1. Introducción

El objetivo de este escrito radica en entender cómo se lleva a cabo un proceso que es la compra de indumentaria en locales de venta al público situados en CABA. Para llevar a cabo este escrito, me basé en observaciones realizadas entre 2007 y 2009 y posteriormente en el 2017, en tres locales ubicados en el barrio de Palermo a cargo de diseñadores a quienes entrevisté en la investigación. No todos me autorizaron a llevar a cabo las observaciones y quienes accedieron, inquirieron con inquietud cuanto durarían y dónde me ubicaría en los locales. Al llegar me presentaba con las vendedoras (los diseñadores no solían estar presentes) y conversaba con ellas en los periodos en los cuales no ingresaba ningún cliente.

De forma paralela a las observaciones, resolví entrevistar a personas que realizaran compras sistemáticamente: una o dos veces al mes. Indagando entre mis conocidos, éstos ofrecían presentarme a mujeres, sin hacer referencia a ningún hombre. Debido a tal circunstancia, resolví centrar mi investigación inicialmente en ellas a quienes contacté enviando mensajes a su perfil en “Facebook” o a su celular. Tras detallar mi tema de investigación, les comentaba mi intención de conversar sobre sus compras, concertando los encuentros en sus casas o bares próximos a su lugar de trabajo. Tres de ellas eran conocidas de la esposa de mi padre y considerando los comentarios formulados en reuniones a las cuales asistí, intuí que visitaban negocios de modo regular¹. Eran mujeres que rondaban los 50 años de edad (excepto Juliana, veinte años menor) y profesionales en rubros como psicología, arquitectura, ventas de bienes raíces y recursos humanos.

Las compras constituyen una práctica cultural de consumo; una forma de “aprovisionamiento” -es el término formulado por el antropólogo Daniel Miller (1999)- que implica varias instancias de las cuales el pago constituye una más, junto con las recorridas por los percheros, las consultas a las vendedoras y sus respuestas. Lo que hacían las compradoras era formular juicios acerca de la vestimenta y el cuerpo o bien, teniendo en cuenta lo expresado por Mary ^{Douglas y Baron Isherhwood (1990}), en el consumo pensaban el propio mundo, haciéndolo inteligible y conceptualizando la forma en la cual se relacionaban entre sí. Las compras solían iniciarse con una silenciosa entrada a los negocios para retirarse la mayoría de las ocasiones sin escoger o probarse nada, retornando en la jornada o días después para una nueva recorrida. Teniendo en consideración lo expresado por Douglas e Isherwood, en estas visitas se desarrollaban prácticas de consumo en el sentido de que las compradoras asignaban significados a la vestimenta, aunque fuera en esos minutos donde revisaban percheros sin saludar a los vendedores mientras éstos las contemplaban estáticos.

A partir del análisis de estas recorridas, propongo entender de qué forma se constituyen representaciones sobre el diseño, la moda, los gustos y los estilos de vida. Asimismo, cómo las marcas comerciales constituyen una forma contemporánea de clasificación totémica³, en función de las cuales los consumidores definen el universo de mercancías a la vez que se definen a sí mismos. La pertenencia de un bien a una marca le confiere un valor simbólico mediante un trabajo de producción inmaterial⁴. En función de la vestimenta escogida por las compradoras, ellas definían una estética corporal que, según la socióloga Johanne ^{Entwistle (2002}), constituye el “cuerpo vestido” que es el proceso por el cual los cuerpos se vuelven sociales, adquiriendo sentido e identidad. En este proceso, se aprehenden conocimientos, técnicas y habilidades que incluyen acomodar los tejidos sobre partes del cuerpo así como discernir la diferencia entre los colores, las texturas y sus combinaciones.

2. El Barrio

La mayor parte de las observaciones se desarrollaron en locales situados en Palermo, el barrio más extenso en CABA que incluye áreas como Palermo “Soho”, delimitada por las avenidas Scalabrini Ortiz, Santa Fe, Córdoba y Juan B. Justo. Otros negocios estaban situados en Palermo “Hollywood”, al norte de “Soho”. Esta denominación obedece a la radicación de productoras de cine y TV donde también se instalaron bares y restaurantes. En el 2005, al conversar con una diseñadora llamada Vivi, ésta señaló que su negocio (en la calle Fitz Roy, dentro de Palermo “Hollywood”) estaba situado en una zona gastronómica. En comparación, consideraba a “Soho” más comercial⁵, el centro de Palermo donde aspiraba a incrementar las ventas mudando su único local. Los diseñadores establecían distinciones respecto a estas áreas y entre barrios de la ciudad, delimitando circuitos comerciales con sus propios centros distinguiendo, a la vez, las marcas de shopping de las marcas de autor. Las primeras emplazaban sus negocios en centros comerciales, mientras que las segundas lo hacían en la vía publica. No solo la localización diferenciaba ambos tipos de marcas sino el desigual volúmen de modelos (las reproducciones de varias prendas) que era substantivamente mayor en las primeras⁶. Para Coni -una diseñadora cuyo local se emplazaba a una cuadra de la Plaza Armenia- el centro comercial de la ciudad era “Barrio Norte”⁷. Más precisamente, la intersección de las avenidas Santa Fe y Callao. Dentro de Palermo, su local se situaba en un sitio más tranquilo, con menor flujo de gente respecto al centrito que incluía las calles Honduras, Gurruchaga, Armenia y El Salvador. Palermo experimentó significativas transformaciones en su fisonomía desde fines de la década de 1990, las cuales han sido consideradas parte de un proceso de “gentrificación” por antropólogos, sociólogos y geógrafos⁸. Antes de iniciar la década del 2000, era un barrio residencial donde predominaban los talleres mecánicos y pequeños comercios y, al iniciar mis observaciones en el 2007, esta fisonomía cambió para instalarse negocios de ropa, muebles, luminarias y objetos de decoración en ambas áreas de Palermo⁹. En el curso de los años, algunos entrevistados destacaron que Palermo “Soho”, a quien reconocían como la cuna del “diseño de autor”, se había convertido en un “shopping a cielo abierto”¹⁰ con el arribo de las marcas comerciales.

En las ciudades se instituyen lo que ^{Duran, Yacovino y otros (2005}) definen como los “mapas marcados”: el espacio social se jerarquiza visibilizando una determinada cantidad de sitios desde el punto de vista histórico, gastronómico y comercial cuyo resultado es la delimitación de circuitos comerciales. En el mapa descrito por los diseñadores y compradores, ellos establecían distinciones entre áreas en Palermo (“Soho”, “Viejo” o “Hollywood”) señalando dos formas de consumo urbano que son la calle y el shopping¹¹.

Varios de los locales donde realicé observaciones estaban situados en casas antiguas que habían sido recicladas para funcionar como comercios, lo cual implicaba conservar elementos de la fachada y las molduras de madera y bronce privilegiando la estética “antigua” de la casa barnizando los marcos de las ventanas, puertas y el piso de pinotea, distribuyendo luces dicroicas para resaltar los percheros y las vidrieras. La decoración de otros negocios consistía en un ambiente despojado de adornos, predominando el negro o blanco en las paredes y piso¹². Al interior de un negocio que visité, las perchas estaban colgadas de forma tal que mediaban quince centímetros entre ellas sin tocarse entre sí, distribuidas en base al color o la tonalidad. Así, los vestidos rojos o azules se ubicaban en el mismo sector, aunque estuvieran confeccionadas con tejidos diferentes. Mientras que la indumentaria de la temporada actual se exhibía en el sector próximo a la vidriera, la temporada previa estaba colgada en la parte trasera que incluía, a su vez, el mostrador y los probadores.

El reciclaje de las casas y edificios constituye, según Cecilia ^{Arizaga (2005}), una práctica fundada en la recuperación y la vuelta al pasado como un valor simbólico que representa -o pretende simbolizar- la autenticidad. Estos procesos de ennoblecimiento urbano se produjeron en CABA y otras ciudades de America Latina. Atendiendo a lo indicado por Arizaga, las casas construidas a fines del siglo XIX y principios del XX fueron acondicionadas para funcionar como residencias y comercios. La recuperación de las molduras de madera y otros detalles puede ser considerada parte del “Diseño de Interiores”; un campo profesional orientado a la planificación del espacio y la selección de materiales, colores y objetos decorativos destinados a los entornos residenciales, públicos y comerciales (Terrence ^{Uber, 2008}). Mas allá de los substanciales matices que orientan la decoración al interior de los locales, es posible advertir ciertas lógicas en la misma como la preminencia de los colores blanco y negro, la separación de los percheros en temporadas y la valoración de lo antiguo como patrimonio a ser exhibido.

3. Las consumidoras

En junio del 2009, me reuní con Pamela en la sucursal de una cadena de cafeterías cerca de su estudio de arquitectura, a una cuadra de la avenida Santa Fe donde realizaba las compras en su hora libre de almuerzo. Ella era una arquitecta casada, con una única hija a quien enviaba a un colegio privado. Estaba vestida con una chaqueta y falda que le llegaba a las rodillas.

Al inquirir sobre la clase social a la cual consideraba pertenecerr, Pamela respondió que formaba parte de una clase media alta puesto que, en su opinión, no formaba parte de una clase alta: somos profesionales trabajadores que gastamos lo que ingresa al hogar, no tenemos propiedades, ni mi familia ni la de mi marido poseen dinero. Tampoco creía formar parte de una clase baja debido a su posibilidad de abonar la matrícula y cuotas del colegio donde asistía su hija, sostener la membresía de un club deportivo, irse de vacaciones, cenar en ciertos restaurantes, asistir a funciones de teatro y comprarse ropa regularmente. Solía utilizar su horario de almuerzo para recorrer los comercios de la avenida señalada y aprovechar las ofertas de temporada.

Meses después de reunirme con Pamela, me dirigí a la casa de otra amiga de la esposa de mi padre llamada Elena, una psicóloga casada con un químico investigador, con dos hijos varones que vivían solos. Su casa estaba situada en una cuadra de “Belgrano R”¹³, donde se alternaban casas señoriales con modernos edificios que comprendían varios departamentos, en uno de los cuales vivía esta psicóloga. La empleada doméstica (vestida con uniforme) me recibió en la sala de su casa y sirvió un café que ubicó en una mesa ratona cubierta con libros de arte y decoración. En torno a esta mesa, se disponían dos mullidos sillones donde nos acomodamos para conversar.

Elena me saludó y preguntó si me habían ofrecido algo de beber. Estaba vestida con una camisa blanca de gasa y un “palazo”¹⁴ negro. Ella inició la conversación comentando que, debido a los continuos viajes realizados por su marido a Europa y Estados Unidos a quien acompañaba, compraba prendas en tiendas departamentales ubicadas en centros comerciales. Realizaba esas compras puesto que la calidad (de la cual se percataba palpando el tejido) y su precio le resultaba más conveniente que comprar indumentaria en CABA que consideraba más cara.

Cuando recorría en esta ciudad, lo hacía en el shopping o la calle: la primera categoría designaba el circuito de negocios que formaban parte de los centros comerciales mientras que la segunda refería a los comercios situados en la vía pública. A su vez, Elena distinguió lo exhibido en las marcas de los negocios de diseño. Cuando acudía a estos últimos era porque buscaba vestimenta distinta a la ofrecida en las primeras. Dicha diferencia radicaba en algún detalle (un cierre o un botón) que la diferenciara de la ropa masiva, de los básicos¹⁵ vendidos en las marcas comerciales donde -otra dimensión indicada por Elena- replicaban los estilos de vestir de las tendencias de moda que provenían de los centros de moda: Nueva York, Paris o Londres

Casi una década después de realizar la primera serie de entrevistas, me dirigí al departamento de Marina, situado en un moderno edificio de Puerto Madero¹⁶ donde me detuve frente a la garita de seguridad para entregar mi documento. Tras comunicarse con la empleada de Marina, el encargado de la garita accionó un portero eléctrico. Ingresé a un ascensor automático, me detuve en el tercer piso, la empleada (vestida de uniforme) abrió la puerta de entrada al departamento y ofreció algo para beber mientras esperaba a Marina. Ella estaba vestida con un pantalón y saco de lana negro (uno de sus colores preferidos) y una camisa de seda blanca. Observé, contemplando el vidrio de la mesa frente a la cual nos sentamos, que vestía mocasines de charol igualmente negros.

Ella estaba casada, tenía dos hijos y era la dueña de una inmobiliaria ubicada en la zona. Su padre, un “desarrollador” inmobiliario, se había dedicado a la construcción y venta de bienes raíces. Debido a que Marina solía caminar varias cuadras desde su casa a la oficina, prefería utilizar zapatos de taco bajo para exhibir propiedades y reservaba los tacos altos para eventos nocturnos. Al definir su estilo para vestirse, repitió que era tranquilo y clásico, lo cual significaba lucir arreglada pero que la vestimenta (incluyendo el calzado) le resultara cómoda al moverse. No le gustaba llamar la atención, ni en reuniones de trabajo o encuentros con amigos aclarando que nunca usaría una prenda de “animal print” por considerarla llamativa y de mal gusto: la estampa que replica el pelaje de un felino.

Al igual que Elena, Marina viajaba varias veces en el año a Estados Unidos por cuestiones laborales o turismo; más precisamente, a Miami donde visitaba los “malls”¹⁷. Cuando compraba en CABA durante los fines de semana, solía recorrer tres shopping¹⁸ donde frecuentaba marcas con diseño cuya vestimenta se adecuaba a su estilo de ser distinta (cualidad señalada por Elena) lo cual implicaba que, si buscaba un pantalón negro, debía tener detalles como un plisado¹⁹ en la bota manga o los botones que lo diferenciara del resto de los pantalones, convirtiéndolo en un pantalón de diseño.

En determinado momento de la entrevista, le pregunté a cuál clase social pertenecía. Marisa me contempló fijamente para replicar riéndose: es una pregunta políticamente incorrecta la que hacés pero te la voy a responder igual. Le respondí sonriendo que podía ser inapropiada pero no era la primera vez que la hacía. Agregó que su pertenencia a un sector no era una cuestión relevante puesto que la clase social constituía una realidad sociológica, más allá de lo que ella pensara. En su caso, “caía” en el sector ABC1 o una clase social media alta por su nivel de ingresos, su residencia en cierto lugar de la ciudad y los viajes que llevaba a cabo, al menos dos veces por año al exterior del país.

Si tenemos en cuenta lo que indicaron estas mujeres acerca de la “clase media alta” en la cual se consideraban incluidas, es preciso comenzar por señalar que no es posible hablar de una clase como si uno fuera un observador neutral puesto que, según Phillip ^{Furbank (2005}) la utilización del vocabulario de las clases supone una “transacción social” en la cual uno está ineludiblemente implicado al establecer relaciones sociales con otros, clasificándose y clasificándolos. Teniendo en cuenta sus discursos, estas mujeres se guiaban mayormente por un criterio económico (qué les posibilitaba hacer o no su nivel de ingresos teniendo en cuenta lo que, según ellas, ocurría en sectores más altos o bajos) para clasificarse pero no podemos tener en cuenta sólo tal criterio sino, en miras de entender la clasificación señalada, atender a otros indicadores como la decoración de sus viviendas y en cuales barrios estaban emplazadas, las profesiones que desempeñaban, con quienes se vinculaban en su cotidaneidad como familiares y amigos o la forma en la cual evaluaban su cuerpo.

Algunos años previos a mi conversación con Marisa, me reuní con Juliana en un bar próximo a la intersección de las avenidas Santa Fe y Callao. Ella era la novia de un amigo a quien saludaba amistosamente en reuniones en las cuales advertí cuanto le gustaba hablar de sus compras de vestimenta. Las describió como “impulsivas” en el sentido de que si contemplaba algo en la vidriera de un negocio que le gustaba, entraba y se lo llevaba. Por tal razón, le resultaba complicado llamarme para coordinar una visita²⁰. Ella estaba en pareja y trabajaba en el sector de Recursos Humanos de una empresa situada en la localidad de Pilar aunque vivía en CABA. En los días laborales lucía trajes y, durante los fines de semana, vestía zapatillas y pantalones de trecking que le regalaba su pareja.

Luego de tomar un café, iniciamos nuestra recorrida ingresando a la sucursal de la marca de indumentaria “Ver”²¹ donde se probó algunas prendas -en los tamaños “large” y “extra large”- en la parte trasera del negocio. Indicaba si las compraría o las descartaría, en función del precio exhibido en etiquetas, la calidad de los tejidos (de la cual se percataba lavándolas en el lavarropas o planchándolas) y como le quedaban sobre el cuerpo. Una de las expresiones más repetidas en el curso de esa tarde fue: esto me gusta o no me gusta porque. Caminamos unas cuadras conversando para detenernos frente a las vidrieras de ciertos negocios donde ella formulaba comentarios sobre las prendas exhibidas en maniquíes. Ingresamos a una sucursal de la tienda “Zara”²² donde recorrimos los dos pisos observando anaqueles y percheros. La planta baja era más formal y de oficina, desde su perspectiva, en contraposición al primer piso donde la vestimenta era más moderna y divertida. Ella me indicaba vestidos señalando si formaban parte de su estilo, con cuáles prendas las combinaría y en cuáles ocasiones. Al cabo de dos horas de caminata (con ocasionales paradas en vidrieras y entradas a los negocios) llegamos a la intersección de las avenidas Santa Fe y Pueyrredón en la cual nos despedimos.

La compra constituye una experiencia sensorial y reflexiva que, según Pasi ^{Falk y Colin Campbell (1997}), no puede ser circunscrita al acto instrumental de la adquisición, es un proceso de auto formación y reflexión en la cual nos vinculamos con otros individuos y los bienes. En esta perspectiva, la compra consiste en la sumatoria de juicios que se expresan al evaluar un precio razonable en base a características de los tejidos y detalles de confección. Asimismo, al señalar nuestra pertenencia a una clase social, ponderando lo que nuestros consumos nos permiten o limitan y también cuando otros realizan juicios sobre nosotros. Desde una perspectiva constructivista sobre las clases, es preciso distanciarse de la idea que las mismas son grupos discretos. Por el contrario, constituyen discursos y prácticas, las que realizamos y las que otros llevan a cabo.

4. La Compras

En este sección, describiré cómo se desarrollaban las compras en los negocios en los cuales, como advertí, en algunos momentos del día no ingresaba ningún cliente. En una ocasión, contabilizar 45 minutos, le pregunté a una vendedora cómo mantenía su imperturbabilidad. Ella se rió ante mi interrogante y señaló que estos lapsos solían ocurrir en la semana y agregó que podía ingresar una clienta minutos antes del cierre para buscar prendas cuando durante la jornada no se había vendido ninguna.

En mis propias recorridas por los negocios, observaba a las vendedoras apostadas inmóviles sin que nadie ingresara ¿Porque habrían de perder su imperturbabilidad cuando el negocio estaba vacío? Mi presuposición en este interrogente era que el mismo debería estar atestado de clientes revisando los percheros para que resultara “exitoso” o se sostuviera económicamente cuando la apertura, sostenimiento y rentabilidad de los mismos se fundaban en dimensiones que no tenían necesariamente que ver con la frecuencia de compradores. En una visita a una sucursal de “Zara”, en época de las liquidaciones, debí hacer fila para probar o abonar las prendas seleccionadas. Por el contrario, en ninguna de mis observaciones en Palermo, advertí que estuvieran abarrotadas de personas. No llegué a contabilizar más de cinco mujeres revisando en silencio los percheros.

En algunas situaciones, ingresaban compradoras -a quienes las vendedoras parecían conocer- avisando que venían a buscar bolsas compradas días atrás o debían retirarlas para utilizarlas en una sesión fotográfica de moda. En otras ocasiones, las clientas movían apenas la cabeza e iniciaban su silenciosa recorrida mientras las vendedoras se aproximaban si aquellas les preguntaban sobre el precio, talle o color deseado. Al entrevistar a la dueña de una marca de vestimenta, recordé esta solícita disposición cuando ella señaló que la contratación de un vendedor idóneo constituía un ítem clave en su marca ya que los representaba ante el cliente quien, por su parte, debía ser tratado como un rey²³. Que el cliente fuera bien atendido significaba saludarlo con amabilidad cuando entraba y hablarle sólo si lo deseaba. Respecto a los vendedores, Marisa señaló: no me gusta que me presionen, quiero que me dejen tranquila, que no se me pongan en la nuca. Prefiero preguntar si tengo alguna duda.

Algunas recorridas finalizaban cuando la compradora se retiraba sin saludar y en otras formulaba preguntas a las vendedoras quienes ofrecían colgar las prendas seleccionadas en los probadores señalando: te las dejo colgadas y seguís mirando. En este sector, acomodaban capas de tela superpuestas, subían cierres y preguntaban si precisaban otro talle o color. En varias ocasiones, las compradoras salían del probador, se contemplaban ante el espejo y comentaban entre sí: ¡te queda divino! ¡Deberías llevártelo ya! ¡Yo llevé uno igual el mes pasado! Otros comentarios giraban en torno del cuerpo; específicamente, el torso o abdomen: ¡este vestido me hace ver gorda o se me nota la pancita!

En relación al cuerpo de sus clientas, una diseñadora llamada Andy²⁴ señaló que procuraba buscarles prendas (solo diseñaba en blanco y negro para hombres y mujeres) que les quedaran bien para que se sintieran cómodas, lucieran flacas y juveniles. Riéndose, señaló que ejercía la labor de una “pseudo psicóloga” para comprender dónde se hallaba la presunta panza o grasa sobrante que indicaban, aconsejando como ocultarla. Según Marisa, tenía dos kilos de más que representaban un talle más grande del que solía usar y, no obstante, creía vestirse inteligentemente lo cual implicaba discernir como lucía un vestido lucía en su propio cuerpo.

En “La Distinción”, Pierre ^{Bourdieu (1998}) plantea que la percepción social del cuerpo supone, en las clases sociales altas, la preferencia por alimentos ligeros, finos y refinados en contraposición a lo pesado y graso. Conforme disminuyen los frenos económicos para alimentarse, se refuerzan las censuras sociales que prohíben la grosería en beneficio de la esbeltez, la sobriedad y el rigor dietético. En base a un esquema corporal que censura la gordura, se evalúan los efectos de los alimentos y se conforma un mercado que, teniendo en cuenta lo señalado por Luc ^{Boltanski (1975}), ofrece productos de belleza sumado a consejos y servicios de especialistas corporales como nutricionistas y asesores de estilo. La vergüenza respecto a ciertas áreas del cuerpo constituye un signo de posición social, según Boltanski, correspondiente a la apreciación de su color y textura, el volumen y su movimiento en el espacio. Podemos considerar a Andy y las vendedoras como especialistas cuyo asesoramiento responde a un esquema corporal prevaleciente en una clase social. Si en este esquema se denosta la gordura, tienen que desarrollar saberes para invisibilizarla. Tras permanecer hasta media hora en el probador, se planteaban dos posibles situaciones. La primera era que ninguna prenda gustara a las clientas, dejándola colgada en el probador. La segunda era que, si algunas resultaban de su agrado, las abonaran al momento o reservaran con una “seña” para buscarlas luego: esto significa adelantar una determinada cantidad de dinero al comercio a cuenta del precio final. Acerca de la seña, es preciso tener en cuenta que varios negocios establecían convenios con bancos que ofrecían programas de descuentos con tarjetas de crédito, en determinados días de la semana. Pamela y Marisa indicaron que solían aprovecharlos, demorando la adquisición hasta el día del descuento. Si la compradora decidía llevarlo en el momento, generalmente utilizaba la tarjeta de crédito o débito procesada con el “postnet”, un dispositivo que funciona utilizando la línea telefónica y emitiendo dos tique; uno de los cuales lo conservaba el negocio. Aprobada la transacción, la vestimenta era depositada en bolsas con el logo de la marca.

5. Las marcas como clasificación

A lo largo de mi investigación, advertí cómo el “diseño” como cualidad se le asigna a una variedad de bienes y entornos: muebles, decoración, circuitos urbanos e indumentaria. Teniendo en cuenta las dimensiones señaladas por John ^{Heskett (2005}), la función del diseño remite a la utilidad práctica de un objeto, su adecuación al uso, mientras que el significado corresponde al sentido que le es asignado en un determinado contexto como los circuitos comerciales.

Teniendo en cuenta esta definición y según las mujeres con quienes conversé, un pantalón de diseño era distinto porque no era un pantalón de marca. A su vez, era un pantalón vendido tanto en las calles de Palermo como la galería de un shopping. En esta afirmación estaba implicada una referencia a los mapas marcados en el espacio urbano que comprendía la diferenciación entre las marcas de calle y de shopping entrelazadas, a su vez, con la diferencia entre marcas comerciales y de diseño.

Para estas mujeres, lo distinto era una cualidad que distinguía a las prendas exhibidas, lo cual implicaba que ciertos avíos o pliegues le otorgaban el carácter distintivo no solo dado por detalles de la vestimenta sino por la constante equiparación y el contraste con las marcas comerciales, asociadas a la moda y lo masivo. Los mapas marcados en la ciudad, mencionados previamente, se articulan con la configuración de un vasto mundo de marcas en el cual compradores y productores clasifican continuamente la vestimenta y las marcas a partir de lo cual se desarrollaron dos circuitos que son el shopping y la calle.

Pero este carácter urbano no solo tiene que ver con la clasificación social de las marcas que, trascendiendo a CABA, incluyen a otras urbes jerarquizadas por las compradoras respecto al precio y la calidad en la compra. Consiste en una jerarquía enmarcada en una “economía global” descrita por Arjun ^{Appadurai (2006}) en la cual circulan diferentes flujos que configuran (en base a la expresión “comunidades imaginadas” de Benedict Anderson) los “mundos imaginados”: constituidos por la imaginación históricamente situada de las personas. Uno de estos flujos es el movimiento de personas en calidad de trabajadores o turistas. A partir del movimiento entre ciudades que las personas recorren en calidad de compradores (los “flaneurs” como los llamaba Walter Benjamin) se configura el espacio de las compras y los espacios urbanos donde éstas se concretan.

La compra constituye una experiencia reflexiva en la cual se ponderan las marcas, teniendo en cuenta el “cuerpo vestido” como lo llamó Johane Entwistle refiriéndose a las técnicas para vestirlo y presentarlo en sociedad: aprender a caminar vistiendo zapatos con tacos, colocarse una camisa y discernir con cuáles ítems combinarla. Asimismo, las situaciones de uso que diferencian entre sí la vestimenta de día y noche, las prendas deportivas y de oficina: ¿de qué formas y en función de cuáles técnicas se seleccionan las prendas para ir a trabajar o realizar ejercicio físico? ¿A partir de cuáles saberes una compradora reconoce un plisado u otro detalle en un tejido? Aprender a vestir el cuerpo supone adquirir conocimientos y practicas que permiten evaluar la calidad de los tejidos y el precio; este último vinculado con las posiblidades económicas de la compradora. Esto es, según lo tratado en este trabajo, la auto y hétero adscripción de clase estaba fundada en lo que podía consumir o no, sus posibilidades de compra. Aunque no está desarrollado, en la adscripción están implicados los modos de consumo, estilos de vida y las prácticas sociales diferenciadas que Max ^{Weber (2002}) asoció a los grupos de “status”. Esto significa que no sólo se pertenece a la clase media alta en función de las posibilidades de consumir, sino cómo se lleva a cabo el consumo; esto es, cuales son los valores y las normas de comportamiento que lo guían.

Al comienzo del trabajo, planteé que las marcas constituyen una forma de clasificación totémica en las sociedades capitalistas en las cuales, según Marhall ^{Sahlins (1988}), se expresa no tanto en la variedad de especies animales sino las diferencias entre productos manufacturados. El totemismo es un sistema fundado en contrastes: el pantalón largo adquiere valor al oponerse al corto, la vestimenta diurna contraria a la nocturna, el trabajo versus el ocio. Las categorías de tiempo, espacio y persona clasifican y configuran las situaciones de compra, como sucedió cuando Juliana diferenció los dos pisos en la sucursal de “Zara” o Elena distinguió los zapatos de día o noche.

En este complejo y múltiple universo de significación referido a la vestimenta, propongo indicar algunos ejes que posibilitan su descripción: las categorías de tiempo y espacio referida a las situaciones de uso inscritas en las colecciones de las marcas, las temporadas (otoño-invierno y primavera-verano) en función de las cuales se organiza la producción de vestimenta y la compra como una práctica cuyo sentido varía substancialmente si se lleva a cabo en un centro comercial, un barrio de una ciudad en Estados Unidos o Buenos Aires.

6. Comentarios conclusivos

A lo largo de estas páginas me propuse dar cuenta de las lógicas que guiaban las compras en locales donde las compradoras clasificaban la vestimenta, en relación a ellas mismas. Cómo definían su estilo de vestir, las situaciones en las cuales se vestían y los circuitos comerciales que frecuentaban.

Al inicio del trabajo, planteé que las compras constituyen actos de consumo que, excediendo la adquisición, no se llevaban a cabo en una única visita. El consumo se realizaba incluso cuando la compradora observaba y se iba sin saludar. En esas visitas, mas allá del desembolso de dinero, se llevaban a cabo lo que los sociólogos económicos Michel ^{Callon y Fabian Muniesa (2005}) denominaban el “cálculo” que consiste en un dispositivo social que supone establecer distinciones entre cosas o estados del mundo. A partir de estas distinciones, se estiman cursos de acción en función de esas cosas y se produce algo nuevo: una suma o evaluación. En la compra, se distinguía vestimenta para varias ocasiones.

Pero también se calculaba cuando se evaluaba el precio, resolviendo si se llevaba un vestido en el momento o en una liquidación de temporada, en base a plan de cuotas abonando con la tarjeta de crédito de un banco. Asimismo se evaluaba comprar en una marca, en la calle, el shopping, un mall o tienda departamental si se viaja a Estados Unidos. La compra constituye una sumatoria de diversos cálculos que comprenden aspectos cuantitativos como el precio o el talle y cualitativos como la percepción del cuerpo, el poder adquisitivo que se estima tener, la apariencia de la indumentaria y la marca en la cual se inscribe. Tanto realizada en silencio o conversando con alguien, lo que es relevante es que la compra implica una serie ininterrumpida de mínimos cálculos.