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Cuadernos del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación. Ensayos

versión On-line ISSN 1853-3523

Cuad. Cent. Estud. Diseño Comun., Ens.  no.40 Ciudad Autónoma de Buenos Aires jun. 2012

 

Presentación

 

Claudia Gil Cubillos *

(*) Licenciada en Comunicación Social. Magíster en Comunicación Estratégica (Pontificia Universidad Católica de Chile). Periodista (Universidad Finis Terrae, Chile).

 


Resumen: El presente Cuaderno del Centro de Estudios en Diseño y Comunicación de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo, Argentina, corresponde a la segunda edición realizada en forma conjunta con la Facultad de Humanidades, Comunicación y Administración de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación, UNIACC de Chile, a través de la Escuela de Relaciones Públicas Corporativas. Relaciones Públicas, al sur de Latinoamérica II: una mirada regional de los nuevos escenarios y desafíos de la comunicación busca dar continuidad a la generación de iniciativas académicas conjuntas en el área de las Relaciones Públicas y aportar al intercambio de miradas sobre esta temática en Latinoamérica. En esta segunda coproducción editorial, un grupo de reconocidos autores ligados al mundo académico y profesional, analizan y reflexionan sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta actualmente la gestión de la comunicación en las organizaciones. El libro aborda el rol preponderante que adquieren las Relaciones Públicas en una organización como pilar de visibilidad, posicionamiento frente a la competencia y compromiso con sus públicos para garantizar su legitimidad y desarrollo sustentable en un mercado global exigente, altamente competitivo y cambiante.

Palabras clave: Comunicación; Comunicación corporativa; Comunicación organizacional; Imagen; Investigación; Nuevas tendencias; Públicos; Relaciones Públicas; Stakeholders; Sustentabilidad.

Summary: The present publication of the Academic Center in Design and Communication of the Faculty of Design and Communication of the University of Palermo, Argentina, corresponds to the second edition jointly produced with the Faculty of Humanities, Communication and Administration of the University of Arts, Sciences and Communication, UNIACC of Chile, through the School of Corporate Public Relations. Public Relations, to the south of Latin America II: a regional glance of the new scenes and challenges of the communication looks for to give continuity to the generation of joint academic initiatives in the area of the Public Relations and to contribute to the interchange of glances on this thematic in Latin America. In this second publishing co-production, a group of recognized authors both academic and professional related, analyzes and reflects on the new trends, opportunities and challenges that communication management in organizations presents at the moment. The book approaches the preponderant role that acquires the Public Relations in an organization like pounding of visibility, positioning against the competition and commitment with their public to guarantee their legitimacy and sustaintability in a global demanding market, competitive and highly changing.

Key words: Communication; Corporate communication; Image; New trends; Organizational communication; Public; Public Relations; Research; Stakeholders; Sustaintability.

Resumo: Este Caderno do Centro de Estudos em Design e Comunicação da Faculdade do Design e Comunicação da Universidade de Palermo, Argentina, corresponde à segunda edição realizada com a Faculdade das humanidades, da comunicação e da administração da universidade das artes, das ciências e da comunicação, UNIACC do Chile, através da escola de relações públicas corporativas. Relações Públicas, ao sul de Latinoamerica II: uma mirada regional das cenas e dos desafios novos da comunicação procura para dar a continuidade à geração de iniciativas académicos comum na área das relações públicas e para contribui-la ao intercâmbio nesta temática em Latinoamerica. Nesta segunda co-produção de publicação, um grupo de autores reconhecidos no mundo académico e profissional, analisa e reflete nas tendências, nas oportunidades e nos desafios novos que a gerência da comunicação das organizações presenta neste momento. O livro aproxima o rolo das relações públicas em uma organização como o martelamento da visibilidade, punto de encontro da competição e ao compromisso com seu público para garantir seus legalidade e desenvolvimento viável em um mercado de exigência global e mudando altamente.

Palavras chave: Comunicação; Comunicação corporativa; Comunicação de organização; Imagem; Investigação; Público; Relações Públicas; Stakeholders; Sustentabilidade; Tendências novas.


 

En el marco de un escenario global altamente dinámico y competitivo –estimulado por el acelerado avance de las tecnologías de información y comunicación (TIC's)– las organizaciones, cualquier sea su naturaleza, han modificado su forma de relacionarse política, económica, social y culturalmente con su entorno, otorgando mayor importancia, espacio y valoración a la comunicación como activo estratégico que agrega valor y genera ventajas competitivas en un mercado cada vez más complejo y cambiante.
En este contexto, la construcción de relaciones de confianza, sólidas y permanentes, entre una
organización y sus diversos públicos de interés o stakeholders (proveedores, consumidores, colaboradores, organismos reguladores, entre otros), y la gestión de intangibles tales como la marca, la imagen corporativa, la responsabilidad social o bien la reputación, se constituyen en los principales desafíos comunicacionales que deben enfrentar las empresas e instituciones en el siglo XXI en aras de lograr legitimación, posicionamiento y sustentabilidad, en el mediano y largo plazo, en el entorno en que operan.
Es así como las organizaciones progresivamente se han mostrado más conscientes, sensibles y dispuestas a incorporar y gestionar la comunicación como una herramienta estratégica que potencie las ventajas competitivas de sus respectivos modelos de negocios.
En respuesta a esta demanda, la práctica de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Estratégica–actividad profesional orientada a dirigir y gestionar la comunicación para velar por el desarrollo de relaciones virtuosas y equilibradas entre una organización y sus públicos de interés con miras a estimular su confianza y credibilidad en función de una percepción positiva de su quehacer para lograr sus intereses estratégicos– ha experimentado un sostenido crecimiento y expansión a nivel mundial en las dos últimas décadas.
A modo de referencia, según la Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA), reconocida confederación mundial de relaciones públicas que reúne a más de 60 asociaciones de diversos países, existen unos tres millones de personas en el mundo que practican la disciplina como actividad profesional (Wilcox, 2007, p.4).
El Reporte Mundial 2011 de la Internacional Communication Consultancy Organisation (ICCO), entidad que agrupa a cerca de 1.400 agencias de relaciones públicas o PR (sigla en inglés), a través de asociaciones locales provenientes en 28 países, da cuenta de los avances de esta industria a nivel mundial.
Este informe, destaca que el mercado a nivel global durante el 2010 presentó un crecimiento significativo en términos de ingresos respecto del 2009, siendo Estados Unidos y el Reino Unido, los países que presentaron mayor rentabilidad, 11% y 13%, respectivamente. En el caso de América Latina, el estudio identifica a Brasil como uno de los mercados emergentes, destacando que la facturación anual de esta industria aumentó un 23% en relación al año 2009.
Dichas cifras dan cuenta de la consolidación de una tendencia internacional en el área: mayor valoración de las organizaciones a la gestión estratégica de las comunicaciones, como mecanismo de detección de oportunidades y riesgos comunicacionales que permitan su legitimación frente a sus agentes de influencia, rentabilizar la imagen y comprometerse con el desarrollo sustentable. Estados Unidos y Europa se constituyen en referentes del desarrollo de la industria de las Relaciones Públicas, actividad profesional que adquiere una mayor presencia en las estructuras organizacionales desde comienzos de los 80. En América Latina, la evolución y crecimiento del sector ha sido significativamente más lento y se asocia su nacimiento en los albores de los años 90.
La internacionalización y avances de la economía de libre mercado, el retorno de la democracia en diversos países de la región, así como también el acelerado desarrollo de Internet, incentivan a las empresas y organizaciones a monitorear el entorno y gestionar la comunicación desde un punto de vista más estratégico que operativo, como herramienta de vínculo con su públicos de interés que otorgue vigencia y valor a su quehacer. Lo anterior, se ve aún más estimulado por la profesionalización de la actividad de las Relaciones Públicas a partir de los 90, década en la cual la formación de profesionales se integra a la oferta académica de las universidades.
Si bien en la actualidad América Latina avanza a pasos agigantados hacia la consolidación de
la industria de las Relaciones Públicas y de la Comunicación Estratégica, la investigación y el desarrollo de publicaciones sobre el estado del arte, tendencias y desafíos de la actividad es aún incipiente y escasa en la región.
Se trata de un campo profesional poco explorado y que requiere de información sistematizada y actualizada para potenciar el sector y, especialmente, que fortalezca la legitimación del ejercicio de las Relaciones Públicas en el actual entorno.
En este contexto, la Facultad de Humanidades, Comunicación y Administración de la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicación, UNIACC de Chile, a través de la Escuela de Relaciones Públicas Corporativas, y la Facultad de Diseño & Comunicación de la Universidad de Palermo de Argentina, unieron el año 2010 sus respectivos intereses y motivaciones, y decidieron estimular el desarrollo conjunto de investigación aplicada sobre comunicación corporativa.
Lo anterior se fundamenta en el propósito de aportar desde la academia no sólo a la generación de conocimientos y al monitoreo de procesos y fenómenos sobre la realidad de las relaciones públicas y la comunicación estratégica, sino también a identificar oportunidades para potenciar la formación de los futuros profesionales en el área y fortalecer la industria del PR.
Surge así, durante el segundo semestre de 2010, la primera publicación académica entre ambas instituciones de Educación Superior: Relaciones Públicas, al Sur de Latinoamérica, que entrega contenido actualizado y valioso sobre temáticas vinculadas a las Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica en sus diversas aristas de aplicabilidad por parte de las organizaciones.
Esta exitosa experiencia da origen al presente libro Relaciones Públicas, al Sur de Latinoamérica II: Una Mirada Regional de los Nuevos Escenarios y Desafíos de la Comunicación, que busca dar continuidad a la generación de iniciativas académicas conjuntas en el área de la investigación y aportar al intercambio de miradas sobre esta temática.
En esta segunda coproducción editorial, diez autores, reconocidos profesionalmente y ligados al mundo académico, organizacional o bien a la consultoría en comunicación, analizan y reflexionan en profundidad sobre las nuevas tendencias, oportunidades y retos que presenta la gestión de la comunicación, en la actualidad, en las organizaciones.
El libro aborda, a través de sus distintos artículos, el rol preponderante que adquieren las Relaciones Públicas en una organización como pilar de visibilidad de atributos, posicionamiento frente a la diversidad de competidores y compromisos con sus públicos de interés (stakeholders) para garantizar su legitimidad y desarrollo sustentable en un mercado global exigente, altamente competitivo y cambiante.
Esperamos que esta publicación se constituya en un material de consulta para estudiantes y profesionales ligados al área; que estimule la discusión sobre el estado del arte y los nuevos desafíos que deberá enfrentar América Latina en los próximos años, en términos del ejercicio de las Relaciones Públicas; que incentive el desarrollo de nuevas investigaciones sobre la temática para aumentar la cantidad, calidad y transparencia de la información disponible, y, por cierto, que contribuya a fortalecer no sólo la formación académica de los futuros profesionales en la disciplina, sino también la toma de decisiones de los distintos actores que conforman o interactúan directa o indirectamente en esta industria.
Agradecemos, muy sinceramente, a cada uno de los autores nacionales y extranjeros por su disposición a colaborar con esta coproducción académica y compartir, a través de sus escritos, múltiples y nuevos enfoques sobre la realidad, oportunidades y desafíos de las Relaciones Públicas en el actual contexto organizacional.

Referencias Bibliográficas

1. Internacional Communication Consultancy Organisation (ICCO). www.iccopr.com        [ Links ]

2. Wilcox, D. (2007). Relaciones Públicas, Estrategias y Tácticas. 6° Edición. Editorial Pearson.         [ Links ]

Fecha de recepción: julio 2011
Fecha de aceptación: octubre 2011
Versión final: abril 2012