Prólogo

 

Marisa Cuervo *

^(*) Licenciada en Publicidad y Analista en Medios de Comunicación, Universidad del Salvador.

 

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Resumen: Este segundo volumen de Relaciones Públicas al sur de Latinoamérica, cuenta con la participación y el aporte de diez autores chilenos y argentinos de reconocida trayectoria profesional y académica convocados por la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, Argentina, y Facultad de Humanidades, Comunicación y Administración de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación, UNIACC de Chile, a través de la Escuela de Relaciones Públicas Corporativas. Es amplio el abánico temático que compone la propuesta académica de esta publicación. Temáticas vinculadas a la formación profesional del Relacionista Público, la Gestión del Riesgo Comunicacional, la Gestión de Crisis, la Comunicación Interna, la Cultura Organizacional, la Comunicación Financiera, la comunicación en las Pequeñas y Medianas empresas, los desafíos tecnológicos, los nuevos paradigmas comunicacionales y la Responsabilidad Social Empresaria constituyen una propuesta relevante y abarcativa en las cuales, desde distintos ámbitos y distintas miradas, se analizan y se reflexiona sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta actualmente la gestión de la comunicación en las organizaciones.

Palabras clave: comunicación; Comunicación Financiera ; Comunicación Interna; Cultura Organizacional; Gestión de Crisis; Gestión del Riesgo Comunicacional; Organizaciones; Paradigmas comunicacionales; Pymes; Relaciones Públicas; Relacionista público; Responsabilidad Social Empresaria; Tecnología.

Summary:This second volume of Public Relations to the south of Latin America, counts on the participation and the contribution of ten Chilean and Argentine authors of recognized professional and academic trajectory summoned by the Faculty of Design and Communication of the University of Palermo, Argentina, and Faculty of Humanities, Communication and Administration of the University of Arts, Sciences and Communication, UNIACC of Chile, through the School of Corporate Public Relations. The various subjects that composes the academic proposal of this publication ties to the professional formation of the Public Relation person, Communicational Risk Management, Crisis management, Internal Communication, Organizational Culture, Financial Communication, communication in Small and Medium companies, new technological challenges, present communicational paradigms and Corporate Social Responsibility. The whole publication´s contents constitutes a relevant proposal in which, the new tendencies, opportunities and challenges that the management of the communication in the organizations presents at the moment are analyzed from different scopes and different glances.

Key words: Communication; Communicational Risk Management ; Comunicational paradigms; Corporate Social Responsibility; Crisis Management; Financial Communication; Internal Communication; Organizational Culture; Organizations; Public Relations; Public relations person; Small and Medium companies; Technology.

Resumo: O segundo volume de Relações Públicas ao sul de Latinoamerica, contagens na participação e na contribuição de dez autores chilenos e de Argentina da trajectória profissional e académico reconhecida chamada pela Faculdade do Design e Comunicação da Universidade de Palermo, de Argentina, e de Faculdade das Humanidades, da Comunicação e da Administração da Universidade das Artes, das Ciências e da Comunicação, UNIACC do Chile, através da Escola de Relações Públicas Corporativas. A variedade temática que compor a proposta académico desta publicação é ampla: à formação profissional do Relacionista público, a gerência do risco Communicational, a gestão de crise, a comunicação interna, a cultura de organização, a comunicação financeira, a comunicação nas companhias pequenas e meias, dos, os novos desafios tecnologicos, os novos paradigmas communicacionais e a responsabilidade social empresarial constituem uma proposta excelente e o abarcativa em que, dos espaços diferentes e dos relances diferentes, são analisados e ele reflete nas tendências, nas oportunidades e nos desafios novos que a gerência da comunicação nos presentes das organizações neste momento.

Palavras chave: Comunicação; Comunicação Financiera; Comunicação Interna; Comunicação nas companhias pequenas e meias; Cultura da Organização; Desafios tecnologicos; Gerência do Risco Communicational; Gestão de Crise; Organizações; Paradigmas communicacionais; Relacionista público; Responsabilidade Social Empresarial.

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El presente Cuaderno del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, Argentina -Relaciones Públicas, al sur de Latinoamérica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafíos de la comunicación corresponde a la segunda edición realizada en forma conjunta con la Facultad de Humanidades, Comunicación y Administración de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación, UNIACC de Chile, a través de la Escuela de Relaciones Públicas Corporativas. Este nuevo emprendimiento editorial llevado adelante por las dos casas de estudio, se convierte de esta forma en un aporte académico orientado a generar material bibliográfico y de consulta tanto para estudiantes como para profesionales del medio. La mirada regional sobre las Relaciones Públicas como disciplina en constante evolución y crecimiento, aporta nuevas tendencias y descubrimientos que surgen de problemáticas comunes que encuentran a nivel local respuestas diferentes e innovadoras. Este intercambio académico de experiencias vinculadas al cambiante escenario de la comunicación corporativa, abre también puertas al aprendizaje conjunto de herramientas y de posibles soluciones a problemáticas locales cuya aplicación resulta factible en elámbito regional. La cultura compartida por nuestros países –más allá de las lógicas diferencias históricas o políticas– permite encontrar en cada propuesta aportada por los autores una raíz común que identifica nuestras particularidades como región y facilita asimismo el compartir situaciones, casos y propuestas para escenarios actuales y futuros.
Las Relaciones Públicas como disciplina –cuyos orígenes y evolución tuvo como principales mercados los Estados Unidos y Europa–, tiene en Latinoamérica una historia mucho más breve y de reciente consolidación. En consecuencia, el corpus teórico que todavía sustenta la formación académica de profesionales estuvo integrado por autores, estudios y casos que corresponden a la realidad de otros países y de otras culturas. Es a partir de la última década, que la voz de los profesionales y teóricos de la disciplina en Latinoamérica han empezado a encontrar un lugar tanto en la producción de contenidos bibliográficos como en la apertura de líneas de investigación que permitan dar cuenta de las realidades particulares de nuestros países. Es desde esta perspectiva de construcción de conocimiento regional que las publicaciones encaradas por la Universidad de Palermo y la UNIACC hacen sus aportes a través de las ediciones 2010 y 2011.

Relaciones Públicas, al sur de Latinoamérica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafíos de la comunicación

Este segundo volumen de Relaciones Públicas al sur de Latinoamérica, cuenta con la participación y el aporte de diez autores chilenos y argentinos de reconocida trayectoria profesional y académica. En palabras de Claudia Gil Cubillos, Decana de la Facultad de Humanidades, Comunicación y Administración de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación, UNIACC de Chile, esta publicación aborda "el rol preponderante que adquieren las Relaciones Públicas en una organización como pilar de visibilidad, posicionamiento frente a la competencia y compromiso con sus públicos para garantizar su legitimidad y desarrollo sustentable en un mercado global exigente, competitivo y cambiante".
Es amplio el abánico temático que compone la propuesta académica de esta publicación. Temáticas vinculadas a la formación profesional del Relacionista Público, la Gestión del Riesgo Comunicacional, la Gestión de Crisis, la Comunicación Interna, la Cultura Organizacional, la Comunicación Financiera, la comunicación en las Pequeñas y Medianas empresas, los desafíos tecnológicos, los nuevos paradigmas comunicacionales y la Responsabilidad Social Empresaria constituyen una propuesta relevante y abarcativa en las cuales, desde distintos ámbitos y distintas miradas, se analizan y se reflexiona sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta actualmente la gestión de la comunicación en las organizaciones.
Asimismo, cabe destacar el valor del aporte de los autores en cuanto a la elaboración de estudios o relevamientos que ofrecen datos cuantitativos y cualitativos que enriquecen esta publicación y dan cuenta de un creciente interés de los profesionales de la disciplina por encarar estudios formales de investigación que contribuyan a la construcción de una base empírica que permita sustentar con solidez académica la producción teórica de la región. De esta forma, nuestra propia experiencia local, sustenta y alimenta nuestra forma de ver las Relaciones Públicas y enriquece desde este lugar nuestra forma de dar solución a nuestras problemáticas locales, atravesadas por realidades culturales, sociales y políticas propias y particulares.
Un breve recorrido por el trabajo profesional plasmado por los autores en estas páginas, nos permite encontrar una diversidad de abordajes teóricos y empíricos que ponen en evidencia la vastedad del campo de acción de las Relaciones Públicas y la infinita fuente de oportunidades de intervención profesional en los variados ámbitos organizacionales.
El abordaje de la Gestión del Riesgo Comunicacional encuentra en el artículo de Gustavo Coppola una visión actual y conciente sobre la problemática de la reputación empresaria. En el complejo escenario actual, las organizaciones deben monitorear e identificar factores de riesgo con el objetivo de preparar respuestas que les permitan una gestión eficiente y eficaz del sostenimiento de la promesa corporativa, su posicionamiento y reputación. De este modo, la Gestión de Riesgo se presenta como una metodología estratégica que permite la prevención, monitoreo y gestión de situaciones de riesgo comunicacional para las organizaciones. El artículo describe, basado en un caso práctico, los beneficios de esta técnica comunicacional y cómo el Dircom se integra en este proceso, posicionando su gestión y agregando valor al área.
Por su parte, Constanza Hormazábal, cristaliza en la exposición de un ejemplo de absoluta actualidad, la relevancia de la Gestión de Crisis organizacional, asociada en este caso a desastres naturales, lo cuales intensifican el impacto que se generan en las industrias de un país. El artículo recorre los principales hechos que vivieron las empresas de telefonía celular a partir del terremoto del 27 de febrero de 2010, en Chile, tragedia que puso en evidencia la preponderancia del sector en situaciones de emergencia nacional, la necesidad de planes de contingencia producto del crecimiento de este sector y cómo ello afectó en la reputación de las compañías que hoy operan en el país, dejando en evidencia la necesidad de construcción de vínculos con los públicos de interés que permitan ser los aliados y defensores de una marca en este rubro.
El texto desarrollado por María Aparecida Ferrari, examina la práctica de las relaciones públicas y el rol que desempeñan los profesionales que administran el área en organizaciones chilenas y brasileñas, según los resultados de la investigación Influencia de los valores organizacionales en la práctica y el papel de los profesionales de las relaciones públicas: Estudio Comparativo entre organizaciones de Brasil y Chile realizada por la autora en el año 2000. Los conceptos abordados sobre comunicación y relaciones públicas llevan a entender que la legitimidad de las dos áreas está asociada a factores políticos, económicos, sociales y culturales locales. Los resultados arrojados por el estudio apuntan que gran parte de las organizaciones, tanto en Chile como en Brasil, se encuentra en transición de una cultura autoritaria a una cultura participativa, una evolución asociada a factores como el fenómeno de la globalización de los mercados, los nuevos modelos de gestión, la apertura económica, la estabilidad política y una mayor participación de los ciudadanos en la vida empresarial.
En la misma línea de análisis de los complejos principios que rigen y dan vida a los procesos comunicacionales de las organizaciones, Carina Mazzola plantea la necesidad de repensar la comunicación en las organizaciones a partir de los nuevos paradigmas científicos, proponiendo desplazamientos conceptuales en las categorías clásicas de análisis de la comunicación. El artículo propone reconocer que la complejidad de las prácticas de comunicación en las organizaciones requiere de abordajes multidimensionales y transdisciplinarios que reconozcan excedan la mera transmisión de información. Asimismo, se plantea el rol del comunicador en las organizaciones remarcando la necesidad de superar los esquemas difusionistas aplicados tradicionalmente para el diagnóstico y el diseño de acciones de comunicación avanzando hacia nuevas formas de hacer y pensar la comunicación organizacional.
La inquietud planteada sobre el actual rol del relacionista público, es también abordada desde la mirada de la formación académica por Fernando Caniza, quien propone la necesidad de una mayor focalización en las temáticas vinculadas al ámbito público en la preparación profesional de los futuros relacionistas públicos. El artículo señala que en la formación de los estudiantes universitarios debería fortalecerse el acercamiento a problemáticas políticas, sociales o económicas, desde un punto de vista global así como el análisis de estas cuestiones desde una esfera que involucre el conjunto de la sociedad, como el abordaje de cuestiones inherentes al funcionamiento de organismos del Estado y de sus funciones de gobierno, ámbitos en los cuales se dificulta con mayor notoriedad el pasaje de la formación teórica a la práctica real.
Como parte de este eje temático orientado a la exploración del campo profesional del relacionista público, Patricia Iurcovich aborda en su desarrollo la problemática de la incorporación de estrategias de comunicación en las pequeñas y medianas empresas e intenta desmitificar el supuesto del imaginario empresarial que sostiene que la gestión comunicacional sólo es posible en las grandes Corporaciones. El artículo sostiene que las comunicaciones integradas gestionadas pueden realizarse a un costo accesible a cualquier empresa sin importar su tamaño y con un alto rendimiento siempre y cuando estén gestionadas por profesionales que puedan diseñar un plan eficaz con las herramientas adecuadas para cumplir los objetivos esperados.
El abordaje de temáticas vinculadas a campos de intervención específicos de las Relaciones Públicas cuenta con el aporte, en primer lugar, de André Menanteau quien se introduce en el delicado ámbito de la Comunicación Financiera. El autor plantea que la modernización de los procesos financieros y la apertura de las comunicaciones -sobre todo en los últimos 10 a 15 años- ha generado beneficios al país, al sistema financiero, a los públicos de interés y a los consumidores. Este proceso, analizado desde el punto de vista de las comunicaciones, ha generado un efecto cascada que va mucho más allá de la transparencia y de la obligatoriedad de hacer bien las cosas. Ha provocado, como se explicita en el texto, un cambio de paradigma en las comunicaciones: ha cambiado el rol del vocero corporativo, el rol de las empresas de comunicaciones, el rol de la prensa especializada como intermediario en la entrega de la información, el rol de las compañías en materia de gobierno corporativo y de su relación con los stakeholders e incluso el rol del consumidor final.
Por su parte, y para introducirnos en el más que actual campo de la Responsabilidad Social Empresaria, Gabriela Pagani propone recorrer algunos conceptos vinculados a la RSE y la comunicación corporativa con el objetivo de mostrar que la comunicación es un elemento constitutivo de un modelo de negocios socialmente responsable. La autora propone en su reflexión dar una visión que muestre los motivos por los que se debe fortalecer la comunicación de los programas de RSE por parte de las compañías. El artículo propone la generación de una gestión socialmente responsable de la organización, que conlleve una política de transparencia y la publicidad de información –cuantificable y medible mediante indicadores compartidos sobre distintos aspectos de su actividad, de manera tal que cada empresa ratifique que cumple con su condición de actor social.
La Comunicación Interna como un área de marcado crecimiento en las organizaciones actuales –debido al impacto que tienen actualmente en cuatro grandes ámbitos de la gestión organizacional– es el eje desarrollado en su artículo por Julio Reyes. El autor profundiza su análisis acerca del rol de las comunicaciones internas para alinear a los integrantes de una organización, es decir, para orientarlos sobre las conductas necesarias para concretar los objetivos estratégicos de la organización; y, al mismo tiempo, fortalecer aquellos comportamientos que constituyen la identidad y tangibilizan los valores corporativos. También se destaca la importancia de tener colaboradores comprometidos, que conozcan y valoren la propuesta de la organización para retenerlos y mantenerlos motivados. Asimismo, se plantea la creciente necesidad de que una organización se vincule con su entorno y haga partícipes a sus colaboradores de su responsabilidad corporativa.
A modo de cierre de este panorama temático, resulta quizás más que adecuado acercar el abordaje de una temática que a modo global atraviesa en mayor o menor medida las diferentes propuestas vinculadas al ámbito de la comunicación organizacional. En este caso es Edison Otero quien plantea en su artículo la problemática de la compleja interacción de la tecnología en el ámbito de las estructuras organizacionales actuales. En un mundo globalizado, las prácticas comunicacionales dentro de una organización pasan a formar parte de los recursos mediales más amplios de sus miembros. Se hace necesario entonces tener en cuenta que las nuevas interacciones comunicacionales, a partir de Internet, son multimodales, permiten la autogeneración de contenidos, la emisión autodirigida y la selección en el proceso de recepción.
Sería un despropósito gestionar un cambio comunicacional en una organización en el que las plataformas disponibles estén por debajo, en cobertura y formato, de las prácticas comunicacionales personales de sus miembros. Resulta razonable, por tanto, formular las planificaciones de cambios tecnológicos en las organizaciones en base al conocimiento de los escenarios externos e internos, y las prácticas de sus miembros en unos y otros.
A modo de cierre, queremos hacemos llegar nuestro más sincero agradecimiento a todos los destacados profesionales que han contribuido con su aporte y experiencia a concretar esta segunda edición de la publicación Relaciones Públicas, al sur de Latinoamérica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafíos de la comunicación. Esta iniciativa conjunta entre la Universidad de Palermo y la Universidad UNNIAC concreta en estas páginas, el esfuerzo y la voluntad común de dos prestigiosas instituciones académicas de Latinoamérica puestas al servicio de la construcción y difusión de material teórico científico sobre las Relaciones Públicas. Es nuestro objetivo también, que las tendencias y propuestas compartidas por los autores convocados resulten disparadores de nuevas reflexiones tanto para estudiantes como para docentes e investigadores que contribuyan desde su particular mirada al crecimiento regional de esta disciplina.

Fecha de recepción: julio 2011
Fecha de aceptación: octubre 2011
Versión final: abril 2012