MODA Y ARTE

La moda como forma de valorización de las series de televisión

 

Antonella Mascio *

(*) Investigadora en Sociologia de los Procesos Culturales y Comunicativos. Enseña Teorias y Tecnicas de Comunicacion Social y Sociologia de la Moda y de la Comunicacion en los cursos de licenciatura sobre la moda de la Universita di Bologna en Rimini. Su investigacion se centra en las nuevas formas de socializacion relacionadas a los nuevos medios de comunicacion y las relaciones entre los medios de comunicacion y la moda. Es secretaria cientifica y redactora de la revista ZoneModa Journal (Pendragon, Bologna).

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Resumen: El ensayo se centra en las relaciones e intercambios entre el ambito de los medios de comunicacion y el mundo de la moda. Si bien es cierto que la moda siempre ha gozado de una estrecha relacion con los medios de comunicacion, es en los productos audiovisuales -y en particular en las series de television- que su papel parece haber cambiado recientemente. La evolucion actual se refiere principalmente a un cambio de la materia textual: los limites aparecen mas desvanecidos y relacionados al mundo real. En este nuevo contexto, la cuestion del vestir no tiene que ver solo con la funcionalidad relacionada a la ropa: es la totalidad del universo-moda que cada vez mas se encuentra en la narracion, apareciendo en la escena como el objeto de narracion misma.

Palabras clave: Audiencia; Contexto narrativo; Marcas de moda; Moda; Series televisivas.

Abstract: Il saggio si concentra sulle relazioni e gli scambi fra ambito mediale e mondo del fashion. Se e vero, infatti, che la moda intrattiene da tempo una stretta relazione con i mass media, e nei prodotti audiovisivi -e in particolare nelle fiction televisive- che il suo ruolo sembra essere recentemente variato. L'evoluzione attuale riguarda soprattutto un mutamento della materia testuale: i confini appaiono piu sfumati e connessi al mondo reale. In questo nuovo contesto la questione del vestire non interessa piu solo le funzionalita legate agli abiti: e la totalita dell'universo-moda che sempre piu viene compresa nel racconto, apparendo sulla scena come oggetto della narrazione stessa.

Parole chiave: Audience; Contesto narrativo; Fashion brands; Fiction televisiva; Moda.

Summary: The article focuses on the relationship and exchanges between the field of media and fashion world. While fashion has always enjoyed a close relationship with media, its role in audiovisual products -and particularly in TV series- seems to have changed recently. Current evolution mainly refers to a change in the textual component: the limits are more faded and related to the real world. In this new context, the dressing issue is not just about functionality related to clothing: the whole universe-fashion is increasingly in the story, appearing on the scene as the object of narration itself.

Keywords: Audience; Fashion; Fashion brands; Narrative context; TV series.

Resumo: O ensaio se centra nas relacoes e intercambios entre o ambito dos meios de comunicacao e o mundo da moda. Se bem e certo que a moda sempre teve uma estreita relacao com os meios de comunicacao, e nos produtos audiovisuais -e em particular nas series de televisaoque seu papel parece haver mudado recentemente. A evolucao atual se refere principalmente a uma troca da materia textual: os limites aparecem mais desvanecidos e relacionados com o mundo real. Neste novo contexto, a questao do vestir nao tem que ver somente com a funcionalidade relacionada a roupa: e a totalidade do universo-moda que cada vez mais se encontra na narracao, aparecendo na cena como o objeto de narracao mesma.

Palavras chave: Audiencia; Contexto narrativo; Marcas de moda; Moda; Series televisivas.

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1. Medios de comunicación y pop art / culturas

Tal vez se puede hablar de destino comun entre la moda y los medios de comunicacion. Ambos fueron acusados -en particular en el pasado - "de promover lo superficial y falso, en detrimento de la sustancia y la verdad -el papel de villano en esta maquinacion del mal se suele atribuir a los medios de comunicacion y a la television en particular" (Davis, 1993, p. 193). Y sin embargo, ambos han siempre relatado el cambio constante de nuestras sociedades, mostrando diferentes perspectivas de las muchas transformaciones culturales que tenian lugar (Monneyron, 2008). El reconocimiento del valor y de la calidad de los productos de los medios de comunicacion ha sido objeto de debate durante casi todo el siglo XX. El debate sobre el concepto de "cultura", del que se han ocupado muchos estudiosos en la segunda mitad del siglo, ha contribuido a arrojar una nueva luz a las formas de expresion humana hasta entonces excluidas del ambito del "arte", dando tambien a los medios de comunicacion una posicion importante¹. En los anos ochenta, Umberto Eco escribio:

Cuando la estetica moderna se encontro en frente de las obras producidas por los mass media, les nego cualquier valor artistico (...), ya que esas aparecian repetitivas, construidas con un modelo siempre igual, a fin de dar a sus destinatarios lo que ellos querian y esperaban (Eco, 1985, p. 125).

El arte, sin embargo, y en particular, el Pop Art, ha considerado los medios de comunicacion como posibles nuevos dispositivos para utilizar de manera creativa² y ha comprendido la importancia de la produccion, entendida como un nuevo repertorio de imagenes, ligadas a imaginarios especificos. Andy Warhol, ha declarado en repetidas ocasiones su punto de vista sobre la television, haciendo hincapie en la importancia de la pequena pantalla y la notoriedad que es capaz de donar a quienes aparecen en el, transformando a la gente comun en celebridades (Warhol, 1975).
De esa cultura de la celebridad (Iglesia Gibson, 2012) forman parte tambien la audiencia, que por un lado, decreta o no, el activar del proceso de reconocimiento de los personajes de la television a traves de las formas de expresion de sus preferencias de gusto; y por el otro, considera que debe participar un poco en ese mundo, compartir algunos momentos, debido al uso diario y continuo de las imagenes y narraciones mediaticas. Roger Silverstone (1999) analiza muy bien el papel desempenado por la comunicacion de masas en la construccion de la estructura general de la experiencia. Y la television, aun hoy, sigue siendo la reina indiscutible de la escena. No obstante las mas populares formas narrativas propuestas por la television -es decir, las series y los serial³- presenten historias con una estructura repetitiva, son los lugares, temas, modos de produccion y los detalles de la escena, unidos naturalmente a la actuacion, direccion y al guion, que producen siempre algo nuevo. Los elementos del vestir -especialmente las prendas de vestir explicitamente de marca- y la moda -es decir el conjunto de practicas colectivas que dan lugar a dinamicas sociales especificas (Kawamura, 2005)- se incorporan y se vuelven relevantes cada vez mas en las fiction televisivas, apuntalando toda la narracion, estructurada por episodios definidos o mediante narraciones que duran temporadas completas. La hipotesis que aqui se desea formular se refiere a la "nueva" posicion que se atribuye al universo de la moda por parte de los productos televisivos. Ellos, en efecto, proponen historias que se desarrollan en diferentes contextos temporales (del presente y del pasado), pero que con frecuencia utilizan el mundo de la moda como un momento de intercambio o conexion entre la realidad y la ficcion. Se muestran, en efecto, objetos y sujetos que pertenecen, de hecho, al universo de las celebridades y que dentro de la serie y de los serial funcionan como elementos de valorizacion ulterior del producto televisivo. Se modifico, por lo tanto, la forma en que los personajes estan vestidos, mostrando sus habilidades a traves de los estilistas mas consolidados: aparecen mientras hojean las revistas mas importantes del sector, intercambian puntos de vista sobre su obsesion por los zapatos y asi sucesivamente.
Y por su parte, el publico mas fiel responde a este tipo de provocacion, mostrando sus ideas, llevando a cabo una competencia real basada en la capacidad del reconocimiento del outfit de cada personaje. Como interpretar todo esto? .Que tipo de evolucion estamos presenciando? .Cual es la nueva relacion entre los imaginarios de la moda y los imaginarios televisivos?

2. Quality drama (¿como objetos de "casi" arte?)

El actual panorama de los medios es bastante complejo: junto a los medios de comunicacion llamados "tradicionales" se encuentran aquellos mas "innovadores" que permiten al usuario nuevos usos y modos de disfrute. Solo hace unos anos para ver un episodio de una serie habia que esperar el dia y la hora en que estaba programado en la programacion de una red especifica. Hoy en dia es posible verlo en cualquier momento, gracias a las diferentes posibilidades que ofrece la misma television y todos los sitios web, mas o menos institucionales, que permiten verlo en streaming⁴. Cambio la forma de colocarse frente a los medios de comunicacion, el modo de usarlos. El publico se encuentra cada vez mas dentro de este proceso, sujeto activo, o incluso hiperactivo, que elige, selecciona, ve o no, reutiliza, y "adopta" los productos de la oferta. De Certeau (1990) ha analizado muy bien este tipo de procedimientos llevados a cabo por los consumidores, definidos por el autor como "productores de segundo nivel", precisamente por su ulterior contribucion a la definicion de los productos mediales (y no solo) de acuerdo a logicas y puntos de vista personales. Las audiencias se configuran, por lo tanto, como co-creadores de contenido y estilos, nuevos autores de la "creatividad descentralizada". En linea con el pensamiento de De Certeau se quiere afirmar, entonces, no solo la importancia de los textos, es decir de las series a las que nos referiremos, sino tambien a los usos por parte del publico, que se refieren a una amplia gama de actividades y formas de ser etiquetados como artes prácticas: "Estas practicas ponen en juego una ratio ≪popular≫, una forma de pensar aplicada a un modo de actuar, un arte de combinar inseparable de un arte para usar" (de Certeau, 2001, p. 10). El analisis de las narraciones y de las imagenes transmitidas por la television debe, por lo tanto, recurrir a un estudio "de lo que el consumidor cultural ≪fabrica≫ durante [la vision] de estas imagenes" (de Certeau, 2001, p. 7), material que hoy se encuentra en su mayoria publicado en las paginas web y por lo tanto a disposicion del investigador⁵. Entre las propuestas mediales actuales llaman particularmente la atencion los quality drama⁶, productos muy sofisticados, de alta calidad narrativa (las historias de las que se habla) y de una eleccion estetica y estilistica (la forma en que se habla). Nada en estas series se deja al azar: la location, a partir de las ciudades en las que las historias toman forma, que casi siempre coinciden con ambientes elegantes. El elenco, formado por actores que, a menudo, despues de haber interpretado un papel protagonico en la serie, seran llamados por producciones cinematograficas. El director, en algunos casos, tambien ya reconocido. Y la figura del quien se ocupa del vestuario, cada vez mas reconocido por estos productos y cada vez mas cotizado por el trabajo exigente que le espera: hacer una buena eleccion de la ropa, la mezcla de diferentes piezas y accesorios para crear perfectos outfit destinados a convertirse en una de las senas de identidad de cada personaje y de la serie en su conjunto.
A diferencia del cine, las historias contadas en las series de television tienden a acompanar a la audiencia por un periodo medio-largo y con un programa semanal, incluso diario. Las tramas se han desarrollado siguiendo la rutina de un grupo de personajes, marcada por acontecimientos grandes y pequenos, a partir de la narracion de sus actividades cotidianas (ir a la escuela, ir de compras, ir a trabajar...). El hecho de retratar historias que se desarrollan dia tras dia, siguiendo esquemas ordinarios, produce una mayor cercania entre el texto y el publico: las series parecen encajar en la misma cotidianidad del publico que, en algunos casos, las asumen como modelos de un estilo de vida representado y hecho visible. El vestuario entra naturalmente en este proceso, ya que hace hincapie en los diferentes momentos del dia, por el ritmo con el que los personajes se cambian de ropa, al modificar los contextos de vida que narran (el trabajo, la escuela, la fiesta, partido, la ocasion especial, etc.). Son todos ingredientes que funcionan de forma integrada para el exito de una serie de television y que dan lugar a multiples usos e interpretaciones.
A partir del contexto actual de los medios de comunicacion, es necesario reubicar y replantear las formas en que los consumidores utilizan las series, los modos de apropiacion que realizan y las participaciones sobre las mismas: aparecen "expuestos", se destacan, a traves de sitios web de autogestion personal, blogs, redes sociales y otros espacios tipicos de la Web 2.0; es decir, caracterizados por la auto-promocion y la socializacion del contenido. De hecho, ocurre que una serie de exito no se agote en la vision propuesta por las pautas establecidas por la cadena de television, sino que se metaboliza lentamente a traves de su audiencia de fans que aman volver a ver la serie, buscando imperfecciones en el doblaje, deseando hablar con otros sobre lo que mas les ha impresionado, rompiendo casi el texto original y colocando las distintas lineas posibles de lectura y analisis asimismo en otros ambitos ordenados por ellos mismos. Eso es lo que sucede en los foros de discusion y en las paginas de las redes sociales, es decir, en los espacios en linea, subdivididos en temas especificos que por lo general se refieren a: las diferentes estaciones de la serie, los libros en los que se basa (si existen), los personajes principales, las conexiones entre los personajes y, casi siempre, respecto a las series juveniles⁷, la vestimenta usada por los personajes.
El discurso sobre la indumentaria difiere, sin embargo, del clasico discurso que tiempo atras se hacia sobre los idolos, estrellas de cine y de otros ambitos del espectaculo, quienes por mucho tiempo -y en parte todavia hoy- funcionaron (y siguen funcionando) como modelos a seguir. Se trata mas bien de un proceso discursivo que parece acercar a los protagonistas de las historias narradas en la pequena pantalla (a veces muy pequeno⁸) y su publico en una especie de "tercer espacio" que no coincide ni con la ficcion ni con la esfera privada del publico. La serie entra pues, parcialmente en la realidad personal del espectador apasionado que, de alguna manera, la hace propia incorporando algunos fragmentos, aquellos que le permiten experimentar posibles conexiones entre mundos posibles y verosimiles y mundos reales.

3. ¿Por dónde empezar?

Las sagas mediaticas fascinan al publico desde hace varias decadas, produciendo efectos de culto e identificacion. El vestuario forma parte de este proceso, jugando un papel fundamental en el desempeno de la trama narrativa de las historias y reflejando el caracter de los personajes, siempre relacionados con estilos bien definidos. Es reciente, sin embargo, el cuidado que en las producciones televisivas se da a la eleccion de la indumentaria, a las combinaciones entre ropa y accesorios. Por otra parte, las referencias, en algunos casos continuos, al universo "moda" ahora ocupan un lugar central. Puede verse en Sex and the City (HBO, 1998 - 2004), el fundador de esta forma de usar la moda, considerada incluso el "quinto personaje", junto a Carrie, Charlotte, Samantha y Miranda (Bruzzi y Church Gibson, 2004): que no solo participa en la definicion de cada personaje, sino que se configura como una marca que define la propia narracion. La disenadora de vestuario Patricia Field ha declarado que para crear el vestuario de cada una de las protagonistas, tuvo que estudiar durante mucho tiempo a la actriz que iba a interpretarlo. En esta serie la vestimenta funciona como una verdadera metafora visual de la identidad del personaje y ayuda al publico a entenderlo. La eleccion estilistica adoptada para las cuatro amigas -claramente diferenciada para cada una de ellas y muy estereotipada para todas- se basa en una complicidad parcial y asumida por el publico, imaginado como un receptor ideal de la serie: de hecho, tiene que ser competente en terminos de patrones de ropa, capaz de orientarse entre los diferentes modelos de referencia como el preppy ⁹, el fashionist ¹⁰, el casual, el uniforme de trabajo y asi sucesivamente. Se asiste, en realidad, a un tipo de cambio en el estatuto de la vestimenta, ya no es -o no solo- "vestuario", sino un verdadero "vestido", a veces ya visto, usado, encontrado en un mercado de segunda mano. El que vemos en la pantalla es, a menudo, muy parecido al que se puede ver por la calle, de acuerdo al barrio recorrido. El disenador del vestuario asemeja a un antropologo urbano que nos muestra, cuando es posible, nuevas e innovadoras mezclas capaces de devolver un cierto gusto familiar.
Para invitar al publico a apreciar algo nuevo es necesario, por lo tanto, partir de una base comun, una base reconocida en la que se injerte "la experiencia de la innovacion o de la invencion" (Eco, 1985, p. 126) que, evidentemente, -y cada vez mas- se refiere tambien al vestuario. Parece que una de las claves exitosas de estas series "orientadas a la moda" sea la introduccion de nuevos estereotipos, la construccion de "una mezcla de formas canonicas e inusuales" (Morin, 1963) que puedan producir efectos en varios niveles para el espectador. Por un lado, permiten el reconocimiento de un estilo -y por lo tanto de un conjunto de significados culturales y sociales que este condensa en si mismo -y por el otro, sorprenden por las novedades, dando vida a posibles subversiones, aunque marginales, de un orden prestablecido.
El canon del estilo, expresado a traves de las posibles combinaciones de diversas prendas de vestir, es en realidad un modelo ya conocido por el publico, que lo contextualiza en espacios y temporalidades especificos. Un ejemplo es el collar de perlas, el vestido negro o una falda acampanada, la diadema en el cabello, que se asocian a ciertas figuras femeninas, tales como Audrey Hepburn en lugar de Grace Kelly, es decir, a una especie de conservadurismo estadunidense, atento a las reglas de la moda. Lo particular de un determinado objeto invoca el universo conectado a el: algo habitual en muchas series, precisamente por su capacidad de actuar como una "conexion" con los imaginarios estabilizados y que se evocan con facilidad, relacionados cada vez a elementos de originalidad. Funciona asi que, personajes como Charlotte de Sex and the City, o Blair Waldorf de Gossip Girl (CW, 2007) incorporen desde el punto de vista del vestuario un determinado papel, el de la "classic preppy", en modos diferentes: respecto a una edad madura para la primera y a la adolescencia para la segunda. Ambos, sin embargo, portan los vestidos como "uniforme y ornamentacion" (de Beauvoir, 1955) indicando a traves de su estilo su identidad de WASP (White Ango-Saxon Protestant). Evocando de alguna manera un determinado "guion", un marco interpretativo reconocible a traves del cual es mas facil proponer al publico los elementos originales que forman parte de la calidad del texto y actuan como datos emergentes, significativos para los amantes de la moda. Personajes de este tipo funcionan tambien para el injerto de papeles claramente fashion victims, es decir, capaces de expresar una atencion continua, en cada episodio, hacia las novedades de la moda y, sobre todo, capaces de portar objetos vintage y de combinarlos con prendas recien presentadas en las pasarelas. Las diferencias y oposiciones entre los caracteres de los personajes se expresan naturalmente tambien en un nivel visual y que comprende incluso los detalles: nada es casual, nada es trivial. El juego tiene lugar, cada vez, en la reinterpretacion del "uniforme", es decir, en un esquema prestablecido a priori, ya sea clasico o experimental.

4.Fiction and reality: mash-up?

La calidad general de estas series se mide, por lo tanto, a partir de una diferencia con las normas de producciones tipicas de la television y el vestuario, ademas del argumento general de la moda, que esta participando cada vez mas en este proceso. No considerare aqui la estrategia del product placement , ampliamente utilizada por las series vinculadas a la moda; me concentrare en cambio en las dinamicas narrativas y en las formas en las que el personaje adquiere rasgos de su caracter y de su identidad en relacion con su sensibilidad hacia la moda.
Carrie de Sex and the City, por ejemplo, es una apasionada de la moda y lleva a su publico por varios rincones de ese mundo: las tiendas de diseno en Nueva York y Paris, en la redaccion de la revista Vogue America, en la pasarela de un desfile de moda, junto a Heidi Klum. En Gossip Girl el mundo de la moda es omnipresente: los acontecimientos tienen lugar en el Upper East Side de Manhattan, uno de los rincones mas lujosos y elegantes del mundo. La moda entra en la trama narrativa, mediante la organizacion de desfiles de moda, el trabajo como disenador de uno de los personajes, pero tambien simplemente porque la compra es una actividad ampliamente practicada por los protagonistas. Ademas, las historias a menudo incluyen su participacion en eventos exclusivos, donde la ropa se convierte en un signo que define, subrayando la pertenencia al grupo o, viceversa, poniendo de relieve el papel de outsider. Tambien en Gossip Girl aparecen nombres del ambito de la moda, como la supermodelo britanica Elizabeth Hurley, quien interpreta a un personaje en la quinta temporada (Diana Payne). O Vera Wang quien se interpreta a ella misma en el undecimo episodio de la misma temporada por haber disenado el vestido de novia de una de las protagonistas. Las prendas se destacan en cada escena, y al mismo tiempo, se normalizan con respecto a la realidad de la narracion: se convierten en parte del capital cultural asociado a cada personaje. Narran, por lo tanto, tambien la historia, el origen, los habitos; son parte de una memoria, de una fina capa que participa en la aplicacion de la identidad, tan buscada en las series y sustancial para crear la personalidad de los protagonistas. En una serie de calidad, por lo tanto, la moda se vuelve espectacular porque a veces interrumpe y desestabiliza, abre las acciones, ofreciendo "una estrategia discursiva alternativa y potencialmente contrapuntual, un inciso vertical dentro de una narracion horizontal y lineal" (Bruzzi y Church Gibson, 2004, p. 123).
La linealidad de la narrativa de los medios de comunicacion se sujeta con frecuencia a las interrupciones de diversa indole: flashback (el pasado), forward (mira hacia el futuro), visiones paralelas de los eventos (por ejemplo, al mismo tiempo, siguiendo el camino de dos personajes) y cada vez mas se trata de profundizar en temas especificos, similar al funcionamiento de los hipertextos, es decir, a trayectorias en "vertical". Esto significa que el texto puede ofrecer mejores juegos de reconocimiento, como sucede en la moda, a partir de una investigacion y una experiencia puesta en juego en la trama de la narracion. El caso de Mad Men (AMC, 2007) es ejemplar en este sentido: la disenadora de vestuario Janie Bryant ha publicado un libro en 2012 titulado The Fashion File, inspirado en la serie, en la que los personajes se presentan como iconos de estilo, a quienes los lectores pueden referirse por la eleccion de su indumentaria. Afirma January Jones, la actriz que interpreta el papel de una de las protagonistas, Betty Draper:

From the girdle, long-line bras, stockings, and petticoats, you feel like a different person before ever uttering a line. All those elements contribute to making me feel, walk, and posture as Betty. (..) On a show as stylized as Mad Men that's important to the honesty of storytelling and the actors. (...) I think one of the hugest compliments to Janie's work on Mad Men is how it has inspired modern fashion (Jones, en Bryant and Corcoran Harel, 2010).

La introduccion de una linea narrativa "vertical" para la moda se ve reforzada, por lo tanto, por los productos de los medios de comunicacion que surgen de la propia serie, con el fin de desplegar nuevos horizontes. Incluso con Gossip Girl sucedio algo parecido: la disenadora de vestuario, Eric Daman, en 2009 publico un libro titulado You know you want it: Style-Inspiration-Confidence, en el que cuenta de sus principales fuentes de inspiracion para la creacion del vestuario para cada personaje, dando al lector los posibles caminos a seguir para seguir a esos modelos.
Estos ejemplos muestran algunas de las formas en las que ya en un primer nivel, que podemos definir como "institucional", se proponen ciertos confines entre el universo moda de la fiction y sus posibles variaciones en el mundo real del publico. Se trata de ese mecanismo llamado transmedia storytelling: la narracion puede seguir diferentes caminos y realizarse a traves de diferentes medios, produciendo una especie de red discursiva que consiste, en el caso de las series, a partir de productos televisivos, y que ilumina como funciona el publico gracias a la convergencia digital (Jenkins, 2006). Basicamente, a la indumentaria no solo se le encarga la tarea de valorizar las series, sino tambien de producir un efecto de realidad ¹², cuya importancia en los productos de los medios de comunicacion es notable, reforzada por otras formas textuales que permiten que el espectador modelo profundice esa especifica linea narrativa y la utilice como prototipo para inspirarse en la busqueda de la prenda de vestir en la propia realidad cotidiana. En comparacion a la ropa de "rutina", que se encuentra en las series comunes de television, los quality drama proponen, por lo tanto, un tipo de "suspenso" vinculado con la busqueda estetica de los outfit de los personajes, renovados en cada episodio pero siempre en consonancia con su propio estilo. En muchos casos, constituyen verdaderas citas -del pasado o del presente- capaces de relacionar el episodio especifico con otros imaginarios mediales, o con firmas del mundo de la moda, reconocibles, sin embargo, solo por el publico mas experimentado. El suspenso de la historia esta tan bien realizado a traves de la indumentaria, que la repeticion tipica de la serie se interrumpe precisamente por la variedad de ropa, accesorios y maquillaje.
Todo esto resulta aun mas acentuado por la introduccion -o intrusion- de una marca que de alguna manera aprovecha la notoriedad de las series y las usan en un modo casi parasitario, produciendo prendas de vestir que se inspiran en varios personajes. De hecho, participan en la mas amplia difusion de los estilos que se presentan y, por lo tanto, son parte del mecanismo de long life que produce celebridades ya sea para el programa como asi tambien para sus protagonistas. Un ejemplo es la linea puesta en marcha por la prestigiosa empresa Brooks Brothers en colaboracion con Janie Bryant llamada como la serie Mad Men ¹³. Incluso Banana Republic, famosa marca estadunidense, se ha asociado con AMC para lanzar una linea de edicion limitada dedicada a la misma¹⁴. Algo similar habia ya ocurrido con Gossip Girl: la disenadora Anna Sui firmo en el ano 2008 una linea producida por Target inspirada en la serie¹⁵ que tuvo un exito significativo. El estilo de los personajes, modelo a seguir por grandes grupos de fans adolescentes, se convirtio incluso en una verdadera coleccion: como senala Vogue Italia, en septiembre de 2011, Romeo & Juliet Couture produjo la linea Gossip Girl, a la venta en algunas de las tiendas mas exclusivas de Nueva York. Es evidente, por lo tanto, el efecto que estos productos tienen en el mundo de la moda: se configuran como mundos, como imaginarios capaces de producir estimulos creativos, inspiracion para nuevas lineas, presentando en su interior una verdadera "moda difundida", "extendida" relacionada no solo con el vestuario, sino con un flujo de posibles estilos sofisticados de vida, presente en cada instante de la programacion.

Notas

¹ Nos referimos en particular a la corriente de los Cultural Studies y a la escuela de Birmingham.

² "Uno de los primeros modos para entender la relacion entre arte y TV podria ser el de considerar a los artistas, quienes antes que todos, colocaron el televisor al interior de una obra de arte o una instalacion" (Senaldi, 2009 : 29).

³ En la serie la narracion esta estructurada siguiendo un numero definido de episodios, cada uno de los cuales propone una narracion que concluye y que es diferente de los demas, pero manteniendo los personajes principales y los lugares. El serial en cambio esta caracterizado por una narracion casi infinita, en la que un capitulo remite al otro aplazando la conclusion de los acontecimientos. Aunque cada vez mas estas formas presentan areas de contaminacion, tanto que en algunos casos resulta mas bien dificil definir un texto en modo rigido como serie o serial: se habla, por ejemplo, de serie serializada para indicar una fusion de ambos modelos (Innocenti e Pescatore, 2008).

⁴ El streaming identifica un flujo de informaciones audio-video transmitido por una fuente a uno o mas destinatarios mediante el uso de una red telematica.

⁵ Se hace referencia a aquellas paginas de acceso al "publico". Para los grupos on line "cerrados" el acceso esta a cargo de un "administrador". En estos casos, por razones eticas, los contenidos no se utilizan para el analisis, sino despues de haber recibido el consentimento por parte de la comunidad online que participa de aquel determinado grupo.

⁶ Los quality drama se caracterizan por cast importantes, hibridaciones de generos, autoreflexion y una cierta tendencia hacia el realismo. El show televisivo de calidad deberia retar y envolver al espectador, provocar reacciones y permanecer por mucho tiempo en la memoria del publico. (cfr. Innocenti e Pescatore, 2008; Grasso 2007).

⁷ Se trata de los teen drama: fiction televisivas pensadas y producidas para un publico de adolescentes.

8 Me refiero a la reciente difusion de soportes moviles (smart phone, tablet, etc.) en los que es posible ver productos audiovisuales.

⁹ Preppy, preppie, o prep (son todas abreviaturas del termino preparatory) se refiere a un moderno y difundido estilo estadunidense, en algunos casos considerado una subcultura. Preppy indica una persona que ambiciona ir a universidades prestigiosas frequentando escuelas preparatorias para este fin. Entre las caracteristicas que distinguen el estilo preppie, se incluye un particular y subcultural modo de actuar a traves de un modo de habla especifico (lexico, pronunciacion), un particular modo de vestir, elegancia y el usar una marca reconocible. Generalmente, los preppie se asocian con el estilo tradicional de la upper class de la costa este de los Estados Unidos, tipico de las familias WASP. En la region del New England el termino se refiere a un modo de vestir "normativo". El termino preppy es muy usado entre los adolescentes estadunidenses para indicar los grupos de coetaneos que frecuentan escuelas prestigiosas, cuidan en modo particular la apariencia y muestran sus posibilidades materiales de manera explicita. En este caso el termino adquiere una connotacion negativa (cfr. La voz "preppy" en Wikipedia, online en la direccion http://en.wikipedia.org/).

¹⁰ El personaje mas experto de moda, un tipo de fashion victim del grupo.

¹¹ En Sex and the City, por ejemplo, la shopper de Gucci aparece ya encuadrada en el tema musical que introduce la serie, los zapatos Manolo Blahnick citados obsesivamente en todas las temporadas y asi por el estilo. En Gossip Girl el cuadro "Prada - Marfa" aparece en el atico de Manhattan de una de las familias protagonistas, se habla de marcas casi en cada capitulo y de las shopper.

¹² Barthes sostiene que "la carencia del significado en ventaja del referente se vuelve el significante mismo del realismo" (1984), tr.it. 1988 : 158). En sustancia, cuando en una narracion se hace referencia al referente real, no se tiene necesidad de atribuirle un significado narrativo, porque no es necesario: ya su existencia es suficiente para dotarlo de sentido (sigue Barthes: ".. lo ≪real≫ sea considerado suficiente a si mismo, bastante fuerte para desmentir toda idea de ≪funcion≫, al punto que su enunciacion no tiene ninguna necesidad de ser integrada en una estructura, y que el haber sido de las cosas es un principio suficiente del discurso", ibid. : 157.

¹³ Online en la direccion: http://www.brooksbrothers.com/madmen/edition.tem

¹⁴ Online en la direccion: http://blogs.amctv.com/mad-men/2011/08/banana-republic-collection.php

¹⁵ Online en la direccion: http://www.collegefashion.net/fashion-news/anna-sui-for-targetlookbook. http://nymag.com/daily/fashion/2009/05/anna_sui_to_do_gossip_girl-ins.htm

Referencias Bibliográfícas

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18. Warhol, A. (1975). The philosophy of Andy Warhol (From A to B and Back Again). Nueva York: Jovanovich.         [ Links ]

Fecha de recepcion: marzo 2012
Fecha de aceptacion: junio 2012
Version final: junio 2013