una comodidad y un servicio supliendo las necesidades del viajero. Hospedaje, recreación, transporte y consumo, no lugares donde transcurre en su mayoría el recorrido de un viaje instaurándose como el medio y el fin del trayecto sin importar el punto geográfico que se tenga por destino. La vivencia de estos no lugares (por ser espacios que tienden hacia lo masivo y colectivo) se yuxtapone a lo particular e individual, por lo que la experiencia que construye la realidad del viaje es replanteada por otros contextos que no son los que usualmente se encuentran dentro de un espacio más "familiar" compuesto por elementos identitarios personales o particulares de un colectivo de personas, el viaje y el no lugar interaccionan creando un ambiente descontextualizado para aquel que lo experimenta.

Si consideramos estos espacios en los que transcurrimos gran parte de nuestra vida cotidiana como lugares de movimiento, de visita efímera o de estadía momentánea, que son regidos por un ente administrativo organizador, con rutas y trayectorias, estaciones de arribo y desembarque, de carga y descarga, y generalmente con su capacidad a punto de desbordar, con una "atemporalidad" permanente, y con una presencia global es posible señalar que eventualmente todos estos fenómenos modifican, alteran e incluso llegan a definir la construcción social del viaje.

Según este análisis la experiencia del viaje es delimitada por cinco factores de interacción simultánea en los que el viajero se ve sumergido. En primer lugar el hecho de viajar presupone un movimiento, un cambio de lugar o desplazamiento ligado también a un cambio de velocidad preferiblemente hacia la aceleración. Rara vez este movimiento se realiza en absoluta soledad, por el contrario, el viaje al utilizar medios de transporte es una experiencia masiva donde el individuo inmerso en un grupo de individualidades se descontextualiza para convertirse en parte de una aglomeración, el anonimato de la multitud. El tercer factor que modifica el viaje es la programación con la que se maneja la experiencia; el estudio de los recorridos, de los movimientos y de la velocidad de los mismos, la contención de un gran número de personas en espacios previamente señalizados como una gran puesta en escena que en abundancia deviene en ilusión. La presencia global de los no lugares, del tránsito que sucede en su interior promueve indefectiblemente la desterritorialización de la experiencia, aún cuando el lugar en su arquitectura sea totalmente inmóvil como lo es un edificio devenido en centro comercial, esta inmovilidad aparente no impide que su interior o las imágenes y acciones que allí acontecen correspondan a los azares de la mundialización y la globalización1. Por último, el acto turístico, la visita guiada, el tránsito, la experiencia del viaje en su basta generalidad acontece casi totalmente bajo una estricta vigilancia, un control en pos de una seguridad omnipresente que evite tanto posibles accidentes, como hechos fortuitos de violencia, vandalismo y en la actualidad, de terrorismo.

La percepción esta delimitada por el marco de referencia donde sucede; el no lugar y la experiencia del viaje delimitan esta percepción construyendo así imágenes, individuales para cada uno de los espectadores que realizan el acontecimiento pero con una presentación masiva y abierta para todo aquel que la presencie. Cada uno de los elementos que afectaron, delimitaron y condicionaron el proceso de percepción aporta referentes perceptuales para decodificar por parte del individuo; dicho de otra forma tanto el movimiento, el anonimato, la ilusión, la desterritorialización y el control dan forma al viaje. Para facilitar los efectos explicativos y descriptivos de estas modificaciones, a continuación se analizaran con detalle cada uno de los elementos tratando siempre de dar un ejemplo conciso pero teniendo en cuenta que no se puede tomar cada pieza por separado desestimando la simultaneidad del acontecimiento, la cual obviamente no existiría sin un viajero u observador que la pudiera crear.

2.2. El viajero

El individuo que ingresa a un no lugar entra a su vez en un género de códigos que difiere al de cualquier otro lugar antropológico. El viajero es el ser arquetípico que experimenta un no lugar moviéndose gracias a una serie de códigos y señales que le indican que camino elegir, el instinto en este caso se ve remplazado por un itinerario, un papel o cartel que le ayuda a saber que decisiones tomar para su movilización, así la posibilidad de un destino, un futuro predeterminado, un porvenir parcialmente labrado es la meta y la recompensa a su experiencia.

El estatuto del viaje es la construcción utópica de un acontecimiento y dicho viaje puede ocurrir dentro de nuestro contexto de cotidianidad o alejarse de él, por lo que encontraríamos dos construcciones ideales del viajero, el turista y el usuario, pero en ambos casos, tanto el turista como el usuario saben de antemano qué tipo de experiencias van a encontrar en el lapso de tiempo que en su programación se le haya asignado al viaje, es decir, que la construcción que tienen de la actividad está previamente idealizada aún sin conocer el lugar físico donde ésta se llevará a cabo. El usuario por su pleno conocimiento del lugar tiene un recorrido previamente realizado que le permite disfrutar del viaje o de otras actividades como la lectura, la contemplación del otro o la introspección de si mismo.

El turista no conoce y posiblemente no ha vivido la experiencia pero aún así sabe qué debe hacer o por lo menos sabe que tipo de experiencia esperar; la sorpresa aún cuando no ha sido develada, si ha sido supuesta.

3. No Imagen

Continuando con el principio de interacción, interpretación y superposición de imágenes, dentro de un espacio antropológico netamente contemporáneo, se ha considerado necesario ahondar en el estudio de la imagen por medio de un concepto que pueda ser utilizado dentro de este escenario estudiado. La no imagen, sería el resultado propuesto a partir del análisis de la simbología y la identidad de los espacios del anonimato.

La percepción que se tenga de un lugar y la experiencia que se construya en su interior consolida este acontecimiento dentro de nuestra realidad, es decir que el lenguaje simbólico de la experiencia que se obtiene de la interacción entre viajero y no lugar, constituye un puente de unión con el imaginario, por lo tanto el género discursivo espacial permitiría la inserción del individuo en el lugar de una forma acorde con la situación y el entorno, es decir delimitando las actividades y comportamientos de las personas. La caracterización y representación de roles son necesarios para la adecuada inclusión del individuo en el espacio. "Una representación es una especie de mapa en función del cual se organiza un comportamiento. Esta tendencia juega un rol en la construcción de las representaciones, sobre todo de huellas relacionadas con dimensiones personales: éxito, felicidad, objetivos" (Cudicio, 1992, p. 57), asimismo la programación en sociedad necesaria por parte del individuo para ingresar en un espacio, no solo es delimitada por la historia personal o por las experiencias obtenidas en dicha sociedad sino también por las reglas que delimita el lugar y su emisión para que el individuo las perciba, las capte y las asimile.

La comunicación que se realiza utiliza herramientas simbólicas de orden cultural y social, representaciones que fundamentan al no lugar como marco de referencia para su comunicación. El no lugar sirve como contexto de todos los mensajes transmitidos en la comunicación, este contexto está relacionado con la comunicación, y esta relación permite dar un sentido a los mensajes entre los individuos que transitan un mismo contexto, permitiendo de tal modo un conocimiento intuitivo del no lugar y así poder manejar características propias como los tiempos de espera, los recorridos, las áreas de venta y de descanso, etcétera.

De tal forma, según los valores de percepción que se encontraron dentro de la experiencia del viaje (movimiento, anonimato, ilusión, desterritorialización y control) éste se encuentra fuertemente cargado por valores semánticos que se vacían y se vuelven a llenar, el cambio constante que estimula la existencia del no lugar así lo permite y es así como el viajero lo percibe. Como se vio anteriormente la interacción de estos valores promueve un cambio permanente de contextos permitiendo que el viajero y su experiencia sean permanentemente vaciados y rellenados por esos mensajes e imágenes en los que se ve inmerso al ingresar a un no lugar.

La percepción se ve inmersa en un juego de imaginarios dentro de los no lugares y sus imágenes reemplazan el contexto habitual del viajero para sustituirlo por uno muy particular de uso masivo. Si la condición social del individuo se rige dentro de estos fenómenos se entiende que las imágenes percibidas también sean cargadas por esta experiencia, vaciándose de su contenido inicial y otorgando uno nuevo que el viajero brinda debido a su experiencia. Paradójicamente esto no es perjudicial para el mensaje, porque el mensaje no es inherente a esa imagen en particular, pudiendo ser cualquier otra; no existe un condicionamiento de significancia entre lo que una imagen representa y el mensaje que quiere comunicar.

4. Conclusiones

A partir de estudios culturales contemporáneos se pretende hacer una introducción al concepto de la no imagen como la denominación que merecen las nuevas simbologías surgidas conjuntamente con los espacios hodiernos conocidos como no lugares. Una imagen que sólo existe para ser leída de una forma predeterminada y para referirnos al ideal de una actividad o espacio reconocido. Pero, ¿Hay transformación, invención, creación de sentido o sólo metalenguaje, discurso sobre el discurso inicial?

La propuesta surge a partir del descubrimiento de un campo de acción de la imagen en donde existe un fenómeno que sugiere ser investigado, siendo una reinterpretación creativa, sensible y racional de la imagen actual y depende de la zona en la que se basó el estudio: el no lugar; pero no por ello se puede decir que es un discurso ya escrito, no, por el contrario, es la continuación ideológica de un concepto que se ha demostrado con éxito dentro de la academia de diversas profesiones. A manera de cierre solo cabe recordar que la no imagen dejó de representar el "soy yo", representa el "yo seré"; no más "estoy aquí" pero tampoco un "no estoy", la no imagen habla de un "allá estaré". Una mentira placida, un murmullo adormecedor, la imagen perfecta que existe pero que nunca viviremos.

Notas

1. "La fundamentación de la mundialización cultural y la globalización económica como unidades de análisis pero fuera de las concepciones "sistemáticas" o ideológicas." Aníbal Ford en la Introducción de Mundialización y cultura refiriéndose al trabajo de Renato Ortiz (1994), quien luego fundamenta las diferencias que existen entre mundialización y globalización considerando cada fenómeno como procesos globales que trascienden los grupos, las clases sociales y las naciones.

5. Zúñiga Tinizaray, Vanessa Alexandra (2006)
(Diseñadora / Universidad del Azuay / Cuenca - Ecuador)

Aproximación a un vocabulario visual andino

La recopilación de los "signos visuales" de las piezas de las reservas arqueológicas del Banco Central del Ecuador de las ciudades de Cuenca y Loja que se propone, parte de la demanda de establecer un repertorio visual de las culturas indígenas de la zona centro sur y sur andina de Ecuador. La obtención de estos signos no verbales, [visuales (icónicos, no-icónicos y racionales)] que se presentan en los artefactos conceptuales precolombinos de las culturas indígenas que habitaban este territorio servirán como un aporte en la construcción de elementos de identidad visual asociados a esa geografía, estableciendo formaciones discursivas que contribuyan al enriquecimiento del imaginario visual ecuatoriano. Las áreas de actuación de la investigación serán aportar elementos teóricos para la historia del diseño en la etapa precolombina analizando morfológica y semióticamente los signos visuales y su relación con la cosmovisión andina, lo que nos permitirá brindar una herramienta laboral para el desarrollo y producción de proyectos de diseño y actividades creativas que continúen está línea de diseño.

Interacción Simbólica Andina

La Interacción Simbólica Andina, nace de las acciones recíprocas entre la cosmovisión, las relaciones entre los sujetos que conforman la comunidad como productores de discursos verbales y la experiencia o saber por "vivencia" en su estar siendo-ocurriendo siempre de un hacer-sabiendo o viceversa. Aquellos tres términos se despliegan gracias al lenguaje y la interrelación que surge entre ellos, da forma al desarrollo de la filosofía andina (elementos discursivos cargados de sentido y significados), representados en signos (relativos a la manera en la que el mundo es representado), este conjunto de discursos conforman la ciencia, que vincula la interacción entre los discursos verbales y la práctica, surgiendo un discurso explicativo que desemboca en la construcción de la Cultura, por lo tanto, "un fenómeno cultural es un fenómeno comunicativo". (Sexe, 2001).

A continuación presentamos la esquematización del proceso, que nos servirá como metodología para ubicarnos dentro de la conformación de la cultura andina, desde la posición de participante e intentar ver, percibir y comprender como el sujeto que la conformaba veía, percibía e interpretaba el mundo desde su punto de vista, intentando averiguar el significado en términos del significado que tenían para ese sujeto y seguir la línea de conducta de éste como él la organiza, es decir, intentaremos asumir el rol del sujeto originario y tratar de observar el mundo como él lo veía.


Figura 1:
Interacción Simbólica Andina

A. Contexto

Según el quipocamayo Catari citado por el padre Anello Oliva en "Historia del Perú": "Los primeros hombres que llegaron a América, sea por propio designio o arrastrados por la tempestad, pisaron tierra en Caráquez [1], de donde se multiplicaron y diseminaron por todo el Perú". (Carrera, 1959). Esta hipótesis sugiere que la identidad de los pueblos del Ecuador y Perú, son originados por un mismo tronco. La mezcla de culturas que surgió al entrecruzarse en la zona ecuatorial dio forma a una de las más importantes organizaciones sociales y políticas que se ha designado con el nombre de "Civilización de los Andes". (Carrera, 1959). "Andes" es una palabra castellanizada y proviene de la palabra "Antis" [2], que en lenguaje aymara significa natural de "Los Andes o andino". Las particularidades topográficas y climáticas que rigen todo este territorio, debió otorgar a sus primeros pobladores cierta sensibilidad y organización del pensamiento.

Culturas Indígenas de la zona centro sur y sur andina del Ecuador

Tabla 1: Culturas de la Zona Sur y Centro Sur Andina

Zona Centro Sur Andina: Cañari

Los límites de la Nación Cañari "Hijos de la culebra" cubrieron un extenso territorio de más de 12000 km2 aproximadamente que sobrevino en una sólida integración de una nación muy próspera, se extendía desde el Nudo del Azuay hasta Saraguro, donde se levantaba la frontera de los Paltas, y desde el Golfo de Jambelí hasta la Cordillera Oriental, el Padre Juan de Velasco señala que había alrededor de veinticinco tribus cañaris. En Cañar dos fueron los centros más importantes: el Hatun Cañar al norte y el Cañaribamba al sur.

Los Cañaris vivieron en Señoríos o Cacicazgos, se los conoce como guerreros valerosos y es uno de los grupos más importantes del sur del Ecuador. Según el museólogo y arqueólogo Raúl Marca, miembro del proyecto "Tomebamba Imperial" del Museo del Banco Central de Cuenca, el kuraka o jefe de estos señoríos o Cacicazgos cumplía tres funciones básicas: "Organizar la producción de la sociedad en las diversas zonas, Organizar la producción para intercambiar, y manejar las alianzas con otros señoríos a través de los mecanismos de alianza y hegemonía".

Cuando el Inca llegó a este territorio, existía una ocupación cañari que denominaba a la zona Guapondélig [3], aquí los "orejones" edificaron la ciudad de Tomebamba [24], las hipótesis de su origen nos dicen que el Inca Tupac Yupanqui para fortalecer su posición edificó la ciudad de Tomebamba que luego se convertiría en la segunda ciudad santa del imperio del Tawantinsuyo, aquí nació su hijo Huayna Capac.

Zona Sur Andina

La zona sur de la Confederación Quiteña estuvo habitada por las etnias denominadas: Paltas que estaba conformada por 5 tribus, y Zarzas conformada por 13 tribus. Vicente González (2006), describe algo muy característico acerca de las etnias que habitan el sur del Ecuador, y presenta la existencia de dos tipos de organización familiar: las Wankas Kapullanas, de derecho materno; y los Saraguros, de derecho paterno. La hipótesis planteada por el autor, determina que los Paltas y los Zarzas devienen de las Wankas Kapullanas (kacicas), y el tiempo en que se establecieron estas dos etnias se podría fijar como correspondiente con la época del Tiwanaco. Estas kacicas labraban el campo, eran guerreras; tenían la libertad de contar con varios concubinos y el derecho de gobernar sobre hombres y mujeres; en cambio, los hombres se quedaban en su choza tejiendo, hilando y haciendo otras labores. Estas etnias dentro de sus creencias consideraban al agua, como el único elemento capaz de recrear la vida. (González, V. 1996, p. 50-61).

Cuando los Incas conquistaron el territorio sur de la Confederación Quiteña trasladaron a esta zona grupos de mitimaes o mitmacunas [26] provenientes de Collao (departamento del Cuzco - Perú) y del altiplano de Bolivia, de las orillas del Lago Titicaca (Punín, 1974), y las tribus que se opusieron con mayor fuerza en cambio fueron desplazadas a territorios bajo dominio Inca, este tipo de transposiciones se efectuaban con la finalidad de evitar contrataques de los conquistados, ya que en territorio extraño los prisioneros se encontraban desorientados y desmoralizados.

B. Lenguaje

El punto de partida del interaccionismo simbólico, es que los seres humanos no viven aislados, forman parte de grupos y en interacción permanente con otras personas. No hay interacción sin comunicación y viceversa. Tanto la interacción, como la comunicación, están ligadas al lenguaje. De esta manera, el lenguaje está en la base de la comunicación humana, es el vehículo privilegiado de la interacción social. (Rizo, 2005).

El lenguaje es la "facultad de simbolizar, es decir, de representar lo real por un signo y de comprender ese signo como representante de lo real". (Beristáin, 1997, p. 127); así mismo, Beristaín (1997), señala "solo nos relacionamos con el mundo a través del lenguaje que permite la formulación de conceptos que, al referirse a las cosas, hacen posible tanto el pensamiento como la comunicación acerca de la misma cultura".

El lenguaje tiene un lado social, la lengua, y otro individual, el habla, uno sin el otro, no pueden concebirse. (Saussure, 1916). Saussure define lengua, como "un sistema de signos en el que sólo es esencial la unión del sentido y de la imagen acústica"; además señala, "la lengua no es una función del sujeto hablante, sino el producto que el individuo registra pasivamente [... ], es la parte social del lenguaje exterior al individuo, que por sí solo no puede ni crearla ni modificarla... ". (Saussure, 1916, p. 40-41), la lengua es un "contrato colectivo". (Barthes, 1993). En cambio, el habla, es definida por Saussure como, "un acto individual de voluntad y de inteligencia", en donde se distingue, como el sujeto combina los signos para expresar sus pensamientos y el mecanismo que le permite exteriorizar esas combinaciones. (Saussure, 1916, p. 40-41).

Trasladando el significado lingüístico verbal al lenguaje visual, las partes que lo componen: Lengua y Habla, se desarrollarían de la siguiente forma: En la "Civilización de los Andes", la "lengua" al ser colectiva y de carácter arbitrario y exterior al lenguaje y por lo tanto de aprendizaje pasivo, genera una serie de signos primarios básicos a los que se les confieren significados convencionales; así mismo, el "habla" al ser de carácter individual es la que define los "estilos" para cada cultura a lo largo del territorio y por ende, las diferencias que nos permiten reconocerlas, pero al mismo tiempo referirlas a la misma lengua que sería el carácter andino.

C. Interacción cosmovisión - relaciones - experiencia

C1. Cosmovisión - relaciones: filosofía andina

El término cosmovisión se remite a la concepción e interpretación del mundo que construyen las sociedades humanas. La cosmovisión se fundamenta en la cosmogonía, que es la fase mitológica relativa a los orígenes del mundo y se organiza en la cosmología, que se trata de las leyes generales, del origen y de la evolución del universo; por lo tanto la cosmovisión se transforma en el organizador del pensamiento mitológico. Levi- Strauss, (1986) señaló: "La originalidad del pensamiento mitológico consiste en desempeñar el papel del pensamiento conceptual".

El antropólogo chileno Peter Wild [4], en la entrevista realizada por Alejandro Abufom (2003), sostiene que "La cosmogonía andina, se fundamenta en la Unidad de la existencia y su propósito es la armonía, la integridad, la libertad y el reconocimiento de la identidad cósmica del ser humano y de cualquier ser".

El pensamiento andino es un pensamiento colectivo, se organiza a partir de un sistema incluyente en el que todos los procesos conllevan a la armonía, expresada en "el todo en la parte, así como la parte en el todo" (Milla Villena, 2004), un todo dinámico y equilibrado. Gamaliel Churata (1957, p. 108) [5] en su libro "El pez de oro", señala: "El hombre es todo en uno o no es", sino pertenece a la totalidad, es marginado, y si queda solo no sobrevive; pasa a ser un yanacona (sirviente).

PACHA: Unidad (Espacio, dimensión, tiempo, totalidad) Peter Wild menciona que "Pacha fue concebida como la realidad y todo elemento que pertenece a ella, tiene su lugar, no hay jerarquías, cada elemento existe por y para sí, por y para todo". [... ] "Nada se encuentra fuera de la realidad". En base a su investigación antropológica señala:

El hombre se concebía y al mismo tiempo vivía en unidad con la naturaleza y el cosmos. Todo lo que existe se concebía y se respetaba como Es, unido al Todo existente. El ser humano no se sentía, no se pensaba, no se intuía, no se imaginaba, no se percibía, no se soñaba, no se sensoriaba fuera de la realidad sino que, por el contrario, se apreciaba parte de la Realidad misma. Ser humano y Realidad era una sola entidad, y en esta entidad el hombre percibía su identidad de estar incluido, de estar dentro de la Realidad misma. Todo está atado o vinculado a Todo. El hombre no se consideraba extraño o al margen de la Realidad misma. La Realidad era la "Pacha" y todo era Realidad, no había lugar a existencias no reales, ni a "concretidades" abstractas. (Entrevista a Peter Wild. Abufom, 2003).

Efecto Espejo

El Centro de Estudios en Cosmovisión Andina - SARIRI (2005), en su artículo "La Sabiduría Ancestral: Llatunka", describe que para recorrer el camino de la vida hay que comprender que ésta tiene dos dimensiones, la visible y la invisible. La primera, donde se expresa el efecto; y la segunda, donde se genera la causa. Aunque nuestras culturas originarias no poseían una escritura euroasiática, el número nueve como es concebido ahora, nos representa a "Llatunka" (efecto Espejo), este número implica la comprensión de lo tangible y lo intangible. A partir de esta sabiduría, se realizan también muchos otros ritos, que sirven para conectarse con la causa invisible de los acontecimientos visibles.

El número 9 nos puede ayudar a comprender la vida. A través de él definimos el mundo invisible (las cinco cifras por encima de la línea) y el mundo visible (las cifras por debajo de la línea). El mundo visible o material en el que vivimos es, para mucha gente, lo único real, lo único que existe. Para el pensamiento aborigen, en cambio, el mundo visible o material es un efecto del mundo invisible. Lo tangible, tiene su origen en el mundo no material.


Figura 2:
Efecto Espejo

El llatunka, permite reflexionar acerca de la búsqueda del origen de todo lo acontecido en uno mismo, por lo tanto, la exigencia se centra en uno mismo y no con los demás, el autoanálisis que permita definir que hicimos, que pensamos, qué sentimos, para haber generado tal efecto o tal reacción, empezamos a comprender la causa profunda.

Mundo Visible y Mundo Invisible

Para el mundo Andino estas dos expresiones son inseparables. La adoración ritual al sol, a la luna, a la pachamama, no es al objeto en sí, sino a algo que está tras ellos, a la energía invisible, a la inmanencia que no puede ser mostrada pero que es el origen que crea al sol, que permite existir en el caso de pachamama, pero no es el objeto tierra sino un conjunto de samay, nunas (aliento, energías, vida). (Pacari, 2002). Al escuchar los sonidos del cuerpo y de la mente, permitiendo percibir luego el silencio mágico del entorno, el CHUJU. "Es entonces cuando comprendemos que lo que vivimos en nuestra realidad es simplemente un espejo de lo que llevamos en nuestro interior". (SARIRI, 2005).

Al alcanzar este estadio, se llega a obtener otro tipo de percepción de la vida, la unión íntima entre lo visible y lo invisible, entre lo material y lo inmaterial, entre lo conciente y lo no-consciente, entre la causa y el efecto. Es en esta instancia cuando se ha liberado del yo y se experimenta la colectividad (el CHUJU), los problemas más grandes - que se ven así sólo desde la percepción individual - pierden su importancia al ser vistos desde la percepción comunitaria. (SARIRI, 2005).

AYNI: Sociedad de Reciprocidad y Redistribución

La reciprocidad, consistía en dar y recibir, ayudar y recibir ayuda. El AYNI es creer que el secreto de la vida está en entender que todo lo que sucede en el interior del sujeto, sucede en el exterior, y todo lo que sucede en el exterior, sucede en el interior del sujeto, hay algo que lo conecta, "que lo interconecta" con el conjunto. Por ende, el beneficio del entorno, es también el beneficio del sujeto, y viceversa. Es el fluir constante de la energía. (Huanacuni, 2003). Milla Villena en su libro "Ayni" señala:

La Ley del AYNI funciona de tal modo que, si "A" ayuda, colabora o comparte con "B", éste no está necesariamente obligado a reciprocar con el primero, sino que puede hacerlo con un tercero "C" y así sucesivamente, porque se debe entender que: La relación de reciprocidad no es entre dos personas, sino entre la Comunidad con cada uno de sus miembros.

El Ayni es un proceso para alcanzar el Ayllu, los términos con "llu", tienen que ver con "muerte". Aquí surge el Jiwasatanwa, muero yo para unificarme en el entorno, es entonces donde recién se puede concebir el Ayllu. (Huanacuni, 2003). En el mundo andino, nadie se pertenece a sí mismo, sino al Ayllu.

AYLLU: Unidad indivisible

El Ayllu es la unidad social andina indivisible (ayllu menor), equivalente a, el hermano, ya sea por compartir el mismo espacio, por igualdad de sangre o afinidad espiritual. El Ayllu se dividía en dos fracciones: Hanan (alta), Urin (baja), formando dos Sayas o divisiones primarias; una línea perpendicular a ella definía los 4 Ayllus mayores y dentro de cada uno de ellos se encontraban los Ayllus menores. En consecuencia, cada ayllu menor pertenecía a uno mayor y a una saya. Del fruto de la armonía de la interacción de los opuestos complementarios, surge la unidad como un tercer elemento.


Figura 3:
Representación Ayllu

La dualidad: hanan - urin La dualidad andina se entiende como la oposición entre dos esencias complementarias, es decir, todos los opuestos se complementan y establecen una triple alternativa, la cual le otorga al sujeto andino el único "espacio" en que puede vivir. El dualismo, Hanan y Urin (ó hahua y uku), respectivamente; se basa en el principio de que todo se transforma, por que la naturaleza y el espacio no es algo inmóvil o inmutable, sino algo que está en cambio constante en continuo movimiento, algo que se renueva y se desarrolla incesantemente; en ese sentido, todo se halla en relación, la naturaleza y el espacio es un todo articulado y único, en el que los objetos y los fenómenos se hallan orgánicamente vinculados unos a otros, dependen unos de otros y condicionan los unos a los otros.

La imagen andina del cosmos

Curicancha-Intihuasi Describiremos la visión de la imagen andina del cosmos en base al grafismo denominado "Curicancha-Intihuasi" encontrado en el Templo de Curicancha ("patio de oro") en el Cuzco, que el cronista indígena Juan de Santa Cruz Pachacutic Yamqui Salcamayhua publicó en el libro "Relación de Antigüedades deste Reyno de Perú" (Pachacutic, 1613), y que lo detalla como: "luz y fuente de orden y conocimiento universal, símbolo del gran principio".

Los diversos signos icónicos crean un discurso visual en el cual, los componentes del universo se ordenan en tres pares genéricos: La dualidad manifestada por los seres que habitan los mundos de arriba (Hanan Pacha), de aquí (Kai Pacha) y de adentro (Uku Pacha). (Milla Euribe, 1990, p. 9).


Figura 4: dibujo del altar de Curicancha-Intihuasi

Descripción elementos centrales

1 Viracocha Pachayachachi: El gran ordenador de la concepción cosmológica Andina) [6], denominación dada al demiurgo ancestral, creador del cosmos, la cultura y lo social.

2 Pachamama: El Cosmos. La figura ovoide, demarcada entre las dos cruces de estrellas, es "Tiksimuyu" [7], el "todo en absoluto", el "huevo cósmico", regido y protegido en su parte superior e inferior por la Cruz del Sur. Tiksimuyu está conformado en su interioridad por las tres partes fundamentales de Pachamama (el cosmos):


Figura 5:
Los tres niveles del cosmos

Entre estos los niveles del cosmos no hay ningún nivel jerárquico, más bien se presentan en íntima correspondencia y de su interacción armónica "Aty Pacha", surge la reciprocidad solidaria que es el reconocimiento y el trato justo a las cosas.

Esta interpretación geométrica bidimensional del tiempo, expresada mediante el "Tiksimuyu" (tres círculos yuxtapuestos), también aluden a tres principios valorativos y tres partes del organismo que los amautas cultivaron y perfeccionaron: Yachay, asociado al principio del saber, el que lo cultiva es un ser pensante; Ruay o LLankay, asociado al principio del trabajo, que en el organismo humano lo ocupa el estomago y el corazón; y Munay asociado al principio del querer y corresponde al área del aparato sexual y reproductivo en el caso de las mujeres. (Lajo, 2002).

3 Chakana en general: Chakana, significa puente o escalera ascendente o descendente y permitía mantener latente la unión del hombre andino al cosmos.

En la parte inferior del óvalo "el ordenador del universo", se encuentra otra constelación de cuatro estrellas en forma de cruz. Las cuatro estrellas: Alfa, Beta, Gamma y Delta, nos indican una dirección que fue vital para nuestros antepasados, ya que le daba un sentido al movimiento, un orden y una orientación. Mediante el procedimiento de los "espejos de agua" que consistía en cavidades elaboradas en piedra rellenadas con agua que permitían observar el reflejo de las estrellas por las noches, esquematizaron la cruz del sur y obtuvieron un patrón de medida al que llamaron TUPU, medida que llamaron la Proporción Sagrada y que es la base de las cuadrículas que se observan en tejidos, cerámicas y diversos testimonios arqueológicos.

4 Principio espacial figurado en la red Collcapata. Traducido literalmente significa, collca = depósito, pata = andén, es decir, todo espacio que guarda o sustenta la medida.

Descripción elementos laterales simétricos

A. Sol [Inti] - Luna [Quilla]
B. Lucero de la mañana - Lucero de la tarde
C. Verano [hucha] [Está representado por un grupo de estrellas, probablemente las Pléyades: "Hucchu". Tiempo de maduración] - Invierno, nube [puquy] [Estación de las lluvias o la maduración de las plantas]
D. Estrella que tiene relación con alguna constelación asociada con los camélidos. [Katachillay] - Niebla
E. Rayo/trueno/relámpago - Granizo
F. Arco del cielo [kuchi o turu manya] - Fuente [pukyu]. La dualidad arco iris - fuente representa la lluvia, o el agua de arriba, versus el agua que emerge de abajo.
G. Hombre [qari] - Mujer [warmi]. La dualidad humana, el varón y la mujer están situados cerca del centro. Esta dualidad se presenta, en la unión de dos sujetos de distintos Ayllus, para conformar la unidad de la pareja.
H. Los ojos de toda la clase de cosas - árbol [mallki] antepasado.

C2. Cosmovisión - experiencias: representación en Signos

Semiótica del Diseño Andino

La Semiótica del Diseño Andino es un proceso de interacción simbólica, entre el conocimiento del principio conceptual (cosmovisión, cosmogonía y cosmología), la ciencia y tecnología, y el manejo de los procedimientos usados en la representación de signos, implícitos en el artefacto conceptual. Los signos visuales precolombinos, se sitúan dentro de la categoría de signos verbales y no verbales, que son el fruto de las acciones recíprocas de las actividades humanas, como instrumento para comunicarse, organizar la sociedad en la que viven, manifestar sus pensamientos, entre otras cosas. (Zecchetto, 2003, p. 107).

En la Cosmovisión, el motivo de esquematización del sujeto originario era el entorno en el que vivía y con el cual tenía una relación permanente. En la Cosmogonía, el sujeto esquematizó su explicación de los orígenes y poderes de las entidades naturales, el fluir constante de energía y las relaciones de analogía entre lo real y lo sobrenatural, lo visible e invisible. En la Cosmología, esquematiza la visión integral del todo y sus partes reflejado en la unidad. (Milla Euribe, 1990, p. 8). Costa (1991), señala que "la esquematización de la realidad, tanto técnica como natural, debe referirse necesariamente a la visión que la mente tiene de esa realidad". Costa (1991), define "Imagen esquemática":

Aquellas representaciones visuales que tienen la capacidad de sintetizar y contener un número elevado de ideas -tantas como sean posibles en función del sujeto- por medio de un mínimo número de grafemas con el fin de ser trasladadas por la vía del razonamiento, al cerebro del individuo receptor.

Para esta definición, sustituyo la palabra grafema por la de signo primario, la a Real Academia de Lengua Española define -grafema- como "Unidad mínima e indivisible de la escritura de una lengua", y al no poseer estas culturas según Milla Villena un sistema de escritura alfabética euroasiática, el uso de esta palabra no encaja con lo que intentamos explicar, por lo tanto, tomamos el concepto de -signo primario- de Constantino Torres (2004), que lo define como "la parte fundamental e irreducible de una propuesta perceptual".

C3. Relaciones - experiencia: ciencia y tecnología

La Sabiduría de nuestros Runas, fue la cosmovisión totalizadora, en donde el observador se encuen-

tra ubicado en el centro de un eje que le permita ver a todas direcciones, logrando de esta forma analizar los fenómenos naturales vivos y en movimiento con toda libertad, experimentando en los laboratorios de la naturaleza, otorgando el valor a la vida y el respeto que merecían los distintos elementos "todo tiene vida", resultando un desarrollo armónico y equilibrado de todo el Cosmos vivo circundante. La filosofía andina va en contra del "Homo Faber", al creerse este heredero del "Deus Faber", dueño de la verdad y del destino humano, asumiendo tener el derecho a destruir a su antojo la naturaleza y a la vida de acuerdo a sus intereses de poder. (Milla Villena, 2004, p. 240).

Rodrigo Borja (1998, p. 918.), en "Enciclopedia de la Política" señala, "la ciencia y tecnología son cultura, la ciencia es la parte más dinámica de la cultura, la tecnología es la parte mas dinámica del ciencia".

CULTURA: Al término cultura se asocian dos fenómenos culturales que son fenómenos comunicativos: La fabricación y el empleo de objetos de uso y el intercambio parental como núcleo primario de relación social institucionalizada. (Eco, 1989).

Helena Beristáin en el "Diccionario de Retórica y Poética" define Cultura:

La cultura es un generador de estructuras, actúa organizando estructuralmente el entorno del hombre, y determina el modo como el individuo piensa, se expresa, reacciona, se viste, se divierte, se enfrenta a problemas, construye ciudades, objetos, sistemas, herramientas, mecanismos, y determina también aquello que sabe, lo que cree, lo que hace por costumbre: religión, valores, rituales, comportamiento en general.

CIENCIA: Milla Villena nos dice, "La Ciencia, se ocupa del mundo exterior material, y el Conocimiento ó Sabiduría, trata de la realidad interior", teniendo en común que usan la experiencia como medio de investigación, dejando expuesto que la experiencia científica puede ser comunicada verbalmente o matemáticamente, en cambio la experiencia interior no puede ser comunicada, tiene que ser vivida por cada persona, lo que implica que los que no la han vivido, no la crean. (Milla Villena, 2004, p. 98). En ese sentido cabe la posibilidad que esta función sea el recurso del arte.

Entre algunas de las ciencias andinas que analizamos en esta investigación y las desarrollamos a lo largo de la tesis, están: Topología, Diseño, Matemáticas (Números Sagrados Andinos), Astronomía, y Astrobiología.

TECNOLOGÍA: Carl Mitcham resume el desarrollo de la tecnología en tres períodos fundamentales: La "técnica del azar", cuando las técnicas tienen que ser descubiertas por casualidad, ésta la podemos observar en el periodo Paleolítico y Neolítico (13000 a.C. - 4000 a.C.) donde se presenta los primeros indicios de la industria lítica tallada [52], raspadores, buriles, cuchillos, puntas de lanzas, flechas con puntas bifaciales de obsidiana, silex y pedernal, herramientas de incisión, mazas estrelladas y circulares, boleadoras, morteros y metates, etc., artefactos utilizados: La caza y la recolección, sus dos formas de vida.

La "técnica del artesano", se presenta cuando las "técnicas devienen conscientes y son transmitidas de generación [en generación]" [8], ésta se presenta en los periodos Formativos Temprano y Tardío (4000 a.C. - 500 a.C.) cuando aparece la cerámica como resultante de la sedentarización y la agricultura, al obligar al sujeto a almacenar sus productos cultivados, surgiendo la necesidad de elaborar artefactos para ello. Mejoran en el pulimento de la piedra, trabajos en concha: instrumento musical (quipa), anzuelos, collares, pendientes, botones; cordelería, tejidos, cestería, etc. Construcción de chozas circulares y centros ceremoniales; aquí nacen las botellas con vertedera pequeña y asa lateral, botellas con representación antropomorfa, zoomorfa, botellas silbato con representaciones antropomorfas. La "técnica del técnico o ingeniero" se presenta cuando "los individuos saben cómo realizar cualquier proyecto antes de elegir un proyecto particular", esto lo podemos observar a partir del Periodo Desarrollo Regional (500 a.C. - 500 d.C), donde se presenta una amplia utilización de la piedra pulida (utensilios, etc.). Apogeo de la cerámica utilitaria (descansa nucas, etc.) y ceremonial. Sellos cilíndricos y planos usados para estampar tatuajes, pintura o para delimitar mágicamente áreas de cacería. Generalización de la metalurgia (oro, plata, cobre, bronce arsenical). Producción textil. Navegación de cabotaje. Esculturas antropomorfas. Terrazas agrícolas. Canales de Riego. Instrumentos musicales (hueso y cerámica). Período de Integración (500 d.C. - 1460 d.C.), donde la metalurgia es más desarrollada, trabajos en piedra, mejoramiento tecnológico en general. Período Incásico (1470 d.C. - 1532 d.C.) se trabaja textiles de algodón y lana de camélidos. Utilización amplia de metales. Talla de sillares. Predominio de la cerámica utilitaria sobre la ceremonial.

Selección de artefactos conceptuales

Tabla 2: Selección de Artefactos Conceptuales

Ensayo de interpretación

A través del análisis de 18 artefactos conceptuales provenientes de la zona centro sur y sur andina del Ecuador, intentamos demostrar que existe un sistema iconográfico subyacente, que provee la estructura conceptual necesaria para desarrollar ideas; una composición iconográfica organizada de acuerdo a estructuras coherentes y que representan a la cosmovisión andina que es concebida a lo largo de las distintas culturas de los Andes.

La metodología de análisis morfológico e interpretativo, seguirá las siguientes etapas:

1. Reelaboración de la forma del artefacto y los signos inscritos sobre ellos, tomando como partida la "cuadrícula o red de construcción" que Zadir Milla (1990, p 20.), define a partir de la unidad, dualidad y la tripartición del cuadrado, determinando dos mallas básicas: Ley de Bipartición y la Ley de Tripartición que resultan del juego de diagonales, alternancia de cuadrados girados, entre otras operaciones.

2. Dimensión Semántica: A partir de la comprensión de la cosmovisión andina y de los criterios analizados de los distintos autores que hemos detallado en el marco teórico, procederemos a realizar un ensayo de interpretación de la composición modular, entendiendo esta como la repetición de motivos, que se sustentan en una serie de principios simétricos que definen la composición de las secuencias modulares. La composición modular se define en base a la esquematización de signos primarios como la parte fundamental e irreducible de una propuesta perceptual.

3. Dimensión Sintáctica: De la composición modular (frase visual) se procederá a extraer y analizar los signos primarios.

4. Clasificación de los signos, según conceptos básicos de unidad, dualidad, tripartición, cuatripartición; así también, conceptos como Inti, Pachamama, Agua, antepasados originarios, entre otros.

5. Dimensión Pragmática: Se analizará la relación existente entre el uso de los signos visuales y los interpretantes. En la pragmática Andina los niveles de pertinencia son colectivistas. (Milla Villena, 2004, p. 39).

A continuación, presentaremos en este paper:
- Un ensayo de interpretación de los 18 elaborados para esta investigación.
- Conclusiones de la investigación

Conclusiones

En base al análisis de la interacción simbólica andina, podemos definir a la Cultura Andina Precolombina, como un repertorio de signos convencionales, que regulan el pensamiento conceptual andino; resultante de las acciones recíprocas de rituales como instrumentos de equilibrio entre el cosmos y el hombre andino, de la ley de reciprocidad y redistribución, de "hábitos representacionales compartidos" (Bettendorff, 2005), todo esto ejecutado a partir de la interacción del ser con otro ser y del ser con el todo.

Esta investigación nos permite brindar una muestra de la numerosa cantidad de signos que podemos obtener de las piezas de museos y no guardarlos como memorias archivo, si no como un salto al pasado que nos puede servir para reconstruir una parte de nuestra identidad cultural presente y futura en su aspecto visual, y utilizarlos en el desarrollo de proyectos turísticos, educativos y culturales, locales, regionales, nacionales e internacionales.

Un aporte a la Identidad Cultural Ecuatoriana

Esta investigación es una valoración de la historia, del pasado, un aporte, una alternativa que no tomábamos en cuenta y estaba llena de falsos prejuicios. Intentamos dejar una huella en los lectores para que tengan su mente abierta a la posibilidad de la existencia de un sistema iconográfico subyacente, en los artefactos conceptuales andinos y dejar de lado los discursos superficiales que nos han enseñado a lo largo de nuestra educación y que han influenciado en nuestra actitud pasiva frente a las culturas hegemónicas, culturas que han posicionado signos que no están asociados a nuestras singularidades históricas, étnicas y culturales; lo que se debe buscar es el equilibrio para que ninguna cultura se convierta en instrumento de hegemonía y represión. Esta tarea tiene un carácter político y epistémico dentro de la sociedad ecuatoriana; político en el sentido de que se debe reestructurar los discursos públicos hacia el interior de la sociedad y transferirlos mediante un plan estratégico de comunicación a las instituciones educativas, turísticas, medios de comunicación, entre otros; y epistémico "por cuanto implica recrear, partiendo de la reconstrucción de la memoria, condiciones de saber diferentes a aquellas dominantes". (Revista Yachaikuna, abril del 2001).

Se debe detener la educación endormecedora que hace que los Ecuatorianos tomen esa acción sumisa y pasiva; las instituciones, las gobiernos de las ciudades, deben trabajar en unísono para integrar los relatos identitarios, (i.e., los nombres de las calles, monumentos, discursos sociales, discursos visuales, entre otros) para así poder formar una nación multicultural orgullosa de lo que fuimos, somos y seremos.

Generalmente los signos no verbales extraídos de las piezas arqueológicas, son usados en la elaboración de artesanías con una doble inscripción, histórica y estructural, esto es lo que les da el aspecto de híbrido; pero lo que intentamos es incentivar futuras investigaciones que permitan generar un repertorio y clasificación de las reservas de museos nacionales, que permita tener una base de signos fundamentada en el estudios de la cultura andina precolombina, para ser usados en proyectos culturales en ámbitos locales, nacionales e internacionales, generando un código de reconocimiento único y no distorsionado acerca de su hipotético significado, por parte de los individuos. En base a una clara identificación de los signos, lograremos sedimentar en la memoria colectiva los relatos identitarios, las metáforas andinas y convertir el pasado en un "pasado y futuro compartido".

El universo simbólico que poseemos en nuestro imaginario social -visible e invisible- y en especial aquel que está presente en los distintos artefactos conceptuales, debemos pensarlo como un registro que está en proceso de resignificación, reconstruyendo y construyendo contextos armónicos pensando en estructuras y no como unidades aisladas. "Norberto Chaves, en su discurso (Asignatura Maestría Diseño), nos dice, el diseño mueve los hilos de la cultura, los recursos de diseño son recursos culturales". Esta frase nos permite argumentar una de las áreas de actuación de esta investigación, es decir, mientras mayores sean nuestros recursos culturales (recopilación de los signos de las distintas culturas que conforman el país, su análisis y resignificación) mayor y más amplio será nuestro bagaje de diseño para poder utilizar.

Según, Cirlot (1958), "El que se asombre de que un símbolo formal pueda no solo permanecer vivo durante milenios, sino también retornar a la vida después de una interrupción de miles de años, debería recordar que el poder del mundo espiritual, del que forma parte el símbolo, es eterno". Mirar el pasado, no indica retroceso, sino apertura, germinación, florecimiento. En este siglo se cumple el Kuti, la inversión, el tiempo de cambio, de renovación. Este vuelco debe ser visto como una apertura del mestizaje cultural, al intercambio en donde actúan los conceptos de globalización, identidad cultural, y otros. El objetivo de la internacionalización fue una apertura de las fronteras geográficas de cada sociedad para incorporar bienes materiales y simbólicos de las demás. Los países pequeños como Ecuador, que tienen niveles de producción bastante bajos en relación a las grandes moles productivas como son los países desarrollados, debemos buscar soluciones que nos permitan competir y sobresalir dentro y fuera de nuestro territorio, estableciendo desde la identidad cultural un lugar central de combate para equilibrar la continua llegada de signos desterritorializados. Según Maria Elsa Bettendorff (2005, p. 12):

La "identidad cultural" de una colectividad, un pueblo, una nación o un país manteniendo las sutiles pero sensibles diferencias entre estos conjuntos puede verse como el producto imaginario de experiencias y contactos a la vez particulares y generales hechos memoria e, incluso, de contenidos ocultos por el olvido, pero latentes en el sentimiento de pertenencia que garantiza la cohesión grupal. [... ]

Pensar nuevas metáforas, nuevos relatos indentitarios, basados en la gestión del conocimiento de las diversas culturas que conforman Latinoamérica, para permitir un auténtico intercambio cultural, parece ser la única posibilidad para una crítica latinoamericana auténtica.

Notas

1. Se denominó Caráquez, por haber sido la puerta de entrada de unos hombres llamados Caras, que son considerados generalmente por los historiadores del Ecuador como los fundadores de Quito. Las suposiciones de estos historiadores se basan también en los "Quipos de Quito" mencionados por Francisco de Chávez, amigo personal de Tito Atauchi, hermano de Atahualpa.
2. "Antis" en lenguaje aymara antiguo significa: An = tiene que ver con "pertenencia"; pero esta pertenencia no va en el sentido de que el humano es humano, sino que vuelve a lo divino que es de donde vino; viene de lo eterno y vuelve a lo eterno. Ti = lugar sagrado, lo sagrado, lo más alto. S = Una forma de vida.
3. Llano grande o espacio como el cielo.
. 4Peter Wild, Antropólogo chileno, autor del libro "Sabiduría Chamánica del Sentimiento. El estar siendo-ocurriendo", publicado por la Editorial Cuatro Vientos a finales de 2002. Basado en su experiencia en el estudio chamanismo incaico.
5. Churata fue bautizado originalmente con el nombre de Arturo Pablo Peralta Miranda, pero fue como Gamaliel Churata -su seudónimo- con la que pasa a nuestra memoria. Nació en Puno, Perú, en 1898. Tuvo una activa vida literaria y política en su país en sus días jóvenes, principalmente en su natal Puno. Según registros de Angel Torres, Churata fue sucesivamente fundador del grupo culturalista Bohemia Andina (1915), de la revista literaria La Tea (1917), del Centro Cultural Orkopata y del Boletín Titikaka (19191931).
6. Desde una perspectiva de los procesos del conocimiento y de la significación, Huiracucha es el principio rector de la lógica andina, el paradigma ordenador e iconológico, manifestado en su diversidad de personalidades a lo largo del espacio - tiempo histórico y mítico andino. La significación del nombre Wira Qocha expresa la metáfora de los principios de la luz en "Huira", sebo, grasa, manteca; gordura; espuma" como fuente de fuego y luz sagrados, y del agua en "Cucha", "laguna, lago, charca, estanque; espacio llano y grande; semilla, almácigo; insolación; destino; taza" que es el mar y los lagos como fuente de vida.
7. Tiksimuyu: Tiksi: "cimiento; génesis, causa, raíz, fundamento; confín; pelo; radical". Muyu: "semilla; fruta; pepa; grano; esfera; bola, círculo; redondez; circunferencia; turno; simiente".
8. Se sustituye la frase "de una generación a la siguiente por medio de una clase especial", por de "generación en generación", porque los sujetos originarios aprenden y enseñan los códigos desde que nacen y para ellos es parte de su cultura, realizar las labores establecidas, no la aprenden en una clase especial, forman parte de su forma de ver la vida. Se puede considerar "clase especial" en cambio, las enseñanzas de las lecturas de los "quipus" a la nobleza inca y cálculo de los números sagrados por parte de los quipucamayos.

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6. César Mauricio Toala Veloz (2006)
(Arquitecto / Universidad Católica de Santiago de Guayaquil / Ecuador)

Diseño sustentable como expresión de identidad. Guía para la aplicación de diseño sustentable en la arquitectura vernácula

El presente trabajo plantea el desarrollo de una guía proyectual para la aplicación e incorporación de los principios de arquitectura sustentable encontrados en la arquitectura vernácula latinoamericana. Se estudian los principios constructivos, formales, relación con el clima y materiales autóctonos, valores culturales y concepción espacial de la arquitectura vernácula, para su aplicación en el diseño contemporáneo. El estudio surge ante la necesidad de desarrollar métodos de diseño que respondan a la necesidad de ahorro de energía y recursos económicos, confort interior y búsqueda de identidad. A través de esta guía se proyecta reinterpretar la arquitectura vernácula como punto de partida para el desarrollo de soluciones proyectuales arquitectónicas que sean una expresión de identidad regional. Se plantea en el análisis usar los principios de bioclimatismo y equilibrio medioambiental del diseño sustentable excluyendo materiales y procedimientos que atenten contra el medio ambiente y la salud de sus ocupantes.

Introducción

La existencia de un desafío a nuestra identidad nos hace preguntar cómo la definimos. ¿Existe una identidad nacional, o regional?, ¿puede existir una identidad latinoamericana, o solo somos una amalgama de numerosas identidades regionales que se manifiestan con distintos dialectos y realidades en un espacio físico conocido como América Latina? ¿Es nuestro deber como diseñadores reforzar nuestra identidad como sociedad o es preferible aceptar los productos de diseño extranjeros y limitarnos a su reproducción?

Adicionalmente, la destrucción del ambiente, la contaminación ambiental y la sobrepoblación de las ciudades nos hacen replantear las relaciones entre el hombre y la ecología. La expansión de las ciudades y el impacto de la construcción sobre los diferentes tipos de hábitat nos conducen a pensar que debemos cambiar nuestros valores como diseñadores, ya que somos también culpables del daño que se ha producido. Conjuntamente al componente ambiental, se plantea la cuestión de la identidad en la arquitectura. Al cumplir tanto fines prácticos como simbólicas, la arquitectura se encuentra en un punto medio entre el símbolo y la función, teniendo la capacidad de convertirse en referente cultural e identitario de sus habitantes.

El presente trabajo plantea estas preguntas, al ser relevantes para el diseño y específicamente la arquitectura, sobre las relaciones entre el diseño, la ecología, la identidad y la sociedad.

De acuerdo a Ramón Gutiérrez la identidad se da en función de dos parámetros: "tiempo y lugar" Para que una obra arquitectónica sea relevante y adecuada, debe seguir esos dos parámetros, que sea adecuada al momento histórico y que logre ser parte del lugar donde se edifica. Según Marcelo Martín "el reconocimiento de la propia historia y de la variada situación geográfica-cultural es punto de partida para la definición de una arquitectura propia; y por ende, apropiada"

Hoy más que nunca es imprescindible para los arquitectos poder interpretar los tiempos que vivimos, es entonces, que el enfoque interdisplinar en los campos de la ecología, la sociología, los estudios culturales, se vuelve indispensable para logra crear una arquitectura que sea relevante para los tiempos actuales.

Martin Heidegger, en "Construir, habitar, pensar", decía que "la auténtica penuria del habitar descansa en el hecho de que los mortales primero tienen que volver a buscar la esencia del habitar, de que tienen que aprender primero a habitar". Para que nuestra profesión siga siendo relevante, debemos como diseñadores primero, aprender a habitar, ser alumnos de nuevo y aprender de los modos de vida y tecnologías ancestrales, de cómo éstos han ido cambiando, y del impacto que causamos en el ambiente y en la sociedad.

Hipótesis del Trabajo

El estudio implica un conocimiento sistémico de todos los factores que afectan a la vida cotidiana de una comunidad y cómo esto se refleja en la arquitectura. Esto involucra el estudio de campo de las siguientes variables:

Contextuales. El conocimiento del medio físico, geografía, topografía, actividades económicas y relaciones e impacto sobre los recursos naturales.

Simbólico-ideológicas. Estudio de los valores culturales de las distintas comunidades, historia de los asentamientos, forma de vida, organización social, tradiciones familiares.

Urbanísticas y arquitectónicas. Estudio de la forma arquitectónica y distribución de espacios como reflejo de las costumbres culturales y usos. Principios constructivos, métodos, materiales, usos y detalles constructivos. Relación con el clima, como los materiales y distribución de los espacios son afectados por el clima, sus ventajas y desventajas frente al clima y amenazas naturales.

El presente trabajo surge también como un intento para responder a los siguientes problemas: Pérdida de arquitectura vernácula. En parte debido al desconocimiento general de sus valores culturales autóctonos y a los cambios sufridos en la economía agraria. Altos y costos de construcción y desperdicio de energía. Los diseñadores no proponemos métodos de construcción alternativos que permitan reducir los costos de construcción y mantenimiento de las edificaciones. Soluciones arquitectónicas que desconocen las particularidades de cada región y comunidad. Se observa un desconocimiento en los diseñadores de vivienda de los principios de sustentabilidad. Esto, a su vez implica el desconocimiento de los principios de uso de clima, valores culturales, formas arquitectónicas y materiales adecuados al sitio.

La hipótesis de trabajo que guía esta investigación es la siguiente: Los principios constructivos propios de la arquitectura vernácula constituyen una base conceptual y empírica adecuada para desarrollar métodos y soluciones alternativas frente a las limitaciones de las tendencias urbanísticas impuestas por la globalización.

El objetivo de esta investigación es la construcción de un método de análisis que permita crear una arquitectura que se encuentre en relación de equilibrio con el hombre y la naturaleza, tratando de crear una arquitectura única y apropiada al sitio, con respeto a sus habitantes. Se aleja del concepto

de arquitectura como obra de arte por si misma, y está conciente de sus implicaciones en una amplitud de campos, como el social, el económico y el ecológico.

Identidad y calidad de vida: lo propio y lo ajeno en el hábitat humano

La habitabilidad de un espacio se da por la capacidad que éste tenga de proporcionarle seguridad física y confort tanto físico como psíquico a su habitante, es decir, mejorar su calidad de vida.

La definición conceptual de la variable "calidad de vida" respecto a una población comprende las condiciones económicas, ecológicas y culturales que permitan gozar de condiciones de vida digna, satisfaciendo sus necesidades básicas actuales y futuras; y la adopción de valores que generen comportamientos armónicos con la naturaleza y entre los seres humanos.

Calidad de vida en su componente psicológico se traduce en la suma de las condiciones de vida, la satisfacción personal y los valores personales de los individuos. En su componente físico está dado por todo lo que permite el bienestar físico, como la salud, vivir en un ambiente libre de contaminación, el confort climático, habitar en un espacio libre de estrés, etc. De acuerdo a Richard Untermann (1977, p. 46) las necesidades físicas y psicológicas de un habitante con respecto a la vivienda son las siguientes:

Territorio

Se refiere a la necesidad de definir límites, de apropiarse de un espacio y hacerlo de uno. Los límites de un territorio se definen por barreras físicas (un muro, un vallado, jardinería, etc.) y podemos juzgar si son violados por nuestros sentidos

Orientación

Se refiere a la orientación de la vivienda con respecto a la luz solar, vientos y brisas. De acuerdo a las actividades que se vayan a realizar en un espacio la luz solar, insolación, orientación, brisas y vientos pueden ser deseables o no.

Privacidad

La necesidad de privacidad varía de acuerdo a la cultura, condiciones de seguridad y vida comunitaria. La falta de un espacio privado limitado produce el hacinamiento, que es uno de los mayores causantes de problemas dentro de la vida familiar.

Identidad

Se da por la capacidad de adaptación que tiene un espacio a las cambiantes necesidades de su habitante. Si los materiales, métodos constructivos de la comunidad y distribución de los espacios responden al modo de vida del habitante, la vivienda se convierte en un reflejo del mismo.

Conveniencia

Es la ausencia o grado de dificultad en las actividades domesticas diarias. El criterio con que se mide la conveniencia dependerá del usuario, pero se refieren generalmente a las medidas de la vivienda que permiten el desenvolvimiento de las actividades normales en condiciones de confort.

Accesibilidad

Todos los miembros de la familia deben tener acceso a todas las zonas de las vivienda, en espacial las personas mayores o con discapacidad física. Se refiere especialmente a los accesos para personas en sillas de ruedas o capacidad motriz reducida, discapacidad visual o auditiva.

Seguridad

Protección contra las amenazas que genera la vida urbana o rural como robos, asalto, violencia, vandalismo. Se lo considera también como resistencia contra las fuerzas naturales como tormentas, huracanes, terremotos, e indirectamente, como defensa contra la contaminación del agua y aire.

Según Brian Edwards una de las condiciones fundamentales para la sostenibilidad de un edificio debe ser su capacidad de mantener la salud de sus ocupantes. Para un diseñador aproximarse a la realidad intangible que es la identidad de un individuo se vuelve una labor muy ardua y casi imposible. Imprimir adecuadamente la dinámica familiar, sus tradiciones culturales, necesidades y deseos en el hábitat permite que este se vuelva el reflejo de la identidad de su habitante. Naturalmente existirá siempre una brecha entre los deseos del habitante y los del diseñador del espacio.

De acuerdo a Rodolfo Livingston, la brecha que separa al cliente del arquitecto empieza en la universidad, donde se resuelven problemas teóricos que no representan a las necesidades de la sociedad en general. Esto separa al diseñador y hace que en lugar genere soluciones a problemas y necesidades reales, produzca resultados teóricos que no satisfacen a nadie.

Hábitat Sostenible

De acuerdo a Brown (1999), el hábitat urbano es culpable de gran parte de las emisiones de CO2 en la atmósfera, mientras que los países industrializados son responsables por el 78% de todas las emisiones de carbón, el 76% del uso industrial de la madera y el 60% del consumo del agua.

En el mundo industrializado, el hábitat urbano consume tal cantidad de recursos que esta reduciendo dramáticamente los recursos del mundo entero. Los países del primer mundo son responsables del 78% de las emisiones de carbón debido a actividades humanas, 76% del uso industrial de madera, y el 60% del consumo de agua.

De acuerdo a la Conferencia de Naciones Unidas en Estambul sobre Asentamientos Humanos de 1996, se identificaron los problemas más graves que afectan a las ciudades y asentamientos de todo el mundo. Entre ellos están: consumo y patrones de producción insostenibles, particularmente en los países industrializados. Cambios de población insostenibles, incluyendo cambios en su estructura y distribución, dando consideración prioritaria a la tendencia de concentración de población. Falta de vivienda, incremento de la pobreza, desempleo, exclusión social, inestabilidad familiar, falta de recursos, falta de infraestructura básica y servicios, falta de planeamiento adecuado, creciente inseguridad y violencia, degradación ambiental e incremento de vulnerabilidad a desastres.

La propuesta de la arquitectura sustentable es permitir la creación de nuevos productos o edificaciones sin afectar negativamente el ambiente o al hombre, permitiendo el desarrollo económico sustentable. Los principios de la arquitectura sustentable descritos por Robert y Brenda Vale (1991) son los siguientes:

Conservar energía

Se termina con el viejo concepto del edificio arquitectónico como un consumidor indiscriminado de recursos. No se permite el desperdicio de energía y se usan todos los recursos naturales disponibles como control de viento, uso de la vegetación y agua, correcta orientación solar, uso del suelo para proteger del calor o frío excesivo; evitando el uso de medios mecánicos para alcanzar el confort interior. El proyecto arquitectónico no termina con el fin de la construcción, si no que la vida del edificio continua. Esto nos obliga al uso de materiales que eviten el gasto innecesario de recursos energéticos durante la vida útil del edificio.

Trabajar con el clima y recursos naturales

El hábitat arquitectónico como forma parte de un medio, que puede ser natural o urbano y causante de impacto, este puede incidir en él de manera positiva o negativa. Se plantea el uso de recursos culturales y naturales del medio, usar principios bioclimáticos desarrollados empíricamente por la arquitectura vernácula. Recurrir a los recursos naturales antes del desarrollo de medios de ventilación y calefacción mecánicos, no por una mirada nostálgica al pasado sino por una conciencia ecológica y valoración cultural. El empleo de materiales locales también implica un componente económico adicional al estético o simbólico, contribuyendo a una reducción de los costos de la construcción.

Minimizar el uso de nuevos recursos

Los edificios deben ser diseñados para minimizar el uso de nuevos recursos y al final de su vida útil, formar parte de los recursos para su reutilización, al reciclar espacios y edificios para alargar su vida útil y ajustarse a los cambios de actividades.

Respetar los recursos naturales usando energía de la forma más eficiente y limpia, se recomienda el uso de la energía solar, eólica o geotérmica para minimizar el impacto en el ambiente. Se propone el diseño de elementos arquitectónico que permitan alcanzar el confort interior sin elementos mecánicos, el aprovechamiento de la topografía, vegetación y superficie del terreno para el desarrollo de la obra arquitectónica.

Respetar al habitante

El usuario o habitante del edificio debe ser parte integral del proyecto, tanto en su concepción, construcción y utilización. La construcción debe permitir una reacción del usuario, es decir que permita su apropiación, permitiendo que la arquitectura sea un reflejo del espíritu de su habitante. En la arquitectura lo artístico y lo social no pueden ir separados. En algunos casos, el involucramiento del usuario también implica la autoconstrucción, lo que permite que el habitante desarrolle un acercamiento con la obra. En otros, la obra debe permitir la improvisación, los cambios y la reacción del futuro habitante permitiendo que este involucrado en las decisiones de diseño.

Respetar el sitio

Marina Waisman propone:

Integrar todo aquello que hace que la obra de arquitectura pertenezca a un lugar, a un tiempo y a una comunidad, todo aquello que contribuya a definir una identidad reconocible por el habitante, que haga posible la apropiación del lugar, de una ciudad, de una región por parte de quienes deben habitarla.

Usar el contexto para que la arquitectura sea una parte del todo, la consideración de lo existente para crear una relación con el entorno, permitir que la arquitectura se apropie del entorno y que el entorno se apropie de la arquitectura. En el caso de encontrarse con un medio urbano, el edificio debe incorporarse a este, si el medio es rural, mimetizarse o incorporarse a los recursos y elementos existentes.

Holismo

Los principios anteriores deben ser aplicados de manera holística en el ambiente construido. En palabras de Aristóteles "El todo es más que la suma de las partes". El último principio se refiere a la unificación de todos los principios anteriores para alcanzar el paradigma de la sustentabilidad. En la obra arquitectónica se deben considerar los impactos psicológicos, económicos, ecológicos y sociales sobre la población.

Regionalismo Crítico

El presente trabajo toma los principios descritos por Frampton en su artículo "Lugar, forma e identidad: Hacia una Teoría del Regionalismo Critico". Es evidente en estos principios que el autor se opone a llamado "International Style" y busca un regreso a una arquitectura que sea reflejo de la identidad de sus habitantes, que pertenezca a un sitio específico y pueda responder a las condiciones impuestas del clima.

De acuerdo a Antonio Toca (1990), la identidad en la Arquitectura se encuentra construida en base a dos parámetros: lugar y tiempo. La arquitectura que se encierra en si misma y no logra integrarse al entorno, ya sea urbano o rural, no logra a ser una con el lugar. La que desconoce el tiempo, cae en el anacronismo, terminando en intentos de revival historicistas.

La teoría de Frampton, se sitúa en un punto medio entre el universalismo y el regionalismo, tratando de recoger los elementos que puedan aportar identidad a la arquitectura, como lo vernáculo, pero sin caer en el historicismo, por eso el nombre de "regionalismo crítico", el análisis crítico de los principios de lo vernáculo para ser reutilizados en el diseño contemporáneo.

De acuerdo a Roque Manuel Gómez (1998), la arquitectura vernácula es la que nace espontáneamente de las necesidades habitacionales de un grupo humano, aprovechando al máximo los recursos naturales disponibles. Es construida generalmente por sus mismos habitantes, sin conocimientos técnicos académicos, que se basan en la experiencia constructiva adquirida de sus antepasados. La arquitectura vernácula posee dos influencias principales: la histórica y la natural. La influencia histórica se refiere a como el modo de vida y tradiciones culturas definen los espacios, relación entre estos y su relación con el exterior.

La influencia natural se refiere a como la geografía, clima, ubicación, manera de enfrentar al clima y recursos naturales disponibles definen al objeto arquitectónico. Transformando un medio natural adverso en uno favorable que permita desarrollar un modo de vida particular, la arquitectura popular es el testimonio material de las tradiciones culturales e identidad de una región.

El objeto vernáculo carece de significación y consideraciones estéticas; es el resultado del pragmatismo constructivo y la experiencia constructiva empírica transmitida a través de generaciones. Es construida con pocos conocimientos técnicos, generalmente por sus mismos ocupantes con conocimientos heredados de generaciones anteriores. Bernard Rudofsky nos dice "La arquitectura vernácula no pasa a través de ciclos de moda. Es casi inmutable, de hecho, no puede ser mejorada, ya que sirve a su propósito hasta la perfección.

El movimiento arquitectónico que se enmarca en la teoría del "regionalismo crítico" busca en lugar de construir una solución a partir de la nada, en cambio utiliza la arquitectura autóctona como punto de partida para crear soluciones de diseño que respondan al clima y lugar, tradiciones constructivas y culturales, conservación de energía y uso de materiales locales.

Para responder a un problema de diseño es importante hacernos la pregunta ¿Qué hubieran hecho nuestros antepasados? Ya que ellos, careciendo de los medios tecnológicos que poseemos ahora, debían construir con lo que se tenia a la mano, transformando el ambiente para hacerlo habitable, adaptándose a él, pero no apartándose de él. Los principios de protección contra la temperatura, humedad, viento y radicación solar eran bien conocidos por los pueblos indígenas de América, mucho antes del desarrollo de las escuelas de arquitectura.

Determinantes de la Arquitectura vernácula

La forma arquitectónica se da como resultado de los recursos disponibles y del clima. La necesidad de confort y defensa contra la inclemencia del clima se convierte en el principal problema a resolver. En zonas de clima cálido y húmedo como la costa de Ecuador y Colombia se caracterizan por el uso del bambú, planta nativa, de bajo costo, flexibilidad y ligereza.

El norte de Argentina y la sierra de Bolivia, Perú y Ecuador se caracterizan por la construcción con arcilla. El uso del suelo en la construcción data de tiempos preincaicos. Su principal ventaja es su bajo costo, debido a que el barro es extraído del sitio mismo de construcción. Se usa el barro en forma de quincha.

La estricta adaptación a las condiciones creadas por el clima, que van desde la topografía, la temperatura y variación térmica, velocidad del viento, la lluvia, radiación solar definen junto a los materiales la forma de la vivienda. Se encuentra definido por factores naturales como el agua, topografía, orientación del emplazamiento, vegetación, pendiente del terreno, vistas.

Hábitat y tecnología

El carbón, el petróleo, su derivado el gas natural, y la energía nuclear provienen de recursos encontrados en la naturaleza que son de naturaleza finita. El carbón y el petróleo, son combustibles, cuya combustión produce contaminantes como del dióxido de azufre, dióxido de carbono y dióxido de nitrógeno, causantes de lluvia ácida. Mientras el vertido del petróleo en el mar, destruye la vida marina y los ecosistemas

De la misma forma, el enriquecimiento del uranio y plutonio, fuentes de la energía nuclear, producen residuos en forma de gases, líquidos y sólidos que son altamente contaminantes, es costosa y tiene un alto riesgo de accidentes. Las fuentes de energía renovables vienen de recursos infinitos en encontrados en la naturaleza, es decir son inagotables, y en el fututo inmediato podrían reemplazar totalmente a las fuentes de energía convencionales.

Arquitectura solar pasiva

El uso de la correcta orientación de la vivienda respecto al sol, el uso de materiales y estructura para retener calor y el aprovechamiento de la luz natural son recursos que se han usado en la arquitectura desde hace miles de años. Según Allan Kenya, las dos condiciones fundamentales al momento de escoger materiales para la construcción son disponibilidad y comportamiento. Para usar un ejemplo local, las "casas chorizo" de Buenos Aires, con su patio interior y galería de circulación y su eje longitudinal que ocupa media cuadra, deben su tipología al trazado de la ciudad hecho por los españoles que lo heredaron a su vez de la villa urbana romana. La casa chorizo es un ejemplo del aprovechamiento de la luz y de la protección y uso de las condiciones climáticas.

La disponibilidad local tendrá una incidencia directa en los costos de los materiales al igual que la posibilidad de utilizar mano de obra local. Se prefiere usar los materiales locales, la vivienda entra en el ciclo de sustentabilidad económica regional, el material es producido por trabajadores locales para ser trabajado por mano de obra local.

La durabilidad está dada por el comportamiento del material ante el ambiente, condiciones climáticas y en combinación de otros materiales. Cada material responde de manera diferente a la humedad, radiación solar o temperatura del ambiente y cada uno tiene sus limitaciones y fortalezas.

A estos dos criterios se suma el de protección ambiental y de salud humana. Los materiales ecológicos son los que en su producción o utilización no contaminan el ambiente, no consumen de manera no sustentable recursos naturales y no afectan de manera negativa la salud de la comunidad, fabricantes y consumidores.

La estética de lo vernáculo se encuentra en su adaptación al medio natural, a la resolución correcta de los problemas constructivos con los recursos disponibles y es resultante de la experiencia de cientos de años de vida comunitaria.

El uso de estas tecnologías sustentables toma especial relevancia considerando el impacto que tiene la construcción en la destrucción del ambiente y el consumo de recursos no renovables. Nos hemos vuelto dependientes de las tecnologías que usan recursos no renovables, pero ¿hasta cuando podremos darnos el lujo de desperdiciar miles de litros de agua cada vez que nos bañamos, usamos el inodoro, de consumir miles de Watts en iluminación y calefacción y usamos indiscriminadamente los recursos naturales mientras millones viven en condiciones de miseria? ¿Puede nuestra dependencia en la tecnología causar el desastre cuando los recursos se agoten o se vuelvan tan escasos que provoquen una explosión social?

Guía para proyectos de arquitectura sustentable

Como resultado de la investigación del presente trabajo se elabora una guía para proyectos arquitectónicos con consideraciones de sustentabilidad. La guía está compuesta por una serie de estrategias que se agrupan en ocho categorías. Cada estrategia comprende una serie de medidas individuales que pueden ser utilizadas en la elaboración de un proyecto.

Materiales

Se refiere a los materiales seleccionados para la construcción del proyecto. El objetivo de esta categoría es el de reducir el consumo de materias primas, promover el uso de materiales reciclados, evitar el uso de materiales que causen perjuicio al medio ambiente y al hombre.

Energía

Países de Latinoamérica como Ecuador, Perú y Bolivia se encuentran continuamente bajo el espectro del desabastecimiento energético. No solamente es necesario el suficiente abastecimiento, si no que es necesario planear que en los nuevos proyectos el ahorro energético sea una de las directrices principales. Está categoría engloba las medidas que buscan la reducción de energía de fuentes no renovables, el uso de energías renovables, y el diseño de las instalaciones para lograr su máximo rendimiento.

Agua

El agua es el recurso más valioso de la Tierra. Pero mientras 1.100 millones de personas, el 18% de la población del planeta, no tiene acceso seguro, en las ciudades se desperdician cantidades ingentes por falta de conciencia y planificación. Otro problema relacionado es la contaminación de las napas, ríos, lagos y mares por aguas negras. Las medidas que se ubican en esta categoría buscan la conservación del agua potable, el aprovechamiento del agua lluvia, la reducción de la generación de aguas grises y negras y la conservación de los recursos acuíferos.

Atmósfera

Se refiere a las medidas que pretenden aminorar el impacto que tiene la industria de la construcción en la atmósfera. Si analizamos el ciclo de vida del edificio nos damos cuenta que los materiales necesarios para su construcción deben ser transportados por vehículos, expulsando estos dióxido de carbono. Los sistemas de refrigeración y acondicionamiento de aire expulsan gases que perjudican a la capa de ozono como los clorofluorocarbonos o CFCs.

Residuos

Se refiere a las medidas que buscan minimizar la de generación de residuos, impulsar el reciclaje de productos mediante un sistema integral que vaya desde la separación casera de los residuos hasta el reciclaje de estos.

Relación con el exterior

Un edificio no es una isla, cada proyecto arquitectónico es parte de un todo más grande, un barrio, una ciudad o el entorno natural. La relación entre el edificio y el entorno exterior puede mejorar la calidad de vida y condiciones de un barrio mediante áreas verdes, una gestión responsable de residuos y respeto por el medio ambiente.

Calidad de vida

Medidas que trabajan directamente sobre el confort interior del edificio mejorando la vida de sus habitantes. Entre estas medidas se incluyen defensa del territorio, tanto en lo visual, acústico y ambiental. Se incluyen también medidas para mejorar la seguridad y la movilidad de personas con discapacidad.

Criterio cultural

Incorporar en el diseño las ventajas y desafíos que ofrece el entorno natural como el asoleamiento, vientos, topografía, sobre soluciones mecánicas como el aire acondicionado y la luz artificial para alcanzar el confort dentro del edificio.

Se plantea incorporar al diseño elementos de la arquitectura vernácula de la región particular donde se ubique el proyecto como materiales, elementos constructivos, colores, etc.

Conclusiones

Este trabajo empezó hace dos años como un estudio de la arquitectura vernácula y sus posibles aplicaciones en el diseño contemporáneo. Paralelamente, en su espíritu se leía una crítica del estado actual de la arquitectura, debido a la inhabilidad de sus exponentes para mejorar la calidad de vida de la gente en el medio urbano y en cambio se reconozca lo estético.

Esta búsqueda teórica me permitió llegar a conceptos más amplios que iban más allá de lo vernáculo y el anhelo del pasado, descubriendo en el desarrollo sustentable las bases para construir un nuevo tipo de sociedad, donde la arquitectura es una más de las variables.

El concepto de sustentabilidad nos permite crear un nuevo paradigma de sociedad que satisfaga sus necesidades actuales pero sin destruir las bases que la conforman comprometiendo el futuro. La teoría del ecodiseño y específicamente la arquitectura sustentable se convierten en herramientas que no podemos desconocer. Por razones éticas, no podemos ser espectadores pasivos mientras nuestro trabajo desperdicia recursos naturales y contamina o influye negativamente en la calidad de los que pretendemos servir.

De igual forma, este nuevo paradigma de diseño nos vuelve más creativos e innovadores, buscando nuevas soluciones a viejos problemas. Nos permite entrar a nuevos mercados y crear nuevos productos únicos y adecuados a nuestra realidad específica. Nuestra labor como diseñadores no es soñar utopías, sino la de ser participes de la sociedad transmitiendo conocimientos y opiniones, siendo los referentes en la discusión sobre los problemas que enfrentamos actualmente. Es así como se pedirá de nosotros soluciones y de esta forma los diseñadores nos convertiremos de nuevo en los impulsores de una sociedad más justa e igualitaria.

7. Daniela Di Bella (2007)
(Arquitecta / Universidad de Morón / Argentina)

Contenidos programáticos para una carrera de arte tecnomedial en Argentina

Introducción

Esta Tesis se define como un estudio exploratorio tendiente a delinear los contenidos del programa para una carrera de arte tecnomedial y/o electrónico en Argentina. Surgirá del análisis de la situación del hombre y la cultura contemporánea, de valorar las razones por la que los artistas ingresan a los media como soporte expresivo y constitutivo de creación de la obra de arte; y de la evaluación del relevamiento de las propuestas teóricas y prácticas, del ámbito educativo y de la cultura, del medio local y el internacional que vienen definiendo el recorte de campo.

La obra de arte de media adquiere a través del soporte, cualidades técnicas y expresivas que son propias de la materialidad, es decir del "dispositivo", traslada al campo del arte atributos de la topología de la interface y de la comunicación, que lo define como un arte mediado y mediático. Se inscribe en las prácticas del arte conceptual y su generación experimental lejos de ser estática, propone un universo relativo como variable fija del sistema.

El presente proyecto tiene como objetivo definir una aproximación a los contenidos programáticos de una carrera de arte y medios tecnodigitales en Argentina.

Será una tesis de carácter exploratorio del marco teórico conceptual y la producción contemporánea de arte en su vínculo con los media tecnológico-digitales en los planos internacional y local, a partir del que se extraerán conclusiones tendientes a establecer un plano de acción, que permita el delineado de las bases teóricas, ideológico-conceptuales, delimitación de contenidos, implementación y dinámicas de aprendizaje, e inductores de un pensamiento crítico y creativo.

Se centrará sobre el panorama del arte contemporáneo y precisamente sobre la obra de arte cuyo soporte es el de los media surgidos de la tecnología. Por lo tanto no será abarcativa de todo el espectro del arte, no pretende abrir juicios de valor acerca de él y de las nuevas manifestaciones relacionadas; y las consideraciones que se desarrollen, analicen y describan acerca de la obra de arte de soporte tecnológico, del estado de la cultura que la propicia y la ha hecho surgir, no son extensivas a la práctica del arte en general sino que se consideran propias de aquellas obras que utilizan este soporte como medio de expresión de sus ideas de arte. El hecho de que la obra de media haya surgido, como parte de las manifestaciones de la cultura en sociedades que inicialmente se insertaron en el proceso de maquinización e industrialización y actualmente son parte de la globalización, según el criterio de esta Tesis no las circunscribe exclusivamente a estos ámbitos, sino que si bien resulte obvio que su generación, expresión, comprensión y circulación encuentre mayor factibilidad bajo determinadas condiciones provistas por la existencia del soporte, no se descarta que una obra de este tipo, pueda encontrar espacios de migración e inclusión en otros entornos culturales, o de generación bajo premisas más compactas o circunscriptas de utilización de los media al alcance o disponibles, como tampoco que una sociedad globalizada solamente se exprese y encuentre goce estético a partir de este tipo de obras.

La incorporación de la informática y posteriormente de la electrónica en el campo de la comunicación y del arte,en lo que en la década del sesenta se denominó computer art y luego la incursión de los medios digitales según un uso diferenciado o fusionado, la posibilidad interactivo-gestual y el tratamiento de la idea de arte como una categoría de la información, hace surgir una obra que puede entenderse como un "dispositivo" dispuesto a generar y/o desplegar una instancia de arte, una instalación, intervención o simulacro lúdico, mediático e interactivo, situación que ha cambiado el concepto de la obra y su registro fenomenológico, la expande al universo de la transmisión y circulación masiva, la aleja de los conceptos románticos que guiaron y guían aún parte de los ámbitos ideológicos del arte, y la extiende hacia el campo de la experimentación y la multiplicidad. La generación conceptual, poética y/o irónica, de estas obras propone un escenario crítico, creativo y experimental que lejos de ser estático deviene en un universo relativo como variable fija del sistema.

Se entiende que la obra de arte de soporte tecnomedial convive en un universo de propuestas de arte diverso y heterogéneo,aquellas que aún se rigen por los cánones de generación y goce más tradicionales tanto como por aquellas que se alejan de las premisas sostenidas hasta el romanticismo.

Esta tesis comprende que la tecnología es en estas obras, un nuevo soporte expresivo (como puede ser cualquier otro) y que por sus características espacio-temporales, mediáticas, de circulación de la información e interactividad propone a los artistas y a los espectadores un universo exploratorio y de experimentación sensible en vínculo con la intencionalidad final del artista. No adhiere a un concepto de tecnología asociado con ideas redentoras respecto de sus posibilidades, ni tecnologizantes en el sentido de la exclusión de los otros soportes o la adhesión a las últimas novedades de moda o de uso, ni que una obra pueda surgir por la sustitución automática de la idea por las cualidades del soporte (recursos), sea este u otro el soporte utilizado.

Se verá que la obra de media, ahora definida como digital (ya que actualmente todos los media se manipulan en lenguaje binario) según el motivo del artista y sus intenciones de arte, puede utilizar la fusión de una o varias media (transdisciplinariedad), se enmarca fuera de los límites disciplinares tradicionales del arte (interdisciplinariedad) y no excluye la posibilidad de incluir otros soportes. En el curso del trabajo se define a la obra como un "dispositivo"de arte, término tomado de los escritos de Michel Foucault en función de la red de relaciones que despliega y motiva una obra ejecutable y la idea de una obra de tipo compleja, cuyas imágenes ya no serán estáticas ni bidimensionales, ni su goce será en el sentido de la contemplación tradicional; de los atributos propios del soporte que trasladan a la esfera del arte otros provenientes de las áreas de la comunicación y la información; y de la idea de una obra mediada y mediática, que se inscribe dentro de las prácticas del arte conceptual. La mención de la palabra dispositivo puede acusar ideas asociables con un mecanismo que reduciría el concepto que se pretende expresar, ya que con él se intenta hacer referencia al medio de transmisión de arte y al tratamiento y significación de las interfaces expresivas de la obra.

En cuanto a la manera de nombrar al arte que surge del empleo de soporte tecnológico, la terminología encontrada en los ámbitos de uso y ejercicio es el de New Media Art, Media Art, Variable Media Network, Arte de soporte multimedia o de media, Novamedia, Arte digital, Arte electrónico, etc. siendo el más utilizado en el medio internacional el de New Media art y en el medio local el de arte digital. Se mencionará New Media Art en aquellos casos en que las fuentes de consulta así lo expresen, sino como arte de soporte tecnológico, de media o simplemente arte y medios tecnodigitales y/o electrónicos. Este escrito incluye un análisis aproximativo de las premisas asociadas a la situación del hombre y la cultura de los últimos 50 años en la que se inscriben las estéticas del arte contemporáneo y por extensión del diseño surgidas de la integración de los media utilizados como soportes expresivos y constitutivos de creación.

Se define que el arte y su ejercicio es uno solo (no hay muchos artes) y los soportes de la obra variados y heterogéneos, por lo que se considera a los media como uno más de los soportes disponibles, aunque se advierte una circunstancia cultural que aún no ha propuesto una denominación para distinguir a este tipo de obras más allá de la mención del soporte. Acerca de las denominaciones antes citadas, hay autores que opinan que decir New Media Art conlleva en la palabra New un resabio neopositivista proveniente de la herencia de la modernidad al relacionar aquellas prácticas de arte con la palabra nuevo como sinónimo de progreso; para los que así piensan, esa herencia del término aportaría a esta denominación cierto tinte peyorativo.

En el curso de la tesis se distinguirá qué terminología es la apropiada y qué territorios involucran las diferentes definiciones, dado que New Media Art y arte digital no son expresiones equivalentes, y las obras surgidas dentro de esta última denominación están incluidas en la primera.

Los media, son aquellos surgidos de las telecomunicaciones, la comunicación de masas y los modos digitales de distribución del arte, que proponen para la obra, en virtud de las características y la utilización del soporte, un viraje hacia el concepto de dispositivo de arte, lo que presupone planos de vivencia y experimentación, creación de ambientes conceptuales de instalación o de intervención real y/o virtual, distintos niveles de inmersión espacio-temporal del espectador y una fenomenología diferente de comprensión y apropiación. A través de ella se exploran nuevas dimensiones de relación, entre las imágenes estéticas, la inmersión y vínculo del observador y sus aprehensiones perceptuales, la concretización en un soporte no convencional, el goce estético y la construcción de una nueva espacialidad y temporalidad del hombre unidos por la idea de arte.

La finalidad de este trabajo es arribar a un delineado de los ejes y contenidos sugeridos para un programa de estudio en arte de soporte tecnodigital y/o electrónico, el que tendrá una perspectiva abierta y exploratoria respecto del ejercicio del hombre en su vínculo con el arte, el diseño y la tecnología. Esta perspectiva se sostiene sobre la prevalencia de un estado profundo de complejidad e incertidumbre propio de la sociedad contemporánea y que puede estar planteando en el arte una materia riquísima de acción y creación, una cierta cuota de pensamiento anárquico, sin reglas ni límites precisos, situación que en el diseño instala nuevas exigencias de redefinición conceptual de sus procesos y objetivos dentro de la práctica social. Se pretende plantear en consecuencia la existencia de un dominio y/o apertura intelectual y práctica hacia un campo dedicado a establecer conexiones y superposiciones de interdisciplinariedad entre diferentes haceres mediante la obra de arte. Desde el delineado conceptual de este campo, la posible elaboración de un programa de contenidos para una carrera de grado en arte y media tendrá que tener en cuenta la lectura e interpretación del panorama actual en el que los campos de acción de las disciplinas del arte, del diseño y de los recursos de la tecnología entran en contacto y superposición conceptual y práctica, que lo por enseñar deberá convivir y nutrirse de las dosis de ambigüedad propias de lo contemporáneo y de la definición que le aporta su recorte de campo; y que requerirá de individuos preparados en un pensamiento crítico y clínico del arte, su actividad y del uso de los media como soporte expresivo en su relación con las otras disciplinas.

Acerca de las fuentes de la investigación se advierte que es propio de este tipo de manifestación de arte, la generación de gran parte de la actividad teórica y soporte conceptual dentro de medios de consulta no tradicionales como el ámbito de la red. La web es un medio que si bien está inserto como parte de nuestros registros de información y de investigación, aún suele ser considerado "informal, variable y no siempre confiable". No obstante ello y con la sabida advertencia de que sí existen sitios web con datos "informales", mucha de la información relacionada se encuentra en sitios online de entidades e instituciones, entre ellos museos, fundaciones y revistas especializadas (de formato impreso y digital), que publican material de índole académica y precisa que hace al desarrollo disciplinar de estas vertientes, cuya consideración resulta imprescindible para el desarrollo del trabajo. Entre los objetivos de este trabajo se encuentran:

* Describir y fundamentar el estado de la cultura y del hombre contemporáneo como productor de un arte de soporte diverso y variable;

* Analizar los objetivos y búsquedas que se inscriben en los artistas de arte tecnomediado, manifestaciones, tipos de obra y su fenomenología;

* Analizar el tipo de pensamiento creativo, amplio, experimental y participativo que les da origen;

* Investigar y plantear la problemática de Inter-transdicisciplinariedad y de superposición con otros haceres que el vínculo con los media tecnológico-digitales parece propiciar;

* Definir los ejes y contenidos programáticos de una carrera de grado en arte y medias tecnodigitales y/o electrónicas;

El presente trabajo describe:

* un estudio del contexto cultural en el que surge la obra de arte de soporte tecnomedial, el estado del hombre y más concretamente una introducción a la descripción de las variables de la obra como dispositivo, tendientes a despejar las posibles variables a proponer como guía o ejes de un estudio formal de grado;

* una explicación de las razones por las que los artistas contemporáneos comenzaron a utilizar como soporte a los media surgidos de la tecnología, con un detalle de aquellas tipologías o clases de obras incluidas dentro de la definición de arte de media, junto con la mención de representantes y obras, y la re- percusión y modalidad de expresión que estas manifestaciones ejercieron y ejercen en el marco local;

* una aproximación a la fenomenología de la obra como dispositivo de arte y la relación contemporánea entre obra, soporte tecnológico, goce estético y cuerpo;

* un estudio de campo de las propuestas nacionales e internacionales de carreras o estudios e iniciativas relacionados con el motivo de esta tesis, registros de opiniones de artistas, curadores, e instituciones;

* una introducción al planteo de los ejes sugeridos y programa de contenidos de estudio para una carrera de grado en arte tecnomedial;

* y como parte del desarrollo del escrito la mención de citas de autores de arte, diseño, teoría de sistemas y la investigación del uso de los media tendientes a sustentar el pensamiento acerca de los aspectos relacionados con los objetivos de la tesis.

Se espera que este escrito sea:

* un aporte al marco actual de discusión de las relaciones de arte-diseño-tecnología

* una contribución, inductor y disparador de la comprensión del arte de media, clarifique o encauce el pensamiento acerca de los temas tratados, redefina y dinamice posturas referidas con los conceptos contemporáneos del arte y su ejercicio concreto

* un aporte al marco de discusión y definición estética contemporánea, y a la construcción de un modo de enseñar/aprender arte de soporte en medios digitales y o electrónicos

* una definición del territorio de la variable tecnológica como parte del concepto generador de la obra dispositivo, integrada al percepto, lúdica de apropiación y completamiento de la obra por el observador

Conclusiones

Como parte de las conclusiones se comentarán aspectos generales y puntuales que surgen del análisis y relación entre opiniones de expertos.

Para comenzar se deja cuenta de la opinión de Alex Adriaansens, Vice Chairman del Advisory Academic Comité de la segunda exhibición y simposio internacional de New Media Art realizado en el Millenium Art Museum (2004 y 2005, Beijing, China) que reunió a las principales instituciones internacionales, museos y representantes relacionados con la producción de arte y media. Él expresa que:

... As digital media plays an ever-increasing role within a broader range of academic domains the territory of media art education within the university also begins to expand and cross disciplinary borders. There is an explosion of educational methodologies and models that attempt to situate electronic media practice and theory within the mainstream academic subjects of art, design and architecture through the formation of new departments and curricular structures... The developments of new models of media art education are still in a state of experimentation and thus demonstrate a tremendous diversity of approaches. How and what can we learn from these early attempts and from their interdisciplinary characteristics to develop mature models? (Adriaansen, 2007) 1

Esta última pregunta se fundamente sobre una de las características salientes de la obra de arte y media: la interdisciplinariedad y el corrimiento de los límites disciplinares tradicionales del arte y disciplinas relacionadas y derivadas del diseño y la arquitectura, que esta tesis hace extensiva tambien al diseño de información, la comunicación y la difusión. A partir de ella se puede plantear la existencia de un tercer dominio de interrelación, solapamiento, acción conjunta del arte, el diseño y la tecnología.

Hay ejemplos de arte situado en el límite con el diseño y del diseño con el arte, y de objetos con características de ambivalencia conceptual, aquellos que perteneciendo al ámbito del diseño muchas veces se convierten en objetos de culto, e ingresan en las filas de los objetos de arte. Además las instituciones desde el comienzo de la industrialización, la incursión del arte pop y arte conceptual en los circuitos de aceptación, vienen incluyendo en sus exposiciones posiblemente, para establecer un referente institucional y comercial de lo que se entendería o pretende exhibir por buen diseño (good design), espacios de exposición destinados a diseñadores selectos y a sus productos del diseño. Para citar un ejemplo, el Centro Pompidou establece una clasificación tipológica de las obras a exhibir, y bajo la categoría de obra, están incluidas Pintura, Diseño, Estampa, Fotografía, Escultura, Relieve, Obra en tres dimensiones (se inscriben en ella las obras de assemblage, instalación y ambientes), Objetos, Obra textil, Nuevos medios (incluye obras de video, novamedia interactiva, perfomance, poesía sonora y web), Cine (films y films perfomance), Diseño gráfico, Objetos de diseño, Interiores de Arquitectura o espacio privado, Arquitectura, Publicaciones y un área destinada a obras sin un dominio determinado. Asi el Pompidou exhibe productos fabricados por las firmas Kartell® o Microsoft® diseñados por Phillip Starck como adminículos para bebés y biberones, mouses para Microsoft®, modelos de sillas varias en PVC translúcido, modelos de mochilas y tachos de residuos, etc. con sus sellos de autor, ó las maquetas de estudio de obras de arquitectura de Frank Gehry representante de una arquitectura con características escultóricas.

Del mismo modo para citar un ejemplo en sentido contrario (del diseño hacia el arte) en el Museo Vitra, obra de Frank Gehry, un museo dedicado únicamente a la exposición de obras de diseño contemporáneo, (la temática de los museos de diseño, ha generado dentro del ambito de los diseñadores grandes contrariedades y divergencias de opinión), se exponen bajo la denominación de Diseño escultórico o escultural, luminarias diseñadas por Isamu Noguchi las que poseen un alto nivel de ambivalencia conceptual y expresiva por su fuerte contenido poético, atributo que le permite ser tanto un modelo contemporáneo y orgánico de diseño de luminarias para un ambiente de funcionalidad diversa con características exclusivas, como una obra de arte.

Algunas afirmaciones de Anna Calvera, Doctora en Filosofía y Diseñadora gráfica, acerca de la relación entre diseño y arte, analiza la existencia de territorios frontera entre el arte y el diseño en el que artistas y diseñadores se posicionan lejos de las divergencias históricas para innovar y experimentar:

...vale la pena poner de relieve que, en el uso de los nuevos medios, arte y diseño encuentran muchos puntos de unión... Sospecho que los planteamientos con que el arte y el diseño enfrentan las posibilidades de las nuevas tecnologías no son tan divergentes al fin y al cabo.(Calvera, 2005:13) ...pensar el tipo de relación por la cual el diseño nunca ha podido acabar de romper un vínculo con el arte supone plantear una pregunta de carácter estético en el sentido más filosófico del término. (Calvera, 2005: 15)

Volviendo a la idea de los objetos de culto, un pasaje de un escrito del Diseñador Industrial Oscar Salinas observa:

...¿Un cepillo de dientes como objeto decorativo sobre el escritorio de la oficina? ¿una lámpara que no ilumina como debería pero ocupa el mejor lugar de nuestra sala?, ¿una bellísima tetera para calentar agua que solo se usa para escuchar el supuesto sonido del silbato de una locomotora?, ¿o una silla que ha roto todas las reglas del good design, que no tiene en cuenta la ergonomía y el confort, y que sirve para contemplarla, para dar que hablar pero no para sentarse en ella? El símbolo relega el uso práctico y algunas de estas cosas devienen objetos de culto. Phillipe Starck, Ettore Sottsass, Javier Mariscal, Roberto Venturi y Shito Kuramata, por ejemplo, forman parte de la elite de diseñadores, que en los últimos años, han penetrado con su obra en un mercado cada vez más receptivo y que adquiere sus productos más por el placer lúdico y la carga estética que por otra cosa, aceptando sin réplica el alto coste que implica su compra... (Calvera, 2005: 114)

Ahora, a sabiendas de estas realidades, se puede todavía dentro de los ámbitos del diseño, y de la educación del diseño ¿ser automáticamente taxativos? y expresar que la función como la intervención de los procesos industriales (producción en serie, matrices, etc.) son las características que deslindan un objeto de diseño de otro de arte, cuando ahora en la obra de arte y media, determinadas producciones requieren de la aplicación de procesos industriales sofisticados, y vistos desde el punto de vista de la función pueden resolver tambien el afán lúdico y de status cultural de un espectador (un ejemplo puede ser la perfomance electrónica La Fura del Baus). ¿Todavía podemos hablar de la función como unaa propiedad exclusiva y excluyente del diseño?... Creo que es hora de recapitular estos aspectos y reescribirlos no tan categóricamente, adscribiendo dentro de estas definiciones la existencia de zonas grises que se irán describiendo y visualizando con el devenir del tiempo y las acciones relacionadas. En otro pasaje de la documentación del simposio de Beijing, Zhang Ga, Director artístico del evento define a la práctica de New Media Art:

Media Art as global laboratory experimentation foregrounds new purview of artistic production... Historically, "technological progress has also expanded the operational realm of art itself" (Peter Weibel). The Cartesian view of the world culminated in the illusory rendering of Realism, the image deconstruction of Modernism was a result of rapid mechanical reproducibility at the turn of the century. The current Information Society obscures the boundary between the virtual and the real, alludes to an interoperability of object and subject, and embarks on an expedition into micro nano-biospheres and macro space warfare. It signals an epoch that uneasily oscillates between multiple forces in light of Heisenbergian Principle of Uncertainty in its most complex interpretation. No longer sufficient are simple questions of ideology, economical determinism, the new condition demands ad hoc improvisation, rapid prototyping, instantaneous sampling... (Zhang Ga, 2007) 2

La puesta en marcha e implementación del programa de contenidos de una carrera de grado en arte y media tendrá que tener en cuenta la lectura e interpretación del panorama actual en el que los campos de acción de las disciplinas del arte, del diseño y de la ciencia entran en contacto y solapamiento conceptual y práctico, que lo por enseñar deberá convivir y nutrirse de las dosis de ambigüedad propias de lo contemporáneo y de la definición que le aporta su recorte de campo (áreas de la superposición) y requerirá de individuos preparados en un pensamiento crítico y clínico del arte, su actividad y del uso de los media como soporte expresivo y su relación con las otras disciplinas.

Resultan muy interesantes algunos artículos publicados como parte del debate conceptual y experimental que supoenen estas vertientes en las revistas Real Time on Screen (Magazine online australiano sobre Arte y Media); Fibreculture (Journal británico online sobre Teoría, Crítica e Investigación de actividades en Internet) y Convergence, The Internacional Journal of Research into New Media Technologies esta última editada por la Universidad de Luton, Gran Bretaña. En ellas se publican las opiniones de investigadores, especialistas y educadores relacionados con los media, su vínculo con la sociedad, la cultura y el arte, representativas de diferentes instituciones (universidades y centros de investigación) sobre el debate de los fundamentos ideológicos desde donde se construyen los contenidos de la acción y aquellos lineamientos desde donde se puede enseñar y aprender arte y media, pretensiones, proyección y objetivos.

Un pasaje de la nota editorial de la Revista Convergence Nº3 dice que la tecnología no es inherentemente creativa, y que el éxito de un proyecto, esta ligado al tiempo que los estudiantes dedican a la exploración de los recursos que esta provee. (Iordanova, 2006) Estas citas circunscriben la posición de la tecnología en el discurso del arte, reivindican el proceso de la creación como parte de un hecho individual de exploración del autor donde una de las premisas se articula en relación con el recurso, sin establecer con la tecnología una relación de exclusividad conceptual o creativa. Con referencia a las repercusiones de la llamada revolución digital sobre la cultura y la sociedad, la opinión debe centrar sobre una formación que vehiculice la interpretación de la actualidad, su condición relativa y variable, según la posibilidad de establecer una modalidad de pensamiento abierta y flexible, que establezca una relación dialéctica entre los contenidos de la sociedad y la cultura, permitiendo de esta manera una interacción que se soporte desde la crítica y la puesta en duda, para posibilitar y generar de manera permanente estados de revisión y recirculación de sus propios contenidos y construcciones conceptuales.

Con respecto a que la tecnología no es una variable inherentemente creativa, es importante posicionarse sobre una modalidad de producción o conceptualización creativo-háptica de la obra de arte y media. Es sabido que la enseñanza tradicional ha dejado en más de una oportunidad el momento del nacimiento de la idea y de su sustitución, librados al azaroso espacio de lo que se pueda entender y ejercer por creatividad, en un acompañamiento indefinido u obturador de sus premisas, y ha puesto como contrapartida un gran énfasis sobre la adquisición de conocimientos formales y teóricos, de manera discursiva y pasiva, recurriendo a modelizaciones teóricas necesarias pero alejadas de su correlato sensible y activo.

Al respecto una investigación de Robert y Michele Root Bernstein explica que el resultado de la aplicación de un modelo educativo disociado, donde saber una cosa no equivale a comprenderla y en el que existe dificultad en la aplicación de los conocimientos teóricos adquiridos cuando se trata de problemas reales, es consecuencia de la excesiva especialización del conocimiento que se aleja de los orígenes y motivaciones primeras del saber al que pertenece, y al déficit de información relacionado con la conexión existente entre los conocimientos formales y teóricos con los inferibles de la faz sensible y emocional.

En el proceso de creación hay un puntapié inicial tan importante como su devenir y sustitución, posterior a la necesidad que le da origen y es lo que habitualmente llamamos idea. Según las nuevas aproximaciones, una idea es una entidad abstracta constituida de una sustancia preverbal surgida de recursos sensoriales, emotivos, cenestésicos y empáticos considerados recientemente como modalidades de pensamiento posibles de ser incentivadas y desarrolladas. El estado que permitiría el surgimiento de las ideas creativas se denomina sinosia (syn del griego unión o síntesis y gnosis o noesis, ejercicio de la cognición) y estaría designando un estado de comprensión sintética que vincula mente y cuerpo, los sentidos y la sensibilidad. (Root Bernstein, 2000)

Retomando la idea de la imagen compleja y dinámica definida por Weibel, se acuerda con su postulado de necesidad de revisión del concepto histórico de imagen y en consecuencia de los contenidos y modos en que se enseña y aprende sobre ella en las disciplinas que se encargan de su manipulación estético conceptual. En este caso para una carrera de arte y media, será necesario revisar algunos aspectos:

a. desplazar el contenido tradicional del concepto imagen como elemento estático, bidimensional y visual hacia la integración del producto de la percepción entendido como imagen o escena psíquica sensorial compleja y dinámica. En relación con este aspecto la enunciación de la teoría de la Gestalt a comienzos del siglo XX constituyó un avance y una explicación del proceso de la percepción y contribuyó con el desarrollo de las disciplinas visuales, pero sus postulados hoy pueden devenir incompletos y requerirán de una revisión de su aplicación en el arte y el diseño en función de la experimentación con los actuales soportes de media.

b. evitar la adscripción perceptual a un único sentido (salvo que pueda ser motivo o intencionalidad de la obra). Existe un rol histórico que ha propiciado cierta preponderancia de la visualidad por sobre los demás sentidos.

c. evitar la exclusión sensorial, un sentido u otro, un sentido por sobre otro (salvo que pueda ser motivo o intencionalidad de la obra), sino incentivar el estudio exploratorio de la percepción como integrada en una construcción psíquica o imagen espacio-temporal.

d. distinguir imagen óptica de háptica según los conceptos enunciados por Riegl y hacerlos extensibles al producto de la interacción e integración de todos los sentidos, no del dominio único de la palabra o de la imagen.

e. explorar la construcción cenestésica surgida de la interacción perceptual y corporal del observador con la obra de arte

f. vincular la obra de arte y las construcciones perceptuales derivadas o provocadas en el observador con su correlato en la interface.

Como parte de las realidades que se vienen analizando, Anna Calvera define con claridad las variables que complejizan y definen el actual panorama en el que deben moverse, expresarse y actuar los profesionales o actores culturales del diseño y del arte, ellos son: (1) la vivencia de una nueva matriz cultural que relaciona a la vida con el hedonismo; (2) el embellecimiento estético a ultranza de la realidad o en sus palabras la estetización de la vida cotidiana; (3) como ambas premisas interactuan entre si, han llevado al plano económico la necesidad de generar estas condiciones estéticas, es decir el empleo de estrategias económicas que lo posibiliten; (4) y como consecuencia de ello la asimilación o casi sinonimia de las palabras estética y estilo, situación que ha permitido asociar estéticas diversas con estilos de gustos, vida y hábitos (estilemas formales y funcionales).

Pero todo esto que parecería ser una consecuencia negativa para los haceres del arte y el diseño, sobre todo porque no permite deslindar las territorialidades y los alcances disciplinares de los haceres, y desdibuja con bastante crudeza los conceptos aprendidos de estética, belleza, estilo, gusto, arte, diseño entre otros y sus aplicaciones y límites... al respecto en un pasaje desapasionado y risueño Calvera expresa:

...Sin embargo hay también otros muchos aspectos del mismo fenómeno que no tienen por qué ser tan negativos ni mucho menos. Asi, por ejemplo que la estética haya traspasado el umbral del arte para disolverse en el entorno cotidiano ha permitido al arte afrontar con naturalidad la creación con las nuevas tecnologías sin andar preocupándose todo el tiempo del aura de los resultados conseguidos. En el momento en que la estética deja de ser un atributo y una competencia del mundo representado para convertirse en algo propio del mundo construido, aspectos como la relación entre arte y técnica, o entre arte y ciencia, cambian totalmente de sentido. Incluso un concepto como el de imagen deja de tener solo esa connotación negativa que la asimila a la lógica de las apariencias para convertirse en la expresión de una obra en constante evolución obetinida mediante una tecnología que ya no es reproductora o difusota, sino productiva por sí misma. (Calvera, 2005: 25)

Estas afirmaciones de Calvera redimensionan la óptica desde la cual se debe abordar el hecho de arte en si, y expresa el agotamiento de los modelos que explican a la obra de arte vinculada con los conceptos de la estética. (Se advierte que este es y será un campo de investigación posterior de los caminos iniciados en esta tesis.)

Para concluir el individuo que deba formarse en una institución académica universitaria, más allá de la carrera o disciplina que elija, debe educarse desde una postura que amplifique su marco reflexivo, y lo lleve a evaluar con apertura su futura actividad profesional.

Se deja cuenta también que el individuo contemporáneo llamado al acto y ejercicio de la reflexión, al hacerlo desde una plataforma cuyos postulados se apoyan en la incertidumbre y la complejidad, necesita contar con una sólida preparación y formación específica, necesita una dosis importante de feedback no solo con su área disciplinar sino con la realidad cultural y social de su tiempo, para poder interactuar con pares de su misma disciplina y de otras disciplinas emparentadas, directamente o no con la propia, para trabajar en la formulación de otras territorialidades que la trasciendan y la enriquezcan.

Desde esta posición se infiere que las universidades son uno de los sitios donde es posible formar y desarrollar el espíritu de aquellos que puedan convertirse en nuevos actores culturales (Garcia Canclini, 1999) capaces de interrogar al discurso, y dimensionar espiritual e introspectivamente el no ser de una obra, y crearla desde una posición crítica (Barthes, 1971) y/o clínica (Deleuze, 2002).

Como cierre se dejan unas citas que amplian el espíritu que alienta el pensamiento y postura personal y profesional en relación con el tema de tesis:

...De hecho, lo verdaderamente importante es saber moverse entre saberes compartimentados y una voluntad de integrarlos, de contextualizarlos o de globalizarlos... (Cyrulnik y Morin, 2005:6)
... Es preciso asociar gente de diversas disciplinas para iluminar un mismo objeto desde perspectivas diferentes. Cada cual sigue siendo lo que ya era, simplemente tiene que aprender a hablar con otro... (Cyrulnik y Morin, 2005:9)
... El pensamiento complejo intenta, en efecto, ver lo que une a las cosas con otras; no solo la presencia de las partes en el todo sino también la presencia del todo en las partes... (Cyrulnik y Morin, 2005:10)
... los departamentos de biología se ocupan del cerebro; y los departamentos de psicología
, del espíritu. Pero cerebro y espíritu son absolutamente indisociables... ¿Cómo hacer para no disociarlos? Creo que se trata de un problema de reforma del pensamiento. (Cyrulnik y Morin, 2005:15)

... Relacionar, relacionar es sin duda el gran problema al que va a tener que enfrentarse la educación.... (Cyrulnik y Morin, 2005:10)

Notas

1. ...Es creciente el rol que los media tecnológico digitales están detentando, tanto que las universidades están comenzando a expandir y cruzar los bordes disciplinares. Nos encontramos en medio de una explosión de metodologías y modelos educativos tendientes a atender la situación de la práctica y teoría de media y electrónica en relación con los territorios y objetivos académicos del arte, el diseño y la arquitectura a través de la formación de nuevos departamentos y estructuras curriculares... El desarrollo de nuevos modelos educativos de arte y media están aún en estado de experimental y demuestran una gran diversidad de enfoques y aproximaciones. Y luego se pregunta: ¿Cómo y qué nosotros podemos aprender de estos intentos iniciales para desde sus características interdiciplinares generar el desarrollo de modelos maduros y acabados?
2. El arte de media es un laboratorio global de experimentación que establece la plataforma hacia una nuevo tipo de producción artística. Históricamente, "el progreso tecnológico ha también expandido su operatoria al interior del arte" (Peter Weibel). La visión cartesiana del mundo culminó con la ilusión del Realismo, la imagen desconstructiva del Modernismo fue el el resultado de la rapidez de la reproducción mecánica a comienzos de la centuria. La actual Sociedad de la Información oscurece los límites entre lo virtual y lo real, remite a la interoperabilidad entre sujeto y objeto y nos embarca en una expedición hacia un tipo de puja entre las micro-nano biosferas y el espacio de macro. Estas son señales de una época difícil, que se encuentra oscilante entre fuerzas múltiples iluminadas por el principio de incertidumbre de Heisemberg como la más compleja interpretación. Muestra de ello son las simples preguntas que nos hacemos sobre ideología, determinismo económico, la demanda de improvisación que supone esta nueva condición, la modelización veloz de prototipos, la instantaneidad con la que deben producirse las muestras, ... (Zhang Ga)

8. Isadora Miguel Sánchez (2007)
(Licenciatura en Comunicación Publicitaria / Univesidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo / República Dominicana)

La constitución del diseño gráfico en República Dominicana

Introducción

El Diseño Gráfico ha sido en la República Dominicana, tradicionalmente, asociado con la Publici- dad. No hay mucho espacio donde el Diseño Gráfico pueda existir por sí mismo como sólo Diseño, como expresión artística. El diseñador gráfico en mi país, para ganarse la vida haciendo lo que le gusta, tiene que necesariamente ligarse de una forma u otra a la publicidad y trabajar al servicio de ella. Con este trabajo buscamos determinar si el diseño gráfico que se produce en el país podría identificarse como "dominicano".

En una primera parte se estudiará el concepto de Identidad y se determinarán cuáles son los principales aspectos que conforman la Identidad Nacional y Cultural dominicana. En una segunda parte, luego de tratar de hacer un acercamiento epistemológico del Diseño Gráfico, estableceremos cuales son sus antecedentes en el país.

En una tercera parte con el análisis de algunas piezas gráficas de campañas publicitarias producidas en el país, trataremos de señalar qué elementos de la Identidad Nacional dominicana están remarcados en los anuncios estudiados, para así determinar, en una última parte, si en efecto existe una Identidad del Diseño Gráfico en el país.

Lo más arriba expuesto se abordará mediante le uso de los métodos analítico, explicativo e histórico. Como medio de investigación para este proyecto de tesis también se utilizará la técnica documental, con auxilio de la cual procuraremos elaborar un marco teórico conceptual acerca de la identidad dominicana, los conceptos de identidad individual, identidad nacional o cultural, así como diseño y creatividad, para formar un cuerpo de ideas sobre la identidad del Diseño Gráfico en República Dominicana. El diseño de investigación es cualitativo y se estudiarán varios textos escritos por intelectuales dominicanos acerca de la identidad nacional. Con esto se busca conocer diversos aspectos y valores que conforman la identidad dominicana.

Conclusiones

La identidad es una construcción que se relata. Se establecen los acontecimientos fundadores de esa identidad. Eso es precisamente lo que hemos hecho en este trabajo.

Vimos que la identidad nacional es precisamente el conjunto de valores tanto sociales como culturales, que se van forjando a través del tiempo constituyendo un soporte en la memoria social de los seres humanos que forman una colectividad y un sentido de pertenencia.

Asumimos lo histórico como pegamento de la totalidad dominicana. Repasamos los elementos estructurales de la mentalidad dominicana, que sirven al fin y al cabo determinantes de la identidad. Es en la confluencia de estos elementos, de origen africano y europeo, a partir de lo cual se construyó una originalidad cultural muy particular. Así, las creencias religiosas, los juicios, normas morales, actitudes, sentimientos, reacciones, organización social, son, en definitiva, los que definen la "personalidad social" o bien la "idiosincrasia" del pueblo dominicano.

Repasamos, a grandes rasgos, la historia de la publicidad y el diseño gráfico dominicano, y vimos que los acontecimientos que fueron forjando una gran parte de la identidad nacional dominicana, tuvo gran influencia en el desarrollo del oficio de diseñar en el país. Esos hechos dejaron una marca en la identidad del diseño gráfico dominicano.

Se adquiere identidad con la incorporación satisfactoria de un modo particular de significar la realidad. El diseño gráfico en República Dominicana, como instrumento de la publicidad, ha ayudado a la narración de la identidad dominicana. Muchas veces, cómo ya vimos en el capítulo anterior, exalta los valores patrios, promueve las costumbres y los hábitos del pueblo. Ha sido partícipe de la historia e instrumento de ella. Hace parte de una identidad colectiva que me permite identificar al Diseño Gráfico que se hace en República Dominicana como: Dominicano.

9. Ivette Leilani Brenes Bido (2007)
(Licienciada en Comunicación Publicitaria / Universidad Iberoamericana, UNIBE Santo Domingo / República Dominicana)

Semiotropía y retórica de la imagen en el diseño publicitario dominicano

Introducción

Este proyecto pretende retomar la versión de la semiología introducida por Barthes en sus clases del Collége de France, dictadas entre 1977 y 1980: la semiotropía.

Esta materia es intersubjetiva y se encarna en el teatro de lo social y de lo Imaginario. La semiotropía, según Barthes, es una orientación hacia el signo que contempla específicamente el tema social en el proceso de aparición y consolidación del mismo.

La misión del semiótropo no es leer signos ni descifrar códigos, ni siquiera revelar el funcionamiento del sentido, sino poner en escena horizontes de existencia, como dice Alan Pauls en el prólogo de "Cómo vivir juntos" de Barthes (2003). El semiótropo no es un hermeneuta, como el semiólogo, sino un diseñador de ficciones morales.

Los creadores de las piezas gráficas de las campañas de los últimos cinco años de la Cerveza Presidente, que serán posteriormente analizadas, tuvieron una clara orientación hacia el imaginario de la sociedad hacia la cual el producto iba dirigido. Estos diseñadores han trazado diferentes escenarios e intereses de la vida del pueblo de República Dominicana para integrarlos en campañas publicitarias concebidas a partir de los intereses de los sujetos sociales. De esta manera la presentación del producto conjuga intereses y situaciones cotidianas del pueblo dominicano.

En este sentido, este trabajo pretende demostrar que los publicitarios dominicanos, creadores de las campañas de cerveza Presidente, han actuado como semiótropos.

Esta investigación, en su primer capitulo, dará cabida en una primera instancia, a un breve recorrido semiótico desde la perspectiva de Barthes para luego apuntar a la semiótica publicitaria de la mano de Magariños de Morentin, ampliando como punto final la visión semiotrópica a la que Barthes hace alusión en La Leçon.

En un segundo capítulo nos referiremos brevemente a la historia de la publicidad dominicana destacando a su vez al sentido equivalente de los términos "publicidad" y "diseño" en la República Dominicana. Luego nos adentraremos en el concepto de marca de Cerveza Presidente recapitulando su historia y analizando la presentación del producto en la actualidad, así como los elementos que la componen.

El tercer capítulo se referirá a las costumbres y estilos de vida del dominicano como factores sociales de la semiotropía. Elementos intrínsicos de la cultura dominicana como lo son su música y gastronomía, divertimentos nacionales como el béisbol y el dominó; y festividades nacionales como el carnaval serán los temas a tratar en este punto,a los que se añadirán los resultados arrojados en las encuestas realizadas (estudio de campo comprendiendo cien encuestas a un grupo seleccionado de personas de ambos sexos, con edades comprendidas entre 18 a 48 ó más, de todas las clases sociales, consumidores de bebidas alcohólicas).

El cuarto capitulo se concentra en la "dominicanidad" de la publicidad de Cerveza Presidente, en su lenguaje e imagen.

En un último capítulo se hará el análisis de nueve piezas gráficas específicas e ilustrativas de la Cerveza Presidente en la República Dominicana publicadas en los últimos 5 años (objeto paradigmático para la validación de este proyecto). Este análisis se realizará por tipo de campaña. Se iniciará con la campaña de mantenimiento (dominó), seguido por una campaña de exportación (merengue y gastronomía), por último se abordarán campañas promociónales de hechos o situaciones (carnaval, juegos panamericanos, béisbol). El estudio de dichas piezas se realizará en base a las herramientas específicas expuestas por Magariños de Morentin en El mensaje Publicitario complementado por los aportes del Grupo Mu en Tratado de signo Visual

La profundización teórica y la presentación del trabajo de campo (observación documental/análisis de contenido), antes expuesto, permitirá ilustrar los mecanismos que llevaron a los diseñadores dominicanos a actuar como semiótropos cuando crearon las campañas de Cerveza Presidente presentadas. Su capacidad de captación de los elementos de seducción y atracción capaces de apelar al imaginario y a los intereses del pueblo dominicano, determinaron el éxito masivo de las piezas gráficas que se tradujo en mayor consumo.

Hipótesis

En el campo de la publicidad, el diseñador dominicano ha actuado como semiótropo, ya que esta actitud lleva a la captación de los intereses del consumidor.

Para sostener esta hipótesis se analizará el caso de los diseñadores publicitarios de Cerveza Presidente quienes han actuado como semiótropos, diseñadores de ficciones con fuerte correlato social, factor que determinó el éxito de la campaña.

Este éxito se ratificará por un lado con el estudio de campo realizado y por otro con el análisis retórico de los anuncios publicitarios impresos de la Cerveza Presidente en Santo Domingo en los últimos cinco años, tomando como herramientas de estudio la semiótica de la mano de Magariños de Morentin y conceptos del Grupo Mu, pertinentes al tema, buscando de esta forma identificar las variables u operaciones técnicas con las que cuenta el productor de la imagen material visual para realizar la presentación del objeto. Pudiendo concluir que, a partir de las características propias del producto, el diseñador-publicista capta prácticas sociales múltiples en un conjunto de piezas gráficas que reflejan situaciones socio-históricas. Estas piezas no son solo una estructura de signos, sino una suerte de síntesis predicativa de los intereses intersubjeticos del pueblo dominicano. En este sentido el creador de la imagen de Cerveza Presidente asume el rol particular de "semiotropo".

Conclusiones

Cualquier conclusión acerca del diseño como publicidad y propaganda, encuentra su validez en una doble génesis, que se apoya, a su vez, en las teorías del lenguaje y en las de la comunicación visual a través de imágenes. Entendemos el término propaganda en su acepción etimológica, derivado de propagar, (en latín propagare, reproducir por propagación y de ahí reproducir con una finalidad) La relación entre la comunicación y el ambiente socio-cultural legitima la denominación de semiótropos que hemos utilizado para denominar a los diseñadores de los avisos de cerveza Presidente, quienes han orientado sus campañas hacia la realidad social dominicana.

Roman Jackobson en sus Ensayos de lingüística general une a las funciones del lenguaje las nociones de mensaje/emisor/receptor y las relaciones emotiva, connativa que dentro de las funciones analizadas por este autor son las que, al privilegiar el papel del medium, definen la comunicación en términos de intencionalidad y de normatividad orientada por los interlocutores.

Al poner su acento en estas funciones estos diseñadores publicitarios, en su función semiotrópica, han combinado las observaciones formuladas por Jackobson y precisadas por Barthes, en el campo semiológico, con el uso de una verdadera retórica de la imagen, tal como ha sido definida por el grupo Mu. Pese a que se ha procurado definir en este análisis una especificidad del lugar semiótico, más allá de la pluridisciplinaridad y del anexionismo lingüístico, la ausencia de un estudio sistemático unificado consagrado a los canales de comunicación, nos ha impedido apoyarnos en un sistema consolidado por críticos y teóricos reconocidos. Ha sido necesario, entonces, esbozar un cruce disciplinario basado en la noción barthesiana de semiotropía, orientada hacia los aspectos sociales del tema comunicacional y la noción de retórica de la imagen abordada por el grupo Mu, que resume las teorías históricas acerca de las características del signo icónico:

"Pierce habla de parecido nativo o incluso dice que un significado es icónico cuando puede representar su objeto principalmente por similitud . Morris dice que el signo icónico tiene según un cierto punto de vista las mismas propiedades que el denotado Ruesh y Kees ven en él una serie de símbolos que por sus proporciones y sus relaciones son discímiles a la cosa, a la idea o al acontecimiento que representan pero poseen una similitud de configuración...Una teoría capaz de conservar la noción de signo icónico y de dar un fundamento científico a esta similitud de configuraciones debería mostrar que el signo icónico posee características que permiten constatar que no es el objeto "objeto" para anunciar así su naturaleza semiótica: mostrar como las oposiciones y diferencias funcionan en esta naturaleza o, en otras palabras, cómo se estructura ese signo de cuya delimitación lo menos que puede decirse es que es problemática". (Grupo Mu, 1992, pp 110-113)

Las variables de lo visual son infinitas, por lo tanto es difícil proponer premisas teóricas que pretendan sintetizar el análisis de sus potenciales articulaciones. En este terreno es prácticamente imposible evadir el reduccionismo.

Si bien es cierto que existen ciertos desarrollos que han permitido definir en campos específicos el tema semiótico, cómo el del equipo de Christian Metz en el cine, el de Umberto Eco en la TV, Lindekens en la fotografía e incluso Barrasantes en la publicidad, consideramos que estos estudios están consagrados más a los canales de comunicación que a la relación con el contexto social.

Según la expresión de McLuhan el medio es el mensaje, muchos teóricos como Giraud han seguido a McLuhan y distinguen media calientes (codificados de manera que imponen el punto de vista del emisor) de los media fríos (determinados por el receptor). Giraud considera a la fotografía un media caliente. Sin embargo los diseñadores dominicanos han utilizado la fotografía como base de sus anuncios que, sin embargo, muestran una primacía del receptor en la decodificación del anuncio, tal como ha sido comprobado en los ejemplos analizados.

Las múltiples aproximaciones, de los avisos estudiados, a las situaciones más seductoras de la vida cotidiana revelan una dimensión común a todos los integrantes de la sociedad dominicana.

Los aportes de esta tesis radican en el cruce de nociones analíticas semiotrópicas, basadas en el concepto acuñado por Roland Barthes, con nociones de análisis icónico establecidas por el investigador argentino Magariños de Morentín y de retórica de la imagen, disciplina creada por el grupo Mu.

En el campo de los estudios dominicanos sobre el tema de la comunicación, esta tesis, cubre una ausencia de investigaciones acerca de la composición de los canales comunicacionales de la publicidad y su articulación con la semiología.

Las posibilidades de análisis acerca de la comunicación visual en el campo del diseño publicitario no se agota con estos aportes, por el contrario, ellos solo sirven para balizar el terreno y son el detonante de interrogantes que quedan abiertos para una investigación posterior:

1. Se pueden analizar aisladamente las partes verbales del aviso y este parámetro puede conducir a una jerarquía bastante diferente en relación a la tipología del aviso. Un personaje puede ser muy importante en su definición formal y menos importante si se lo confronta con la estructura verbal del aviso, o viceversa.

2. Cada aviso tiene, además, una estructura narrativa, es decir, nos cuenta algo. Desde este punto de vista se puede proceder a una determinación de acontecimientos elementales y operar luego una segmentación a nivel más abstracto, hasta llegar a detectar los elementos estructurantes más básicos de la narración.

Estas son solo algunas de las innumerables y variadas posibilidades de análisis que pueden ser abordadas en futuras investigaciones acerca del diseño publicitario en Santo Domingo.

10. Nancy Viviana Reinhardt (2007)
(Diseñadora Gráfica / Universidad Nacional de Misiones / Argentina)

Infografía didáctica. Producción interdisciplinaria de infografías para la diversidad cultural

Introducción

El planteo de esta investigación propone el estudio de la infografía como herramienta didáctica útil en el proceso de enseñanza en la escuela, para los primeros niveles educativos, pero concentrándose en la problemática de la construcción de un sistema de producción interdisciplinario de infografías que aporte resultados significativos al aprendizaje de contenidos, sin dejar de prestar constante atención a las necesidades del usuario, los contenidos a transmitir y el contexto en el que se relacionan estos elementos que forman parte del proceso comunicativo en el que se enmarca todo acto de transmisión de conocimientos.

La determinación del rol del diseñador gráfico en la producción de infografías didácticas dentro de un marco de trabajo interdisciplinario es un objetivo al que no se puede arribar sin dar a conocer primero lo que se entiende por infografía didáctica, por ello se agrega esta intención cómo un objetivo más del trabajo que se hará evidente por completo en la conclusión pero, que se irá construyendo a lo largo del estudio.

Cuando hablamos de infografías didácticas para la diversidad cultural nos estamos refiriendo a las diversas necesidades de aprendizaje que existen en la realidad escolar actual y propia de nuestra cultura latinoamericana desde lo social e individual, incluyendo factores psicológicos, ambientales y de relación. Estas necesidades propias de cada individuo que lo caracterizan y lo diferencian del resto también lo hacen parte de un conjunto rico y complejo, digno de ser tenido en cuenta en el análisis de un proceso de construcción de herramientas especialmente diseñadas y adaptadas a sus exigencias.

Dedicaremos gran parte de este estudio a enfatizar los aportes de la pedagogía, del diseño y la comunicación en la producción de infografías didácticas viéndolas como un objeto, producto del proceso de diseño, más específicamente del diseño de la información que se nutre de la interdisciplinariedad propia y necesaria de todo acto de diseño ya que adopta para la construcción de sus teorías y proyectos, ideas y conceptos de otras disciplinas como la psicología cognitiva, las teorías del aprendizaje, la semiótica y otras más específicas como la arquitectura de la información.

Pero no sólo se ciñe a un carácter interdisciplinar, sino que se vale de otros parámetros propios de la cultura de la mundialización en la que nos movemos, como la variedad, la diversidad y la multiculturalidad. Entendiéndose como variedad "la existencia de componentes diferentes entre sí, pero que poseen elementos comunes... " (Pimentel, 2004: p.113) Por ejemplo el texto, la imagen y la forma propios de una infografía, que son elementos diferentes pero se asocian en una idea común y a la vez cada elemento gráfico, icónico o textual responde a un mismo estilo visual o lingüístico. La diversidad nos indica "la existencia de un conjunto amplísimo de conocimientos científicos que obligan a tener una visión conceptual y una capacidad técnica actualizable, permanentes" (Pimentel, 2004: p.113) y necesarias a la hora de abordar la problemática de la producción de infografías. La multiculturalidad se refiere a que la mayor parte de la producción y consumo de la cultura globalizada se organizan en "escenarios que no controlamos, y a menudo ni siquiera entendemos [... pero] los actores sociales pueden abrir nuevas interconexiones entre culturas y circuitos que potencien las iniciativas sociales" (García Canclini, 2002). Y quienes hayan trabajado en las aulas bien pueden darse cuenta de este fenómeno en las diferencias culturales propias impuestas desde el hogar y el entorno que cada sujeto que aprende lleva al ambiente escolar.

El diseño de información (en el que se encuadra la producción infográfica) se presenta como una disciplina relativamente nueva. En los '90 empieza a reclamar su autonomía, al separarse de las ciencias de la información, la documentación, la comunicación, el diseño gráfico y la arquitectura para desarrollarse en forma transversal a todas ellas y dar respuesta a las problemáticas relativas a la "Era de la Información", como la hiperinformación, el rápido desarrollo de lenguajes icónicos, la velocidad de transmisión y difusión de datos, la multiplicación de fuentes y medios de información y numerosas fórmulas de interactividad. Todas requieren de profesionales del diseño de la información que organicen, seleccionen y presenten los datos relevantes de una manera comprensible.

La relación existente entre el diseño de información y la educación puede resultar decisiva en la educación de las próximas décadas, al menos en los países desarrollados.

Rune Petterson, analista del diseño de la información de la Universidad de Mälardalen en Suecia 1998, explicó la relación entre diseño de información y aprendizaje.

Planteó que nuestras posibilidades de aprender pueden ser afectadas por diversos factores, entre los que se cuenta la presentación de la información. Este autor rastrea las raíces del diseño de información en el diseño instruccional como planificación de un recorrido hacia objetivos de aprendizaje y como principios basados en la psicología cognitiva acerca de los modos en los que se deben presentar las instrucciones para que sean comprendidas y aprendidas. Señala también que en el diseño de la información, el receptor "debe ser capaz de comprender el mensaje de modo de poder usar la información en una situación práctica. En muchas ocasiones esto podrá, por supuesto, también resultar en aprendizaje" (Rune Petterson, 1998).

Lo que se perfila en el diseño de información es el refuerzo de un modelo cognitivo particular, en el cual se privilegia la imagen y cierto tipo de inteligencia espacial, en términos de Howard Gardner. Por eso, la medida de la efectividad de sus productos no puede ser un parámetro universal. Sin embargo en este estudio se propone el uso de infografías didácticas como recurso complementario acompañando a los demás registros de enseñanza a fin de atender la diversidad y la multiculturalidad propias de la realidad social de la escuela. Diversas culturas cuentan con un desarrollo de la inteligencia espacial o una educación estética y visual diferente, incluso, las diferencias entre individuos al interior de una misma cultura en su grado de alfabetización y otras variables.

Actualmente el diseño de información representa una disciplina en construcción que tiende a la estandarización de sus lineamientos generales y la identificación de sus principales inquietudes. Junto a las ciencias de la comunicación, la educación y las nuevas tecnologías promete ser una teoría de gran relevancia en la era de la hiperinformación y sus productos pueden ser de mucha ayuda para los usuarios a nivel social y nivel cotidianos, siempre que acepte como una responsabilidad el desafío de conocer e identificar las exigencias de su público.

Richard Wurman, autor de Understanding USA (1996) e inventor del concepto "Arquitectura de la Información", explica la importancia del desarrollo de esta disciplina, junto con el de las nuevas tecn ologías en relación a las posibilidades que representan para la educación: "El negocio de [Norte] América, en el próximo siglo sin duda será el negocio de la educación, dirigido a niños de todas las edades [...] a través de sistemas paralelos de aprendizaje, a través de sistemas paralelos de medios, conversaciones en tiempo real, nuevas ideas de libros, televisión inteligente y mecanismos de búsqueda inteligentes, a través de máquinas computadoras/TV inteligentes, entretenimiento informándonos a la vez que nosotros reconoceremos el placer de ser entretenidos en el entendimiento, el aprendizaje y por ende en la sabiduría. [...] Ahora está bien claro que el negocio de la tecnología, la industria del entretenimiento y las profesiones de diseño están atando el mismo nudo" (Wurman, 1999). Y ese "nudo" del que habla el autor es el de la educación.

Para Wurman, la relación entre diseño de la información y nuevas tecnologías resultará en un nuevo modo de mostrar información que proviene de otros lenguajes, y además aportará al proceso a través del cual podemos conocer y comprender. Aunque cabe destacar que este futuro promisorio se encuentra algo distanciado para quienes estamos insertos en una realidad de desarrollo tecnológico muy diferente a la de Norte América.

Sin embargo, Wurman no imaginó el efecto que tendría su definición que derivaría en una nueva profesión a comienzos del siglo XXI. Él veía a la arquitectura de la información como una nueva disciplina que se propone "hacer claro lo complejo", mediante el ordenamiento de los patrones de información y la creación de estructuras o mapas de información en donde las personas puedan encontrar sus propios caminos al conocimiento (Wurman, 1996).

Otro investigador, llamado Edwuard Tufte, complementa la visión de Wurman desde el punto de vista del diseño, definiendo a éste como el responsable de la presentación de la información para facilitar el entendimiento del usuario (Tufte, 1990).

Luego, Morville y Rosenfeld (1998), analizan la Arquitectura de la información como proceso, punto que desarrollaremos en el capítulo II, y luego Toub (2000) la define como el "arte y la ciencia de estructurar y organizar la información de una manera eficaz que satisfaga las necesidades de información de los usuarios de un sistema de información dado."

La mirada particular a cada uno de estos conceptos abre la posibilidad a distintas opiniones y discusiones; sin embargo, podemos derivar de la teoría de la arquitectura de la información fundamentos válidos para descubrir la forma de hacer más comprensible la relación hombre-información y convertirla en soporte sobre el cual construir nuevos conocimientos es lo que nos dará las pautas necesarias en el abordaje de la problemática del desarrollo de sistemas infográficos didácticos.

A modo de presentar una visión general del contexto en el que se enmarca la temática seleccionada, desde el punto de vista sociocultural, se analizan en el primer capítulo dos visiones distintas de la cuestión comunicativa. Por un lado, la problemática de la comunicación masiva y su influencia en los modos de percepción de la sociedad y el individuo, viendo este fenómeno como un factor desencadenante de una suerte de amenaza al pensamiento racional del individuo. Luego, como contrapartida a esta crítica, se analiza el proceso de comunicación en la construcción del hombre como ser social presentando la posibilidad de una comunicación alternativa como transformadora de la cultura y se propone la construcción de nuevos lenguajes (como la infografía) en el ámbito escolar en función de la consolidación de hábitos de lectura perdidos, a fin de propiciar el desarrollo de procesos mentales de un modo equilibrado y natural. El capítulo concluye con una sintética caracterización de aspectos ligados al aprendizaje y la transmisión de saberes, como cierre del análisis del estado de situación.

Conclusión

Concepto de infografía didáctica

Una infografía didáctica es una interface gráfica metacognitiva. Es decir, una configuración espaciotemporal de sentido, de carácter textual e iconográfico, que funciona como instrumento pedagógico y representa visualmente un contenido o un acontecimiento de manera análoga a la estructura semántica de las redes cognitivas internas del pensamiento humano, respetando los distintos modos de percepción, selección y procesamiento de la información de los individuos. La infografía didáctica es construida a partir de un proceso interdisciplinario de diseño, que se sustenta en principios científicos, teóricos y empíricos de las ciencias cognitivas, la semiótica, la pedagogía, la lingüística y el conocimiento experto del saber a transmitir a través del cual se intentará desarrollar o estimular diferentes procesos mentales que serán los responsables de formar las estructuras de pensamiento a fin de proporcionar múltiples modos de apropiación del conocimiento en una persona y a la vez poder atender las diferentes necesidades de aprendizaje propias de la diversidad cultural actual.

El aporte interdisciplinario, en este análisis del proceso de diseño de las infografías didácticas, hace de una simple herramienta informativa, una maquinaria constructoras de procesos de aprendizaje. Es decir transforma una estructura estética y formal de contenidos informativos, en una obra de ingeniería productora de pensamientos y provocadora de ideas.

El diseño de infografías para el aprendizaje, desde esta perspectiva, propone centrarnos en la importancia del proceso de aprendizaje, cuyo rol principal no es la transmisión de la información, sino la formación de estructuras de aprendizaje. Esto implica considerar al sujeto que aprende un ser cada vez más consciente de sus procesos de apropiación del conocimiento y construcción del saber, es decir de su aprendizaje, de su conocimiento de la vida, de los problemas de participación y convivencia en una sociedad diversa que entre todos tenemos que comprender y donde nos toca existir.

El rol del diseñador gráfico en el proceso interdisciplinario de producción de infografías didácticas

El rol del diseñador grafico en la construcción interdisciplinaria de infografías didácticas será, hacer visible las estructuras semánticas del conocimiento experto de un contenido a representar, observando las particularidades de la destreza o capacidad del educando que se pretenda atender en ese momento determinado de aprendizaje. Esto, que se ha expresado en pocas líneas podría ser el inicio de todo un proyecto de estudio y de trabajo, sin fin. No es pequeña tarea la que se le encomienda al diseñador. Diagramar, bosquejar, visualizar diferentes estructuras de representación del conocimiento abstracto, para adaptarlas a situaciones concretas de aprendizaje, para posibilitar nuevas representaciones internas del saber. Como si se tratara de atrapar espíritus invisibles para darles una dimensión.

Es una misión casi imposible que no podrá resolverse hasta tanto no empecemos a pensar en posibilidades, en propuestas, aunque difíciles pero posibles.

A caso es difícil pero no imposible pensar interdisciplinariamente, de qué forma gráfica se puede representar un contenido, que destaque un concepto, idea o punto particular para encausar luego el recorrido visual en la búsqueda de una información más amplia o ideas generales del mismo tema, para apuntar al pensamiento deductivo.

O bien, hacer que el sujeto aprendiz enfoque su mirada en el aspecto central en una idea-eje y luego la información se desencadene en aplicaciones derivadas a casos particulares, para poner a funcionar el pensamiento inductivo.

Será difícil pero no imposible, ponerse de acuerdo un psicólogo y un diseñador para "mapear" una estructura semántica de pensamiento en red que representa la relación existente entre diferentes conceptos. O diagramar en equipo diferentes esquemas del proceso de crecimiento de las plantas que resulten atractivos a niños con capacidades diversas, uno para el de inteligencia lingüística en donde el énfasis esté puesto en el texto otro para el niño de inteligencia lógica donde se destaque lo cuantificable, el número de estadios de crecimiento, las distintas proporciones de tamaño, la relación entre tiempo, nivel de desarrollo de la planta; o para el niño que necesita ejercitar su inteligencia relacional proponer un esquema que lo invite a relacionar partes, a identificarse en relación al conjunto y que promueva el intercambio ideas.

Al surgir ideas irán surgiendo soluciones, no es el objetivo de este estudio proponer un método de trabajo, el éxito se encontrará en la búsqueda particular de cada situación de trabajo, tanto en el diseño de una infografía particular como en la propuesta de trabajo del equipo conjunto. Lo que sí sabemos es que el diseñador gráfico por sí solo no puede hacer nada, como tampoco lo hará el psicopedagogo, ni el redactor, ni ningún experto.

Para asegurar que los contenidos presentados sobre un objeto de conocimiento tengan la consistencia y las relaciones construidas desde la epistemología misma del saber y no desde una simple comprensión de la temática de un contenido nos necesitamos mutuamente. Tampoco se trata de poblar los materiales escolares de infografías didácticas solamente, sino de proponer el uso de infografías didácticas como recurso complementario acompañando a los demás registros de enseñanza a fin de atender la diversidad y la multiculturalidad propias de la realidad social de la escuela actual.

11. Omar Franco Cañón (2007)
(Diseñador Gráfico / Universidad Nacional de Colombia / Colombia)

Cinco marcas colombianas

Introducción

Algunas de los fenómenos más interesantes del siglo pasado son justamente la creación de sociedades de consumo. En esta misma línea de análisis, la aparición de marcas comerciales, y su desmedida proliferación hasta tal punto de superar sus fines primarios, en el sentido de identificar y diferenciar un producto para convertirse la marca en un dispositivo provisto de referentes de identidad y en algunos caso de estilo de vida, son en términos generales las ideas que originan la presente tesis.

Uno de los objetivos propuestos en este estudio es el de describir como en el caso colombiano algunas marcas de reconocida trayectoria se convirtieron actualmente en referentes nacionales. De la misma forma, indagar por esos escenarios donde la marca se entiende como el capital más importante de una empresa.

Marcas colombianas como Café de Colombia, Avianca, Águila, Colombiana y Pielroja, son en la actualidad conexos de Colombia en el exterior, durante el siglo pasado, época en que estas marcas tuvieron su génesis, quizá no sospechaban de la importancia que tendrían en la actualidad como contenedores de identidad. Es claro que los colombianos asocian estas marcas con Colombia, han estado presentes con registros de vieja data y son hoy objeto de distintos estudios desde planos antropológicos hasta el que nos convoca: el del diseño.

Uno de los principales aspectos que caracteriza al diseño de hoy es la ausencia de reflexión sobre su praxis. El diseño desde su enunciación histórica como disciplina ha carecido de un sustento teórico abundante en variables discusivas, por el contrario los intentos de disertación alrededor de la práctica hasta ahora logrados han estado matizados por el carácter único que ofrece la academia. Sin lugar a dudas los aportes que existen actualmente han sido de suma importancia con ellos se han trazado las directrices mismas que soportan, en la actualidad, la disciplina.

La ausencia de estudios locales y tipificados en Colombia sobre el manejo de identidad corporativa, su administración y resignificación de las marcas, son también ejes de este proyecto. Este texto, alejado de fijar posiciones y establecer reglas, quiere simplemente participar en el debate que se genera en el diseño contemporáneo. En efecto, el texto busca a construir un panorama de análisis a partir de unas premisas básicas, con ello, se van abordando temáticas como las del espacio social del diseño en la era actual, haciendo un breve y sustancial acercamiento con los enunciados de identidad, la idea de marca y sus nuevas concepciones, para terminar con la interpretación y estudios específicos de casos colombianos.

En todo caso, el fenómeno que se registra en Colombia no es un hecho aislado, es finalmente una situación que se viene presentando en la mayoría de países del mundo, donde las marcas abandonan ese primer sistema en el que fueron instaladas para posicionarse en otro sistema que les otorga la sociedad. Por último, la idea de sumarnos a la teoría existente deja claramente planteada la idea de consolidar al diseño como una práctica que aparece en el devenir histórico de las sociedades. Una disciplina que se redefine constantemente, que tiene como característica su marcada y decisiva presencia en los hechos cotidianos de cualquier ser humano, su activa presencia mediática son características más que suficientes para describir y proponer algunos textos como acercamiento al diseño. En este caso en especial, al de algunas marcas colombianas que son concebidas como referentes de identidad y patrimonio gráfico colombiano.

Conclusiones

Con los casos contemplados anteriormente se pueden advertir circunstancias que rodearon el proceso de resignificación de las marcas colombianas más representativas a lo largo de la historia. Por un lado, se tiene como una característica constante que estas marcas fueron delineando el panorama empresarial del siglo XX en Colombia. En todos los casos se puede evidenciar que fueron construidas comenzando en las primeras décadas del siglo anterior, consolidándose como verdaderos referentes de la historia económica y empresarial. Fueron creciendo y evolucionando simultáneamente con el país, lo suficiente como para que los usuarios/ciudadanos las sientan cercanas, propias, y que hacen parte de su identidad al haber compartido escenarios similares. En ellas se comparte el pasado y el presente de toda una nación. De otro lado, se instala la idea de ver en ellas reflejadas parte de la identidad colombiana, es decir, se cifra en ellas anhelos y reivindicaciones, como si de dispositivos con carga emocional se trataran.

El tema de la identidad en ellas recobra vital importancia. Para ello vemos que la trascendencia y la capacidad de aceptación que pueda tener una marca en tanto signo identificador, está directamente relacionada con la capacidad de representación que tenga con su comunidad.

De este modo hablar de la identidad en las marcas colombianas en cuestión, o mejor de, cómo se asume desde las dinámicas que maneja la cultura resulta un horizonte que devela dos líneas de acercamiento. Por una parte la idea de identidad como suma de atributos y cualidades que presenta una entidad, una nación, un sujeto o sujetos y por el otro la identidad entendida en términos contemporáneos para lo cual sugiere arfuch pensar más la identidad "en su cualidad relacional, contingente, su posicionalidad en una trama de social de determinaciones e indeterminaciones, su desajuste -en exceso o en falta- será vista entonces como un "momento" identificatorio en un trayecto nunca concluido, donde está en juego tanto la mutación de la temporalidad como "la otredad del sí mismo" (2005, Pág. 89-90)

En Latinoamérica el tema de la identidad se construye con estas cargas culturales. Donde la necesidad del reconocimiento de lo nuestro, lo autóctono, lo que nos diferencia, es imperante, la reivindicación de las identidades es entendida como la única opción para detener la Mundialización.

En efecto, podría pensarse que es entendida la identidad en las sociedades latinoamericanas en su primera acepción, es decir se nutre la idea de identidad como una sumatoria de atributos. Como un acumulado de cualidades predeterminadas como raza, cultura, idioma, nacionalidad, etcétera. Pero justamente estos discursos nacionalistas y estáticos de identidad se hacen prescindibles cuando se habla de identidad en el diseño y para este caso: marcas colombianas.

Son justamente esas elucubraciones colectivas, esos imaginarios de asociaciones, articuladas en el discurso, en la narración los que posibilitan extender el significado de las marcas colombianas como patrimonio nacional.

Entonces pensaríamos los imaginarios, como un grupo de referentes y de proyecciones colectivas así como también de representaciones de una sociedad que le permiten evidenciarse y pensarse como diferente, visionarse y sentirse, en este caso a través de las marcas.

Por esto, la sociedad que tiene la intención de construir su identidad debe recurrir a estos imaginarios, a este conjunto de significaciones para posibilitar su eficiente formulación.

Como vimos, Café de Colombia con su actividad representativa del país a lo largo de la historia, la aerolínea Avianca, con el derrumbe y crisis de la aviación a partir de 2001, cigarrillos Pielroja, con la llegada de fuertes multinacionales tabacaleras etcétera, tuvieron que soportar momentos difíciles. Al mismo tiempo que el país atravesaba por difíciles etapas, las marcas acompañaban este proceso, de alguna manera se configuraban en el imaginario nacional como otro actor más colombiano, que soportaba, casi con vida, la historia nacional.

Es justamente a ese momento al que recurre esta tesis. Es ese momento donde la marca deja de ser un elemental signo identificador para convertirse en parte de un complejo sistema de asociaciones, del que dispone la cultura. En donde la marca empieza a tener participación en los imaginaros colectivos y se desprende de su significado inicial para reconstruirse y resignificarse en el discurso, al estar allí como referente nacional adquiere otros atributos que distan con los que se construyó inicialmente. Ese juego de significaciones en el que se ven inmersas las marcas colombianas las llevan a instalarse en conceptos como en el de la identidad. Como hemos anotado al hacer parte de los imaginarios, las marcas tienen cabida en la noción de identidad y de cultura. Es una causal, es un suceso que termina influyendo otro. Las marcas colombianas Avianca, Colombiana, Café de Colombia, Pielroja y Águila lograron situarse en el imaginario colombiano gracias a su condición histórica, que las legitima como un referente de pasado compartido culturalmente. Condición esta, que les permite posicionarse como un conexo más de identidad.

12. Ruben Adolfo Tascón Bedoya (2007)
(Comunicador Social / Universidad Santiago de Cali / Colombia)

La Universidad.com. La Universidad on-line: un modelo web universitario

Introducción

La mejor introducción para este proyecto será un texto que precise y responda a las dudas o cuestionamientos que ha suscitado este trabajo a lo largo de su realización, entonces este escrito introductorio se dividirá en tres subtítulos, los cuales desarrollarán aclaraciones que permitirán dilucidar la visión general de la estructura causal de esta empresa 1. Así el lector entenderá la pretensión que se quiere con la elaboración de un modelo Web para los Websites universitarios colombianos.

Llevar a la realidad la idea de un modelo para el sitio Web universitario trajo los siguientes cuestionamientos: Esto no tiene nada que ver con diseño, es marketing.

Antes de puntualizar esta observación es pertinente recordar que la publicidad se basa en el estudio del marketing para desarrollar su mensaje visual, y éste tiene como objetivo hacer "deseable" el producto o servicio ante un público meta. Al respecto Costa y Moles dicen: "El marketing sitúa en el punto de la mira el producto en función de su consumidor (y a la inversa); y a ambos en el contexto referencial de la concurrencia, la distribución... coordenadas en las que la publicidad deberá fijar desde entonces sus objetivos". (1999, p. 57).

Acción importante, y en especial la que resulta ardua y dificultosa

Ahora bien, la agencia de publicidad da las "pautas" al diseñador para que él con su experiencia y conocimiento contribuya en la comercialización de ese producto o servicio con una acertada comunicación visual, Frascara detalla aun más este aporte: "El diseñador en este caso es el interprete visual de los contenidos y de las apariencias aconsejadas por los expertos en comercialización y, de acuerdo con las circunstancias, puede ser un miembro más activo o menos activo en el grupo de trabajo". (1997, p. 103). Para aclarar y resumir este proceso desde el anunciante hasta el público objetivo, se sintetizará en el siguiente gráfico:


Gráfico 1. Belch & Belch, 2005. Russell - Lane, 1994

Como se ha dicho anteriormente, todo diseño comercial está guiado por la estrategia de marketing que el servicio o producto requiera para su venta, es decir, del concomitante hacia un público; sino fuera así, se estaría hablando de diseño de autor. Pero, la pregunta a hacerse en este punto es ¿por qué hay conceptos de marketing en este proyecto?

La relación se precisa por el aporte que dará el marketing al diseño del sito Web, por una parte, otorgará información del contexto universitario necesaria para la acertada realización de los mensajes visuales y sonoros del website; la segunda y más relevantes, es la inclusión teórica del servicio al cliente a la relación Universidad - Estudiante. Ahora, una nueva pregunta que no hay que enunciar pero sí contestar. En la actualidad se identifica notoriamente que cualquier individuo puede acceder a la educación superior privada, es decir, pasar de individuo a individuo estudiante tiene una sola condición: pagar el valor monetario asignado por la institución privada, al realizar esta transacción el individuo será considerado estudiante de la universidad.

Bajo este contexto se configura la posición de la Universidad Privada actual, entonces se puede enunciar e identificar que la universidad privada es una institución prestadora de servicios educativos ante una comunidad, por ende, una entidad que debe mantenerse en el mercado, en este caso del conocimiento. Un mercado que Lyotard específica: "El antiguo principio de que la adquisición del saber es indisociable de la formación (Bilding) del espíritu, e incluso de la persona, cae y caerá todavía más en desuso. Esa relación de los proveedores y de los usuarios del conocimiento con el saber tiende y tenderá cada vez más a revestir la forma que los productores y los consumidores de mercancías mantienen con estas últimas, es decir, la forma valor" (1984, p. 16).

El valor económico se sobredimensiona sobre el conocimiento, tanto para obtenerlo como para el que lo posee y suministra, creando nuevas características que modifica la relación entre la universidad y sus estudiantes.

Por esto, debe haber un nuevo referente en el vínculo de interacción, y el más adecuado para esta indispensable tarea es el concepto de Servicio al Cliente. Loverlock (1997) expresa que el servicio al cliente se crea, aplica y comunica teniendo como precepto la satisfacción del cliente y la eficacia en su implementación en el día a día. Entonces, si se aplicará esta premisa, se obtendría un beneficio para ambos, pues el estudiante al notar y comprobar la atención que la administración universitaria despliega para su "satisfacción", harán que él se sienta complacido y entonces se vuelva un propagador positivo de los servicios y cultura institucional de la universidad.

Este modelo no lo pude desarrollar ni siquiera un "ingeniero virtual" El proponer este modelo Web no conlleva a que su realización sea exclusiva del autor, lo que pretende este proyecto es la creación de unos parámetros que sirvan en la praxis de un sitio Web institucional, como dice Frascara el diseñador es como "un director de orquesta, que debe conocer las posibilidades de todos los instrumentos, sin necesariamente saber tocarlos, siendo su labor, fundamentalmente, la de un coordinador". (1989, p.20).

Este orden de ideas suscitaría la siguiente pregunta: ¿de dónde salen dichos parámetros? En primer lugar, son producto del análisis a los sitios de las seis universidades más importantes en Colombia; este diagnóstico permitió conocer la virtualidad expuesta por las instituciones, los pro y contra de cada sitio pero sobretodo determinó el objetivo de este proyecto que es: crear un modelo Web universitario que mejore y efectivice los servicios de atención al estudiante y al egresado.

Segundo, para la creación de este modelo se toman aportes de varios campos, fusionándose en un concepto general que determinará la forma y el contenido que debe tener el modelo Web. Esta interdisciplinaridad constituye la hipótesis de este proyecto: la creación de un modelo Web eficaz para la universidad privada contemporánea, depende de la integración entre comunicación, diseño y servicio al cliente.

La universidad on-line será posible si se mancomuna el esfuerzo entre ingenieros de sistemas, diseñadores, comunicadores, mercadologos, y directivos de la universidad, para que juntos puedan adecuar y mejorar el modelo Web "estándar" al contexto de cada universidad. Entonces, la idea de universidad on-line está sujeta a la capacidad de cada institución, (infraestructura, tecnológico, humano) ya que este concepto no es utópico, sino optimizador de los recursos y servicios con que cuenta cada universidad para su virtualidad.

Conclusiones del diagnóstico

Universidad de los Andes

La universidad de los Andes tiene un gran prestigio y una excelente imagen (es la universidad número uno de Colombia), pero en su sitio Web no queda instaurado este posicionamiento, por ejemplo la página de inicio tiene cuatro columnas que se encuentran "sueltas", no hay un soporte gráfico que las converja en una composición institucional. Falta un lenguaje visual uniandino dirigido a la Web.

Universidad Javeriana

El sitio de la Universidad Javeriana demuestra un interés por el contacto con el usuario, desarrollando software exclusivo (Blackboard es una plataforma que integra un ambiente sólido de enseñanza y aprendizaje en línea) brindando diferentes servicios de interacción e información con el usuario. El diseño sencillo de las páginas recuerda al pensar extremista de la funcionalidad, es decir, el site deja de lado toda las posibilidades gráficas que pueden enriquecer su virtualidad.

Universidad Santiago de Cali

El site tiene una buena estructura gráfica, es decir la "caja azul", pero los textos son una trascripción. Además, acaecen de una página destinada al contacto entre el cibernauta y la institución, es un grasso olvido de la planeación del sitio, con un formulario de sugerencias no basta.

Universidad Icesi

En una primera instancia la impresión es muy positiva, pues se navegó por un site organizado, bien diseñado, denotando que hubo un plan estratégico antes de "subir" los archivos a la Internet. PERO (en mayúsculas) no hay una sección de contacto, sólo un icono - botón predeterminado con mailto, esto no es suficiente para satisfacer las diversas preguntas que pueda tener un cibernauta hacia una universidad.

Universidad Pontificia Bolivariana

El sitio se encuentra radicado en la simplicidad visual, como sitio de una universidad debe ampliar su capacidad de comunicación visual, para que así fusione el trazo estilizado que quiere la universidad, con la polisemia institucional de las imágenes.

Universidad EAFIT

Hay un amplio contraste en el sitio, el no contar con una sección o página dirigida para los estudiantes y los egresados aminora la calidad del site, por otro lado el tener la página para los "primiparos" es una ayuda que el ingresante a la universidad va a agradecer notablemente. El otro gran atributo de este sitio es la sección servicios en línea que es una demostración de que la universidad tiene claro su objetivo de usar la tecnología para mejorar los procesos habituales (inscripciones, matricula, pagos, notas) de la comunidad.

De la virtualidad al proyecto

Los datos suministrados en esta primera instancia reafirman la postura crítica que ha mantenido la tesis, ya que los sitios universitarios cuentan con omisiones que van desde la inapropiada utilización de íconos hasta la exclusión de páginas o secciones (por ejemplo la de egresados en la universidad de EAFIT). Demostrándose así, la falta de un modelo que estipule o estandarice los componentes esenciales que debe tener un sitio universitario. Por otro lado, las universidades están creando sistemas avanzados para ayudar a sus estudiantes en la consulta de notas, en el registro de materias, talleres, etc. esto indica que la universidad cree plenamente en los benéficos que Internet trae a la institución, posibilitándose así que este proyecto tenga una posibilidad de ser aplicado en la virtualidad para que transforme al website universitario en la universidad on-line.

No es para "quejarse"

Como se puede observar el modelo de una universidad on-line no era la creación de una sección "quejas" o deje su mensaje le agradece la administración. El punto central consiste en mejorar y diversificar los servicios que puede dar la universidad en su virtualidad, para que así la comunidad universitaria los use y genere lazos de pertenencia.

Un gran equipo

Este modelo es posible si se tiene un gran equipo, es decir SIA, que es el epicentro que hace realidad la virtualidad de la universidad on-line.

13. Natalia Elena Patricia Melo Maturana (2007)
(Licenciada en Bellas Artes / Universidad ARCIS / Chile)

La iconografía religioso como un elemento de moda o diseño

Introducción

A partir de la Revolución francesa la aventura esencial de la cultura consistió en el poder de la ideología en disolver y desplazar del campo del arte a la ideología cristiana, el cual, parecía inseparable. Generalmente esta tentativa consistió en acentuar la negación que el cristianismo contiene, pero sublima en la unidad del sujeto a la instancia teológica suprema. Esta negación es, en la instancia cristiana, problemática, fúnebre, decadente: es la negación de la carne que se soluciona a través de la muerte y así el sujeto, convertido solo en alma, se unifica con su destino final.

El arte del Renacimiento, el arte conceptual y ciertas formas de la modernidad y posmodernidad, son imprescindibles para esta investigación aunque no se quiera ahondar, en periodos específicos.

A partir de la época renacentista ciertos aspectos de la iconografía se refugian en los repertorios mitológicos paganos para deslindarse de los condicionantes de la ideología dominante; más tarde, el retrato ofrecerá otro terreno de desviación de la norma. Pero en esas épocas la dependencia religiosa es todavía poderosa. Después de la revolución burguesa, con el romanticismo y el naturalismo el cuerpo cobra una importancia progresiva. Se llega luego al Impresionismo y al Expresionismo, instancias plásticas en las que los cuerpos se fragmentan, a través de un estallido interno de la luz, en el primero, y se distorsionan buscando una expresión más allá de las convenciones vigentes en el segundo. Es importante resaltar que para la presente tesis es necesario mencionar estos periodos artísticos ya que la iconografía religiosa se ve muy involucradas con el arte y con estas corrientes.

No obstante desde el Paleolítico se cultivaban formas rituales del arte, sin embargo estas producciones de los inicios de la civilización no son relevantes para esta investigación. Tampoco se tomarán en cuenta la producción artística de los egipcios, los pueblos mesopotámicos o la antigüedad clásica en Grecia y Roma.

En el plano filosófico, la crítica kantiana a la razón pura y la crítica del juicio instalan un campo de especulación en los márgenes de la ideología religiosa. Pero es, sin duda, el replanteo marxista de la dialéctica hegeliana el que abre una brecha definitiva en la ideología cristiana.

Las derivas filosóficas posmarxistas afirman una práctica nueva. Su proceso ideológico se sitúa a partir de la clausura del idealismo cristiano pero no de la ignorancia del mismo. Si bien los filósofos marxistas y posmarxistas, encuentran la explicación magistral de este idealismo en Hegel, toman un camino inverso. Hegel suprimía la negatividad bajo la unidad del concepto y el saber absoluto. Ellos reencuentran la negatividad en la imposibilidad de concebir un saber absoluto en la experiencia inmediata.

A partir de estos planteos la experiencia religiosa se vacía de contenido, se recluye en un ámbito cerrado de disolución y muerte, se enclaustra. Las imágenes religiosas aisladas del proceso ideológico se transforman en fragmentos despojados de su carácter trascendental, en fetiches, ya que el único fin de estas imágenes dislocadas es el deseo captado por un objeto.

A fines del siglo XX y principios del XXI las imágenes religiosas convertidas en fetiches son adoptadas por el diseño, en especial el de indumentaria, como elementos y accesorios de la moda, sin dejar de lado la infinidad de artículos, películas, objetos que se apropiaron de esta iconografía. Se incluyen en esta tesis variados ejemplos de estos productos de la sociedad de consumo así como entrevistas a diferentes diseñadores y artistas.

Se ha decidido incluir al cine como una parte medular de esta investigación ya que en los medios académicos argentinos se lo denomina diseño de imagen y sonido y es, por lo tanto pertinente analizar las formas en que esta rama del diseño ha encarado el tema.

Como es sabido se ha utilizado la iconografía religiosa para cargar de significados ciertos guiones. Hemos elegido el ejemplo de Luis Buñuel, director de cine surrealista, de origen español, ya que su abordaje del tema muestra, a la vez un conocimiento profundo de los temas religiosos y un tratamiento crítico de los mismos, despojándolos de su contexto tradicional.

En su exilio mexicano, este realizador, concibe el film "El ángel exterminador", cargado de metáforas bíblicas y alusiones críticas al papel social de la iglesia.

Se tratará de analizar en la presente tesis, las razones por las cuales las imágenes religiosas han sido utilizadas en el área del diseño llegado a ser altamente comerciales. Al soslayar o abandonar los lugares de culto tradicional estas imágenes se cargan de connotaciones nuevas que hacen que ellas se reinserten resemantizadas en el medio social. También se procurará descubrir si estas acciones logran banalizar al imaginario religioso, vaciándolo de contenido sacro, pudiendo hoy en día ser utilizado para fines decorativos y comerciales. Para esto trataremos de abordar el mayor número de ejemplos posibles en los que la iconografía religiosa haya sido resemantizada por el diseño.

Hipótesis

"Las referencias iconográficas y discursivas al universo religioso en el arte y el diseño contemporáneo suponen una transformación/inversión en clave fetichista de la tradición ideológico-simbólica del mismo".

Conclusiones

Después de haber analizado la problemática de la iconografía religiosa, y su proceso de cambio a través del tiempo, nos pudimos dar cuenta de su gran poder de mutación el cual la muestra desde sus inicios, muy presente en el mundo católico el cual fue abandonando poco a poco con la ayuda de diferentes procesos históricos y tecnológicos que favorecieron este fenómeno moderno.

Por eso no dejamos de mencionar los inicios de esta, siendo aquí donde comienza esta paradoja, ya que, a pesar de ser la materialización en imagen bidimensional o tridimensional de algo sagrado, fue llevado de igual forma a lo vulgar y cotidiano sin importar contenido sacro.

La iconografía religiosa y así su salida a la masividad moderna se produce por la proliferación de las industrias y la búsqueda de nuevas materias para nuevos productos, esto es a raíz de la gran masificación de la producción industrial, la que ha llevado a crear cada día mas y mas objetos novedosos para mantener al cliente conforme.

Así la iconografía religiosa la encontramos cada día mas masificada e inmersa en diferentes mercados los cuales se abastecen de ella para crear sus nuevos productos.

Campos como el diseño se nutren de esta, ya que es atractiva para integrarla en sus diseños ya sea de objetos, ropa, artículos de decoración, etc. Pudiéndose constatar por boca de ellos mismo que es un acto casi reflejo hoy en día, y que muchos no lo hacen por una convicción religiosa pertinente sino mas bien dicen ellos:"este tipo de imágenes nos favorecen, son atractivas al público y hacen de nuestros diseños mas llamativos y comerciales", quizás sea algo de moda, pensamos nosotros, puesto que muchos artistas del momento como Madonna llevan un mensaje contestatario ante la iglesia y lo hacen ver constantemente en los diferentes medios, haciendo que sea un tema en boga. Por otro lado en el mundo del arte se puede ver una intención mas critica hacia la iglesia, razón por la cual muchos de los artistas que trabajan con imaginario religioso no comparten muchos e los dictámenes actuales de la iglesia y así su hipocresía hacia los problemas reales de la actualidad, basándose en problemáticas tan cotidianas como el uso de preservativos, es así como siempre podemos ver al área del arte plástico jugando un papel mas intenso y critico ante una problemática real, como lo mostramos con León Ferrari.

Por todo esto y lo hablado anteriormente podemos concluir que la iconografía religiosa, esta en nuestras retinas por razones de historia, pero que hoy en día gracias a la infinidad de cambios en el mundo actual como, la industria, la producción en serie, las diferentes enfermedades, el capital, etc. Ha llegado a lugares impensados abandonando todo aquel canon que existía en la antigüedad pasando a ubicarse en un nuevo sitio, el cual es mucho más versátil, camaleónico y banal.

Por último y sin duda alguna este tipo de iconografía ha causado este revuelo por el poder de su imagen y las diferentes connotaciones que se le dio a través del tiempo de las cuales no podrá despojarse tan fácilmente.

14. Mariela Andrea D'Angelo (2007)
(Diseñadora Gráfica / Chubut / Argentina)

La gramática del signo icónico

Introducción

Los teóricos que han abordado la problemática del signo icónico se han preocupado fundamentalmente por comprender, en primera instancia, los mecanismos que le permiten al hombre captar el mundo que lo circunda, es decir, han tratado de definir cómo se pasa de la "realidad" a la percepción de ésta, avanzando hacia una definición de la imagen en función de los mecanismos perceptivos. El segundo eje que los ha ocupado es la necesidad de dilucidar cómo se pasa de la pura recepción visual a la elaboración del significado, la asignación de sentido.

Sin embargo, la relación del individuo con el universo audiovisual ha sido radicalmente alterada en las últimas décadas, al punto de desestabilizar el propio concepto de imagen. Las distancias que se gestan entre las imágenes adquiridas a través de diversas "transformaciones" de los fenómenos naturales hasta las que llegan a nosotros a través de distintos medios son cada vez más significativas, sufriendo éstas distintos procesos de alteración, permitidos principalmente por los avances tecnológicos, tanto en relación a software específicos como a tecnologías de reproducción.

"... Ha llegado el momento de volver a preguntarnos qué significa ver, qué es una imagen y qué mecanismos permiten el paso desde el puro acto de recepción sensorial a la captación inteligente del mundo.(...) "...El isomorfismo de la imagen fotoquímica, solo susceptible de alteraciones cuantitativas (tamaño y número de copias) deja paso a una tarea de conversión , de transformación, de proceso que configura a la imagen sintética como el lugar en el que un concepto se transforma en percepto de manera inmediata e instantánea." Zunzunegui, 1995: 238

¿Podemos hoy hablar de un "lenguaje de la imagen" y establecer las bases para proponer una "gramática del signo icónico"?

Si nos remitimos a la definición de gramática ofrecida por el diccionario de la Lengua Española hallamos:"Arte de hablar y escribir una lengua, del modo considerado correcto para su mayor utili-dad". Contempla a su vez otra acepción: "Estudio de la lengua".

Haciendo una traslación de dicha definición al campo de estudio que delimita este proyecto, podríamos comenzar a perfilar que la gramática del signo icónico se propone como el estudio de dicha tipología sígnica, en relación a sus usos en comunicación, sobre distintos soportes y contextos. Encontramos autores contemporáneos de las Ciencias de la Comunicación, tanto como en lo específico de la disciplina visual, que han empleado el término "gramática" para definir variables de estudio diversas.

Así, hallamos en Kanizsa el uso del término en su trascendente libro "Gramática de la visión", para responder al interrogante de cómo el campo visual se articula en unidades separadas. Se postula la existencia de una primera faz psíquica de nivel "inferior", la de las "sensaciones elementales". Sobre éstas intervendrían luego facultades o instancias psíquicas llamadas "superiores", es decir, la memoria, el juicio, el razonamiento, las cuales, a través de juicios o inferencias en gran parte "inconscientes", fundadas sobre experiencias pasadas, específicas o genéricas, asociarían o integrarían las sensaciones elementales, de modo que diesen lugar a esas unidades perceptivas más amplias que son los objetos de nuestra experiencia, con su forma y con su significado.

Eliseo Verón, aplica el término en su "Teoría de los Discursos Sociales", acercándonos a la noción de "Gramática de Producción" y "Gramáticas de Reconocimiento", como modelos constituyentes de una metodología analítica de los conjuntos discursivos.

"...Ambos conceptos designan (...) los dos puntos de vista desde los cuáles se puede abordar cualquier conjunto discursivo: sea que lo consideremos en relación con las reglas capaces de dar cuenta de su generación, sea en relación con las reglas que nos permiten comprender sus efectos de sentido. Estas reglas conciernen, respectivamente, a la gramática de producción y las gramáticas de reconocimiento del conjunto discursivo en cuestión". Verón, 1998:189

Con la intención de interpretar la acepción establecida en la "semiosis social", entenderíamos que aquí el término "gramática" se consolida como un conjunto de operaciones por las cuales las materias significantes de los "textos" (entendido texto como "objeto de estudio semiótico") o "paquetes textuales" son "investidos de sentido" o "adquieren sentido", según sea en producción o en reconocimiento, mediado siempre ello por el concepto de "circulación", también desarrollado por el autor, y que hace referencia al ciclo que da cuenta de la vinculación de un discurso entre su producción y su reconocimiento.

La problemática a desarrollar en este proyecto se halla acotada a la aplicación de signos icónicos como soportes para la trasmisión de información, con lo cual delimita el campo de análisis a una tipología muy particular de íconos, que son los utilizados en este área de intervención.

Esta particularidad no es menor, ya que define de manera sustancial la tipología icónica a la que hará referencia el análisis, pues tratándose de íconos en los cuáles la vinculación analógica en relación a lo que Moles (1972) denominaba "escalas de iconicidad", es limitada; requieren para su interpretación (asignación de sentido) un grado de convencionalidad "mayor"o por lo menos diferente del requerido por otras tipologías icónicas.

En el desarrollo de la investigación será necesario abordar distintas categorías, entre ellas: Cultura, Comunicación, Imagen-Icono, Universalidad, que implican , cada una de ellas, diversos interrogantes vinculados al papel del signo icónico en la comunicación.

Conceptos tales como "Cultura visual", "Códigos culturales"(como determinante en la asignación de sentido a los signos y/o discursos), "Asignación de sentido o Interpretación", "Referencialidad", "Arbitrariedad", "Convencionalidad", "Dimensión sintáctica, semántica y pragmática del ícono" puesta en consideración con la "Teoría de los de los discursos sociales aplicada a la lectura de paquetes textuales icónicos", "representación vs. realidad", son algunos de los parámetros que conducen la investigación. Con tal amplitud temática, resulta difícil nominar el proyecto de forma efectiva, intentando no condicionar desde el título el desarrollo del mismo.

Gramática, parecería acompañar etimológica y metodológicamente la búsqueda de este proyecto.

Conclusiones a partir de diagnóstico sobre modelo de estudio.
Estas conclusiones han sido arrojadas a partir del análisis pormenorizado de las fichas de relevamiento y el trabajo de encuestas realizado sobre focus group.

a) La asignación de sentido a los signos icónicos se halla relativizada por las condicionantes contextuales, tanto a nivel cultural como espacio-temporal y por factores biológicos, psicológicos y actitudinales de los usuarios -intérpretes- del mensaje visual.

b) Un factor fundamental al momento del análisis es la consideración de la relación de habitualidad de uso entre el usuario y las referencias icónicas aplicadas sobre los diversos soportes, sean éstos señales en el espacio público, máquinas o herramientas e incluso, interfaces digitales; pues los modos de manipulación, usabilidad e interactividad -a partir de la interacción entre usuario y tipología de mensaje- son el sustento para la consolidación de la relación, adquiriendo de esta forma las representaciones icónicas -imágenes- su verdadero potencial como estructuras significantes.

c) La selección de referentes y rasgos pertinentes a la representación, no son en sí mismos generadores de sistematicidad, sino que configuran un estadio determinante de la intencionalidad del productor del discurso al momento de la producción -en el caso que estudio, el discurso está conformado por un conjunto de signos icónicos-.

d) La generación en "producción" de un sistema de representaciones icónicas integrado y eficaz como herramienta para la transmisión de información, debe contemplar un análisis pormenorizado de los niveles sintáctico, semántico y pragmático, que hacen a la semiosis visual. Dicha contemplación en producción no implica, sin embargo, la adecuada interpretación de los mensajes al momento de la asignación de sentido por parte del intérprete, debido a la imposibilidad de manipulación por parte de los productores de los fenómenos de circulación del discurso dado.

e) La referencialidad de origen "motivada" (Eco), pero que parte de una elección de referentes inadecuada, desembocará en una falta de correlato entre la intencionalidad comunicacional establecida en producción y la asignación de sentido por parte de los intérpretes. De esta forma provocará ineficacia en la transmisión de información objetiva y falta de efectividad en la comunicación consumatoria.

f) En muchos casos acontece que, al ser un discurso complejo el que pretende asignarse a una única estructura icónica, existe una disociación entre el reonocimiento de la forma y la significación atribuída a la representación.

g) La sistematicidad, en un sistema gráfico de estas características, no está dada sólo al nivel de la representación y las decisiones estilísticas, sino que está absolutamente relativizada y queda determinada a partir de las decisiones de referencialidad operadas al nivel de la estructuración semántica.

15. Marcela Zena (2007)
(Lic. en Ciencias de la Comunicación Orientación en Opinión Pública y Publicidad / Universidad de Buenos Aires / Argentina)

Manifestaciones de la cultura promovidas desde la iniciativa pública: el caso del Gobierno de la Ciudad

Introducción

El proyecto aborda la temática de las Políticas Culturales, pero focalizándose en aquellas actividades entendidas como "eventos alternativos o propuestas alternativas" para el campo de la cultura: en relación a las áreas del Arte (la plástica principalmente y las nuevas tendencias en artes visuales; los medios de expresión ligados a ellas, incluyendo la escultura y la pintura y aquellas expresiones visuales que permite el desarrollo de las tecnologías) y la Música (nuevas tendencias musicales de pop, electrónica y derivados de la escena alternativa).

El trabajo se centra en las actividades que tienen lugar en la Ciudad de Buenos Aires y que son promovidas desde la iniciativa pública, en este caso el Gobierno de la Ciudad. Se realiza un estudio de casos específicos: "La Noche de los Museos", "Estudio Abierto" y el ciclo "Nuevo", todos eventos culturales promovidos por el Gobierno de la Ciudad.

En el marco de una perspectiva que contemple la relación comunicación-cultura, la investigación se desarrolla teniendo en cuenta como principales ejes conceptuales: 'Política Cultural', 'el contexto de las Políticas Culturales en la Argentina y la formación de públicos' y 'la cultura (posmoderna) y el consumo cultural'.

Este trabajo surgió a partir del interés en entender las nuevas realidades que conforman el área cultural y a las actividades que tienen lugar en la Ciudad de Buenos Aires, relacionado a la gestión de la cultura y a su comunicación.

De manera posterior,el proyecto fue tomando forma y,para acercase de algún modo a estas manifestaciones culturales, se restringió a las actividades que tienen lugar en la Ciudad y que son promovidas desde la iniciativa pública, en este caso el Gobierno de la Ciudad. También, en esta etapa, se tuvo en cuenta a las actividades culturales y su relación con la identidad de la Ciudad y sus sujetos / habitantes.

En este contexto, se considera que el objetivo de toda política relacionada con la cultura desde la iniciativa pública, no debe ser otro que aumentar la circulación de bienes culturales que se identifiquen con la producción local. Asimismo, dar a conocer: por un lado, las actividades que se desarrollan en la ciudad; y por otro, a sus protagonistas y creadores. Como así también, ampliar el espectro en la oferta a los públicos, con el fin de generar un sentido de comunidad.

La relevancia de este tema se advierte en el hecho de que, actualmente, el campo de la cultura en la Ciudad de Buenos Aires ha cobrado un gran interés tanto por parte de los medios como desde el desarrollo de la oferta cultural, pública y privada. Puede decirse que estamos ante el auge de lo cultural: oferta, productos, contenidos y alternativas.

Desde este lugar, se plantea que un trabajo exploratorio que enfoque el campo de la cultura y sobre todo la oferta misma de las instituciones: resulta de gran interés para el desarrollo de investigaciones y estudios a futuro del campo cultural, como así también en aquellos casos relacionados con consumos culturales y formación de públicos.

Asimismo, se destaca el tema del diseño de actividades culturales ligado a su gestión; y sobre todo su comunicación y puesta en marcha para las distintas audiencias. Las políticas culturales también son productos diseñados para públicos objetivos. Es decir, puede entenderse a las "manifestaciones culturales" como productos que son diseñados para cumplir objetivos específicos y, a su vez, para alcanzar a distintos grupos de públicos: segmentos jóvenes y adultos de clase media, sectores de menores recursos o público en general, entre otros.

"Manifestaciones de la cultura promovidas desde la iniciativa pública: el caso del Gobierno de la Ciudad" es un trabajo que intenta aportar una mirada actualizada acerca de la cuestión de las políticas culturales en la Argentina. Como así también, desea dar cuenta acerca de cómo se realiza el diseño y la comunicación de las políticas culturales públicas actuales, pensadas para el ámbito urbano. Entre los objetivos generales de este trabajo, también se propone vislumbrar las variantes destacadas, en cuanto a los objetivos, que conforman a una estrategia de Política Cultural; y poder establecer un mapa acerca de lo qué se entiende desde el diseño y la comunicación de las políticas culturales publicas actuales al ámbito urbano.

Como así también se procura establecer de qué manera las actividades culturales se conjugan con el consumo cultural, la formación de públicos y los sujetos / habitantes. Asimismo, se trata de indagar acerca de cuál es la representación de cultura de la ciudad propuesta desde la iniciativa pública y ver como estas manifestaciones ayudan a construir la identidad cultural actual de la ciudad. En cuanto a los objetivos específicos, se trata de investigar en el fenómeno de la cultura desde una selección de áreas que lo integran. Analizar la gestión y el diseño de políticas culturales desde la iniciativa pública; y las estrategias que la conforman.

El encuadre teórico-conceptual del trabajo privilegia el punto de vista interdisciplinario desde la perspectiva comunicacional y la sociología de la cultura, con los aportes de la investigación de consumos culturales, el campo de las artes y el diseño a nivel estratégico. En tal sentido, la investigación se desarrolla teniendo en cuenta la relación comunicación-cultura.

Los principales ejes conceptuales de esta investigación son: 'Politica Cultural', 'el contexto de las Políticas Culturales en la Argentina y la formación de públicos' y 'la cultura (posmoderna) y el consumo cultural'.

De igual modo, se tienen en cuenta otras cuestiones vinculadas a cada uno de los principales ejes conceptuales. Entre ellas: 'qué abarca una política cultural en la actualidad' y 'la clasificación gubernamental acerca del campo de la cultura'.

El objeto de estudio son las áreas de la cultura relacionadas al Arte (plástica y nuevas artes visuales) y la Música (nuevas tendencias musicales de pop, electrónica, rock y derivados de la escena alternativa), pero entendidas como "eventos culturales alternativos".

Para abordar los eventos se establece una tipología de las manifestaciones existentes o eventos realizados por el Gobierno de la Ciudad. A partir de la clasificación que realiza el organismo de los distintos eventos, se establece la noción de "eventos alternativos o propuestas alternativas" para el campo de la cultura.

Esta categoría,"eventos alternativos o propuestas alternativas", responde exclusivamente a los fines analíticos con el objetivo de agrupar a las manifestaciones culturales que de otro modo permanecerían dispersas. Esto es, esta categoría tiene en cuenta aspectos tales como el formato novedoso del evento (para captar a nuevas audiencias y formación de públicos) y la asistencia de público (éxito en cuanto a su convocatoria que asegura su continuidad en el Calendario de Eventos de la Ciudad).

Se trata, en suma, de una investigación descriptiva, que da cuenta de las características distintivas de fenómenos en el campo de la cultura. En este caso, la descripción y análisis se concentran en eventos culturales promovidos desde la iniciativa pública. A partir de la utilización de la categoría "eventos alternativos o propuestas alternativas" para el campo de la cultura, se han seleccionado tres casos que conforman las "unidades de observación" o "análisis". Ellos son: La Noche de los Museos, Estudio Abierto y el ciclo Nuevo!

Se realiza un análisis de estos tres eventos seleccionados,conformado por las ediciones correspondientes al 2004 y al 2005, inclusive.

Desde el punto de vista metodológico, se trabaja sobre el material de difusión de los eventos realizados en la Ciudad de Buenos Aires y promovidos por la institución publica, durante el periodo 2004 al 2005, inclusive. Como así también del material aparecido en la prensa de comunicación masiva, en relación al alcance de los eventos.

Entonces, para la recolección de datos de los eventos, el corpus lo constituye: este material elaborado por la institución para promover y dar cuenta del evento; y asimismo, el material aparecido en la prensa de comunicación masiva.

De igual modo, para contrarrestar la falta de material existente de los eventos seleccionados, tanto de la comunicación de la institución como su aparición en la prensa, se han llevado a cabo entrevistas personales con los organizadores de los Eventos. Entre ellos; Niko Vasiliadis organizador de La Noche de los Museos; Maria Victoria Alcaraz, Coordinadora del Centro General San Martín; y Nicolás Wainszelbaun, organizador de Nuevo.

En estas entrevistas, el objetivo no es otro que indagar en aspectos relacionados: al origen del evento, su gestión y diseño en el caso de la Ciudad; objetivos principales y secundarios del evento; alcances del evento en relación a la oferta cultural de la Ciudad; la relación con los medios, y el rol de la institución en la formación de espectadores de productos culturales.

Igualmente para compensar la falta de material gráfico; se recopiló material fotográfico de los eventos seleccionados, asistiendo a las distintas ediciones de los eventos.

Para finalizar, también se ha asistido a Conferencias relacionadas con al ámbito de la cultura y la comunicación, donde se han grabado las ponencias de los distintos panelistas. Entre los eventos, se encuentran: "TRAMA: El Encuentro. Jornadas regionales de intercambio en gestión artística y redes de cooperación cultural", que contó con la participación de Ana Wortman, socióloga especializada en los estudios de consumos culturales, y Américo Castilla, actual Director Nacional de Patrimonio y Museos, Secretaría de Cultura de la Presidencia de la Nación, entre otros. Y el "Seminario de Desafíos del Periodismo Real: Los diarios en la encrucijada del Siglo XXI", organizado por el Diario Clarín en su 60 aniversario, que tuvo la presencia del teórico francés Domique Wolton.

La hipótesis de investigación que ha guiado al trabajo es "la presencia de una mayor diversidad de actividades culturales, se acompaña con una gestión de la cultura que apunta a la integración de los distintos contextos y la presencia de los diversos artistas".

Conclusiones

En esta última parte, a partir del trabajo de investigación realizado, se define el planteamiento de la hipótesis. Se recuerda que la hipótesis de investigación, era que ante "la presencia de una mayor diversidad de actividades culturales, se acompaña con una gestión de la cultura que apunta a la integración de los distintos contextos y la presencia de los diversos artistas".

En el contexto de las relaciones que se establecen entre las manifestaciones culturales analizadas y su relación con la gestión de la cultural, se considera que las políticas culturales actuales del Gobierno de Ciudad tienden a apuntar a la integración de los distintos contextos y la presencia de los diversos artistas. Ello implica, que a partir del análisis de los casos se considera que una política cultural actual "tiende a aumentar y sobre todo promover la circulación de bienes culturales que se identifiquen con la producción local: ya sean estos artistas de los campos del las artes, la plástica o la música". En este sentido, se recurre a la presencia de los diversos artistas.

Se parte de la situación que las manifestaciones de la cultura en un ámbito urbano, se caracterizan por su diversidad. La gestión de políticas culturales no puede ser ajena a este escenario actual.

Se considera que la integración se relaciona con el diseño de estrategias conjuntas, que sumen no solo a los artistas y creadores, sino sobre todo también los contextos y circuitos que los rodean: ya sean las instituciones museos y fundaciones, como así también para la música la industria cultural fonográfica. Asimismo, desde la gestión de lo que implica hoy una política cultural, se establece que la promoción de artistas y actividades artísticas no es fija ni inamovible; sino que ella varia con la demanda de los distintos públicos y el contexto de la realidad. En este sentido, eventos que han sido exitosos en temporadas anteriores pueden no ser viables en la actualidad. Una política cultural, en el caso de los eventos analizados, no se circunscribe solo a la promoción de artistas y sus distintas actividades; si no también a atraer a nuevos públicos y formar nuevas generaciones de audiencias.

A su vez, en relación al contexto de la realidad, se advierte el hecho de que, actualmente, el campo de la cultura en la Ciudad de Buenos Aires ha cobrado un gran interés tanto por parte de los medios como desde el desarrollo de la oferta cultural, pública y privada. Puede decirse que estamos ante el auge de lo cultural: oferta, productos, contenidos y alternativas. En este sentido, como se fue viendo en cada caso analizado, desde la gestión y puesta en marcha del evento se pueden perseguir uno o varios objetivos, como la descentralización de la actividad cultural, la promoción de nuevos artistas para el público joven o la formación de públicos. En el primer caso, ubicamos a Estudio Abierto; mientras que en el segundo a Nuevo!; y ya en el tercero, a La Noche de los Museos.

Se considera que el análisis de las políticas culturales se encuadra en el complejo campo de la cultura, porque se relaciona con el estudio de la reproducción de las relaciones sociales existentes y con temáticas ligadas a ellas como los discursos hegemónicos que circulan en una sociedad. Una política cultural puede tener diversos objetivos y promover distintos discursos, por ejemplo: difundir formas de alta cultura para el acceso del gran público o por el contrario, posicionar una zona turística a partir de un eje cultural o promoviendo su diversidad a través de distintas industrias.

16. Noemi Galanternik (2007)
(Diseñadora Gráfica / Universidad de Buenos Aires / Argentina)

La evolución del diario impreso en la Argentina entre 1994 y 2004

Introducción

En el período comprendido entre 1994 y 2004 se produjeron modificaciones en la función del diario, así como en la producción y en la distribución. Se acentuó la competencia con otros medios, lo cual influyó en gran medida en el diseño y la diagramación de los diarios en respuesta a los cambios en los hábitos de lectura.

La mayoría de los diarios nuevos o rediseñados son tabloides, con un predominio de lo «visual» sobre la cantidad de texto. Los titulares son más grandes, las fotografías e ilustraciones también, se incluyen gráficos, llamadas, cuadros e infografías.

La diagramación se inclina hacia la «destrucción» de la linealidad del texto narrativo y las imágenes son cada vez más responsables del contenido.

La forma de presentar la información implica una postura en cuanto a la relación entre el autor y el lector y a los roles asignados.

Según Michel Gafré (1998) -ex director de Le Monde- un periódico se rediseña cuando deja de estar adaptado a su entorno social o no responde más a las necesidades de los lectores. Las causas de un rediseño, desde el punto de vista económico y comercial, podrían ser la reducción del número de lectores, la competencia con otros medios o la introducción de nueva tecnología en la producción del diario. Este análisis deja de lado las circunstancias políticas y culturales que podrían generar cambios en el diseño.

Gafré opina que el periódico actual debe ayudar al ciudadano a desenvolverse en el diluvio de información. En este proceso, la infografía, como síntesis entre el lenguaje visual y el lenguaje textual, es indispensable.

A su vez, es notable también en este período el aumento en la cantidad de suplementos con temáticas cada vez más específicas. Con el objetivo de ampliar el número de lectores, la estrategia de los diarios se basa en dividir la información en secciones dirigidas puntualmente a diferentes tipos de público. La hipótesis del trabajo se basa en demostrar que la tendencia actual en el diseño de los diarios argentinos se caracteriza por una estructura de lectura en base a palabras clave, mayor cantidad de imágenes, gráficos e infografías, así como en la segmentación y personalización de la información. Estas características conforman un lenguaje «didáctico» y una lectura «dirigida».

Los objetivos generales de este trabajo son determinar cómo define el diario la relación entre el autor y el lector a través de la forma en la cual presenta la información. Comprobar la responsabilidad que tienen la TV e internet en los cambios en los hábitos de lectura y en el lenguaje del diseño gráfico editorial. Realizar una localización de las tipologías gráficas utilizadas para presentar la información (infografías, cuadros, diagramas, tablas, destacados, íconos).

El objetivo específico es detectar los cambios en el diseño de los principales diarios de Buenos Aires -Página/12, Clarín y La Nación- los cuales tienen alcance a nivel nacional, en el período 1994/2004, compararlos y definir la tendencia.

Esta investigación tiene como objeto de estudio el diseño de los principales diarios de Buenos Aires. El estudio de casos se llevó a cabo a través de un corpus compuesto por ejemplares de los periódicos Página/12, Clarín y La Nación en el período comprendido entre los años 1994 y 2004.

El trabajo fue abordado a través del método observacional, utilizando la técnica de análisis estructural. Para realizar el relevamiento se diseñaron dos instrumentos que permiten organizar y comparar los datos.

Herramienta 1 / Esquemas

El material gráfico relacionado a las portadas de los periódicos seleccionados se relevó a través de la realización de bocetos esquemáticos de la grilla editorial utilizada por el periódico en cada situación. Esta herramienta sirve para visualizar la proporción de texto e imagen dentro de la página y facilita la comparación. De estos esquemas surgen datos sobre el formato del periódico. En ellos se indica la ubicación y la medida de las imágenes, las columnas de texto, los titulares y logotipo del diario. Se detalla la cantidad de notas que figuran y el espacio dedicado a sumario y demás elementos que componen la portada. Se indica además el tipo de imagen: fotografía, ilustración, infografía. Se agrega también el dato de la utilización del color, ya sea en fotografías, logotipos, ilustraciones o cuadros. Según Müller Brockmann (1992) la grilla posibilita:

› voluntad de orden, de claridad.

› voluntad de ingresar a lo esencial, de concreción.

› voluntad de racionalizar procesos creativos y técnico-productivos.

› voluntad de integrar elementos formales, cromáticos y materiales.

› voluntad de dominio de la superficie y del espacio.

El módulo estructural básico de la grilla es el interlineado, el cual a su vez se relaciona con el cuerpo tipográfico que se utiliza.

Según Harold Evans (1984), la maqueta de un periódico se puede entender como el conjunto de elementos más o menos fijos en el diseño. La maqueta estipula la disposición de titulares, texto, ilustraciones, fotografías y blancos. Fija también el estilo tipográfico. A partir de ella se realiza la puesta en página de la información. Puede ser estática o dinámica, dependiendo del grado de flexibilidad de la diagramación, y modular o irregular, según el interés en la organización o el énfasis.

Evans (1984) establece cuatro principios para la pauta informativa y la maqueta:

1. La primera página debe identificar al diario y señalizar su contenido.

2. La pauta debe basarse en una grilla creada sobre columnas.

3. Deberá basarse en la armonía tipográfica.

4. Debe ser capaz de comunicar distintos tipos de noticias.

El lector reconoce y se acostumbra a encontrar en una página determinado material, la maqueta de página prevee también cómo será tratada la información inesperada que requiere determinado énfasis, como las noticias de último momento o breaking news. La información que está relacionada entre sí debe ser entendida de esa forma.

Herramienta 2 / Estructura

Este gráfico permite visualizar la estructura del diario y la relación con los suplementos. En esta segunda herramienta se vuelcan los datos correspondientes a los mismos diarios seleccionados en ese período, tomando en este caso una semana cada dos años.

El gráfico se organiza en tres niveles que se alejan del núcleo progresivamente determinando el grado de autonomía de las piezas.

1. El núcleo es el cuerpo principal del diario.

2. El segundo nivel está conformado por los suplementos fijos, de los cuales se tomarán en cuenta el formato, la temática y la jerarquía en función de la cantidad de páginas. Este nivel se organizará en relación al día de salida de cada suplemento.

3. El tercero abarca los suplementos o «revistas» de compra opcional.

Esta segunda etapa se focaliza en la estructura del diario y los suplementos, graficando el nivel de atomización del diario en ese año y permitiendo la comparación.

Tomando el sistema gráfico que conforman los suplementos en el último año del período seleccionado, el año 2004, se analiza el corpus a nivel sincrónico. En este sentido, se toman en cuenta las constantes y variables en el diseño que son significativas para poder determinar si el conjunto responde a un mismo tipo de lector o se intenta abarcar diferentes esferas.

De la primera etapa del trabajo, a través de la herramienta 1 se obtiene un mapeo de la evolución de la proporción de texto e imagen en la última década y una descripción de la situación actual en relación a la utilización del lenguaje visual.

De la segunda, a través de la herramienta 2, un indicador del grado de atomización de la estructura del diario en relación a sus secciones y suplementos.

En base a la confrontación de esta información y al análisis de las herramientas gráficas utilizadas se elaboró una definición de la tendencia actual en el diseño de diarios en Buenos Aires.

La investigación aporta un panorama actual al estudio de los medios de comunicación, en este caso, la prensa escrita. A su vez, pretende ser una herramienta de análisis para los editores de periódicos.

La metodología utilizada, y las herramientas elaboradas pueden ser de utilidad para investigaciones futuras, ya que es posible volcar en ellas datos de otros períodos, otras publicaciones o, en particular el gráfico de la estructura, para trazar un paralelo con otros medios.

El trabajo puede ser de utilidad para profesionales del área del diseño gráfico editorial, puede servir como guía para el planteo de proyectos a abordar.

Dentro de la misma disciplina, las conclusiones pueden ser de interés para estudiantes de diseño, al ser un análisis de un período determinado.

Conclusiones

En los diez años seleccionados para el análisis hubo un incremento en el uso del lenguaje visual en los diarios, tanto en las proporciones y jerarquías de las fotografías como en la utilización de infografías y cuadros. Esta característica sería más notoria en un período de estudio más amplio, tomando para el análisis 20 o 30 años.

En gran parte, la mayor utilización de elementos visuales se debe a la competencia con otros medios y soportes que se popularizaron en este período y a la respuesta ante los cambios en los hábitos de lectura. Internet como soporte fue adoptado como un complemento del diario impreso. Actualmente los periódicos cuentan con versiones impresas, versiones on line y en algunos casos weblogs propios. El lector del diario actual lee en forma diferente a un lector del año 1994, lo cual no significa que lea menos, sino que lee también esas imágenes que proporcionan otra clase de información y funcionan en conjunto con el texto. Aunque hay menos conciencia o capacidad crítica en la lectura de la imagen. Las fotografías o infografías parecen todavía más objetivas que un texto.

Las nuevas tecnologías posibilitaron mayor interacción y participación. Los diarios comenzaron a ofrecer distintos servicios, como la personalización, consulta de archivo, participación en foros. Se pasó de la concepción del lector pasivo a la de usuario, de un monólogo a una conversación.

A su vez, estas nuevas tecnologías también propiciaron una tendencia hacia la fragmentación y la especialización de contenidos.

La propuesta de los diarios, al no contener a todos los públicos de todas las edades e intereses, es atomizar, generar productos «satélites», que acompañan al periódico.

Esto se relaciona con una tendencia general a la fragmentación y a la personalización. En los suplementos que ofrecen los diarios en la actualidad se evidencia la tendencia a temáticas relacionadas con el «tiempo libre». Por ejemplo, en 2005 comenzaron a editarse las revistas Sal (de Clarín) y Ticket (de La Nación), que incluyen guías de espectáculos, salidas, muestras e incluyen, con bastante jerarquía propuestas gastronómicas relacionadas con la cultura gourmet.

Si el periódico se adapta totalmente a un tipo de audiencia, por ejemplo los jóvenes, corre el riesgo de perder el contacto con los lectores habituales de otras edades.

Una de las soluciones posibles que están adoptando algunos editores es mantener el diario a un nivel general como principal producto y generar otros productos periféricos para lectores específicos, como podría ser un diario para jóvenes, un diario deportivo o suplementos temáticos. Otra opción es complementar el diario en papel con otros soportes, ya que se presenta en la mayoría de los estudios realizados que los lectores jóvenes prefieren el diario on line. Una tercera es generar en un mismo producto niveles de lectura diferentes con distinto grado de profundidad, a través de las infografías, cuadros y resúmenes.

Un mismo discurso puede ser abordado a través de modalidades de enunciación diferentes. Un ejemplo de distintos contratos de lectura establecidos por productos editoriales dirigidos a un mismo segmento podrían ser los suplementos femeninos de los tres diarios que conforman el corpus de este trabajo, Mujer de Clarín, Moda y belleza de La Nación y Las/12 de Página/12.

Los tres están dirigidos a un lectorado femenino pero las temáticas son diferentes. Clarín recorta a su lector objetivo ya desde el nombre del suplemento y las temáticas que se abordan generalmente tienen que ver con la moda, la decoración y la belleza, con alguna entrevista o consejo de una mujer famosa. En el caso de La Nación, el suplemento abarca temas similares a los de Clarín. El suplemento de Página/12 tiene un carácter diferente, abarca temas sociales, sexuales, psicológicos y también, en menor medida, del espectáculo y la moda.

El contrato de lectura es el vínculo que se establece entre el soporte y su lector. En palabras de Eliseo Verón:

El concepto de contrato de lectura implica que el discurso de un soporte de prensa es un espacio imaginario en el que se le proponen al lector múltiples recorridos; es, de algún modo, un paisaje en el cual el lector puede elegir su camino con mayor o menor libertad, con zonas en las que corre el riesgo de perderse o que, por el contrario, están perfectamente señalizadas. Este paisaje puede ser más o menos llano, estar más o me-nos contrastado. A lo largo de su trayecto, el lector encuentra personajes diversos que le proponen actividades diversas y con los cuales siente más o menos ganas de entablar una relación, según la imagen que le transmiten, la manera en que lo tratan, la distancia o la intimidad que le proponen. Un discurso es un espacio habitado, rebosante de actores, de escenarios, de objetos y leer es «poner en movimiento» ese universo, aceptando o rechazando, yendo más bien a la derecha o más bien a la izquierda, dedicando más menos esfuerzo, escuchando con un oído o con los dos. Leer es hacer; de modo que hay que terminar con el enfoque tradicional que se limita a caracterizar al lector «objetivamente»; es decir, pasivamente, en términos de nivel socioeconómico de estilo de vida, sin plantearse nunca la cuestión de saber qué hace (o qué no hace) cuando lee: si llegamos a responder a esta pregunta comprenderemos mejor las razones por las cuales cada uno lee lo que lee. (Eliseo Verón: 2004, p. 181)

El lenguaje y el diseño que adopta una publicación, la forma en que se posiciona frente al lector, define la relación enunciador/destinatario.

"La posición de enunciación pedagógica define al enunciador y al destinatario como desiguales: el primero muestra, explica, aconseja; el segundo mira, comprende, saca provecho." (Verón:1996, p. 177) En cambio, una relación menos desigual entre el enunciador y el destinatario genera entre ellos una complicidad que se basa en compartir determinados valores.

"La posición de enunciación distanciada y no pedagógica induce cierta simetría entre el enunciador y el destinatario: el primero, al exhibir una manera de ver las cosas, invita al destinatario a adoptar el mismo punto de vista o al menos a apreciar la manera de mostrar tanto como lo que se muestra." (Verón: 1996, p. 177)

En base al planteo de Verón y en relación al diseño, la utilización cada vez mayor de infografías y gráficos estaría estableciendo una relación didáctica o pedagógica entre el diario y su lector.

17. María de los Milagros Cofone (2007)
(Licenciada en Administración de Empresas / Universidad Católica Argentina)

Estructuras sinérgicas de marca. Cobranding y gestión estratégica como agregado de valor a los activos de marca. Estudios de Caso Argentina 2001-2006

Introducción

En un mundo globalizado y de cambios constantes, como el que vivimos actualmente, la renovación de la marca tiene que darse en plazos más cortos, y así como las necesidades de sus consumidoras cambian cada vez más rápido, las marcas también deben acelerar sus tiempos para adaptarse y responder al mercado de manera más ágil. Éste será el punto de partida inicial del presente trabajo.

Esto hace que las compañías y los especialistas en marketing y comunicación ya no piensen en el hoy sino en el día después, al finalizar un proceso de renovación de la imagen o de la comunicación de sus marcas, vuelven a planificar algún cambio porque el mercado lo demanda.

Estamos sumergidos en un mercado en el cual los consumidores reciben 3.000 estímulos diarios pero sólo tienen capacidad para prestar atención a menos de un 10%. En este contexto, la innovación tiene que ver con la estrategia de negocio que desarrolle cada compañía y con la capacidad para arriesgar y abrir las fronteras de sus proyectos, sin descuidar la atención en la categoría.

Cómo innovar cuando ya innovamos es la gran pregunta que muchas marcas líderes se hacen en un mercado que indica que el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, acosado por la creciente competencia, mientras que el ciclo de vida del consumidor es cada vez más largo, empezando a una edad más temprana y extendiéndose hasta la tercera edad.

Como vemos, el poder diferenciarse es cada vez más difícil, ya que la calidad y los costos de los productos son similares. Por ello, la clave de los negocios está en el Branding, es decir, en el poder de la Marca como elemento diferenciador, hoy en día ha llegado a ser incluso más importante que el producto mismo. El principal objetivo radica en la creación de vínculos emocionales fuertes para "atar" al consumidor.

Las marcas despiertan emociones, satisfacen expectativas y forjan experiencias en el consumidor. Sus estrategias de branding deben integrar todos los recursos posibles para crear y reforzar su imagen: identidad corporativa, naming, packaging, marketing interactivo, publicidad, producto, diseño.

Ante este panorama, en el que las fuentes de valor agregado son cada vez más difíciles de identificar, el cobranding representa una oportunidad para ganarle a la competencia conquistando el corazón y la mente de los clientes. La sinergia que puede lograrse entre dos marcas bien asociadas, que trabajan unidas y en armonía, suele mejorar tanto la rentabilidad como la valoración de la marca de ambas partes. Comparando el cobranding con otras formas de asociación vemos que entre las múltiples opciones de crecimiento de que disponen las empresas, los consultores cada vez mas aconsejan adoptar soluciones más flexibles y mejor adaptables de colaboración estratégica, en detrimento de la pulsión tradicional de las fusiones y adquisiciones.

En esta investigación se analizará a las compañías que, en la búsqueda de adaptarse a los nuevos hábitos de consumo y al nuevo modelo familiar argentino, han optado por la ruta de la asociación como herramienta estratégica que les permite una mayor rapidez de respuesta ante la demanda del los consumidores. Por otra parte se analizará el rol que cumple el diseño dentro de este contexto, siendo la principal herramienta en la creación de los recursos visuales que trasladen y sostengan los valores de la marca. El trabajo se va a dividir en cuatro capítulos. En el primer capítulo se va a realizar una introducción al tema del Branding, para luego en el segundo y tercero desarrollar específicamente el modelo de cobranding y sus diferentes formas de presentarse. En el cuarto veremos el desarrollo de la estructura de cobranding dentro del mercado Argentino, haciendo principal hincapié en el análisis de dos casos reales. Se estudiará tanto desde el punto de vista gráfico, como desde los valores de cada marca participante, y el nivel de eficacia alcanzado que permita sostener desde el análisis, la hipótesis planteada como punto de partida.

Conclusiones

A partir de este trabajo vemos que no sólo se esta estableciendo cada vez más firme la estructura del cobranding en todos sus formatos, sino que se esta llevando a cabo una reestructuración generalizada a partir de la globalización y competitividad que viven las marcas. Esto plantea un nuevo escenario económico y sitúa a las empresas frente a un consumidor cada vez más difícil de sorprender, y unos diseñadores gráficos que deben adoptar un nuevo rol, cada vez más estratégico.

El vacío teórico que tiene el branding y por ende el cobranding no afecta el desarrollo del mismo y sin nos referimos al rol del diseñador dentro de esta estructura, su vacío forma parte de una vacío generalizado en teoría del diseño.

Como describimos a lo largo del trabajo, son mucho mayores los beneficios que los riesgos en lo que se puede incurrir, y se reducen al mínimo si se toman todos los recaudos necesarios durante la gestación del cobranding.

Creemos que, en el futuro, las empresas que tengan pensado participar de acuerdos de cobranding adoptaran cada vez más procesos sistemáticos para la identificación de los socios y estrategias para el mejoramiento de la marca mutua. El cobranding en su forma más pura consiste en esencia en un intercambio de valores o atributos (a nivel de la reputación) entre las marcas, con el objetivo de crear una nueva realidad por medio de la cual se perciba a las marcas como mejores a partir de la iniciativa conjunta.

Hoy en día es una estructura adaptada por tantas compañías que en algún momento no va a bastar solamente con establecer un cobranding, sino que va a haber que ir "más allá" para poder volver a innovar en la forma de llegar a los consumidores de manera de permanecer en el mercado.

La práctica del cobranding imitara al mercado y pasará a ser más sofisticada y segmentada, con "recetas" más cuidadosamente orientadas y ponderadas para los acuerdos de cobranding. A medida que este concepto se torne más generalizado y aceptado, la lista de potenciales socios crecerá tan bien y un posible cobrander ya no se contentara con despertar interés en una sola marca líder del sector objetivo sino que descubrirá que casi todas las marcas están dispuestas a considerar socios potenciales para emprendimientos de este tipo. Del mismo modo que otras herramientas de marketing, por ejemplo la publicidad o el patrocinio, fueron adoptadas con los años en nuevos campos o por empresas que alguna vez las habían evitado.

Cualquiera sea la dinámica del cambio, creemos que dos cosas son seguras, si es que algo puede serlo en este mundo incierto e imprevisible. La primera es que la velocidad de llegada al mercado, en una época de cambios constantes y acelerados, pasará a ser un atributo competitivo esencial. La segunda es que la progresiva escasez de recursos perjudicara la capacidad de cualquier empresa -operando individualmente- para identificar y explotar las oportunidades a su alcance.

18. Andrés Ricardo Novoa Montoya (2007)
(Profesional en Publicidad / Fundación Universitaria de Bogotá Jorge Tadeo Lozano / Colombia)

El lenguaje objeto-corporal

Introducción

Al iniciar una investigación que cuenta con poco sustento bibliográfico y conocimiento en las diferentes áreas de acción en donde se quiere implementar, se hace necesario que a lo largo del texto se realice un análisis que pasa por varios puntos: el político-legal, el sociológico-psicológico, el semiológico para después sí ingresar al diseño como solución desde su oficio para la inclusión de las personas con discapacidad en la sociedad.

Todos los individuos son diferentes, se encuentran en la búsqueda de objetivos acordes a las distintas formas de vida, a la educación, a los distintos roles asumidos, y al legado cultural con el cual cuenta cada sujeto.

En esas diferencias es donde se encuentra la verdadera identidad, la esencia de cada sujeto; y es allí también en donde se encuentran los juicios, inseguridades, miedos y conflictos existenciales con los cuales se está en una constante comparación con los demás, el otro como espejo, con los estereotipos marcados de cada época y las diferencias no de los demás, sino las del mismo individuo que las sopesa con las sociales, con las percepciones generalizadas e imagen de lo que busca el sistema.

La sociedad actual sistematizada y estereotipada coarta la libertad del individuo de decidir cuáles son sus roles e influencias sociales en los diferentes entornos. Es por esto que cuando se sale algo del control de lo que es considerado "normal", es aislado y excluido, para mantener la seguridad dentro de la sociedad.

La discapacidad es un concepto alejado de cualquier realidad social, no pasa por la mente de ningún individuo y la sociedad en general no le da un concepto de importancia social. La percepción de la discapacidad está asociada directamente con términos negativos que solo repercuten en la identidad del sujeto con discapacidad.

Pero no puede ser un tema aislado, los conflictos bélicos en el mundo, las catástrofes naturales, las enfermedades, accidentes y toda serie de circunstancias que generan una discapacidad demuestran que nadie está exento de esta condición.

Y no es para menos: según las Naciones Unidas, se estima que son más de 500 millones de personas con discapacidad en el mundo, con un problema puntual que son las minas antipersonales, y en Latinoamérica específicamente, la mayoría de la población que cuenta con alguna discapacidad se encuentra en clases media y baja, lo que lo convierte en un problema que involucra la gran mayoría de áreas sociales de acción como la política, la economía, la sociología, la tecnología, la ciencia, la medicina, entre otras muchas, incluyendo por supuesto el diseño. Desde un punto de vista muy personal, el diseño ha dejado de trabajar socialmente en términos de necesidades, usos y funciones, para trasladar su acción al mercado, los estereotipos y los estilos de vida.

Lo cual genera una pregunta que obliga a replantear el rol del diseñador, ¿Existe investigación en los proyectos de diseño?

En el transcurso de esta tesis, quiero demostrar la importancia de la investigación para el desarrollo de los proyectos de diseño, ya que siempre tendrán una influencia social. Para el siguiente texto, además de cuestionar la función de los diseñadores en relación con los objetos, se quiere replantear un esquema investigativo que arroje desde el diseño soluciones de impacto social y mejoramiento de la calidad de vida de una población (Para el caso de esta tesis, las personas con discapacidad).

Por ello, el texto profundizará en lo que es la discapacidad y las soluciones que desde el diseño se pueden lograr para resignificar la identidad de los sujetos que sufren de esta condición. Se realizará una introducción a los conceptos de discapacidad, y las estadísticas del mundo y en particular de Colombia. Se toma al sujeto como base de la aceptación, adaptación, y concepción del sujeto por encima de su discapacidad. Se realizará un relevamiento de la percepción que se tiene del cuerpo y como una persona con discapacidad con una información construida a través de años debe aceptar un cuerpo extraño, hasta llegar al desarrollo de objetos, diseño de sillas de ruedas que den una carga semántica diferente al objeto y resignifiquen la identidad de la persona con discapacidad cuando incorporen este objeto a su cuerpo. El concepto para el desarrollo de esta tesis es Lenguaje Objeto-corporal.

El documento quiere demostrar la siguiente hipótesis:

Se resignifica la identidad de la persona con discapacidad física con afección en sus funciones motoras que se encuentra entre los 18 y 45 años cuando las sillas de ruedas como objeto se convierten en un mediador entre el sujeto y el entorno, partiendo directamente de la relación e incorporación del objeto al cuerpo, y de esta manera poder generar desde la identificación con el mismo objeto su inclusión social.

Resulta casi utópico intentar realizar cambios de tipo social, económico y político que alteren el desarrollo y contacto de un sistema, por ello es difícil intentar brindar todas las condiciones para la inclusión social de las personas con discapacidad. Este sería el escenario ideal en donde se realicen cambios sociales, políticos, económicos y de infraestructura que suavizaran el impacto de adaptación de una persona con discapacidad. Pero siendo realistas, es necesario buscar alternativas que permitan esta inclusión social desde la propia interioridad y relación directa con los objetos, personas y el entorno. Por ello, el lenguaje Objeto-corporal que se muestra a continuación es una herramienta de investigación para que los diseñadores tengan en cuanta las necesidades de las personas con discapacidad, y a las personas con discapacidad se presenta como herramienta para su inclusión social.

Conclusiones

"El objeto sirve al hombre para actuar sobre el mundo, para modificar el mundo, para estar en el mundo de manera activa; el objeto es una especie de mediador entre la acción y el hombre" decía Barthes y de esta forma quiero dar inicio a las múltiples conclusiones que surgen en esta investigación. Una de las preguntas que me surge a lo largo de esta investigación es saber si puedo resignificar la identidad de un sujeto, tal como está propuesto en la hipótesis planteada, y a la cual tantas personas y docentes no entienden y en algún punto le tienen rechazo. Pero este término en particular que se utiliza en el desarrollo de esta tesis y que pretende demostrar una hipótesis planteada, en el caso de las personas con discapacidad es la palabra o el concepto que más se acomoda para explicar el proceso en el cual el cuerpo y el objeto pueden actuar en pro del sujeto como se explicara más adelante a lo largo de estas conclusiones.

Y para poder llegar a resignificar la identidad de las personas con discapacidad, es necesario que las personas que se acerquen a este tema puedan entender de la forma más clara cual es el proceso al que deben someterse las personas con discapacidad desde el instante en que adquieren la discapacidad hasta el momento en que a través de sus medios buscan la inclusión social. También dado el desarrollo de los capítulos de esta tesis se podría pensar que el diseño solo ingresa hasta el capítulo VI, en donde se profundiza en el tema del objeto catalogándolo desde su mismo título como el mediador entre el sujeto y el entorno, pero debo ser enfático y aclarar a través de estas palabras que el diseño de una u otra manera se encuentra en todos los capítulos como lo explicaré a continuación:

El diseño se encuentra en todas las estructuras sociales, y es por eso que en la mayoría de ocasiones al estar diseñando cualquier objeto, producto, estructura, entorno, etc., se está generando un impacto social el cual en pocas ocasiones prevé el diseñador, citando a Maldonado, "por lo general, el diseñador está demasiado inmerso en la rutina de su profesión y no llega a intuir la incidencia social efectiva de su actividad". Y es por esto que la investigación y el seguimiento de lo que se diseña no se le da la importancia necesario y por ende es muy poco lo que se sabe sobre su incidencia social. Es por esto que para llegar a resignificar la identidad de las personas con discapacidad, se deben tener en cuenta muchos aspectos que competen al diseño, y que se pueden encontrar con una investigación previa. Esta tesis quiere demostrar que la investigación es uno de los elementos primordiales para el desarrollo del diseño, sus nuevas teorías e impacto social que ha de tener.

Cuando en el primer capítulo se habla de la discapacidad como una forma de vida, se presenta un diagnóstico general de la discapacidad desde sus conceptos básicos para que todas las personas que tengan acceso al documento puedan entender y comprender conceptos que no son muy conocidos, dado que la discapacidad no ha tenido la relevancia necesaria que requiere este tipo de población para lograr su inclusión social, y esto lo demuestran las estadísticas (ver capítulo I Pg. 28), no se está hablando de una minoría, se está hablando de una gran población que cuenta con una discapacidad. Las cifras son alarmantes, un 8% de la población mundial cuenta con alguna discapacidad (Según ONU), y especialmente las cifras de Colombia dan un diagnóstico poco alentador al tener un 14,5% de población con discapacidad (Según OMS), en donde la mayoría de personas está afectada por las condiciones sociales de violencia que vive el país. Así, con estos datos se puede decir que el diseño ingresa de forma completa en todos estos conceptos básicos, ya que a causa de muchas razones la población con discapacidad se está incrementando y las condiciones no están dadas para su inclusión social, desde el diseño se pueden observar todas las barreras arquitectónicas y de accesibilidad que no permiten el desenvolvimiento normal de los sujetos dentro de las sociedades. Acá estamos hablando que el diseño está inmerso en una serie de cambios que los entornos requieren para dar las condiciones necesarias para la inclusión social de las personas con discapacidad. Basta con recorrer en Latinoamérica ciudades como Buenos Aires o Bogotá para darse cuenta las barreras arquitectónicas y de accesibilidad con las que se encuentran las personas con discapacidad, además de la insuficiencia de transporte y movilización dentro de ellas. Y se está hablando claramente de diseño en todo su esplendor, con normativas que se realizan en los países pero que no se cumplen, con ciudades que no se adaptan a los requerimientos de sus poblaciones, y con una alarma constante en la situación mundial que con las guerras, las catástrofes naturales, las enfermedades entre otras, siguen acrecentando la población de personas con discapacidad que no cuentan con una solución inmediata para su inclusión social. Por estas razones es necesario comprender la magnitud del problema, los conceptos básicos y las estadísticas para saber como acceder a soluciones para esta población.

El segundo capítulo se enfoca en el sujeto, y es aquí en donde ingresa el concepto de identidad. Un sujeto, ¿Puede perder su identidad? Probablemente no, y ¿Puede resignificarla? Vivimos en un mundo pensado para personas que no cuentan con ninguna discapacidad y es por esto que toda la formación que se ha recibido también está dentro de estos conceptos, cuando en este capítulo se refiere al estadio del espejo de Lacan, se quiere mostrar que se tiene una etapa de formación en la cual hay un reconocimiento del sujeto frente al espejo, hay una proyección en el otro y desde allí se inicia un proceso relacional entre personas, persona y objetos, y persona y entorno. Así, se condicionan los procesos, la rutina, y la relación con todo lo demás se adquiere desde esta posición en donde cada cosa sirve para algo y en donde cada sujeto se relaciona con todo lo demás dependiendo de sus propias necesidades.

El sujeto se identifica, identifica todo lo que lo rodea, personas, objetos, y el entorno, y partiendo de esta identificación se relaciona con todo. Cuando una persona adquiere una discapacidad después de esa etapa de formación, tiene una mirada diferente de si mismo, y lo que lo rodea, y de allí surge la teoría que he planteado del espejo quebrado, en donde su enfrentamiento con el espejo le genera prejuicios, miedos, amenazas y en lo que antes se identificaba como sujeto y su relación con todo lo demás, cambia. Y el diseño está presente en este nuevo reconocimiento o resignificación. No solo se está hablando de teorías sicoanalíticas o semiológicas, se está directamente relacionado con un universo simbólico que cambia en el instante que la persona adquiere una discapacidad. Y al estar en un mundo que ha sido siempre planteado sin las personas con discapacidad, su relación con objetos, entornos y además con personas cambia radicalmente. El sujeto antes de su discapacidad tenía sus propios procesos a los cuales se adaptó fácilmente en su etapa de formación, pero la etapa de aceptación y adaptación ahora a su discapacidad, es un proceso largo y delicado, que tiene muchas variables que hacen que este proceso se dificulte, el sujeto por lo general no acepta su condición (ver caso de estudio Pg.86, ampliará sustancialmente esta explicación) y debe cambiar su forma de vida, desde la relación con los objetos que aunque este ya conocía, cambia en la mayoría su manipulación, con las estructuras que le impiden movilizarse con la misma independencia y facilidad con la que lo hacía antes, la relación con su cuerpo que con miembros o capacidades ausentes cambia su percepción, y su relación con personas y con el mundo se ve condicionado por las barreras sociales, de imagen y percepción que se tiene de la persona con discapacidad, a todo esto se debe agregar que al sujeto debe adaptarse a un objeto con el cual nunca ha tenido relación (silla de ruedas), al cual tendrá que aceptar para poder realizar sus movimientos de desplazamiento que antes realizaba sin ningún inconveniente. Esta silla de ruedas por lo general tiene una carga semántica negativa que se suma a todo lo que el sujeto debe enfrentar, las miradas, la noción de monstruo (ver Pg.81), la exclusión social, entre otros muchos más, conceptos con los que ahora debe convivir, lo que hace necesario que se busquen opciones que permitan la inclusión social del sujeto desde la resignificación de su identidad.

Ligado al sujeto totalmente, en el capítulo III se habla del cuerpo, mereciendo un análisis profundo de su importancia y su injerencia en los procesos del sujeto, y en la resignificación de la identidad de la persona con discapacidad y concepto propuesto en está tesis, el Lenguaje Objeto-corporal. El cuerpo femenino o masculino, cuenta con una estructura en la cual cada persona sabe que cada parte de su cuerpo tiene una funcionalidad y cada órgano tiene su razón de ser, arriesgando un concepto, me atrevería a decir que las personas contamos con un diseño corporal natural y funcional del cual todos los sujetos están provistos desde el nacimiento y van conociendo y capacitando con en tiempo en base a necesidades y objetivos. Leonardo da Vinci, un investigador, mostró que el cuerpo era simétrico, funcional y complejo a través de muchas de sus obras, siendo una de las más recordadas el Hombre Vitruvio. Ahora se puede traer a colación un término bastante controvertido, que es el diseño de cuerpos, en donde las personas tienen la posibilidad de cambiar su estructura estética basándose siempre en estereotipos.

De igual forma, este diseño de cuerpos (término que me atrevo a mencionar en este documento), intenta que se tenga el mínimo de errores bajo los conceptos estereotipados de cada época y necesidades de los sujetos, así, hasta el código genético intenta descifrarse para obtener toda la información del cuerpo y evitar enfermedades o errores genéticos, y aunque puede sonar como una acusación, a fin de cuentas se busca manipular y controlar los cuerpos y los seres. Ejemplos como la clonación son perfectos par mostrar con veracidad los propósitos y consecuencias de este conocimiento. Además, ahora que vivimos en un mundo donde lo virtual se esta solidificando en estructuras de vida, dentro de estas hipótesis que se sostienen, el cuerpo también empieza a surgir como algo virtual, se tiene un mundo abierto a través de los medios de comunicación y el Internet, que el cuerpo cada vez reduce su funcionalidad, un ejemplo de esta hipótesis se presenta en la película Matrix en donde los cuerpos ingresan en una obsolescencia material y las mentes son controladas a través de experiencias virtuales. ¿Qué ocurre con el error? El cuerpo es de vital importancia y aunque se generen miles de hipótesis sobre su funcionamiento o destino, aun sigue siendo de vital importancia para el desarrollo y desenvolvimiento de las personas en lo cotidiano. Y es por esto que todos los diseños, las estructuras, la arquitectura, ciudades, entornos, objetos, etc., son desarrollados siempre tomando como base el cuerpo, su funcionalidad y su estructura motora. Así mismo el cuerpo se tiene como una herramienta de comunicación que no solo esta sustentada en los sentidos, el cuerpo comunica, así sea con el menor movimiento. Flora Davis en su libro la Comunicación no Verbal, explica sus teorías del lenguaje corporal en donde gestos, movimientos, posturas, son relevantes dentro de la comunicación. El cuerpo esta es un universo de signos que busca comunicar y que según formaciones o culturas genera interpretaciones específicas.

Aunque el cuerpo nunca deje de comunicar, sus códigos pueden cambiar, como ocurre en el instante en que un sujeto adquiere una discapacidad. El cuerpo y su funcionalidad se ven obstruidas y no le permiten un normal desenvolvimiento dentro del entorno. El sujeto debe acercarse y conocer nuevos signos que surgen desde su cuerpo y se multiplican con objetos, personas y entorno, y lo más difícil, debe cambiar su forma de vida.

Como se explica anteriormente a lo largo de los capítulos, la teoría del espejo quebrado, toma fuerza y relevancia en el instante en que el sujeto conociendo de antemano su nueva condición, además de aceptar un objeto como reemplazo de sus funciones motoras (la silla de ruedas), se siente turbado, genera un rechazo de su cuerpo y asimismo de este objeto o ayuda técnica, se podría decir rápidamente que el sujeto a perdido su identidad o que con el conocimiento y adaptación a esta condición de discapacidad y ante este universo simbólico desconocido para él y ya lejos de su etapa de formación, debe resignificar su identidad. Uso de nuevo el término "resignificar" ya que la persona no puede perder la identidad pero si debe adaptarse a todos los cambios estructurales, psicológicos, corporales y relacionales a los que se enfrenta con una discapacidad sumando a esto barreras arquitectónicas, sociales, de accesibilidad, miradas, lecturas sociales, etc.

La relación del sujeto con este objeto (silla de ruedas) se da ante una imposición por su condición lo cual genera un rechazo inmediato y prolongado que no le permite un acondicionamiento y adaptación de forma sencilla. Las sillas de ruedas de igual forma, poseen una carga semántica negativa bastante fuerte que se suma al rechazo generado por la imposición de este objeto. Así, aunque tenga que aceptarlo, su uso no es fácil por las concepciones de diseño que se tienen de este objeto en particular, ya que no permite a la persona con discapacidad una independencia motriz, y una adaptabilidad al objeto ya que en su diseño y producción no se tienen en cuenta que las discapacidades según su grado se diferencian y que estas diferencias afectan la fuerza, los movimientos, limites alcances que pueden incrementarse o disminuirse dependiendo de su propia rehabilitación.

Un punto claro es que independientemente de la silla de ruedas, el sujeto no deja de comunicar y también está expuesto a múltiples interpretaciones y lecturas. Acá ingresa un concepto al que para la tesis se llamará el Lenguaje Objeto-corporal.

El cuerpo al se le ha añadido un objeto que remplaza su función de movilización, necesariamente cambia sus movimientos, sus relaciones con objetos, entornos, personas, lo que genera un cambio en sus bases de vida a las cuales debe adaptarse.

Luego de trabajar durante muchos años con personas con discapacidad, he escuchado frases que se refieren a la silla de ruedas como "es lo que reemplaza mis piernas", ó "haga de cuenta que son sus zapatos". Estas comparaciones dan interpretaciones múltiples, y un punto de partida para entender el Lenguaje Objeto-corporal propuesto en esta investigación. Se tiene la premisa que los sujetos comunican, independientemente si se tiene una discapacidad. Es por ello que en el momento de tener una discapacidad como las que se describen en este texto (amputaciones, lesiones medulares, enfermedades degenerativas de las funciones motrices en personas de 18 a 45 años), y que tengan que hacer uso de una silla de ruedas, deben adaptarse a ella, incorporarla como parte de su cuerpo, ya que mientras no se puedan regenerar órganos y extremidades a través de procesos como la clonación o el tratamiento de las células madres, o cualquier adelanto científico que ayude en el proceso curar la discapacidad física motora, y que cuente con acceso a todas las personas, la discapacidad ha de existir y por ende la adaptabilidad e independencia debe surgir desde el mismo sujeto; es imposible generar cambios a una escala más alta como los cambios estructurales en la arquitectura para la accesibilidad y eliminación de barreras arquitectónicas, o el cambio de imagen de las personas con discapacidad desde el reconocimiento político, la educación, la economía, etc., pero como no están dadas las condiciones para generar estos cambios radicales en las sociedades, el sujeto es quien debe encontrar su adaptación a lo ya existente para lograr una independencia motora y sustancial en cualquier entorno para así contar con la inclusión social, uno de los problemas más difíciles para las personas con discapacidad.

Conociendo ya las sillas de ruedas, se puede afirmar que los diseñadores tienen influencia en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas con discapacidad, cuando después de analizar sus necesidades, la clasificación según el tipo de discapacidad, y el diseño personalizado de las sillas, puedan brindar desde el objeto una identificación con su condición y asimismo una resignificación de su propia identidad en el instante en que la persona incorpore este objeto a su cuerpo y se relacione con el entorno.

Esta tesis es una alerta para la mayoría de diseñadores industriales dedicados a realizar objetos a poblaciones específicas. Como lo dice Maldonado 1, "por lo general, el diseñador está demasiado inmerso en la rutina de su profesión y no llega a intuir la incidencia social efectiva de su actividad". Los diseñadores tenemos influencia con todo lo que se produce y tiene impacto en lo social, esto genera de inmediato un compromiso y una proyección para el mejoramiento de la calidad de vida y el desarrollo de los individuos en cada entorno. Como diseñadores, la carga social de nuestro oficio, debe estar representada en la investigación de las necesidades, el desarrollo de objetos que correspondan a suplir esas necesidades, y su misma sustentabilidad.

El lenguaje Objeto-corporal

El lenguaje objeto-corporal es el mediador entre el sujeto y el entorno, pretende lograr desde su relación intima con el objeto, que el sujeto con discapacidad reconozca en si mismo todo lo que puede realizar, identificándose directamente con lo que el entorno y la sociedad le presenta.

Es la adaptación de un artificio que se incorpora al cuerpo, a la superestructura que se desarrolla en la sociedad. Si desde el diseño se puede lograr que la persona con discapacidad pueda resignificar el concepto de la silla de ruedas, y resignificar su identidad, se estaría logrando una inclusión en la sociedad desde la interioridad del sujeto y su relación con el objeto.

En abril del 2002, en Vitória-Es Brasil, asistí al Americas Cup Wheelchair Basketball, un evento deportivo panamericano de baloncesto clasificatorio al mundial en Japón que se llevó a cabo ese mismo año, como director de comunicaciones de la Selección Colombia de Basketball en silla de ruedas. Asistieron la mayoría de países Latinoamericanos entre ellos Colombia y Argentina, que lograron su pase para estar dentro del campeonato luego de una eliminatoria realizada en Uruguay, y además asistieron los equipos de Canadá (Campeón Olímpico y Mundial), USA (Subcampeón Olímpico y tercer puesto Mundial) y México.

El torneo se desarrolló con las normas internacionales que se rigen por la IWBF (International Weelchair Basketball Federation), la IPC (International Paralympic Committee), y la ISMWSF (International Store Mandevile Wheelchair Sports Federation), con la reglamentación implementada también sobre las ayudas técnicas y tipos de discapacidad.

Al iniciar los diferentes juegos, la supremacía de Canadá, USA, y México se hizo notar, con una pequeña premisa, cada jugador contaba con una silla de ruedas personalizada según su tipo de lesión y lo que quisiera también el sujeto significar en la cancha. Al igual que con los autos (Ejemplo: Mercedes Bernz significa elegancia, Audi significa confort, Ferrari velocidad, etc), muchos daban una significación a su silla de ruedas y esto era lo que demostraban en la cancha en el desarrollo de este deporte. Un ejemplo concreto, es de un jugador con una silla diseñada con las características y necesidades específicas, un sujeto de baja estatura del tronco para arriba, pero con brazos ágiles, solicitó que su silla fuera muy veloz, y que solo al verla le generara a los demás esta sensación de velocidad. En el juego fue el jugador más rápido y pudo destacarse además de sus cualidades como deportista por su ayuda técnica hecha a la medida de sus necesidades. Así de esta forma, los grandes equipos, doblegaron en todos los partidos a los equipos Latinoamericanos, logrando esta diferencia desde su ayuda técnica. El objeto en ese momento resignificó su identidad dentro de la cancha de juego, y de esta manera fue uno de los mejores jugadores del torneo. Este objeto al resignificar la identidad de los sujetos dentro de la cancha, marcó la diferencia, ya que el resto de países participantes sentían la diferencia desde la misma estética de la silla.

Las sillas de ruedas se convirtieron de inmediato en mi objeto de investigación, siendo este objeto, un mediador entre el sujeto y el entorno en el cual se desarrolle, en el caso del campeonato, la cancha de basketball se convirtió en el espacio de expansión de su identidad que había resignificado desde el objeto. Si trasladamos ese entorno de competencia, al entorno real en donde se desenvuelven las personas con discapacidad, se puede decir que en las ciudades también se puede llegar a resignificar objetos. Las sillas de ruedas pueden adquirir otro significado si la persona con discapacidad las incorpora a su cuerpo. Se carga con una percepción social bastante negativa, una imagen que si se quiere resignificar, debe hacerse desde el sujeto con discapacidad que lo incorpore a su cuerpo y desde este pueda generar una imagen de independencia dentro del entorno y le genere una adaptación a esta nueva condición de vida.

De esta manera se pueden crear soluciones como el siguiente ejemplo que se ha trabajado a lo largo de esta investigación:


Diseño realizado por Omar Abril Howard, Hugo Bernal Reina, Juan Novoa Gutierrez y Andrés Novoa Montoya, creadores de EOLO. Producido en Colombia por Sólido

Diseño de silla de Ruedas para una persona con discapacidad en Colombia, con lesión medular y de clasificación Número 3. El diseño se basó en las características que quería la persona demostrar en su cotidiano: Rapidez, confort, seguridad. Para este diseño realizado desde Buenos Aires, y producido en Bogotá, se tomó como referencia las características de los autos de Fórmula 1, y de allí surge este diseño. Las formas aerodinámicas, la adherencia al suelo, poco peso en la estructura, un camber de 45% en las ruedas traseras, especial cuidado en los ejes y rodamientos, además de un diseño estético fueron las principales características de esta silla de ruedas 2. Con estudios de resistencia, peso, materiales de acceso económico para las personas que la quieren adquirir, se creó una opción de silla de ruedas con la cual el sujeto desde el mismo diseño se identifica, y lo incorpora a su cuerpo. Además que las características de la silla permiten que el sujeto tenga mayores alcances, movimientos, desplazamientos, y se generó una relación más intima entre el sujeto y el objeto, ya que lo incorporó a su cuerpo, reemplazando la capacidad perdida con su lesión.

Lo que muestra este ejemplo, es que dando una carga semántica diferente al objeto, el sujeto se puede identificar sin generar un rechazo desde su primera relación, logrando que este lo incorpore a su cuerpo, lo convierta en una prótesis de la capacidad o miembro ausente o disminuido desde el instante en que adquiere la discapacidad, para que de esta manera se resignifique la identidad del sujeto que tiene que pasar por un proceso social, político, económico, de adaptación que le generan una exclusión, y que es difícil de aceptar.

Así de esta manera, el lenguaje Objeto-corporal no es tan utópico como se piensa, la hipótesis tiene una demostración a largo plazo, cuando los diseñadores trabajemos en conjunto con las necesidades de las personas con discapacidad, teniendo en cuenta todos los parámetros que permitan un mejor rendimiento, siendo la silla de ruedas un mediador entre el sujeto y el entorno, pero dependiendo totalmente de la relación cuerpo-objeto que exista, y de la manera en que el sujeto permita la incorporación de este objeto como parte de su cuerpo, como una extensión de sus extremidades, como una fusión con su identidad.

Las sillas de ruedas son un objeto definido médicamente como una ayuda técnica que mejora el desarrollo de sus actividades, y/o capacidades; término técnico: órtesis. La tesis quiere demostrar que la persona con discapacidad al incorporar a su cuerpo la silla de ruedas, dejando la función de órtesis, y convirtiéndola durante el tiempo que sea usada en una prótesis que reemplace sus funciones y en cierto modo su propia corporalidad, se adaptara e incluirá de una manera más sencilla en la sociedad y en los entornos que esta le presente. No se hablaría de Frankenstein, por supuesto, sino de una relación de sentido y similitud, de aceptación, aprendizaje, convivencia e interacción constante con el objeto. Incorporar un objeto a la cotidianidad requiere de la aceptación de un nuevo universo de signos por parte del sujeto quien tendrá que cambiar sus conceptos y su visión sobre el mundo en el cual se desenvuelve. Un procesamiento diferente de información que va desde el acondicionamiento de su cuerpo al objeto, las posibilidades de este mismo en un entorno limitado en accesibilidad, infraestructura, y lo más importante, la percepción social e individual de la discapacidad y de las sillas de ruedas.

Esto plantea un reto para el diseño industrial, el uso diario y constante de estos objetos señala cierto tipo de características que no se deben obviar en el momento de su diseño y realización:

Al ser objetos de mucho uso, los materiales deben ser durables, de resistencia y livianos, de mucha longevidad, es necesario que las sillas de ruedas tengan un diseño estético, con características específicas para cada discapacidad (Clasificación según discapacidad, necesidades, movilidad, resistencia, límites y alcances de cada sujeto), una identidad de objeto que se acomode a los sujetos que la deben usar, personalizadas, resistentes, con diseño exclusivos y que puedan tener un significado que se extienda con la relación de cuerpo y objeto por parte del sujeto.

Esto hace que el diseño deba realizarse casi artesanalmente. Cuando la persona con discapacidad incorpore este objeto, lo conozca, aprenda de él, de si mismo, con sus límites, alcances, y posibilidades dentro del entorno, podrá iniciar el proceso de inclusión que es tan difícil en sociedades no preparadas para la discapacidad. Por esto es necesario que el cambio inicie desde la misma persona con discapacidad, que esta se valore, recupere su identidad como sujeto, y se pueda proyectar en un entorno, con las mismas oportunidades y posibilidades que el resto de personas, desde su relación con el objeto. Es un lenguaje nuevo que debe procesar, es conocer todo lo que está a su alrededor desde otro punto, con otra mirada, con otros espejos. Es reconocer en el objeto más que una ayuda para su movilización, y por que no, una parte más, una extensión más de su cuerpo.

Existe un reto latente para el diseño, encontrar objetos que se realicen no en base a un mercado sino a una necesidad, a un uso, o a una extensión de una capacidad. Objetos longevos, con identidad, con conceptos de asociación, ¿Si en los autos un Mercedes Benz significa elegancia, por que una silla de ruedas no puede significar fuerza, rapidez, o confort?

¿Qué pasaría con los sujetos con discapacidad si asociaran sustancialmente el objeto a su cuerpo?

¿Es posible una inclusión social de las personas con discapacidad partiendo desde un objeto?

En función del desarrollo de un objeto diseñado específicamente y para cada caso en particular, ¿es posible la inclusión social de las personas con discapacidad?

¿Es posible resignificar la identidad de las personas con discapacidad?

¿Es posible resignificar un objeto?

Notas

1. Diseño Industrial Reconsiderado.
2. Proyecto EOLO desarrollado en Colombia, por la Fundación Casa de La Juventud y la empresa Sólido. Los diseños de las sillas fueron realizados en Buenos Aires por Andrés Novoa en compañía de Omar Abril y Hugo Bernal. Todos los documentos de investigación se encuentran en la ciudad de Bogotá.

Fecha de recepción: marzo 2008
Fecha de aceptación: julio 2008
Versión final: abril 2010