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Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos

versión On-line ISSN 1853-3523

Cuad. Cent. Estud. Diseño Comun., Ens.  no.33 Ciudad Autónoma de Buenos Aires ago. 2010

 

Introducción

 

Paola Lattuada (*)

(*) Licenciada en Relaciones Públicas, con dos Posgrados, uno en Capacitación y Desarrollo de Recursos Humanos, y otro en Responsabilidad Social Empresria. También, hizo un Master en Dirección de Comunicación Institucional y un Programa Ejecutivo de Coaching y Liderazgo.

 


Resumen: Esta coproducción editorial aborda la comunicación desde la perspectiva estratégica y de la reputación corporativa, vinculándola a la vez a disciplinas y temáticas claves en la gestión comunicacional, como el liderazgo y los recursos humanos. También se reflexiona en torno a las expectativas de formación y competencias de los profesionales en los escenarios actuales, en los que el management de redes sociales redefine los esquemas de vinculación con los públicos y el uso de las herramientas comunicacionales, planteando un cambio de paradigma para la organización: de la bidireccionalidad al diálogo con las audiencias sobre una base de horizontalidad. También, se profundiza en algunas de las gestiones específicas de la comunicación, tanto interna como externa, con una docena de autores -protagonistas del mundo profesional y académico- que logran a través de esta publicación enmarcar las relaciones públicas en el bloque sur de Latinoamérica.

Palabras claves: Comunicación Corporativa; Comunicación Digital; Comunicación Empresaria; Comunicación Estratégica; Comunicación Institucional; Comunicación Interna; Comunicación Política; Consumo Inteligente; Dircom; Gestión comunicacional; Gobierno Corporativo; Imagen Corporativa; Liderazgo; Lobby; Management; Marcas; Marketing; Mercadeo; Organización; Patrocinio; Públicos; Recursos Humanos; Redes Sociales; Relaciones con la Comunidad; Relaciones con la Prensa; Relaciones con los Medios; Relaciones Institucionales; Relaciones Públicas; Reputación Corporativa; Responsabilidad Social Empresaria; Social Media; Sponsorship.

Summary: This publishing co-production approaches communication from strategic perspective and corporate reputation, tying it simultaneously to disciplines and thematic keys in the communicational management, like leadership and human resources. Also, it includes a refection about educational expectations and competences of professionals in present scenarios, in which management of social networks redefines the schemes of entailment with the public and the use of the communicational tools, raising a shift of paradigm for the organization: from bidirectionality to dialogue with the audiences on a horizontality base. Also, more than a dozen of authors focus in some of the specific communication managements, both internal and external, from their professional and academic experience in order to frame through this publication the public relations in South Latin America.

Key words: Advertising campaigns; Brand; Community Relations; Corporate Communication; Corporate Government; Corporate Image; Corporate Reputation; Digital Communication; Dircom; Human Resources; Institutional Communication; Institutional Relations; Internal Communication; Leadership; Lobby; Management; Marketing; Media Relations; Organization; Political Communication; Press Relations; Public Relations; Social Corporate Responsibility; Social Media; Social Networks; Sponsorship; Stakeholders; Strategic Communication; Wise consuming.

Resumo: Esta co-produção editorial aborda a comunicação desde a perspectiva estratégica e da reputação corporativa, vinculando-a ao mesmo tempo a disciplinas e temáticas claves na gestáo comunicacional, como a liderança e os recursos humanos. Também se medita sobre as expectativas de formacáo e concurrencias dos profissionais nos palcos atuais, nos que o management de redes sociais redefine os esquemas de vinculacáo com os públicos e o uso das ferramentas comunicacionais, propondo urna mudança de paradigma para a organizacáo: da bidirecáo ao diálogo com as audiencias sobre urna base de horizontalidade. Também, aprofunda-se em algumas das gestóes específicas da comunicacáo, tanto interna como externa, com urna dúzia de autores -protagonistas do mundo profissional e académico- que conseguem através desta publicacáo, emoldurar as relacóes públicas no bloco sul de Latinoamérica

Palavras chave: Campanhas; Comunicacáo Corporativa; Comunicacáo Digital; Comunicacáo Empresária; Comunicacáo Estratégica; Comunicacáo Institucional; Comunicacáo Interna; Comunicacáo Política; Consumo Inteligente; Dircom; Gestáo comunicacional; Governo Corporativo; Imagem Corporativa; Liderança; Lobby; Management; Marcas; Marketing;  Organizacáo; Patrocínio; Públicos; Recursos humanos; Redes Sociais; Relacóes com a comunidade; Relacóes com a prensa; Relacóes com os Médios; Relacóes Institucionais; Relacóes Públicas; Reputacáo Corporativa; Responsabilidade Social Empresária; Social Média; Sponsorship.


 

Introducción

Promediando el 2009, recibimos en Buenos Aires, Argentina, la visita de dos representantes de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la UNIACC -Universidad de las Comunicaciones- de Santiago de Chile-; Claudia Gil Cubillos -Coordinadora Académica-, en el marco del Programa de Vínculos Internacionales que desarrolla la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, por el cual ambas institucionales cooperan y desarrollan iniciativas participando conjuntamente de programas de articulación en disciplinas compartidas, como en este caso, en el ámbito de la comunicación.

En ese encuentro, surgió la idea de llevar adelante un proyecto conjunto, tomando como referencia la publicación temática en Relaciones Públicas "Cuaderno Nro.28: Relaciones Públicas 2009. Radiografía: proyecciones y desafíos", del cual también fui mentora y que con orgullo presentamos ese año junto con el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, poniendo en palabras la voz de los principales protagonistas del management de las PR del mercado argentino.

Tras meses de trabajo e intercambio de ideas, el proyecto fue adquiriendo forma y ambas instituciones tomamos el desafío de desarrollar esta iniciativa, la de generar una coproducción editorial que extrapolase el formato hacia una radiografía del bloque sur de Latinoamérica -contextualizado en el 2010-, convirtiéndose éste en el primer proyecto editorial regional de dos instituciones educativas, que reflexionara y generara contenido calificado del ámbito de las comunicaciones corporativas binacionalmente.

Para esto, se convocaron a una docena de autores -todos protagonistas del mundo profesional y académico-, de manera de articular la formación de la academia con la gestión del profesional de relaciones públicas. Otra clave fue la representatividad local lograda por artículo, y también regional alcanzada por la publicación en su totalidad, para lo cual el contenido está distribuido proporcionalmente entre autores de ambas instituciones y países, Argentina y Chile, muchos de ellos con experiencia y cargos regionales en Latinoamérica.

Mirada actual, perspectiva regional y práctica profesional

El planteo general de este libro se organiza de la siguiente manera. Se presenta un desarrollo de temas que abordan la comunicación desde la perspectiva estratégica y de la reputación corporativa. Luego se vincula a disciplinas y temáticas claves en la gestión comunicacional, como el liderazgo y los recursos humanos. También se indaga en torno a las expectativas de formación, competencias y performance de los profesionales de la comunicación en los escenarios actuales, donde lógicamente surge como el gran emergente el social media o management de redes sociales, que redefine los esquemas de vinculación con los públicos y el uso de las herramientas comunicacionales, con un cambio de paradigma para la organización: de la bidireccionalidad al diálogo con las audiencias sobre una base de horizontalidad. Finalmente, se profundiza en algunas de las gestiones específicas de la comunicación, tanto interna como externa.

Así, Daniel Scheinsohn aborda la gestión de la Comunicación Estratégica®, María Isabel Muñoz Antonin desarrolla la Reputación corporativa como trustmark y activo de comportamientos adquisitivos futuros, y Bernardo García comparte una reflexión acerca de las Tendencias y desafíos de las marcas globales, y de las nuevas expectativas sobre el rol del comunicador corporativo, a partir del último encuentro anual de comunicadores con los representantes de las siete empresas internacionales líderes del mundo.

Luego, Claudia Gil Cubillos reflexiona en torno a los Comunicadores corporativos y los desafíos de una formación profesional por competencias en era global.

En la interacción de la comunicación con disciplinas y temáticas conexas, Marcelino Garay Madariaga desarrolla la vinculación entre Comunicación y liderazgo, y Jairo Ortiz Gonzales lo hace en relación a la Comunicación y Recursos Humanos, con el rol del comunicador en la era digital.

En Comunicación Externa, Alberto Arébalos desarrolla Las nuevas relaciones con los medios, a partir de la interrogante: en un mundo de comunicaciones directas, ¿es necesario hacer media relations? Enrique Correa Ríos, escribe acerca de la gestión de comunicación y lobby, y Guillermo Holzmann lo hace respecto a la Comunicación política y democracia en Latinoamérica.

Finalmente, en la especificidad de la gestión de Relaciones con la Comunidad, se incluyen dos artículos de Responsabilidad Social Empresaria. Uno de mi autoría -RRPP y RSE: ¿un mismo ADN?- que recorre la evolución de ambas disciplinas y busca dar respuesta al anclaje que la RSE tiene en los comunicadores, y otro del Equipo de Comunicaciones de Latinoamérica y el Caribe de Mastercard, que comparte un Caso Líder de la empresa en consumo inteligente, en el marco de un programa de educación financiera para ayudar a los latinoamericanos a sacarle partido a su dinero.

Nuevo contenido en las PR

De esta forma, se logra el desafío de generar contenido calificado en la disciplina de las relaciones públicas y la comunicación corporativa, a partir de la vinculación del ámbito académico y profesional. Así, esta publicación pretende realizar un aporte en la formación de los profesionales del área, convirtiéndose en un referente para estudiantes de Relaciones Públicas, a partir de una aproximación a las áreas de gestión comunicacional y a las particularidades propias de la disciplina, con temáticas tan actuales que no existe al momento literatura disponible al respecto, y menos aún en un marco regional. También, se logra condensar una perspectiva actual de la práctica profesional, a partir de la mirada de profesionales contemporáneos, de trayectoria y experimentados, con el deseo que esto actúe de disparador para la reflexión y la motivación de los futuros profesionales del área.

Panorama PR y sus áreas de gestión

En un marco amplio, las Relaciones Públicas brindan múltiples oportunidades debido a la gran diversidad de alternativas que ofrecen en cuanto a sus áreas de gestión o de especialización. Según Dennis Wilcox, "un profesional de las Relaciones Públicas debe estar cualificado para tener habilidades en comunicación escrita e interpersonal, para investigar, negociar, crear, llevar la logística, facilitar tareas y resolver problemas" (2007, p.4). Por lo tanto, es un profesión variada, que ofrece una gran multiplicidad de posibilidades de desarrollo, tanto profesional y como personal.

En el panorama internacional, según las noticias internacionales de la Revista Imagen (www.relacionespúblicas.com) -publicación líder en relaciones públicas en Latinoamérica-, es muy promisoria la perspectiva para el mercado laboral de la profesión. En Estados Unidos, las PR se ubican entre las mejores carreras con un pronóstico de 10 años de crecimiento para el mercado laboral, de acuerdo con el Ministerio de Trabajo de ese país, tal lo informado en el Manual de Perspectiva Ocupacional, Edición 2010-11, en el que se proyecta un crecimiento del 24% de 2008 a 2018 para los comunicadores, situándose muy por encima del promedio del resto de las profesiones.

Según ese informe, actualmente la industria emplea a unas 275.200 personas, y según las proyecciones estimadas, llegaría a 341.300 hacia 2018. Asimismo, la Revista Imagen también hace referencia a la revista estadounidense U.S. News and World Report, que en su informe de fin de 2009 ubica a las relaciones públicas como una de las 50 mejores carreras del 2010.

En este sentido, la Public Relations Society of America Public Relations Society of America (PRSA), reúne la comunidad más grande de relacionistas públicos y comunicadores profesionales de los Estados Unidos, con 21.000 miembros que representan la diversidad de áreas, prácticas profesionales y académicas; y unos 10.000 estudiantes miembros estudiantes de la carrera.

Por su parte, la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, con base en Chicago y que núclea asociaciones de 70 países de todo del mundo -que representan unos 160.000 miembros- estima que estos días en cada país del mundo hay una asociación profesional de relaciones públicas que promueve el cumplimiento y respeto de altos estándares para la práctica profesional, y trabaja para unificar códigos y generar el desarrollo de oportunidades para la profesión a partir del networking.

Si bien en Latinoamérica no hay cifras estadísticas formales en cuanto al desarrollo de la profesión y el contexto es bien diferente, existe un común denominador en relación con las tendencias actuales. Tanto en empresas como en consultoras, el emergente es la necesidad de incorporar a sus equipos personal calificado en el manejo de la comunicación en las plataformas online y redes sociales.

Hoy más que nunca, además de la formación tradicional en la carrera, un comunicador corporativo debe continuar su preparación de manera constante, para ser competitivo en los escenarios actuales. Desde hace tiempo la empresa -y de manera progresiva- fue transmutando su rol en la comunicación y vinculación con sus públicos, abandonando el esquema de emisión de mensajes en un plan de comunicación gestionado bajo una estrategia, para pasar cada vez más a entrenar su capacidad de escucha, de estar atenta, de observar y entonces, ahí sí desarrollar relaciones recíprocamente beneficiosas, tanto para la organización como para los públicos.

Estas audiencias que han venido madurando a través del tiempo y se recrearon a partir de los fenómenos globales, han venido tomando protagonismo y poder, pasando de un modelo más pasivo hasta un modelo mucho más activo. Los públicos -esos agrupamientos imaginarios que se recortan con el fin de lograr gestionar con efectividad los planes de comunicación- hoy piden, exigen, presionan, accionan. Y entonces, se ha llegado al momento del diálogo que implica el desarrollo de nuevas destrezas organizacionales, en épocas de horizontalidad de la comunicación. Hoy los públicos, sean empleados, sindicatos, clientes, proveedores, prensa, medios de comunicación, comunidad o gobierno -por citar algunos de los públicos más recurrentes en un mapa de públicos-, persiguen sus propios intereses en función del rol que les quepa según el vínculo establecido con la empresa. Y están convencidos de sus intereses en ese esquema vincular con la empresa. Y están decididos a accionar, también tomando una posición mucho más activa. Ejemplos sobran. Desde conflictos con sindicatos que cortan caminos, o la interrupción en los servicios que brinda la empresa, hasta grupos activistas que establecen prácticas cada vez más creativas y sofisticadas, para que la empresa cambie su plan de acción o posición. Y en un apartado, los clientes, que en caso de conflicto con la empresa acuden naturalmente a la prensa, o a organismos de protección de sus derechos para que la empresa reconozca y enmiende su accionar, o difunden su experiencia negativa entre miles y miles de personas en la inagotable plataforma viral. Cualquiera es crítico, editor o comunicador en el social media. Un micrófono siempre abierto y un canal dispuesto a transmitir en vivo y en directo, las 24 horas los 7 días de la semana y los 365 días a año. Cambios muy estructurales en pocos años.

Esto implica una organización atenta y predispuesta a cambiar de actitudes y comportamientos de ser necesario a lo largo del proceso de relacionamiento. Y en consecuencia, cada vez hay una mayor preocupación de las empresas por la imagen corporativa y por ganar un sitio de valor en la percepción de los públicos. Y esta misma complejidad es la que ha hecho evolucionar el concepto de las relaciones públicas, su rol en la organización, y la postura de ésta ante sus públicos. Más allá de la persuasión, y aún hoy más allá de la reputación, más que nunca se busca construir relaciones positivas y mutuamente beneficiosas con los públicos. Y esto, reafirma y redefine la profesión, con nuevos escenarios, pero siempre promisorios y desafiantes. Indefectiblemente, los comunicadores debemos profundizar más que nunca el desarrollo de las habilidades que tienen que ver con la proactividad, la innovación, la capacidad de pensar out of the box y la creatividad en una base de consistente profesionalización de gestión. Lógicamente, con una base de claridad de la gestión profesional, a las que también ya hemos agregado la comprensión de las cuestiones culturales que impactan en las estrategias globales. Y estos mismos desafíos, se constituyen en el ingrediente más prometedor para una profesión que nos exige una reconversión permanente, una actualización continua y una capacidad de adaptación según marcan los cambios, las culturas y los paradigmas. Una mirada atenta. Una perspectiva estratégica y una táctica. Y una recreación permanente que -justamente- es lo que la hace más dinámica, desafiante y apasionante.

Las Relaciones Públicas, al sur de Latinoamérica

Este proyecto toma vida en este libro Relaciones Públicas: al sur de Latinoamérica que se integra en la línea de publicaciones académicas de la Facultad DC, denominada "Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación". Esta serie editorial es una publicación periódica que reúne papers, ensayos y estudios sobre tendencias, problemáticas profesionales, tecnologías y enfoques en los campos del Diseño y la Comunicación. Está incorporada al núcleo básico de publicaciones periódicas Científicas y Tecnológicas del Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología de la República Argentina -en la categoría de Ciencias Sociales y Humanidades, adquiriendo validación científica tecnológica del CONICET y CAICyT, situándose así sólidamente en la comunidad científica regional e internacional.

Como coordinadora y editora de este proyecto editorial, me resta agradecer a la Lic. Claudia Gil Cubillos -Coordinadora Académica de la UNIACC- con quien trabajamos mano a mano a lo largo de este tiempo, a las autoridades de ambas instituciones, el Mg. Oscar Echevarría -Decano de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo- y el Sr. Andrés Lastra -Vicerrector Académico de la Universidad UNIACC- quienes avalaron formalmente este proyecto dando lugar a esta coproducción. Y fundamentalmente a los autores, quienes con generosidad y entusiasmo, dedicaron su tiempo a escribir los papers que hoy componen este libro, reflexionando en torno al ejercicio profesional cotidiano y a los más actuales desafíos con que los profesionales de la comunicación corporativa nos encontramos hoy. Cada uno de ellos -de reconocida trayectoria en el mercado- logran brindarle a este libro una perspectiva única por su experiencia, la que se enriquece con la diversidad de los caminos realizados por cada uno en el mundo profesional, con vivencias únicas en organizaciones de distinta índole, tamaño y cultura, que se entretejen con intercambios interdisciplinarios diversos, dando por resultado un gran valor agregado en cada mirada singular. Sin dudas, todos compartimos la misma pasión, la de las comunicaciones corporativas. Y también, todos compartimos la misma ilusión, la de realizar un aporte a partir de la experiencia propia, deteniéndonos a reflexionar y escribir, generando contenido calificado para los se están formando para desempeñarse en el apasionante mundo de las relaciones públicas. Relacionistas Públicos en Argentina, Relacionadores Públicos en Chile. Pero más allá de la adaptación del mensaje a lo local, el mismo ADN, la comunicación en todas sus formas sobre una base de establecimiento de vínculos positivos y favorables con las más variadas audiencias. Y una vez más, la voz de los protagonistas toma forma en las palabras escritas. Pero esta vez, componiendo una radiografía del management regional de las PR, al sur de Latinoamérica. De la mano de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo en Buenos Aires, Argentina, y de la Escuela de Relaciones Públicas Corporativas de la UNIACC, de Santiago, Chile.

Mg. Paola Lattuada
Coordinadora
Facultad de Diseño y Comunicación
Universidad de Palermo

Referencias Bibliográficas

Wilcox, D. (et al.) (2007). Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Madrid: Addison-Wesley, Pearson Education.

Wilcox, D. (et al.) (op.cit.)

Bibliografía

1. Wilcox, D. (et al.) (2007). Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. Madrid: Addison-Wesley, Pearson Education.         [ Links ]

Fecha de recepción: febrero 2010
Fecha de aceptación: marzo 2010
Versión final: agosto 2010