Introdução

O futebol é um dos maiores fenômenos socioculturais do Brasil por representar uma identificação de sua população enquanto nação, que se envolve com a modalidade de diversas formas (^{Guterman, 2009}; ^{Campos, 2013}). Porém, isso não quer dizer que o envolvimento seja automaticamente materializado em recursos financeiros, visto que os recursos advindos da bilheteria e de associação correspondem a apenas 16% das receitas dos principais clubes brasileiros no ano de 2017 (^{BDO Brazil, 2019}). Potencializar a paixão do torcedor brasileiro pode contribuir para uma maior probabilidade de presença nos eventos desportivos do país, que têm suas funções voltadas para os momentos de lazer do seu público-alvo e, ultimamente, vem ganhando cada vez mais interesses dos stakeholders pelo alcance que o esporte proporciona (^{Yoshida & James, 2010}; ^{Sarmento, Pinto, Costa & Figueiredo, 2011}).

Devido a competitividade entre as outras opções de entretenimento e entre as próprias organizações desportivas, cabe aos gestores responsáveis, se apropriarem das técnicas necessárias para obter vantagem diante da sua concorrência em um ambiente repleto de incertezas (^{Maderer & Holtbrügge, 2018}). Tais incertezas podem ser, por exemplo, por conta do desfecho do evento desportivo e por envolver fatores emocionais fortes por parte do espectador (^{Bauer, Sauer & Schmitt, 2005}, ^{Funk & James, 2004}). Portanto, os gestores das organizações desportivas devem focar em ações que desenvolvam atitudes e comportamentos favoráveis para que se tenha tal vantagem diante de seus concorrentes (^{Biscaia, Correia, Rosado & Menezes, 2014}).

Tais atitudes e comportamentos favoráveis são utilizados na literatura para indicar o nível de lealdade manifestada pelo adepto diante da organização desportiva (^{Biscaia, 2016}). A lealdade é definida como uma forte ligação emocional e de confiança que o consumidor tem diante de um produto ou serviço fornecido, por uma determinada organização, que gera um elo de forte compromisso nos consumos futuros e na indicação para terceiros (^{Dwyer, 2011}).

Atualmente, há duas vertentes que os autores utilizam para compreender a lealdade: a lealdade atitudinal e a lealdade comportamental, que são utilizadas para mensurar os níveis da lealdade global. A primeira é entendida como as intenções que o adepto tem de voltar a consumir produtos e serviços do clube, falar bem e indicá-lo para terceiros (^{Kaynak, Salman & Tatoglu, 2008}). A segunda se refere à materialização das intenções (quantos produtos consumiu, quantos bilhetes comprados, quantas pessoas levou ao estádio, entre outras) (^{Zins, 2001}). Biscaia et al. (²⁰¹⁴) afirmam que as organizações devem buscar atingir fortes níveis de lealdade atitudinal e de lealdade comportamental para que se tenha o que ele chama de “verdadeira lealdade”.

Porém, usualmente, os estudos voltados para o desporto se utilizam apenas das intenções comportamentais para medir a lealdade dos adeptos. Tal proposta é questionada por Kim, Magnusen e Kim (²⁰¹⁴), ao afirmarem que as intenções por si só não definem o grau de lealdade do indivíduo. Assim, estudos como o de Yoshida, Heere & Gordon (²⁰¹⁵) e Baker, Jordan & Funk (²⁰¹⁷) buscaram observar influências entre as duas dimensões para poder identificar os níveis globais de lealdade. Além dessas influências entre atitudes e comportamentos, Baker, Jordan & Funk (²⁰¹⁷) observaram também quais os antecedentes das intenções comportamentais, que exerceram um papel de moderador em relação ao comportamento de consumo.

Vários estudos destacam que ações voltadas para fortalecer antecedentes da lealdade como a qualidade dos serviços (^{Biscaia, Correia, Yoshida, Rosado & Marôco, 2013}; ^{Oman, Pepur, Arneric, 2016}), valor da marca (^{Yoshida & Gordon, 2012}; ^{Biscaia, Ross, Yoshida, Correia, Rosado & Marôco, 2016}; ^{Kunkel, Funk & Lock, 2017}), emoções (^{Biscaia, Correia, Rosado, Maroco & Ross, 2012}; ^{Foroughi, Nikbin, Hyun & Iranmanesh, 2016}), identificação (^{Yoshida, Heere & Gordon, 2015}; ^{Oman, Pepur, Arneric, 2016}; ^{Rodrigues, Sousa & Fagundes, 2018}) e satisfação (^{Biscaia, Correia, Rosado, Maroco & Ross, 2012}; ^{Theodorakis, Alexandris, Tsigilis & Karvounis, 2013}; ^{Biscaia, Correia, Yoshida, Rosado & Marôco, 2013}; ^{Rodrigues, Sousa & Fagundes, 2018}) são significantes no desenvolvimento das atitudes e comportamentos favoráveis.

Gasparetto & Barajas (²⁰¹⁷) ressaltam o forte impacto econômico que o futebol proporciona tanto com seus serviços marginais aos jogos, quanto no jogo em si, além das vendas dos direitos de imagem para as emissoras de comunicação e para seus patrocinadores. Segundo o estudo realizado Confederação Brasileira de Futebol (²⁰¹⁹), o futebol brasileiro movimenta cerca de 52,9 bilhões de reais na economia do país (0,72% do PIB). Mesmo com as limitações de renda da população brasileira, observa-se uma crescente financeira gerada pela modalidade a partir da profissionalização da gestão (^{Confederação Brasileira de Futebol, 2019}), isto é de grande importância para que as organizações tenham as competências necessárias para atrair todos os stakeholders (torcedor, patrocinadores, governo etc.) (^{BDO Brazil, 2018}).

Ter espectadores com hábitos de consumo constantes, tanto dos produtos, quanto dos serviços do clube contribui ainda mais para o aumento das receitas seja ele de responsabilidade direta do clube (serviços e produtos oferecidos) ou seja por meio de terceiros que enxergam a organização desportiva como uma oportunidade financeira ao estabelecer relações de patrocínios (Laje, 2009; Ferreira, 2010).

No Brasil, é evidente a escassez de estudos que investigue qual a relação entre a lealdade atitudinal e comportamental dos adeptos de organizações desportivas durante um evento desportivo (liga ou copa). Portanto, o estudo teve como objetivo analisar a correlação entre os comportamentos de consumo e as intenções comportamentais, além das influências que as intenções comportamentais têm no comportamento de consumo de adeptos dos principais clubes do Campeonato Pernambucano série A-1

Método

Resultados e discussão

O valor do alfa de Cronbach para as “intenções comportamentais” indicou a consistência interna dos itens da dimensão, com α= .86 (^{Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham, 2009}). Os dois itens das intenções comportamentais com as maiores médias foram a “Probabilidade de assistir a mais jogos do meu time” (M=5,99; DP=1,41) e “Se pudesse voltar atrás, assistiria novamente os jogos do meu time” (M=6,05; DP=1,47), sendo que todos os itens obtiveram destaques em relação às suas médias. A tabela 2 apresenta o resultado do alfa e Cronbach e os resultados descritivos da dimensão das intenções comportamentais.

Na dimensão relativa ao comportamento de consumo, por serem variáveis binárias e ordinais, os resultados descritivos são apresentados por frequência e porcentagem.

A tabela 3, abaixo, apresenta resultados de F e porcentagem dos itens relativos ao comportamento de consumo. Os resultados apresentam que a maioria dos adeptos costumam comprar os serviços e os produtos oferecidos pelo clube de forma presencial. Os serviços e os produtos pela internet ainda não são tão utilizados, porém, há uma proximidade maior entre os indivíduos que costumam comprar e os que não costumam.

Após analisar as variáveis nominais do comportamento de consumo, as variáveis ordinais apresentaram resultados de destaque positivo na quantidade de jogos frequentados na temporada e de destaque negativo na quantidade de produtos comprados pela internet. Além dessas duas variáveis, outra tratava sobre a quantidade de produtos comprados presencialmente e houve equilíbrio nas respostas. A tabela 4, abaixo, apresenta os resultados de F e Porcentagem das variáveis ordinais do comportamento de consumo.

Percebe-se que os valores dos coeficientes de correlação entre as intenções comportamentais e comportamento de consumo foram positivos. Mesmo os valores dos coeficientes considerados baixos, quanto maior for as intenções comportamentais, maior será o comportamento de consumo do adepto. Observou-se que houve uma correlação positiva e estatisticamente significativa entre o comportamento de consumo e as intenções comportamentais para os três itens analisados (p < .05). A tabela 5 apresenta os resultados das correlações entre os itens.

Foi realizada a análise de regressão logística para observar se as variáveis binárias do comportamento de consumo (variável dependente) sofrem influência preditoras das intenções comportamentais (variável independente). Há quatro itens binários que puderam ser respondidas por meio de duas alternativas (não = 0 ou sim = 1). Abaixo, a tabela 6 apresenta se os valores de regressão da variável dependente são influenciados pelas variáveis independentes.

Ao analisar os valores de predição das intenções comportamentais do comportamento de consumo, nota-se que as intenções comportamentais não têm valor preditor significativo entre os indivíduos que costumam comprar ingressos na bilheteria (OR=1,947; p> 0,05; IC 95%=0,979-1,330). Em contraponto, as intenções predizem o comportamento de comprar ingressos para os jogos do clube através da internet (OR=0,200; p<0,05; IC 95%=1,493-2,093).

Em relação aos produtos do clube, os valores de significância do quanto as intenções comportamentais predizem o comportamento de comprar produtos do clube foram positivos do ponto de vista estatístico (OR=,288; p<0,05; IC 95%=1,493-2,093) e, por último, as intenções comportamentais predizem o comportamento de comprar produtos do clube através da internet de forma significativa (OR=,097; p<0,05; IC 95%=1,160-1,570). Portanto, ao analisar a predição das intenções comportamentais no comportamento de consumo de modo geral, considera-se que as intenções comportamentais são preditoras do comportamento de consumo.

Para finalizar, analisar o exponencial dos coeficientes das variáveis independentes (Exp (β)) nos permite mensurar, por valores percentuais, as chances de aumento do comportamento de consumo caso as intenções comportamentais sejam estimuladas. A expressão utilizada para obter o valor percentual é %Rácio Chances = 100 x [exp (βi)) -1]. A tabela 7 apresenta o exp (βi) e os valores percentuais.

A tabela 7 apresenta resultados de aumentos consideráveis no comportamento de consumo quando estimulado pelas intenções comportamentais. O maior valor foi em relação ao comportamento de comprar produtos no clube, pois a chance de aumento do comportamento de consumo é de 76% quando estimulado pelas intenções comportamentais. O menor valor, mas também bastante relevante foi o de comprar produtos através da internet (35%). O comportamento de comprar ingressos para os jogos do clube na bilheteria não foram apresentados porque, como consta na tabela 7, não houve significância estatística.

O propósito do presente estudo foi analisar a relação entre os comportamentos de consumo e as intenções comportamentais, além das influências que as intenções comportamentais têm no comportamento de consumo em adeptos dos principais clubes do Campeonato Pernambucano série A-1. Para contemplá-lo, utilizou-se as análises de correlação de Spearman e de regressão logística. Os resultados dessa investigação apresentaram importantes implicações para a área da gestão e do marketing do desporto, sobre a relevância de se analisar não só a lealdade atitudinal, mas sua relação com a lealdade comportamental.

Autores afirmam que os estudos na área da gestão desportivas utilizam, predominantemente, as intenções comportamentais para mensurar a lealdade, podendo oferecer resultados que não constatam a realidade (^{Kim, Magnusen & Kim, 2014}; ^{Yoshida et al., 2015}). Um indivíduo com intenções comportamentais favoráveis não significa, diretamente, que irá consumir produtos com frequência (^{Baker, Jordan & Funk, 2017}). Yoshida et al. (²⁰¹⁵) aponta outra dificuldade, que é realizar estudos longitudinais para acompanhar o consumo do adepto durante determinado período, fazendo com que os estudiosos se concentrem nas intenções comportamentais para mensurar a lealdade. Kim et al., (²⁰¹⁴) justificam que a falta de estudos que tratam sobre comportamento de consumo na área da gestão desportiva se dá pelo alto custo de realizá-las.

Associações entre as intenções comportamentais e o comportamento de consumo contribuem com o modelo de caracterização da lealdade do adepto proposto por Biscaia et al., (²⁰¹⁴), que nos apresenta combinações entre as intenções comportamentais e comportamento de consumo. Desse modo, o torcedor é enquadrado de acordo com os seus níveis relacionados a essas duas dimensões. Tal modelo contribui para que os gestores das organizações desportivas percebam em que níveis o seu público-alvo se enquadra. Abaixo, o quadro 1 apresenta o modelo proposto por Biscaia et al., (²⁰¹⁴).

No presente estudo, foi possível observar que as intenções comportamentais influenciaram a compra de bilhetes através da internet, compra de produtos e na compra de produtos através da internet. Apenas a compra de bilhetes na bilheteria que não teve influência significativa. Ao interpretar os dados da compra de ingressos através da bilheteria, a estatística descritiva aponta que 80,9% dos entrevistados costumam comprar os seus bilhetes dessa forma. Portanto, considera-se que a não predição nessa variável seja porque os adeptos entrevistados continuam comprando ingressos independente das intenções comportamentais.

Bauer, Stokgurger e Exler (²⁰⁰⁸), ao analisar a influência das intenções comportamentais no comportamento de consumo a partir da percepção dos adeptos sobre a imagem da marca das equipas desportivas que acompanham, constatou que o comportamento de consumo é explicado pelas intenções comportamentais. Resultados que vão ao encontro com os deste estudo.

Os resultados apresentados são diferentes do estudo de Yoshida et al. (²⁰¹⁵), onde os autores concluíram que o nível de comportamento de consumo não foi explicado pelas intenções comportamentais nos adeptos de um clube de futebol da segunda liga japonesa, onde o maior preditor do hábito de ir aos jogos foi explicado pela ligação com outros membros da torcida. Os autores abordaram o método longitudinal, enquanto a amostra do presente estudo foi coletada de forma transversal. Outro fator importante é o contexto da pesquisa, pois o Brasil é conhecido como um país que tem o futebol como uma paixão pela maioria da sua população (^{Campos, 2013}).

No estudo realizado por Baker, Jordan e Funk (²⁰¹⁷), os autores afirmam que há resultados positivos na influência das intenções comportamentais no comportamento de consumo em consumidores de eventos de corridas de rua. No caso deste estudo, as intenções comportamentais sofreram influências de preditores e, assim, exerceram um papel de mediador. Ao dominar os tipos lealdade, os gestores devem ficar atentos aos fatores que levam o adepto ao comportamento leal, que são considerados como antecedentes. Pois, o processo para chegar à lealdade se dá, em grande parte, aos estímulos que o indivíduo recebe para que altere suas atitudes e comportamentos.

A literatura aponta que há preditores importantíssimos para que o adepto tenha intenções comportamentais favoráveis. Por exemplo, a satisfação em relação aos serviços e aos produtos oferecidos e a identificação com a organização desportiva são os preditores mais identificados (^{Biscaia, Correia, Rosado, Maroco & Ross, 2012}; ^{Theodorakis, Alexandris, Tsigilis & Karvounis, 2013}; ^{Biscaia, Correia, Yoshida, Rosado & Marôco, 2013}; ^{Rodrigues, Sousa & Fagundes, 2018}; ^{Kościołek, 2019}; ^{Worastcheck, Horbel & Popp, 2019}). Esses dois preditores, além de forte influência direta, também tem forte influência ao exercer um papel de moderador (indireto) entre duas dimensões (sendo as intenções comportamentais favoráveis como desfecho).

A satisfação, para além da forte influência nas intenções comportamentais já comprovada, também é um preditor significativo no comportamento de consumo. Mittal e Kamakura (²⁰⁰¹) afirmaram em seu estudo que consumidores que têm grau satisfatórios elevados sobre determinado produto, voltaram a consumir em um futuro breve. Enquanto os consumidores que estavam insatisfeitos com o produto adquirido, dificilmente voltaram a consumir.

Há outros preditores significativos para a lealdade como valor da marca (^{Yoshida & Gordon, 2012}), segurança, experiência com os adeptos e preço dos bilhetes (^{Biscaia, 2013}), emoções (^{Foroughi, Nikbin, Hyun & Iranmanesh, 2016}), qualidade de serviço (^{Oman, Pepur, Arneric, 2016}), confiança e envolvimento (^{Ebrahimi & Fadaei, 2016}), entre outros.

Baker, Jordan & Funk (²⁰¹⁷), afirmam que há um risco em usar apenas as intenções comportamentais para explicar o nível de consumo do público-alvo de forma isolada e reitera que acrescentar o comportamento de consumo é a maneira mais adequada para medir a lealdade. Portanto, para obter resultados precisos sobre a lealdade dos adeptos dos clubes desportivos em geral, os estudos devem conter dimensões sobre as intenções comportamentais e sobre comportamento de consumo (^{Biscaia et al., 2014}).

Por último, tendo em vista que as intenções comportamentais aumentam a probabilidade da compra de produtos em 35% e 51,6% da compra de bilhetes pela internet, os resultados evidenciam a importância de os clubes potencializarem suas plataformas e mídias sociais, a fim de estimular o consumo. Inclusive, Yoshida Gordon, Nakazawa, Shibuya e Fujiwara (²⁰¹⁸) destacaram a influência das mídias sociais no próprio comportamento de consumo e, também, constataram a importância dos serviços online no comportamento de consumo ao afirmar que as mídias sociais que eram associadas à marca tiveram impacto significativo na lealdade comportamental.

Considerações finais

Conclui-se que há uma correlação positiva entre as intenções comportamentais e o comportamento de consumo dos adeptos, bem como uma influência preditiva dessas intenções sobre a compra de bilhetes pela internet e produtos do clube, pela internet ou não. Apesar da pouca explicação na compra de bilhetes através das intenções comportamentais, constata-se resultados positivos na sua frequência. Independente das intenções comportamentais, os adeptos continuam comprando bilhetes presencialmente.

Os resultados constatam que os principais clubes de Pernambuco devem usar suas plataformas online para estimular a lealdade e, consequentemente, o consumo por meio dessas plataformas. Mesmo com valores baixos em relação aos consumos presenciais, os adeptos têm intenções em consumir mais produtos e, essas intenções, impactam significativamente no comportamento de consumo através da internet.

Como limitações, o presente estudo foi realizado durante um evento que ocorre durante os quatro primeiros meses da temporada, portanto, seus resultados não devem ser generalizados para toda a época, assim como, não utilizou dados sociodemográficos, que podem contribuir para uma maior compreensão do resultado da amostra. Sugere-se estudos que abordem não só apenas antecedentes das intenções comportamentais, mas também sobre comportamento de consumo. Esses possíveis preditores irão contribuir para que os gestores estimulem as duas dimensões deste estudo de forma conjunta a partir de antecedentes que as impactam positivamente. Além disso, sugere-se estudos que se apropriem dos dados sociodemográficos e estudos em outras modalidades e eventos realizados no Brasil, para ampliar a contribuição, com novos achados dessa temática.